客關(guān)管理課件(32)

1、 緒緒 論（論（1） 問題： 有了市場營銷為什么還提出“客戶關(guān)系管理”？ 答：企業(yè)競爭重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。從源頭上參與競爭、贏得競爭。 客戶關(guān)系管理相對(duì)于市場營銷是對(duì)企業(yè)經(jīng)營職能的認(rèn)識(shí)深化。 在對(duì)客戶認(rèn)知的宏觀擴(kuò)充、客戶概念微觀的細(xì)化的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)經(jīng)營職能的認(rèn)識(shí)深化。 第一講第一講 緒緒 論（論（2） 相關(guān)知識(shí)的復(fù)習(xí) 1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)行業(yè)：落實(shí)到微觀不同行業(yè)與市場的集。（用學(xué)過的知識(shí)回答） 2、行業(yè)：同類產(chǎn)業(yè)企業(yè)的集。 3、市場：不同需求用戶的集。 4、市場營銷： （1）市場營銷組合（策略） （2）營銷戰(zhàn)略 （3）企業(yè)戰(zhàn)略 5、客戶關(guān)系管理企業(yè)新的戰(zhàn)略內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 客戶關(guān)系管理認(rèn)知（客戶關(guān)系管理認(rèn)知（

2、1） 一、客戶關(guān)系管理的縱向認(rèn)知 （一）客戶關(guān)系的定義及其演變 （二）客戶關(guān)系的基本過程 （三）客戶關(guān)系的影響因素 （四）客戶關(guān)系的利益分析 （五）客戶關(guān)系管理 目標(biāo)的建立與實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略及決策規(guī)劃與計(jì)劃組織領(lǐng)導(dǎo) 控制創(chuàng)新第一節(jié)第一節(jié) 客戶關(guān)系管理認(rèn)知（客戶關(guān)系管理認(rèn)知（2）二、客戶關(guān)系管理橫向環(huán)節(jié)（一）區(qū)分客戶關(guān)系方 （二）區(qū)分用戶（三）客戶（企業(yè)）價(jià)值分析及其作用（四）用戶服務(wù) （五）用戶體驗(yàn)（六）用戶滿意 （七）投訴及處理（八）關(guān)系營銷 （九）客戶信息管理（十）培育忠誠客戶第一節(jié)第一節(jié) 客戶關(guān)系管理認(rèn)知（客戶關(guān)系管理認(rèn)知（3） 三、建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 文化、宗旨、理念、目標(biāo)、流程共同影響企業(yè)

3、的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（虛擬、實(shí)體） 1、運(yùn)營型 2、分析型 3、協(xié)作型第一節(jié)第一節(jié) 客戶關(guān)系管理認(rèn)知（客戶關(guān)系管理認(rèn)知（4） 四、客戶關(guān)系管理的作用 （一）通過企業(yè)的經(jīng)營職能及其管理，滿足客戶需求，從而使客戶滿意 （二）為客戶、企業(yè)的生存與發(fā)展服務(wù) （三）促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步 第二節(jié)第二節(jié) 推行客戶關(guān)系管理的條件推行客戶關(guān)系管理的條件 一、企業(yè)自愿與企業(yè)、客戶相互需求 二、微觀努力 從單純的交易關(guān)系邁向合作、互利、進(jìn)步、發(fā)展 三、宏觀要求 商品交換的國際化、樹立維護(hù)誠信的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 樹立企業(yè)形象。生存與發(fā)展的需要 四、企業(yè)的實(shí)際能力（能做到什么程度） 五、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 推銷營銷 六、經(jīng)營理念觀念的提高（否則

4、效率不高）第二講第二講 客戶關(guān)系管理的發(fā)展客戶關(guān)系管理的發(fā)展 第一節(jié) 客戶關(guān)系的演變第二節(jié) 客戶關(guān)系的基本流程第三節(jié) 客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論第一節(jié)第一節(jié) 客戶關(guān)系管理的演變客戶關(guān)系管理的演變一、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因 （一）市場競爭的需要： 產(chǎn)品為中心市場為中心客戶為中心 （二）資源重要性變化的需要 其他資源客戶資源 （三）信息技術(shù)的推動(dòng) （四）管理理念的更新 生產(chǎn)觀念營銷觀念客戶關(guān)系管理 注重成本注重客戶的滿意度客戶的忠誠度第一節(jié)第一節(jié) 客戶關(guān)系管理的演變客戶關(guān)系管理的演變 二、傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理（傳授、個(gè)人發(fā)揮） （一）表現(xiàn) 1、和氣生財(cái)生動(dòng)揭示：關(guān)系與利潤 2、賒欠銷售商業(yè)與金融的結(jié)合3、

5、開業(yè)酬賓企圖創(chuàng)建客戶關(guān)系 （二）主要方法 1、憑記憶、記錄甚至印象、經(jīng)驗(yàn) 2、憑直覺、感覺、表淺行為 3、缺乏連貫的方法與手段 4、沒有上升到理論高度。 第一節(jié)第一節(jié) 客戶關(guān)系管理的演變客戶關(guān)系管理的演變?nèi)?、現(xiàn)代客戶關(guān)系管理（一）表現(xiàn)1、老顧客優(yōu)惠承認(rèn)貢獻(xiàn)、鞏固激勵(lì)2、顧客積分制用于衡量顧客貢獻(xiàn)與回報(bào)3、顧客回訪制征求意見、改進(jìn)、鞏固4、“貴賓”制關(guān)系營銷（二）主要做法1、觀念（理念）的變化2、上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面進(jìn)行管理3、系統(tǒng)化、制度化、規(guī)范化、創(chuàng)新4、區(qū)分（客戶）、價(jià)值優(yōu)先、強(qiáng)調(diào)互動(dòng) 第一節(jié)第一節(jié) 客戶關(guān)系管理的演變客戶關(guān)系管理的演變 四、企業(yè)競爭重點(diǎn)的遷移 （一）客戶資源是企業(yè)發(fā)展的第

6、一資源 理由： 第一、沒有客戶，企業(yè)能干什么； 第二、其他資源可能被代替，客戶有錢也買不到 第三、客戶成為你的資源不是一方一廂情愿的事； 第四、員工=客戶是企業(yè)的第一要素。（二）企業(yè)管理競爭力本源性的要求1、資源的合理配置與利用2、企業(yè)競爭內(nèi)容的變化產(chǎn)品、價(jià)格滿足需求的質(zhì)量客戶本身（三）企業(yè)奮斗目標(biāo)的變化 1、從零和游戲變化到雙贏 2、從市場份額戰(zhàn)略 客戶份額戰(zhàn)略兩種戰(zhàn)略的比較兩種戰(zhàn)略的比較 市場份額戰(zhàn)略 客戶份額戰(zhàn)略 執(zhí)行者產(chǎn)品或品牌經(jīng)理 客戶經(jīng)理主要行為盡可能多的客戶、 對(duì)每一客戶推銷多種產(chǎn)品 同種產(chǎn)品同一品牌競爭表現(xiàn)產(chǎn)品不同，與其競爭 通過客戶群不同而競爭行為結(jié)果把產(chǎn)品服務(wù)賣給客戶 與客

7、戶一起進(jìn)步、發(fā)展 五、客戶關(guān)系管理基本概念五、客戶關(guān)系管理基本概念 （一）CRM的基本概念 1、包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。 2、CRM是將企業(yè)經(jīng)營以 “以客戶為中心”作為導(dǎo)向的技術(shù)和管理方法。 （二）（CRM）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類1、運(yùn)營型（操作）CRM包括：客戶服務(wù)、訂購管理、銷售自動(dòng)化、辦公自動(dòng)化2、分析型CRM包括：對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉、采集、存儲(chǔ)、提取、處理、產(chǎn)生相應(yīng)報(bào)告。使用了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)3、協(xié)作（互動(dòng)）型CRM傳統(tǒng)的營業(yè)窗口、面對(duì)面的現(xiàn)場服務(wù)外，通過郵件、傳真、呼叫中心作為企業(yè)與客戶交互的渠道第二節(jié)客戶關(guān)系及管理的流程第二節(jié)客戶關(guān)系及管理的流程 1一、

8、客戶關(guān)系基本過程（一）認(rèn)知階段1、意識(shí)到雙方有利益關(guān)系；2、論證雙方吸引力、實(shí)現(xiàn)的可能性3、自我激勵(lì)、共同激勵(lì)（二）探測(cè)階段比較脆弱 1、測(cè)試。評(píng)估建立關(guān)系的后果（利益如何）。 2、互發(fā)積極地信號(hào)，有談判的意愿 3、交流目標(biāo)，作出努力。低風(fēng)險(xiǎn)、低投入、有限承諾（三）擴(kuò)大階段1、看清對(duì)方價(jià)值所在；2、互利互存、需求在增加3、投入增加，風(fēng)險(xiǎn)也在增加4、出現(xiàn)反復(fù)，再測(cè)試、論證、評(píng)價(jià)、新的行動(dòng)。（四）承諾階段關(guān)鍵環(huán)節(jié)1、雙方對(duì)利益、價(jià)值均滿意2、對(duì)雙方關(guān)系的正式確立、建立，作出最終承諾。 表現(xiàn)為：法律承諾、其他承諾。（五）解除環(huán)節(jié) 1、任何階段都可能出現(xiàn) 2、原因：單方覺得不合理時(shí)，只需單方行動(dòng)（在法

9、律約定范圍內(nèi)）。 3、結(jié)果：法律糾紛、其他糾紛 4、雙方共識(shí)下的關(guān)系解除。應(yīng)極力爭取。 5、退出。法律允許的階段（六）矛盾、沖突的判斷與解決 判斷解決機(jī)制： 1、雙方利益沖突的矛盾協(xié)調(diào)利益的基礎(chǔ)上解決。 2、進(jìn)取型矛盾彼此理解、相互促進(jìn)、共同提高。 3、事務(wù)性矛盾調(diào)整總體流程、修訂規(guī)則。第二節(jié)客戶關(guān)系管理的流程第二節(jié)客戶關(guān)系管理的流程 2二、客戶關(guān)系管理流程（一）客戶信息收集與數(shù)據(jù)挖掘（二）客戶細(xì)分（三）價(jià)值分析（四）營銷策劃與關(guān)系管理（五）互動(dòng)及客戶體驗(yàn)（六）銷售與服務(wù)（七）新一輪客戶信息收集第二節(jié)客戶關(guān)系管理的流程第二節(jié)客戶關(guān)系管理的流程 3 三、客戶關(guān)系的基本特征 （一）雙向性否則一廂情

10、愿 客戶與企業(yè)雙方都覺得關(guān)系值得長期保持 （二）利益持續(xù)性否則一錘子買賣（三）唯一性否則客戶關(guān)系形同虛設(shè)絕對(duì)唯一性忠誠客戶相對(duì)唯一性提升相互依存依賴的關(guān)系第三節(jié)第三節(jié) 客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論 一、客戶關(guān)系管理的重要性 （一）客戶資源是企業(yè)第一資源必須進(jìn)行管理。 （二）多行為協(xié)同的必要性（分工與協(xié)作）。 （三）解決企業(yè)其他資源有限，客戶資源相對(duì) 無限的矛盾 （四）條理化要求的必要性。 （五）基本職能的必要性 二、客戶關(guān)系管理模型二、客戶關(guān)系管理模型 1 （一）識(shí)別。（一）識(shí)別。 指向需方指向需方消費(fèi)者法則：消費(fèi)者法則： 1 1、潛在需求者（可能需要）的識(shí)別。、潛在需求者（可

11、能需要）的識(shí)別。 2 2、準(zhǔn)需求者（有需求又有能力購買）的識(shí)別。、準(zhǔn)需求者（有需求又有能力購買）的識(shí)別。 3 3、現(xiàn)實(shí)需求者（有交易行為）的識(shí)別。、現(xiàn)實(shí)需求者（有交易行為）的識(shí)別。 4 4、重復(fù)購買者（忠誠客戶）的識(shí)別。、重復(fù)購買者（忠誠客戶）的識(shí)別。二、客戶關(guān)系管理模型二、客戶關(guān)系管理模型 2 （二）區(qū)分 其管理意義在于：？（樓上請(qǐng)，雅座）1、原則：企業(yè)的資源優(yōu)先配置給企業(yè)價(jià)值最大者。2、問題：誰為最大的企業(yè)價(jià)值（1）直接貢獻(xiàn)值的區(qū)分。與那些有關(guān)？例：新老顧客區(qū)別？ 大小顧客區(qū)別？ 高低端顧客區(qū)別？（2）間接貢獻(xiàn)值。通常與客戶所提建議、意見的正確性、合理性、科學(xué)性，深度、廣度有關(guān)；與互動(dòng)程度

12、相關(guān)聯(lián)。二、客戶關(guān)系管理模型二、客戶關(guān)系管理模型 3（三）互動(dòng)其管理的意義在于：獲得更多的客戶信息和建議，告知企業(yè)應(yīng)該做什么？怎樣做更有效。1、信息互動(dòng)。信息的溝通、交流，可以解決雙方的問題。2、行為互動(dòng)。（1）企業(yè)作出承諾，并付諸行動(dòng)。（2）單一客戶有承諾，準(zhǔn)備、購買。（3）群客戶都有承諾，企業(yè)分批供貨。（4）客戶投訴，企業(yè)有糾錯(cuò)行為。二、客戶關(guān)系管理模型二、客戶關(guān)系管理模型 4（四）客戶化廣義的：由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)換進(jìn)程狹義的： 第一，將客戶的信息、建議、意見轉(zhuǎn)化為企業(yè)的行動(dòng)； 第二，提供個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)，滿足需求； 第三，保障其消費(fèi)利益最大化客戶化中企業(yè)基本利益的實(shí)現(xiàn)客戶化中企業(yè)

13、基本利益的實(shí)現(xiàn)1、企業(yè)對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行克隆，規(guī)?；?yīng)就能顯現(xiàn)。2、個(gè)別商品化百分百個(gè)性化：整機(jī)不可能，零件加工可以規(guī)模化。3、批量商品化一定程度的成品規(guī)模化；零部件規(guī)模化更有可能。 三、客戶關(guān)系的影響因素三、客戶關(guān)系的影響因素 通過前面的學(xué)習(xí)，我們知道企業(yè)和客戶的關(guān)系影響企業(yè)的經(jīng)營，也影響客戶的需求的滿足程度。企業(yè)在行業(yè)的戰(zhàn)略地位更多的是以客戶占有率來表示。吸引客戶并維持長久的關(guān)系是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，客戶關(guān)系管理則屬于企業(yè)的戰(zhàn)略層面的管理行為。 因此，企業(yè)必然認(rèn)真確認(rèn)、對(duì)待影響客戶關(guān)系的各種因素。 客觀規(guī)律和理論研究都表明：企業(yè)與客戶關(guān)系的維系最核心的因素是雙方的利益關(guān)系；這種利益關(guān)系會(huì)

14、在不同勢(shì)態(tài)下表現(xiàn)為不同需求。 雙方的利益表現(xiàn)為什么呢？請(qǐng)用一句話回答 做好雙方利益的平衡是關(guān)鍵。 （一）信任（一）信任 1 1、信任基礎(chǔ)上的客戶關(guān)系的益處（1）合作。信任可以強(qiáng)化合作，提升合作層次，相當(dāng)于1+1大于2（2）承諾。互信基礎(chǔ)上的承諾不僅牢固，且是對(duì)雙方認(rèn)真履約的激勵(lì)。（3）行為質(zhì)量高?；バ畔碌碾p方的行為質(zhì)量高回報(bào)對(duì)方的信任。（4）關(guān)系的可持續(xù)性。共同利益的分享，互信的正反饋和良性循環(huán)。（一）信任（一）信任 2 2、建立互信關(guān)系的重要因素（1）共同愿望。互有需求，各自的利益需要對(duì)方幫助的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)互信關(guān)系的基礎(chǔ)。 （2）價(jià)值共享。各取所需消費(fèi)需求與發(fā)展需求。 （3）互相依存。需求的平

15、衡很重要。 （4）高質(zhì)量的交流 包括：理念（具有戰(zhàn)略意義）、思路、信息、行動(dòng)、結(jié)果等。 （5）雙方不應(yīng)出現(xiàn)機(jī)會(huì)主義行為。（二）保證（二）保證 建立一種關(guān)系，總需要雙方作出約定的保證。客戶關(guān)系的保證有： 1、測(cè)算保證：維護(hù)正和，避免零和。 即使是戰(zhàn)略關(guān)系也應(yīng)盡量保證每次交易的互利。 2、影響保證指在發(fā)展雙方關(guān)系中，對(duì)未來長期利益的保證。較難量化 3、維護(hù)保證的可行方法 （1）相互參股；（2）技術(shù)互補(bǔ)；（3）信息共享；（4）經(jīng)營流程有監(jiān)督機(jī)制； （豐田公司與零配件供應(yīng)商的合作機(jī)制）（三）依賴、依存性（三）依賴、依存性 雙方依賴程度越高，互信關(guān)系越易保持。依賴不斷被保持，不斷出現(xiàn)新的依賴。 1、客戶

16、對(duì)企業(yè)的依賴 （1）企業(yè)要讓客戶有所依賴的內(nèi)容。并創(chuàng)造新的依賴實(shí)現(xiàn)再創(chuàng)造再實(shí)現(xiàn)。 （2）企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)客戶新的依賴需求。 （3）依賴的內(nèi)容：產(chǎn)品、服務(wù)的；購買流程的；使用流程的；維護(hù)流程的；消費(fèi)理念的。 客戶對(duì)企業(yè)的依賴（例） 1、產(chǎn)品方面： （1）功能滿足需求； （2）產(chǎn)品的高品質(zhì) （3）使用操作的便利 （4）耐用性 2、服務(wù)方面： （1）售前服務(wù)成交的關(guān)鍵 （2）售中服務(wù)成交的質(zhì)量，影響以后的意愿 （3）售后服務(wù)挽回失誤、激發(fā)再次消費(fèi)2、企業(yè)對(duì)客戶的依賴、企業(yè)對(duì)客戶的依賴（1）及時(shí)請(qǐng)款；（2）改進(jìn)的意見、建議（3）成為忠誠客戶（4）對(duì)企業(yè)的理解（5）義務(wù)宣傳 （四）公平性（四）公平性2、分

17、配結(jié)果公平、分配結(jié)果公平 雙方都希望得到的，在承擔(dān)了關(guān)系責(zé)任、義務(wù)后應(yīng)有的回報(bào)和產(chǎn)出。 （1）作用。分配結(jié)果公平，有利于客戶關(guān)系長期發(fā)展。對(duì)此長期監(jiān)控和調(diào)整。（2）一次性的公平？長期的公平？可以忍受一次結(jié)果不公平，不能長期忍受。這次不公，下次補(bǔ)償；一次不公，長期補(bǔ)償（3）分配結(jié)果公平的最高境界每次分配公平，精確計(jì)算各自利益 關(guān)于公平關(guān)于公平企業(yè)鼓勵(lì)客戶提建議、意見、批評(píng)，企業(yè)對(duì)此給予獎(jiǎng)勵(lì)。這種對(duì)提意見的獎(jiǎng)勵(lì)公平？ 為什么？（五）對(duì)稱性 反映關(guān)系雙方平等程度。關(guān)系地位平等，是創(chuàng)建公反映關(guān)系雙方平等程度。關(guān)系地位平等，是創(chuàng)建公平、有效保證、互信的基礎(chǔ)。平、有效保證、互信的基礎(chǔ)。 1 1、具體表現(xiàn)為

18、：、具體表現(xiàn)為： （1 1）交易數(shù)量與額度；）交易數(shù)量與額度； （2 2）買方討價(jià)還價(jià)的能力；）買方討價(jià)還價(jià)的能力； （3 3）一方握有的信息，影響控制對(duì)方行為的能力。）一方握有的信息，影響控制對(duì)方行為的能力。 （4 4）雙方對(duì)事態(tài)的掌控、處置能力。）雙方對(duì)事態(tài)的掌控、處置能力。 （5 5）雙方對(duì)競爭的態(tài)度和行為能力。）雙方對(duì)競爭的態(tài)度和行為能力。（五）對(duì)稱性 2 2、如何維護(hù)對(duì)稱性、如何維護(hù)對(duì)稱性 絕對(duì)的對(duì)稱性絕對(duì)的對(duì)稱性理想狀態(tài)理想狀態(tài) 相對(duì)的對(duì)稱性相對(duì)的對(duì)稱性有起伏，漸趨同有起伏，漸趨同 （1 1）以自己的強(qiáng)項(xiàng)彌補(bǔ)對(duì)方的弱項(xiàng)；并善意提醒、）以自己的強(qiáng)項(xiàng)彌補(bǔ)對(duì)方的弱項(xiàng)；并善意提醒、提出建議

19、、幫助提高。形成新的對(duì)稱。提出建議、幫助提高。形成新的對(duì)稱。 （2 2）降低非對(duì)稱性，贏得對(duì)方的好感，贏得進(jìn)一）降低非對(duì)稱性，贏得對(duì)方的好感，贏得進(jìn)一步的信任關(guān)系。步的信任關(guān)系。第三講第三講 客戶關(guān)系價(jià)值分析客戶關(guān)系價(jià)值分析第一節(jié) 客戶關(guān)系分析 第二節(jié) 客戶價(jià)值分析 第三節(jié) 企業(yè)與客戶價(jià)值的矛盾 第一節(jié)第一節(jié) 客戶關(guān)系分析客戶關(guān)系分析 一、企業(yè)客戶關(guān)系分析 在市場營銷理論體系中客戶指的是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)下游的經(jīng)銷對(duì)象：中間商、最終消費(fèi)者。 在客戶關(guān)系管理理論中的客戶關(guān)系方范圍更廣，這也是在教學(xué)中我們會(huì)接觸的到“客戶”、“顧客”、“用戶”的差異。（一）客戶（一）客戶 1 三者之間“客戶”的范圍最廣

20、，從企業(yè)經(jīng)營的角度進(jìn)行分類，包括： 1、政府機(jī)關(guān)管理者：工商局、海關(guān)、稅所、勞動(dòng)人事局、等管理、檢測(cè)機(jī)關(guān)。他們不是企業(yè)經(jīng)營工作的對(duì)象，但構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境。與他們的關(guān)系如何，會(huì)影響企業(yè)經(jīng)營能否正常運(yùn)行。 2、為企業(yè)的經(jīng)營提供服務(wù)的關(guān)系方。有無他們、及關(guān)系的好壞，影響企業(yè)的經(jīng)營效果、效率。包括：金融機(jī)構(gòu)、物流企業(yè)、電信部門廣告、咨詢單位等。（一）客戶（一）客戶 2 3、產(chǎn)品、服務(wù)資源供應(yīng)方。沒有他們企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的生產(chǎn)、制造。包括： （1）生產(chǎn)原材料、輔助材料供應(yīng)商； （2）能源供應(yīng)商 （3）設(shè)施、設(shè)備提供商 （4）其他服務(wù)提供商 4、企業(yè)內(nèi)部的員工。生產(chǎn)、工作的上下游之間形成的供應(yīng)

21、關(guān)系。 5、資本利益關(guān)系人股東、董事、監(jiān)事 （二）顧客（用戶）（二）顧客（用戶） 1、廣義的顧客既包括企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的最終用戶，又包括企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的中間商。 2、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的中間商的構(gòu)成？ 3、用戶是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的最終使用者，包括：個(gè)體消費(fèi)者、企業(yè)消費(fèi)者。二、企業(yè)用戶分析二、企業(yè)用戶分析 （一）潛在客戶 （二）準(zhǔn)客戶 （三）交易客戶 （四）滿意客戶 （五）忠誠客戶 通過以上分析，認(rèn)識(shí)市場營銷與客戶關(guān)系管理之間的差異：從所有客戶都是企業(yè)的“上帝”到不同的客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值是不一樣的。 第二節(jié)第二節(jié) 客戶價(jià)值分析客戶價(jià)值分析 一、客戶的交易利益（價(jià)值） （一）一次性交易利益客戶的價(jià)值取向主要

22、有：商品性能、品質(zhì)、價(jià)格、品牌款色、時(shí)間花費(fèi)、便利性、采購成本等。一般利益的測(cè)算只能選取其中的幾種而不是全部。 （二）多次性交易利益 1、會(huì)審視上述價(jià)值取向的全部而不是部分，因?yàn)檫@不是單次交易。但他總是從一次開始的。給雙方建立良好的客戶關(guān)系創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。 2、CRM要給客戶享受多種愉悅的體驗(yàn)，從一次轉(zhuǎn)為多次。 3、4S店是一種良好的體驗(yàn)。汽車可多次購買嗎？第二節(jié)客戶價(jià)值分析第二節(jié)客戶價(jià)值分析 二、客戶價(jià)值取向？ 實(shí)質(zhì)： 1、價(jià)值取向的優(yōu)先次序（分值）； 那個(gè)品牌？ 功能配置如何？ 價(jià)格多少？ 質(zhì)量如何？ 維修方便嗎？ 2、各種價(jià)值取向的權(quán)重（%） 二、客戶價(jià)值取向二、客戶價(jià)值取向 （一）客戶價(jià)值

23、要素 1、品牌方面： （1）品牌知名度；（2）公眾選擇取向、自己的偏好 （3）品牌形象； （4）競爭品牌狀況 2、產(chǎn)品與服務(wù)方面 （1）性能及其指標(biāo)的表現(xiàn)； （2）功能、效用及其使用； （3）定位是否精確，客戶個(gè)人偏好 （4）品質(zhì)、工藝、加工質(zhì)量、可靠性 （一）客戶價(jià)值要素（一）客戶價(jià)值要素 3 3、成本、價(jià)格方面、成本、價(jià)格方面 （1 1）一次性購置費(fèi)，使用、更新配置、維護(hù)費(fèi)）一次性購置費(fèi)，使用、更新配置、維護(hù)費(fèi) （2 2）產(chǎn)品全生命周期費(fèi)用）產(chǎn)品全生命周期費(fèi)用 （3 3）其他成本）其他成本時(shí)間、信息、比較選擇、精力時(shí)間、信息、比較選擇、精力體力。體力。 4 4、心理需要、心理需要 （1 1

24、）安全感：）安全感： （2 2）互信需要：）互信需要： （3 3）偏好是否滿足：（）偏好是否滿足：（4 4）依賴：）依賴： （5 5）期盼：）期盼： （6 6）滿意：）滿意：（二）顧客價(jià)值最大化（二）顧客價(jià)值最大化 1 1、價(jià)值最大化的本質(zhì)在于在客戶價(jià)值諸要素中選、價(jià)值最大化的本質(zhì)在于在客戶價(jià)值諸要素中選取優(yōu)先序列和權(quán)重序列取優(yōu)先序列和權(quán)重序列 （1 1）優(yōu)先序列的依據(jù)。雙向互動(dòng)、確認(rèn)。）優(yōu)先序列的依據(jù)。雙向互動(dòng)、確認(rèn)。 （2 2）優(yōu)先序的用途。提示優(yōu)先安排企業(yè)的資源、）優(yōu)先序的用途。提示優(yōu)先安排企業(yè)的資源、能力，實(shí)行重點(diǎn)投放和配置，使優(yōu)先序項(xiàng)獲得優(yōu)先解能力，實(shí)行重點(diǎn)投放和配置，使優(yōu)先序項(xiàng)獲得

25、優(yōu)先解決、盡早實(shí)現(xiàn)。決、盡早實(shí)現(xiàn)。 （3 3）優(yōu)先序的動(dòng)態(tài)性。一個(gè)價(jià)值要素優(yōu)先序解決）優(yōu)先序的動(dòng)態(tài)性。一個(gè)價(jià)值要素優(yōu)先序解決后，還會(huì)出現(xiàn)新的客戶價(jià)值最大化的優(yōu)先序。馬斯洛后，還會(huì)出現(xiàn)新的客戶價(jià)值最大化的優(yōu)先序。馬斯洛的需要理論提示。的需要理論提示。（二）顧客價(jià)值最大化（二）顧客價(jià)值最大化2、性價(jià)比問題是否可以用性價(jià)比來概括價(jià)值最大化？（1）狹義性價(jià)比中的“性能分子”指產(chǎn)品與服務(wù)（2）廣義性價(jià)比中的“性能分子”代表客戶價(jià)值的全部（3）所以，廣義性價(jià)比可以等同于客戶價(jià)值最大化（4）在CRM中企業(yè)就是根據(jù)優(yōu)先序安排資源、能力投放和配置三、客戶價(jià)值的認(rèn)知形成三、客戶價(jià)值的認(rèn)知形成 （一）外部刺激（市場

26、信號(hào)）（一）外部刺激（市場信號(hào)） 1 1、廠商刺激；、廠商刺激； 2、社會(huì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境 （二）客戶價(jià)值認(rèn)知過程（市場信號(hào)評(píng)價(jià)）（二）客戶價(jià)值認(rèn)知過程（市場信號(hào)評(píng)價(jià)） 1 1、客戶價(jià)值分項(xiàng)；、客戶價(jià)值分項(xiàng)； 2、綜和認(rèn)知理解、綜和認(rèn)知理解 （三）客戶價(jià)值特性因素（三）客戶價(jià)值特性因素 文化、社會(huì)、個(gè)人、心理文化、社會(huì)、個(gè)人、心理 （四）購買決策行為（四）購買決策行為 五、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值五、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值 實(shí)現(xiàn)過程： 1、認(rèn)知 2、分析篩選 3、設(shè)計(jì)與互動(dòng) 4、確定（價(jià)值）優(yōu)先序 5、設(shè)計(jì)資源配置優(yōu)先序 6、投放各要素的比重 7、實(shí)施 8、執(zhí)行 9、完成 第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)與客戶價(jià)值的矛盾企業(yè)與客戶

27、價(jià)值的矛盾 一、利潤最大化客戶利益最大化二、客戶個(gè)性化需求企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)三、投入長期性見效漸次性 四、任務(wù)的戰(zhàn)略性，認(rèn)識(shí)的局限性一、利潤最大化一、利潤最大化客戶利益最大化客戶利益最大化 傳統(tǒng)理論：企業(yè)利潤最大化，是天經(jīng)地義。 問題： 利潤最大化客戶利益最大化發(fā)生矛盾時(shí)怎么辦？因?yàn)橘I賣雙方是一對(duì)天生的利益對(duì)手。一、利潤最大化一、利潤最大化客戶利益最大化客戶利益最大化 （一）企業(yè)行動(dòng)。 1、結(jié)論。只有力爭客戶利益最大化，才能保證企業(yè)利潤最大化。 2、如果沖突發(fā)生時(shí)，企業(yè)損害客戶的利益企業(yè)侵權(quán)獲利。 3、結(jié)果，沒有了正常的客戶關(guān)系（1）現(xiàn)實(shí)的客戶關(guān)系被破壞； （2）潛在的客戶關(guān)系也可能被破壞。（二）客

28、戶1、客戶價(jià)值最大化的根本含義力求雙贏。企業(yè)獲利，客戶的價(jià)值才有保證。 2、結(jié)論。良好的客戶關(guān)系中的客戶不會(huì)只求單方獲利。二、個(gè)性化需求二、個(gè)性化需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（一）需要與行動(dòng)1、客戶利益最大化的通常表現(xiàn)之一：個(gè)性化需求得到充分張揚(yáng)。2、為客戶的個(gè)性化需求而打造產(chǎn)品/服務(wù)，是企業(yè)的愿望而不是障礙。3、問題是：其成本、代價(jià)客戶是否能接受? 4、企業(yè)有無能力減低成本？ （二）解決之道（二）解決之道 1 1、簡單的個(gè)性化需求、簡單的個(gè)性化需求只要客戶可以不計(jì)成本，只要客戶可以不計(jì)成本，企業(yè)可以做到?？蛻舨辉试S，交易結(jié)束。企業(yè)可以做到。客戶不允許，交易結(jié)束。 個(gè)性化與規(guī)?；膫€(gè)性化與規(guī)?；拿?/p>

29、并沒有解決。矛盾并沒有解決。 2 2、企業(yè)的努力、企業(yè)的努力成本優(yōu)先的個(gè)性化生產(chǎn)：成本優(yōu)先的個(gè)性化生產(chǎn)： （1 1）柔性制造，成組技術(shù)，模塊化設(shè)計(jì)、柔性制造，成組技術(shù)，模塊化設(shè)計(jì)、制造；制造； （2 2）通用和標(biāo)準(zhǔn)化；）通用和標(biāo)準(zhǔn)化； （3 3）工藝制造外包；）工藝制造外包； （4 4）聯(lián)合設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。）聯(lián)合設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。 3 3、共同努力、共同努力客戶關(guān)系下的個(gè)性化生產(chǎn)客戶關(guān)系下的個(gè)性化生產(chǎn) 客戶關(guān)系下的個(gè)性化生產(chǎn)客戶關(guān)系下的個(gè)性化生產(chǎn)的的具體做法：（1）從客戶關(guān)系信息中統(tǒng)計(jì)、發(fā)現(xiàn)：有多少潛在客戶、關(guān)注個(gè)性化需求的客戶。（2）邀請(qǐng)其參與產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)、研討。（4）交流、磋商，承諾各方的利益與責(zé)

30、任、義務(wù)（5）有效貫徹：企業(yè)落實(shí)個(gè)性化產(chǎn)品/服務(wù)的生產(chǎn)與銷售，并盡可能落實(shí)到規(guī)模化。三、投入長期性三、投入長期性見效漸次性見效漸次性企業(yè)的解決方法： （一）挑選客戶關(guān)系最急需解決的問題。 如：處理投訴，建立信息和質(zhì)量反饋。 （二）挑選客戶關(guān)系建設(shè)的基礎(chǔ)性工作來做： 建客戶檔案，檢索，查詢，跟蹤系統(tǒng) （三）量力而行。分階段、分主次的實(shí)施。 如：整體規(guī)劃，分段實(shí)施；控制投資，統(tǒng)計(jì)收益；定期回顧，適時(shí)調(diào)整。 四、任務(wù)的戰(zhàn)略性，認(rèn)識(shí)的局限性四、任務(wù)的戰(zhàn)略性，認(rèn)識(shí)的局限性 （一）認(rèn)識(shí)局限性的表現(xiàn)： 1、這只是營銷部門的事； 2、只是企業(yè)經(jīng)營某個(gè)階段的事； 3、只是一個(gè)CRM運(yùn)用軟件。 （二）解決認(rèn)識(shí)局限

31、性的方法： 1、總體：充分看到客戶關(guān)系給企業(yè)帶來的價(jià)值，動(dòng)員企業(yè)各部門參與 2、組織：明確相關(guān)部門的責(zé)任與義務(wù) 3、行為：貫徹客戶關(guān)系建設(shè)、運(yùn)行、發(fā)展的意圖和關(guān)系價(jià)值挖掘的意圖。第四講第四講 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略規(guī)劃客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略規(guī)劃 第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體步驟 第二節(jié) 編制客戶關(guān)系管理規(guī)劃的基礎(chǔ)工作第一節(jié)認(rèn)戰(zhàn)略規(guī)劃的具體步驟第一節(jié)認(rèn)戰(zhàn)略規(guī)劃的具體步驟 一、決策階段 （一）圍繞目標(biāo)（客戶關(guān)系）做好調(diào)研與預(yù)測(cè) 1、客戶需求：產(chǎn)品、服務(wù)、流程、互動(dòng)等方面最不滿意的；做得好的；能夠改進(jìn)的 2、企業(yè)目前客戶關(guān)系現(xiàn)狀：良好、一般、差 3、競爭對(duì)手的客戶占有率、表現(xiàn)、行動(dòng)。優(yōu)勢(shì)、不足、準(zhǔn)備改進(jìn)的方向及措施

32、4、企業(yè)與競爭對(duì)手項(xiàng)目對(duì)比，得出優(yōu)劣 （二）明確企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略目標(biāo)及實(shí)施目標(biāo)的組合。 1、目標(biāo)：（1）客戶占有率；（2）年增長率（3）客戶滿意度的提升；（4）忠誠客戶的比重 2、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可行的計(jì)劃、方案 （1）明確組成內(nèi)容的重要程度，確定優(yōu)先序和權(quán)重 （2）明確實(shí)施戰(zhàn)略組合的資源供給及實(shí)施條件 如：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立、配置二、編制客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略規(guī)劃二、編制客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略規(guī)劃要編制一份較完備的規(guī)劃，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，在規(guī)劃期中需做的工作（內(nèi)容）要完備第二，編制規(guī)劃的基本原則需要嚴(yán)格遵守第三，編制規(guī)劃需用的方法，應(yīng)選擇、配套使用第四，編制規(guī)劃的程序要遵守（一）編制原則（一）編制

33、原則1、綜合平衡原則。該原則的要求和作用是：正確、全面的看待規(guī)劃實(shí)施的各種制約因素。如：環(huán)境、競爭、條件、資源對(duì)目標(biāo)實(shí)施的影響。 2、限制原則?？梢杂谩澳就啊痹韥斫忉尅?3、承諾原則。目標(biāo)應(yīng)該能夠完成。做不到的不能強(qiáng)求，否則會(huì)挫傷積極性；強(qiáng)制推行會(huì)帶來混亂。 4、改變航道原則。目標(biāo)不能隨意更改。達(dá)到目標(biāo)的措施、手段可以變動(dòng)。適應(yīng)環(huán)境。（二）規(guī)劃編制的一般方法（二）規(guī)劃編制的一般方法 1、統(tǒng)籌平衡法。 2、滾動(dòng)計(jì)劃法。規(guī)劃的執(zhí)行是分年限的，離編制時(shí)間最近的年份計(jì)劃較詳細(xì)，較遠(yuǎn)的年份計(jì)劃較粗略；并根據(jù)實(shí)施狀況及環(huán)境、條件的變化做調(diào)整。 3、規(guī)劃的分解 企業(yè)目標(biāo)、職能目標(biāo)、部門目標(biāo)、崗位目標(biāo) （三

34、）規(guī)劃編制的基本程序（三）規(guī)劃編制的基本程序 1、估量機(jī)會(huì)；（市場、企業(yè)；現(xiàn)實(shí)、未來） 2、確定目標(biāo)； 3、實(shí)施條件評(píng)估； 4、制定備選方案； 5、評(píng)價(jià)備選方案； 6、決策； 7、制定輔助（關(guān)聯(lián)）計(jì)劃； 8、編制預(yù)算。（四）規(guī)劃編制應(yīng)包括的內(nèi)容（四）規(guī)劃編制應(yīng)包括的內(nèi)容 1、宗旨?？偟哪繕?biāo)、理念的歸納：做什么，怎么做。 2、具體的目標(biāo)、戰(zhàn)略。先后、主次 3、為完成目標(biāo)而采取的措施（責(zé)任到部門、時(shí)間要求） 4、實(shí)施目標(biāo)的基本政策。指導(dǎo)思想、行動(dòng)方針的規(guī)定。 5、執(zhí)行規(guī)劃的規(guī)則。對(duì)問題處理的具體規(guī)定。屬于實(shí)施細(xì)則。與政策相比，屬于具體的條令，相對(duì)的穩(wěn)定型。 6、實(shí)施規(guī)劃的基本程序。7、編制規(guī)劃的預(yù)

35、算。三、客戶關(guān)系管理規(guī)劃的分解實(shí)施三、客戶關(guān)系管理規(guī)劃的分解實(shí)施 1、長遠(yuǎn)規(guī)劃（一般不會(huì)少于3-5年） 2、年度計(jì)劃 3、季度計(jì)劃 4、月度計(jì)劃 5、旬、周計(jì)劃 6、日工作計(jì)劃班次工作計(jì)劃為什么？做到：長期有目標(biāo)，每人、每天有指標(biāo)、任務(wù)；既統(tǒng)攬全局，又關(guān)注、不放過細(xì)節(jié)。這是做好任何工作的要義。第二節(jié)第二節(jié) 編制規(guī)劃的基礎(chǔ)工作編制規(guī)劃的基礎(chǔ)工作一、如何實(shí)施客戶需求調(diào)查二、SWOT分析法一、客戶需求調(diào)查一、客戶需求調(diào)查（一）分清職責(zé)需求（二）調(diào)查的內(nèi)容有別（三）調(diào)查的方法（四）調(diào)查的執(zhí)行主體（五）客戶需求調(diào)查表設(shè)計(jì)（一）分清職責(zé)需求（一）分清職責(zé)需求1、企業(yè)作為一項(xiàng)整體所做的調(diào)查和職能部門、個(gè)人所

36、需的調(diào)查在內(nèi)容的廣度與深度上、角度上要求是不一樣的。2、個(gè)體職能的調(diào)查結(jié)果應(yīng)該作為企業(yè)整體的一部分（但不是簡單的集）；企業(yè)的調(diào)查結(jié)果也應(yīng)為個(gè)體職能調(diào)查所用。（二）調(diào)查的內(nèi)容有別（二）調(diào)查的內(nèi)容有別1、個(gè)人客戶的調(diào)查內(nèi)容包括：基礎(chǔ)調(diào)查、背景（個(gè)性）調(diào)查1）基礎(chǔ)調(diào)查包括：（1）姓名；（2）年齡；（3）職業(yè)；（4）收入；（5）工作單位；（6）家庭住址；（7）需求偏好；（8）關(guān)注品牌度等2）背景（個(gè)性）調(diào)查包括：（1）興趣、愛好；（2）購物時(shí)間的差異；（3）體格特征；（4）購買頻次；（5）交貨方式；（6）現(xiàn)場、網(wǎng)上購物（7）服務(wù)需求（8）結(jié)算方式等。（二）調(diào)查的內(nèi)容有別（二）調(diào)查的內(nèi)容有別 2 2、企

37、業(yè)客戶調(diào)查的主要內(nèi)容、企業(yè)客戶調(diào)查的主要內(nèi)容 1 1）基本內(nèi)容包括：）基本內(nèi)容包括： （1）地址；（）地址；（2）行業(yè)；（）行業(yè)；（3）公司規(guī)模；（）公司規(guī)模；（4）經(jīng)）經(jīng)營范圍；（營范圍；（5）公司文化及理念；）公司文化及理念；(6）經(jīng)營效果；（）經(jīng)營效果；（7）企業(yè)形象、口碑、信譽(yù)；企業(yè)形象、口碑、信譽(yù)； 2 2）內(nèi)部關(guān)系）內(nèi)部關(guān)系 （1）購銷職能部門；（）購銷職能部門；（2）質(zhì)量把關(guān)；（）質(zhì)量把關(guān)；（3）執(zhí)行）執(zhí)行者；（者；（4）決策者（）決策者（5）標(biāo)準(zhǔn)提供者；（）標(biāo)準(zhǔn)提供者；（6）參謀部門；）參謀部門；（7）貨款回收、支付者；（）貨款回收、支付者；（8）配套零部件與整機(jī)的協(xié)）配套零部

38、件與整機(jī)的協(xié)調(diào)者等調(diào)者等（三）調(diào)查的方法（三）調(diào)查的方法 1 1、網(wǎng)上調(diào)查；、網(wǎng)上調(diào)查； 2、問卷調(diào)查；、問卷調(diào)查； 3、走訪調(diào)查；、走訪調(diào)查； 4、資料調(diào)查；、資料調(diào)查； 5、關(guān)系調(diào)查；、關(guān)系調(diào)查； 6、公關(guān)調(diào)查；、公關(guān)調(diào)查； 7 7、展示會(huì)、展覽會(huì)、技術(shù)研討會(huì)調(diào)查；、展示會(huì)、展覽會(huì)、技術(shù)研討會(huì)調(diào)查； 8 8、報(bào)刊、雜志搜尋；、報(bào)刊、雜志搜尋； 9 9、內(nèi)部提供、內(nèi)部提供（四）調(diào)查的執(zhí)行主體（四）調(diào)查的執(zhí)行主體 1、委托調(diào)查 2、自行調(diào)查（五）客戶需求調(diào)查表設(shè)計(jì)（五）客戶需求調(diào)查表設(shè)計(jì)(1) 1、主要內(nèi)容包括： 1）客戶行業(yè)；2）需求的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目；3）接觸、咨詢方面；4）服務(wù)流程方面；5

39、）意見、投訴處理方面；6）客戶價(jià)值體現(xiàn)的優(yōu)先序和權(quán)重；7）最希望公司做到哪些；8）個(gè)人資料反饋；9）對(duì)公司品牌的現(xiàn)實(shí)態(tài)度；10）對(duì)競爭對(duì)手的態(tài)度；11）特殊要求等（五）客戶需求調(diào)查表設(shè)計(jì)（五）客戶需求調(diào)查表設(shè)計(jì)（2） 2、調(diào)查表的基本要求 1）站在客戶方便的角度設(shè)計(jì)；2）便于回答和返回；3）反饋信息應(yīng)便于歸檔、統(tǒng)計(jì)、分析；4）利用是與否；5）可設(shè)序列段，指向更清晰；6）涉及隱私部分項(xiàng)要少；7）對(duì)一般客戶調(diào)查難題項(xiàng)最好不超過兩項(xiàng)。3、調(diào)查表的投遞范圍、對(duì)象、數(shù)量應(yīng)事先明確。4、調(diào)查表的回收、整理、分析、歸檔、存入企業(yè)數(shù)據(jù)庫。 顧客滿意程度評(píng)估表顧客滿意程度評(píng)估表 實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的八個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)目

40、描述 評(píng)估（得分） 對(duì)顧客要求和期望的認(rèn)知程度 顧客關(guān)系管理 顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)顧客的承諾 對(duì)質(zhì)量改進(jìn)要求的解決 顧客滿意度的確認(rèn) 顧客滿意效果 顧客滿意度比較二、二、SWOT分析方法分析方法 （一）SWOT分析模型 機(jī)會(huì) 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 增長型戰(zhàn)略 企業(yè)劣勢(shì) 企業(yè)優(yōu)勢(shì) 防御型戰(zhàn)略 多種經(jīng)營戰(zhàn)略 威脅 （二）（二）SWOT模型含義模型含義 1、SWOT分析中的優(yōu)勢(shì)（S）、劣勢(shì)（W），主要著眼于企業(yè)自身及與競爭對(duì)手的比較而體現(xiàn)的不同狀態(tài)；機(jī)遇（O）、威脅（T）關(guān)注于外部環(huán)境對(duì)企業(yè)可能造成的影響。 2、在分析時(shí)，應(yīng)把企業(yè)所有的優(yōu)、劣勢(shì)的項(xiàng)目按優(yōu)先序和權(quán)重分別列在優(yōu)勢(shì)欄、劣勢(shì)欄。然后用外部力量對(duì)這些因素進(jìn)

41、行評(píng)估。(二二)面臨市場機(jī)會(huì)及對(duì)策面臨市場機(jī)會(huì)及對(duì)策 1、市場機(jī)會(huì)的分類市場機(jī)會(huì)的分類 ： 環(huán)境機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì)。 行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)。 顯性機(jī)會(huì)與潛在機(jī)會(huì)。 當(dāng)前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì)。 2、企業(yè)面對(duì)市場機(jī)會(huì)的對(duì)策： (1)及時(shí)利用。 (2)適時(shí)利用。 (3)果斷放棄。 (二二)面臨市場風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策面臨市場風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 1、市場風(fēng)險(xiǎn)的類型市場風(fēng)險(xiǎn)的類型： 按市場風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)分類，有自然風(fēng)險(xiǎn)和人為風(fēng)險(xiǎn)。 從對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的把握性分類，有顯性風(fēng)險(xiǎn)和隱性風(fēng)險(xiǎn)。 按市場風(fēng)險(xiǎn)的后果分類，有純粹市場風(fēng)險(xiǎn)和投機(jī)市場風(fēng)險(xiǎn)。 2、應(yīng)對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策?？?fàn)帉?duì)策。 減輕對(duì)策。 轉(zhuǎn)移對(duì)策。（三）（三）機(jī)會(huì)與威脅的綜合評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)與威脅

42、的綜合評(píng)價(jià) 1、理想環(huán)境：高機(jī)會(huì)和低威脅的環(huán)境； 2、冒險(xiǎn)環(huán)境：高機(jī)會(huì)和高威脅的環(huán)境； 3、成熟環(huán)境：低機(jī)會(huì)和低威脅的環(huán)境； 4、困難環(huán)境：低機(jī)會(huì)和高威脅的環(huán)境。 企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的過程中，根據(jù)所面臨的綜合環(huán)境采取相應(yīng)對(duì)策.（四）（四）SWOT的相對(duì)性的相對(duì)性 1、同樣的市場機(jī)會(huì)，對(duì)手獲得的更及時(shí)、更好，對(duì)企業(yè)而言則變成了挑戰(zhàn)。 2、同樣的市場威脅，企業(yè)比競爭對(duì)手更快的化解，提高了應(yīng)對(duì)能力，威脅則留給了對(duì)手，變成了企業(yè)的機(jī)會(huì)。 3、企業(yè)對(duì)本身的優(yōu)勢(shì)沾沾自喜、不求上進(jìn)，對(duì)手痛下決心、努力改進(jìn)，某一方面 的優(yōu)勢(shì)演變成劣勢(shì)。反之亦然。 靜止是相對(duì)的，發(fā)展是絕對(duì)的。（五）（五）SWOT分析的步驟

43、分析的步驟 1、確認(rèn)企業(yè)當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么。 2、確認(rèn)企業(yè)當(dāng)前的外部環(huán)境的變化（波特五力）。 3、根據(jù)企業(yè)的資源和能力確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)）。 4、按優(yōu)先序和權(quán)重排序并定位制表（見P37） 5、戰(zhàn)略分析（四）成功應(yīng)用SWOT分析法的簡單規(guī)則（P38）（五）SWOT分析法的局限（P38）第五講第五講 用戶管理用戶管理第一節(jié) 供應(yīng)商管理 對(duì)于供應(yīng)商而言，企業(yè)是他的客戶，且是企業(yè)客戶。 相對(duì)于企業(yè)和客戶的關(guān)系，企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系有時(shí)是一種相互參照的關(guān)系。一、供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響（一、供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響（1）（一）產(chǎn)品質(zhì)量的影響 供應(yīng)商提供給企業(yè)的產(chǎn)品范圍及不同的影響 1、材料直接關(guān)乎

44、企業(yè)實(shí)體產(chǎn)品的構(gòu)成質(zhì)量。不論是產(chǎn)品的主材料或是輔助材料。 2、零配件、部件直接影響企業(yè)部件、產(chǎn)成品的性能、壽命、等。 3、設(shè)備直接影響企業(yè)產(chǎn)品加工的生產(chǎn)能力。它的優(yōu)劣體現(xiàn)在基礎(chǔ)能力和起跑線上。 4、人力資源技能水平一、供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響（一、供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響（2）（二）對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響1、提供企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成影響：如交貨期不及時(shí)；交貨品種不配套；交貨數(shù)量不能保證。以上行為直接影響企業(yè)對(duì)客戶的承諾和服務(wù)水平。2、所提供的最終產(chǎn)品也會(huì)影響企業(yè)的服務(wù)功能如：企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)集成終端。這些影響對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是致命的。企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待。二、采購管理（二、采購管理（1）（一）

45、供應(yīng)商管理流程（見教材P45）（二）對(duì)供應(yīng)商的選擇 對(duì)供應(yīng)商的選擇是有兩方面共同決定的。 1、廠家選擇：經(jīng)營范圍、規(guī)模、信譽(yù)、經(jīng)營狀況、進(jìn)貨渠道、供貨方式、距離、技術(shù)保證、批量要求等。 2、所購產(chǎn)品（材料）選擇：品種、型號(hào)、規(guī)格、材質(zhì)、價(jià)格等是否能滿足企業(yè)（企業(yè)客戶）所需。二、采購管理（二、采購管理（2）（三）采購流程管理一個(gè)完整的采購過程應(yīng)經(jīng)歷以下步驟：1、有需求，才采購；2、經(jīng)過決策，下達(dá)任務(wù)（計(jì)劃）；3、接受任務(wù)，制定采購單；4、確定采購人；5、選擇聯(lián)系供應(yīng)商；6、采購談判并確定；7、確定發(fā)送方式和保險(xiǎn)責(zé)任；8、進(jìn)貨驗(yàn)收及其入庫；9、支付貨款；10、本次采購小結(jié)。采購流程管理是從企業(yè)內(nèi)部

46、規(guī)范采購和入庫行為，做好資源配置工作。二、采購管理（二、采購管理（3） （四）供應(yīng)鏈管理模式下的供應(yīng)商管理 合作、雙贏、互信、信息共享。 需求鏈信息鏈供應(yīng)鏈價(jià)值鏈 三、供貨管理三、供貨管理 1、接訂單；2、驗(yàn)庫存（有無）； 3、下提貨單,庫員分揀； 4、包裝；5、貼標(biāo)志、標(biāo)簽； 6、車輛調(diào)配；7、出庫驗(yàn)查、 8、分裝；9、配送； 10、收取手續(xù)辦理；11、回執(zhí)交付； 12、登記（完成）。第五講第五講 用戶管理用戶管理(2) 第二節(jié) 企業(yè)內(nèi)部的客戶關(guān)系管理 作為一個(gè)企業(yè)，要全面做好客戶關(guān)系工作將客戶作為企業(yè)的第一資源。首先必須改變管理理念，善待員工、改變業(yè)務(wù)流程，在企業(yè)內(nèi)部形成良好的客戶需求關(guān)系

47、。讓員工體會(huì)到：企業(yè)在善待我們，在企業(yè)我們能實(shí)現(xiàn)自己的最大價(jià)值。通過員工愉悅的心情、認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度感召客戶，使其相信選擇他，絕對(duì)沒錯(cuò)！案例：李嘉誠不忘來時(shí)路案例：李嘉誠不忘來時(shí)路 華人首富李嘉誠曾發(fā)家于生產(chǎn)塑料產(chǎn)品的長江工業(yè)總公司，而后轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，成就了財(cái)富的神話。然而在塑膠花已經(jīng)日落西山的時(shí)候，李嘉誠還在寸土寸金的長江大廈留了一個(gè)小小的車間生產(chǎn)塑膠花，生產(chǎn)者都是些老人，效率很低！這令人頗為費(fèi)解。 對(duì)此，李嘉誠給出了答案：“這些員工在我的企業(yè)里干了那么多年，是他們創(chuàng)造了塑膠花的黃金時(shí)代，也成就了我的事業(yè)?，F(xiàn)在他們老了，除了熟悉塑膠花的生產(chǎn)工藝別無所長，我若停止生產(chǎn)，將他們推出們?nèi)?，?/p>

48、們的處境將會(huì)如何？一家企業(yè)就像一個(gè)家庭，他們是企業(yè)的功臣，理應(yīng)得到這樣的待遇?，F(xiàn)在他們老了，作為晚輩，我們就該承擔(dān)起照顧他們的義務(wù) 李嘉誠牢記著自己的成就是塑膠花工人所給，以感恩之心來面對(duì)，即使違反生意規(guī)律也要給“功臣”安度晚年，這種深深的人文化壞形成了一種企業(yè)文化，讓員工以主人翁的姿態(tài)來經(jīng)營，讓李嘉誠長期雄踞華人首富！ 問題：通過閱讀本案例，你對(duì)客戶關(guān)系管理有怎樣的理解？ 今年的新消息：旗下員工鬧罷工。一、理念的提升一、理念的提升（一）確實(shí)理解客戶關(guān)系在企業(yè)生存與發(fā)展中的重要性（二）觀念改變 從生產(chǎn)觀念營銷觀念下道工序是上道工序的客戶做好客戶關(guān)系管理工作提升企業(yè)自身價(jià)值的觀念（三）從企業(yè)文化

49、變革入手“客戶關(guān)系”文化的塑造途徑：1、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)選擇；2、強(qiáng)化認(rèn)同感；3、提煉定格；4、鞏固落實(shí)；5、不斷完善。（四）創(chuàng)建有自己特色的客戶關(guān)系管理模式二、制度建設(shè)二、制度建設(shè)1、企業(yè)宗旨的變化 2、工作制度的修訂 3、客戶關(guān)系管理責(zé)任制的落實(shí) 4、操作規(guī)范、規(guī)程的設(shè)計(jì) 5、績效考核評(píng)估 6、薪酬與績效掛鉤必須認(rèn)識(shí)到制度本身是對(duì)文化、理念、流程、工作、行為的規(guī)范。不能為了有制度而訂立制度三、流程優(yōu)化三、流程優(yōu)化 企業(yè)確定客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略，必然帶來流程的變革（一）從只是經(jīng)營、銷售部門的工作，拓展到前沿部門和支援部門都有為客戶服務(wù)的任務(wù)、職能（二）依據(jù)企業(yè)實(shí)際狀況建立客戶服務(wù)流程（三）形成合理地組

50、織結(jié)構(gòu) （四）明確各子系統(tǒng)乃至具體崗位員工在客戶關(guān)系方面的業(yè)務(wù)職能和協(xié)作職能四、設(shè)施配套四、設(shè)施配套（一）設(shè)施配置（呼叫中心、客服中心的建設(shè)）（二）企業(yè)前沿部門與后援部門的信息交互（三）企業(yè)與客戶互動(dòng)的交互（四）供應(yīng)鏈關(guān)聯(lián)企業(yè)與客戶的交互五、培訓(xùn)生涯發(fā)展六、企業(yè)價(jià)值員工價(jià)值客戶價(jià)值最大化第五講第五講 用戶管理用戶管理(3) 第三節(jié)潛在客戶關(guān)系管理 發(fā)現(xiàn)、挖掘、篩選、管理潛在客戶是客戶關(guān)系管理實(shí)施的首要活動(dòng)。 我們必須承認(rèn)：企業(yè)的產(chǎn)品方向正確、潛在需求巨大，市場的發(fā)展空間才廣闊；潛在客戶眾多，直接影響后續(xù)所有工作的質(zhì)量。 萬丈高樓平地起。一潛在客戶的概念與特點(diǎn)（一潛在客戶的概念與特點(diǎn)（1） （一

51、）含義。 是指存在于消費(fèi)者中可能需要客戶產(chǎn)品或接受客戶服務(wù)的購買者。 （二）特征。1、具有尚未發(fā)現(xiàn)的特點(diǎn)，具有雙向特性。即賣家沒找到某買家，買家不知道某賣家。2、潛在客戶具有問詢的特征。因?yàn)橛行枨螅艜?huì)關(guān)注需求產(chǎn)品或服務(wù)的信息，才會(huì)收集、調(diào)查、分析、找人咨詢，才有下一步的可能：第一，主動(dòng)尋找供方；第二，供方主動(dòng)問詢時(shí)，有反應(yīng)。一潛在客戶的概念與特點(diǎn)（一潛在客戶的概念與特點(diǎn)（2）（三）潛在客戶管理的歸屬。屬于市場營銷范疇。與企業(yè)的產(chǎn)品市場選擇相關(guān)聯(lián)。1、當(dāng)企業(yè)已經(jīng)正常運(yùn)行時(shí)，企業(yè)的信息已在市場傳播，會(huì)有需求者主動(dòng)問詢。如企業(yè)還在準(zhǔn)備創(chuàng)建時(shí)，還沒建立，沒有企業(yè)存在，當(dāng)然沒有企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的存在。

52、會(huì)有需求者聯(lián)系嗎？2、在籌劃建立企業(yè)時(shí)，企業(yè)最重要的戰(zhàn)略抉擇是選擇產(chǎn)品和市場范圍。即：通過市場調(diào)研和分析，“企業(yè)”會(huì)選擇現(xiàn)實(shí)需求量大、且有發(fā)展前景的產(chǎn)品作為“企業(yè)”的主營和市場。可見，選擇潛在客戶、管理潛在客戶是企業(yè)營銷職能的任務(wù)，當(dāng)然也是客戶管理職能的任務(wù)。一潛在客戶的概念與特點(diǎn)（一潛在客戶的概念與特點(diǎn)（3）（四）“MAN”法則的應(yīng)用 M：資金；A：決策權(quán)；N：需求在你還不知誰是你的“客戶”時(shí)，你要尋找潛在客戶，你是先詢問有這方面的需求呢？還是會(huì)先問：你有能力購買嗎？答案是？可見，“MAN”法則應(yīng)用在尋找準(zhǔn)客戶時(shí)更有效，因?yàn)槟阋呀?jīng)知道他有需求。一潛在客戶的概念與特點(diǎn)（一潛在客戶的概念與特點(diǎn)（

53、3）（五）分清市場營銷與產(chǎn)品銷售的區(qū)別1、市場營銷包括三個(gè)階段：生產(chǎn)前、生產(chǎn)階段、銷售。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到銷售是營銷的一個(gè)階段。2、銷售人員的職能任務(wù)是：從潛在客戶中尋找準(zhǔn)客戶，使之成為企業(yè)的用戶甚至是忠誠客戶。 二尋找潛在客戶的方法二尋找潛在客戶的方法 （一）基本方法： （二）通用方法（一）基本方法（一）基本方法（1） 1、搜索引擎優(yōu)化。 是指：按搜索引擎技術(shù)排名的要求，對(duì)網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)優(yōu)化，提高網(wǎng)站的訪問量最終提高網(wǎng)站的 銷售能力和宣傳能力的技術(shù)。 如：百度、谷歌 2、充分利用行業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)吸引客戶。 盡可能多的發(fā)布自己的信息，更有效的達(dá)到推廣網(wǎng)站的目的。 教材P62的圖3-2顯示：利用百

54、度搜“太陽能車位鎖”，安云、廣和靠前。（一）基本方法（一）基本方法（2） 3、利用互聯(lián)網(wǎng)找客戶。常用查詢方法： 1）擴(kuò)大可識(shí)別對(duì)象。 如：從：“監(jiān)控?cái)z像頭”到“可視對(duì)講、監(jiān)控?cái)z像頭”。結(jié)果的相關(guān)性大大提高。 2）輸入XXX會(huì)發(fā)現(xiàn)其中并不都是生產(chǎn)商，有許多經(jīng)銷商，同樣達(dá)到查詢目的。 3）在B2B網(wǎng)站上能找到客戶詢價(jià)的信息，同樣能發(fā)現(xiàn)查詢目標(biāo)。（一）基本方法（一）基本方法（3） 4、發(fā)布信息的常用方法 1）用你的登錄名和密碼登陸“阿里巴巴” 2）單擊“供求信息”下的“發(fā)布供求信息” 3）按要求填寫表格，提交 4）使自己的信息靠前的技巧：（1）填寫合適的標(biāo)題，產(chǎn)品名必在內(nèi)；（2）選擇與你產(chǎn)品相符的類

55、目：電視-家電類；（3）產(chǎn)品參數(shù)全面填寫；（4）正文內(nèi)容詳實(shí)；（5）選配樣品圖片并加說明；（6）聯(lián)系方式正確。此類方法注重網(wǎng)絡(luò)的力量。（其他） 1、資料分析法：統(tǒng)計(jì)資料、名錄類（廠家年鑒）、報(bào)刊文章類。 2、一般方法：主動(dòng)訪問、別人介紹、郵寄、展覽、展示會(huì)（二）通用方法（二）通用方法（1） 1、地毯式搜索法。 在事先約定的范圍內(nèi)挨家挨戶訪問的方法。 前提：找準(zhǔn)小區(qū)。接近的方法：派發(fā)資料；饋贈(zèng)；調(diào)查；利益誘導(dǎo)；贊美接近；求教接近。 2、廣告搜索法。如：抽獎(jiǎng)券、雜志上設(shè)置信箱欄、將傳真機(jī)、電話與配送業(yè)務(wù)聯(lián)系在一起。3、中心開花法。在某一范圍內(nèi)選擇有領(lǐng)袖能力的人物開展工作。（二）通用方法（二）通用方

56、法（2）4、連鎖關(guān)系法。有了開頭，其他就不難。5、討論會(huì)法。利用專題討論會(huì)的方式挖掘潛在客戶6、電話找尋法。7、函件找尋法。8、資料查詢法。9、觀察法。通過對(duì)周圍環(huán)境的分析和判斷尋找潛在客戶。10、會(huì)議尋找法。廣交會(huì)、西交會(huì)。三、尋找潛在客戶的原則三、尋找潛在客戶的原則 量身定制； 重點(diǎn)關(guān)注； 循序漸進(jìn) 四、接近潛在客戶（四、接近潛在客戶（1） （一）電話接近：1、克服緊張感； 2、克服挫折感； 3、注意語調(diào)、語速；盡快做簡潔的產(chǎn)品、公司陳述。 4、堅(jiān)持自己的目標(biāo)，不要太早結(jié)束。5、應(yīng)避免的行為：討論商業(yè)細(xì)節(jié)；向關(guān)鍵人物詢問瑣碎問題 四、接近潛在客戶（四、接近潛在客戶（2） （二）直接拜訪 1

57、、形象是一張通行證； 2、禮貌能換回尊重； 3、選好拜訪時(shí)機(jī)； 4、用贊美溝通，讓客戶產(chǎn)生優(yōu)越感； 5、記住客戶的名字和稱謂； 6、塑造專業(yè)形象； 7、注意客戶的情緒； 8、替客戶解決問題； 9、小贈(zèng)品贏得好感。 五流失潛在客戶八忌五流失潛在客戶八忌 1、對(duì)電子郵件發(fā)送的產(chǎn)品收取費(fèi)用； 2、夸大產(chǎn)品的功效； 3、對(duì)聞?dòng)嵍挥嗁彽念櫩头从尺t鈍； 4、對(duì)客戶所需信息不及時(shí)回復(fù)； 5、不理睬客戶投訴或退款要求； 6、不理睬印刷資料的要求； 7、用附件發(fā)送資料（病毒、亂碼）； 、網(wǎng)站或電子出版物不可讀其他教材的知識(shí)點(diǎn)其他教材的知識(shí)點(diǎn) 準(zhǔn)客戶的相關(guān)概念 1、既不是潛在客戶，又不是交易客戶 2、把企業(yè)的產(chǎn)

58、品或服務(wù)作為滿足消費(fèi)需求的候選，進(jìn)一步考察； 3、各方利益的互交階段，直至二選一 4、售前服務(wù)工作能基本決定其歸屬。 5、前進(jìn)一步成交；后退一步回歸潛在身份 6、準(zhǔn)客戶的管理歸屬于銷售部門。 第四節(jié)第四節(jié) 用戶投訴用戶投訴 一、用戶投訴的常識(shí) 二、用戶投訴的作用（好處）三、阻礙客戶投訴的因素四、掃除用戶投訴障礙五、客戶投訴處理流程六、客戶投訴的四種需求七、處理投訴過程中的大忌八、利用CRM系統(tǒng)提高客戶的投訴處理效率一、用戶投訴的常識(shí)（一、用戶投訴的常識(shí)（1）（一）用戶投訴的定義是指用戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿而通過各種方式向企業(yè)或相關(guān)部門反映的行為。用戶投訴的方式1、口頭投訴。包括：電話、登門投

59、訴2、書面投訴。包括：傳真、信函、電子郵件、媒體、網(wǎng)絡(luò)投訴3、行為投訴。包括：游行示威、當(dāng)眾損壞所不滿的產(chǎn)品、報(bào)復(fù)行動(dòng)。一、用戶投訴的常識(shí)（一、用戶投訴的常識(shí)（2） （三）用戶投訴的分類（1） 1、按投訴的性質(zhì)分 1）有效投訴。第一，因產(chǎn)品形成的。 第二，因人員失誤形成的。 2）溝通性投訴（1）求助型：投訴者有問題或困難需給予幫助解決（2）咨詢型：有問題或建議向企業(yè)聯(lián)絡(luò)（3）發(fā)泄型：帶有某種不滿，要求解決問題溝通型投訴處理不當(dāng)，會(huì)演變?yōu)橛行屯对V（三）用戶投訴的分類（三）用戶投訴的分類（2）2、按投訴的內(nèi)容分類1）對(duì)產(chǎn)品及其附屬物的投訴（公寓或其使用的電梯）2）對(duì)服務(wù)態(tài)度的投訴3）對(duì)服務(wù)質(zhì)量的

60、投訴4）突發(fā)性事件的投訴二、用戶投訴的作用（二、用戶投訴的作用（1）（一）使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)、修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤。開創(chuàng)新的商機(jī)。1、此類投訴很有針對(duì)性，企業(yè)及時(shí)予以處理，可以避免更大的損害發(fā)生； 2、企業(yè)可以加以改進(jìn)，滿足消費(fèi)者的更多需求，從而觸發(fā)商機(jī)。 3、M公司的某部門居然有50%的創(chuàng)新來自投訴二、用戶投訴的作用（二、用戶投訴的作用（2）（二）用戶投訴可使企業(yè)獲得再次贏得為之服務(wù)客戶的機(jī)會(huì)。 許多投訴案例說明，只要處理得當(dāng)，用戶會(huì)比失誤前具有更高的忠誠度。企業(yè)注重一個(gè)細(xì)節(jié)，可能與某客戶建立永久的關(guān)系。（三）用戶投訴可為企業(yè)提供建立、鞏固良好企業(yè)形象的素材企業(yè)真誠的接受客戶的投訴并及時(shí)加以改