種業(yè)市場營銷

1、 一、農(nóng)戶行為分析一、農(nóng)戶行為分析 二、經(jīng)銷商行為分析二、經(jīng)銷商行為分析 三、產(chǎn)品推廣分析三、產(chǎn)品推廣分析 四、三高模式構(gòu)建四、三高模式構(gòu)建一、農(nóng)戶行為分析我國農(nóng)業(yè)的特點種業(yè)的特點種子用戶購種動機種子用戶購種行為種子用戶信息來源農(nóng)戶購種特點影響農(nóng)戶購種因素影響農(nóng)戶購種決策農(nóng)戶對經(jīng)銷商的影響我國農(nóng)業(yè)的特點1、周期性長2、季節(jié)性強3、一定的區(qū)域性4、自然性強5、相對落后性6、行政干預(yù)性種業(yè)的特點1、復(fù)合性（商品/技術(shù)的載體）2、具有區(qū)域性3、強烈的營銷季節(jié)性4、明顯的周期性5、供給的不穩(wěn)定性6、生產(chǎn)的無序性（生產(chǎn)決定銷售）7、市場需求的遞減性（面積減、用種量減少）種子用戶購種動機1、求實（好種、好

2、管、好收益）100%2、求新（新品種、新的銷售方試）20%3、求名（有名氣的公司、知名品牌）20%4、好奇（噸稻、超級稻、遺傳工程稻）10%5、選價（貨比三家）40%6、便利（便買、便用）30%7、惠顧（每年都在一家買）40%8、偏好（用種習(xí)慣）20%9、仿效（別人買啥我也買啥）10%種子用戶的需求特征（一）1、具有多層次性維持生產(chǎn)型：對種子沒有過高的要求（40%）原因：“谷賤傷農(nóng)”，積極性低 自然災(zāi)害，收入低 其它產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟的主要來源發(fā)展生產(chǎn)型：比較重視農(nóng)業(yè)，價格合理可接受（50%）高效農(nóng)業(yè)生產(chǎn)型：有一定的文化技能（10%）2、具有多樣性（有人要高產(chǎn)，有人要優(yōu)質(zhì)）3、具有流行性（一窩風(fēng)）種子

3、用戶的需求特征（二）具有可引導(dǎo)性（農(nóng)產(chǎn)品價格、行政干與、廣告、經(jīng)銷商引導(dǎo)）具有便捷性具有連帶性和替代性具有時間性具有發(fā)展性（高產(chǎn)更高產(chǎn)）種子用戶購種行為形成購種需求產(chǎn)生購種動機收集種子信息評估待購品種購種決策產(chǎn)后評價種子用戶信息的來源1、來源于用種的經(jīng)驗2、來源于相關(guān)的群體（親戚、鄰里、經(jīng)銷商、朋友）3、來源于政府行為（村干部、農(nóng)技員）4、來源于市場（種子會、營銷員）5、公共來源（電視、廣播、墻壁廣告、雜志、報刊、小資料）農(nóng)戶購種特點1、一定的隨機性2、非直接贏利3、非專家購買4、交易方式多樣5、小型、分散6、影響因素多7、時間性強影響農(nóng)戶購種因素1、政策因素（政府統(tǒng)一行為、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、分銷賒銷

4、）2、環(huán)境因素的影響（親戚朋友、基層干部、周圍農(nóng)戶）3、經(jīng)濟因素（交通不便、信息不靈）4、自身的因素（文化水平、性別、種田的目的等）影響農(nóng)戶購種決策1、產(chǎn)品（100%）2、價格（80%）3、經(jīng)銷商的影響（50%）4、電視廣告（20%）5、經(jīng)驗（20%）6、互動影響（30%）農(nóng)民購種對經(jīng)銷商的選擇1、惠顧的老客戶2、經(jīng)銷商經(jīng)營地點是不是固定3、看門面的大小4、服務(wù)的熱情度5、從眾心里農(nóng)戶生產(chǎn)性資產(chǎn)購買決策1、男主模式（30-40%）2、女主模式（20%）3、男女共商模式（50-60%）4、子女參與模式（0%）46歲以上共商以男為主36歲以下共商以女為主農(nóng)戶其它信息1、農(nóng)業(yè)收入占家庭總收入的百分率

5、（農(nóng)業(yè)直接20-30%）2、農(nóng)村勞動力的分配情況3、家庭收入結(jié)構(gòu)的變遷4、土地資源的變化5、貧福差處的原因二、經(jīng)銷商行為分析種子經(jīng)營市場特征經(jīng)營主體類型種子市場流通渠道大公司的幾種運作模式種子經(jīng)營市場特征1、開放競爭性2、地區(qū)差異性3、優(yōu)劣分化性4、法制規(guī)范性5、行政干預(yù)性6、地位平等性經(jīng)營主體類型1、跨省經(jīng)營的公司2、國有縣級種子公司3、科研單位經(jīng)營4、原種場經(jīng)營5、股份制公司經(jīng)營（合伙、改造）6、個體戶經(jīng)營經(jīng)銷商銷售方式1、大田作物種只做批發(fā)（市場信息快、有技術(shù)、有網(wǎng)絡(luò)、活動能力強、銷量較大、門市不多、積極主動下鄉(xiāng)）2、批發(fā)與零售兼營（門面較多、銷量中等、信息反映較慢、有一定的網(wǎng)絡(luò)）3、零

6、售為主，門面小批發(fā)（人員較少、無固定的網(wǎng)絡(luò)）4、只做零售（銷量小、無網(wǎng)絡(luò)、意識差）5、瓜菜類只做零售（小鋪、小門面多）經(jīng)銷商構(gòu)成類型1、家屬型（農(nóng)業(yè)部門職工家屬經(jīng)營，關(guān)系好疏通）2、下崗型（種子公司倒閉職工下岡）3、夫妻店（種業(yè)作為自己和家庭的主要事情）4、改制股份型（種子公司改制，原職工合伙，承包開展業(yè)務(wù)）5、國有型（種子公司統(tǒng)一供種）經(jīng)銷商經(jīng)營理念類型共同目的：追求最大的利潤1、順其自然（想法不多、做一天和尚撞一天鐘、傳統(tǒng)型、接受新產(chǎn)品較慢）2、長遠發(fā)展（想法很多，追求長遠生存發(fā)展、新觀念接受快、品牌意識強）3、短期發(fā)展（缺乏信心、急于求成）4、爆福型（非法倒賣、以假當(dāng)真、坑農(nóng)害農(nóng)、無質(zhì)量

7、意識）經(jīng)銷商與上下級合作方式1、上級，區(qū)域獨家總代理（管理較方便、要有能力做、綜合因素、有一定自己的特色）2、上級，區(qū)域多家代理（管理較難、管好對有利推廣速度）3、大眾銷售（進貨途徑多、無自己的銷售特色）4、下級銷售點規(guī)范（有利在農(nóng)民心中樹品牌）5、下級銷售點不規(guī)范（網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)固）6、下級無銷售點經(jīng)銷商經(jīng)營思想特點1、保守型2、風(fēng)頭型3、隨波逐流型4、創(chuàng)新型經(jīng)銷商對經(jīng)營品種的選擇1、一家合作一個品種為主（專業(yè)型）2、一家合作多個品種（有品牌，無重點產(chǎn)品）3、多家合作一個品種為主（有重點產(chǎn)品，沒有重點品牌）4、多家合作多品種（沒有重點產(chǎn)品）經(jīng)銷商相互競爭特點1、資金勢力的競爭（賒欠）2、地位優(yōu)勢的

8、競爭3、個人品牌的競爭（知識、關(guān)系、技術(shù)）4、經(jīng)營思想的競爭5、合作伙伴選擇的競爭6、服務(wù)范圍的競爭經(jīng)銷商缺乏的幾種能力1、規(guī)避風(fēng)險的能力2、信息收集整理分析的能力3、市場應(yīng)變能力4、思維創(chuàng)新能力5、市場策劃能力經(jīng)銷商的異口同聲我的銷量怎么逐年下降呢？農(nóng)民象老爺一樣越來越難伺候了啊!我賣的品種數(shù)量比別人多、為何賺得就比別人少呢？唉！都是品種的問題，品種好了生意就好了！我經(jīng)營的品種為何每年都有出事的找麻煩的呢p經(jīng)銷商當(dāng)中經(jīng)常聽到的聲音：“不是我等無能，那是市場競爭太激烈”；p經(jīng)銷商一般都把銷量達不到預(yù)期的原因都歸結(jié)于品種表現(xiàn)不好、運營公司的宣傳力度不大、市場環(huán)境惡劣等問題；p好品種永遠是一個相對

9、的概念，沒有絕對完美的品種；運營公司只是提供思路和協(xié)助宣傳；所處的經(jīng)營環(huán)境一樣。p不從自身查找原因，而是一味埋怨品種、市場環(huán)境等外在的因素，實質(zhì)上揭示的是我們經(jīng)銷商在推卸自身的責(zé)任、對市場變化淡漠應(yīng)對的心態(tài)。這不是我等無能這不是我等無能是共軍太狡猾是共軍太狡猾那么究竟是誰動了我們的奶酪？你有經(jīng)常到田間調(diào)查品種表現(xiàn)、了解農(nóng)民的需求變化嗎？你對銷售的品種認真考篩選、仔細研究過嗎？現(xiàn)場會、宣傳推廣、品種展示、技術(shù)指導(dǎo)你做了多少？投入了多少？你對種子行業(yè)的形勢和市場變化了解和分析過嗎？面對市場的變化你有沒及時調(diào)整自己的思路和做法呢？ 營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)三、品種推廣分析品種組合的定位品種生命周期各期的特點

10、和運行方式品種組合的定位1、小區(qū)域性品種，大區(qū)域性品種2、科技型，普通型3、控制型，非控制型4、新品種，老品種5、擴充式，縮減式6、賣點多，賣點少品種的生命周期1、投入期2、發(fā)展期3、穩(wěn)定期4、衰退期品種投入期的特點 “短” 縮短試驗示范審定時間在短期內(nèi)進入戰(zhàn)領(lǐng)市場方式：不斷擴大實驗面積、增加試驗點做好宣傳與種植技術(shù)培訓(xùn)做好配套技術(shù)研究與服務(wù)品種發(fā)展期的特點 “快”品種擴展速度快（年擴展倍率大）組織生產(chǎn)要快方式：加強宣傳，擴大覆蓋面積極組織生產(chǎn)資源，有序保證供給種源良種良法配套銷售渠道通暢品種穩(wěn)定期的特點 “廣”供種面要廣（基地點選擇）品種面要廣（新品種培育）方式：依據(jù)面積組織生產(chǎn)經(jīng)營尋求新的

11、領(lǐng)域，開發(fā)新市場新品種接班四、高效營銷模式的構(gòu)建目的：信息傳遞的高速化營銷方式的規(guī)范化營銷環(huán)節(jié)的簡單化物流管理的高效化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的全面化利益分配的最大化信息傳遞高速方式：區(qū)域信息管理員或聯(lián)絡(luò)員（每區(qū)域培訓(xùn)1-2個經(jīng)銷商）互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息（建自己的銷售信息網(wǎng)站）信息傳遞要有超前性營銷人員傳遞廣告媒體傳播營銷方式的規(guī)范科技型產(chǎn)品：用戶定位 求新，好奇用戶；宣傳互動的農(nóng)戶經(jīng)銷商的選擇 長遠發(fā)展，有品牌意識，創(chuàng)新風(fēng)頭型，以批發(fā)為主，專做大田作物，下級網(wǎng)絡(luò)規(guī)范，有重點品種意識，個人品牌較好的品種推廣定位 重點區(qū)域定位，擴展速度定位 投入期2-3年（從區(qū)試到審定達到10萬畝）發(fā)展期1-2年穩(wěn)定期維持3-5年（

12、穩(wěn)定在100萬畝以上）營銷環(huán)節(jié)簡單化生產(chǎn)商公司用戶分銷商物流管理的高效化倉庫地點的選擇運輸方式的選擇運輸路徑的選擇途中質(zhì)量保證體系網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的全面化信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)文化體系傳播利益分配最大化風(fēng)險規(guī)避到最小成本運營到最低產(chǎn)品附加值最高（品牌、科技）利益分配最合理“三高”模式的實施過程一、市場調(diào)查二、市場預(yù)測三、市場細分四、目標(biāo)市場選擇五、市場營銷六、售后服務(wù)種子市場調(diào)查內(nèi)容（一）1、市場環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境調(diào)查；經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查）2、市場需求的調(diào)查（種量、質(zhì)量、包裝、服務(wù)方式、運輸?shù)龋?、購買者和購買行為的調(diào)查（購買者類型、用戶對價格的敏感、購買欲望和動機、購買習(xí)慣）4、品種調(diào)查（品

13、種特征，栽培技術(shù)，表現(xiàn)，包裝特色，生命周期）種子市場調(diào)查內(nèi)容（二）5、價格調(diào)查（用戶對價格的反映、不同時期的定價、價格與銷量的關(guān)系）6、銷售渠道調(diào)查（主要是銷售網(wǎng)絡(luò)）7、銷售推廣調(diào)查（推廣方式、廣告如何做、服務(wù)方式的選擇）8、競爭狀況調(diào)查（多方面）9、售后服務(wù)調(diào)查種子市場細分的前提1、可衡量性（要有一定的信息源）2、可占領(lǐng)性值得經(jīng)銷商占領(lǐng)有足夠的資源占領(lǐng)操作具有可行性3、效益性種子市場細分內(nèi)容1、根據(jù)地理因素細分（地理特點、縣界、交通及位置）2、依據(jù)作物布局細分（不同季節(jié)、不同作物、不同品種）3、依據(jù)購買行為細分購買動機（自用、上市）購買時機（播時、冬前儲備）使用程度（大量、中量、少量）品種偏

14、好（產(chǎn)量、品質(zhì)、早熟、秈粳）4、依據(jù)市場的活躍程度（經(jīng)銷商的特點、大小）5、依據(jù)競爭狀況種子目標(biāo)市場的條件1、市場上存在未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿κ袌鲇幸欢ǖ囊?guī)模市場有現(xiàn)實和潛在的需求2、有一定的購買力（需求不等于購買力）3、競爭者未完全控制市場4、公司要有能力經(jīng)營種子目標(biāo)市場選擇策略1、無差異性市場策略2、差異性市場策略3、密集性市場策略種子目標(biāo)市場選擇策略的原則1、公司本身的實力2、產(chǎn)品的類似性3、市場的類似性4、品種市場壽命周期5、市場的競爭狀況種子的市場營銷1、種子市場營銷目標(biāo)2、種子市場營銷的特點3、種子市場開發(fā)營銷戰(zhàn)略4、種子市場營銷組合5、種子市場營銷組織6、種子市場營銷評價

15、與控制種子營銷工作要點1、種子營銷要以效益為目的2、種子營銷要以市場為導(dǎo)向3、種子營銷必須以信息為依據(jù)4、種子營銷要具備“三高”的特點5、種子營銷要以產(chǎn)品新、優(yōu)、專為優(yōu)勢6、種子營銷要以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段 機遇、責(zé)任、成就自我機遇：產(chǎn)業(yè)、政策、思路我們的核心競爭力：科技、營銷安糧文化：平臺2022-7-2做最有競爭力的企業(yè)最有效的企業(yè)模型：啞鈴型企業(yè)選準(zhǔn)科技投向，全力以赴，心無旁騖找準(zhǔn)目標(biāo)市場，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)科技 生產(chǎn) 銷售共同共同價值觀價值觀結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)職員職員風(fēng)格風(fēng)格制度制度戰(zhàn)略戰(zhàn)略技巧技巧 企業(yè)成功的七要素（7S結(jié)構(gòu)） 當(dāng)今的時代是營銷制勝的時代市場營銷的概念：市場營銷是個人和群市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。和欲望的一種社會和管理過程。 市場營銷的過程：分析分析市場市場機會機會研究研究選擇選擇目標(biāo)目標(biāo)市場市場制定制定市場市場營銷營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略制定制定市場市場營銷營銷計劃計劃組織組織執(zhí)行執(zhí)行控制控制市場市場營銷營銷 我們的市場營銷高高 速速高高 效效 高 價 值 市 場 營 銷2022-7-2我們的市場營銷體系要求建立高速、高效、高價值營銷體系的必要性和可行性必要性：我們的發(fā)展戰(zhàn)略：我們的劣勢：企業(yè)的根本目的：三條曲線可行性：實踐：市場環(huán)境：國家政策：2022-7-2實