種業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

1、 一、農(nóng)戶行為分析一、農(nóng)戶行為分析 二、經(jīng)銷商行為分析二、經(jīng)銷商行為分析 三、產(chǎn)品推廣分析三、產(chǎn)品推廣分析 四、三高模式構(gòu)建四、三高模式構(gòu)建一、農(nóng)戶行為分析我國(guó)農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)種業(yè)的特點(diǎn)種子用戶購(gòu)種動(dòng)機(jī)種子用戶購(gòu)種行為種子用戶信息來(lái)源農(nóng)戶購(gòu)種特點(diǎn)影響農(nóng)戶購(gòu)種因素影響農(nóng)戶購(gòu)種決策農(nóng)戶對(duì)經(jīng)銷商的影響我國(guó)農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)1、周期性長(zhǎng)2、季節(jié)性強(qiáng)3、一定的區(qū)域性4、自然性強(qiáng)5、相對(duì)落后性6、行政干預(yù)性種業(yè)的特點(diǎn)1、復(fù)合性（商品/技術(shù)的載體）2、具有區(qū)域性3、強(qiáng)烈的營(yíng)銷季節(jié)性4、明顯的周期性5、供給的不穩(wěn)定性6、生產(chǎn)的無(wú)序性（生產(chǎn)決定銷售）7、市場(chǎng)需求的遞減性（面積減、用種量減少）種子用戶購(gòu)種動(dòng)機(jī)1、求實(shí)（好種、好

2、管、好收益）100%2、求新（新品種、新的銷售方試）20%3、求名（有名氣的公司、知名品牌）20%4、好奇（噸稻、超級(jí)稻、遺傳工程稻）10%5、選價(jià)（貨比三家）40%6、便利（便買(mǎi)、便用）30%7、惠顧（每年都在一家買(mǎi)）40%8、偏好（用種習(xí)慣）20%9、仿效（別人買(mǎi)啥我也買(mǎi)啥）10%種子用戶的需求特征（一）1、具有多層次性維持生產(chǎn)型：對(duì)種子沒(méi)有過(guò)高的要求（40%）原因：“谷賤傷農(nóng)”，積極性低 自然災(zāi)害，收入低 其它產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟(jì)的主要來(lái)源發(fā)展生產(chǎn)型：比較重視農(nóng)業(yè)，價(jià)格合理可接受（50%）高效農(nóng)業(yè)生產(chǎn)型：有一定的文化技能（10%）2、具有多樣性（有人要高產(chǎn)，有人要優(yōu)質(zhì)）3、具有流行性（一窩風(fēng)）種子

3、用戶的需求特征（二）具有可引導(dǎo)性（農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、行政干與、廣告、經(jīng)銷商引導(dǎo)）具有便捷性具有連帶性和替代性具有時(shí)間性具有發(fā)展性（高產(chǎn)更高產(chǎn)）種子用戶購(gòu)種行為形成購(gòu)種需求產(chǎn)生購(gòu)種動(dòng)機(jī)收集種子信息評(píng)估待購(gòu)品種購(gòu)種決策產(chǎn)后評(píng)價(jià)種子用戶信息的來(lái)源1、來(lái)源于用種的經(jīng)驗(yàn)2、來(lái)源于相關(guān)的群體（親戚、鄰里、經(jīng)銷商、朋友）3、來(lái)源于政府行為（村干部、農(nóng)技員）4、來(lái)源于市場(chǎng)（種子會(huì)、營(yíng)銷員）5、公共來(lái)源（電視、廣播、墻壁廣告、雜志、報(bào)刊、小資料）農(nóng)戶購(gòu)種特點(diǎn)1、一定的隨機(jī)性2、非直接贏利3、非專家購(gòu)買(mǎi)4、交易方式多樣5、小型、分散6、影響因素多7、時(shí)間性強(qiáng)影響農(nóng)戶購(gòu)種因素1、政策因素（政府統(tǒng)一行為、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、分銷賒銷

4、）2、環(huán)境因素的影響（親戚朋友、基層干部、周圍農(nóng)戶）3、經(jīng)濟(jì)因素（交通不便、信息不靈）4、自身的因素（文化水平、性別、種田的目的等）影響農(nóng)戶購(gòu)種決策1、產(chǎn)品（100%）2、價(jià)格（80%）3、經(jīng)銷商的影響（50%）4、電視廣告（20%）5、經(jīng)驗(yàn)（20%）6、互動(dòng)影響（30%）農(nóng)民購(gòu)種對(duì)經(jīng)銷商的選擇1、惠顧的老客戶2、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)是不是固定3、看門(mén)面的大小4、服務(wù)的熱情度5、從眾心里農(nóng)戶生產(chǎn)性資產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)決策1、男主模式（30-40%）2、女主模式（20%）3、男女共商模式（50-60%）4、子女參與模式（0%）46歲以上共商以男為主36歲以下共商以女為主農(nóng)戶其它信息1、農(nóng)業(yè)收入占家庭總收入的百分率

5、（農(nóng)業(yè)直接20-30%）2、農(nóng)村勞動(dòng)力的分配情況3、家庭收入結(jié)構(gòu)的變遷4、土地資源的變化5、貧福差處的原因二、經(jīng)銷商行為分析種子經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)特征經(jīng)營(yíng)主體類型種子市場(chǎng)流通渠道大公司的幾種運(yùn)作模式種子經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)特征1、開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)性2、地區(qū)差異性3、優(yōu)劣分化性4、法制規(guī)范性5、行政干預(yù)性6、地位平等性經(jīng)營(yíng)主體類型1、跨省經(jīng)營(yíng)的公司2、國(guó)有縣級(jí)種子公司3、科研單位經(jīng)營(yíng)4、原種場(chǎng)經(jīng)營(yíng)5、股份制公司經(jīng)營(yíng)（合伙、改造）6、個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)經(jīng)銷商銷售方式1、大田作物種只做批發(fā)（市場(chǎng)信息快、有技術(shù)、有網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)能力強(qiáng)、銷量較大、門(mén)市不多、積極主動(dòng)下鄉(xiāng)）2、批發(fā)與零售兼營(yíng)（門(mén)面較多、銷量中等、信息反映較慢、有一定的網(wǎng)絡(luò)）3、零

6、售為主，門(mén)面小批發(fā)（人員較少、無(wú)固定的網(wǎng)絡(luò)）4、只做零售（銷量小、無(wú)網(wǎng)絡(luò)、意識(shí)差）5、瓜菜類只做零售（小鋪、小門(mén)面多）經(jīng)銷商構(gòu)成類型1、家屬型（農(nóng)業(yè)部門(mén)職工家屬經(jīng)營(yíng)，關(guān)系好疏通）2、下崗型（種子公司倒閉職工下岡）3、夫妻店（種業(yè)作為自己和家庭的主要事情）4、改制股份型（種子公司改制，原職工合伙，承包開(kāi)展業(yè)務(wù)）5、國(guó)有型（種子公司統(tǒng)一供種）經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)理念類型共同目的：追求最大的利潤(rùn)1、順其自然（想法不多、做一天和尚撞一天鐘、傳統(tǒng)型、接受新產(chǎn)品較慢）2、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展（想法很多，追求長(zhǎng)遠(yuǎn)生存發(fā)展、新觀念接受快、品牌意識(shí)強(qiáng)）3、短期發(fā)展（缺乏信心、急于求成）4、爆福型（非法倒賣(mài)、以假當(dāng)真、坑農(nóng)害農(nóng)、無(wú)質(zhì)量

7、意識(shí)）經(jīng)銷商與上下級(jí)合作方式1、上級(jí)，區(qū)域獨(dú)家總代理（管理較方便、要有能力做、綜合因素、有一定自己的特色）2、上級(jí)，區(qū)域多家代理（管理較難、管好對(duì)有利推廣速度）3、大眾銷售（進(jìn)貨途徑多、無(wú)自己的銷售特色）4、下級(jí)銷售點(diǎn)規(guī)范（有利在農(nóng)民心中樹(shù)品牌）5、下級(jí)銷售點(diǎn)不規(guī)范（網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)固）6、下級(jí)無(wú)銷售點(diǎn)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)思想特點(diǎn)1、保守型2、風(fēng)頭型3、隨波逐流型4、創(chuàng)新型經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)品種的選擇1、一家合作一個(gè)品種為主（專業(yè)型）2、一家合作多個(gè)品種（有品牌，無(wú)重點(diǎn)產(chǎn)品）3、多家合作一個(gè)品種為主（有重點(diǎn)產(chǎn)品，沒(méi)有重點(diǎn)品牌）4、多家合作多品種（沒(méi)有重點(diǎn)產(chǎn)品）經(jīng)銷商相互競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)1、資金勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)（賒欠）2、地位優(yōu)勢(shì)的

8、競(jìng)爭(zhēng)3、個(gè)人品牌的競(jìng)爭(zhēng)（知識(shí)、關(guān)系、技術(shù)）4、經(jīng)營(yíng)思想的競(jìng)爭(zhēng)5、合作伙伴選擇的競(jìng)爭(zhēng)6、服務(wù)范圍的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷商缺乏的幾種能力1、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力2、信息收集整理分析的能力3、市場(chǎng)應(yīng)變能力4、思維創(chuàng)新能力5、市場(chǎng)策劃能力經(jīng)銷商的異口同聲我的銷量怎么逐年下降呢？農(nóng)民象老爺一樣越來(lái)越難伺候了啊!我賣(mài)的品種數(shù)量比別人多、為何賺得就比別人少呢？唉！都是品種的問(wèn)題，品種好了生意就好了！我經(jīng)營(yíng)的品種為何每年都有出事的找麻煩的呢p經(jīng)銷商當(dāng)中經(jīng)常聽(tīng)到的聲音：“不是我等無(wú)能，那是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈”；p經(jīng)銷商一般都把銷量達(dá)不到預(yù)期的原因都?xì)w結(jié)于品種表現(xiàn)不好、運(yùn)營(yíng)公司的宣傳力度不大、市場(chǎng)環(huán)境惡劣等問(wèn)題；p好品種永遠(yuǎn)是一個(gè)相對(duì)

9、的概念，沒(méi)有絕對(duì)完美的品種；運(yùn)營(yíng)公司只是提供思路和協(xié)助宣傳；所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境一樣。p不從自身查找原因，而是一味埋怨品種、市場(chǎng)環(huán)境等外在的因素，實(shí)質(zhì)上揭示的是我們經(jīng)銷商在推卸自身的責(zé)任、對(duì)市場(chǎng)變化淡漠應(yīng)對(duì)的心態(tài)。這不是我等無(wú)能這不是我等無(wú)能是共軍太狡猾是共軍太狡猾那么究竟是誰(shuí)動(dòng)了我們的奶酪？你有經(jīng)常到田間調(diào)查品種表現(xiàn)、了解農(nóng)民的需求變化嗎？你對(duì)銷售的品種認(rèn)真考篩選、仔細(xì)研究過(guò)嗎？現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、宣傳推廣、品種展示、技術(shù)指導(dǎo)你做了多少？投入了多少？你對(duì)種子行業(yè)的形勢(shì)和市場(chǎng)變化了解和分析過(guò)嗎？面對(duì)市場(chǎng)的變化你有沒(méi)及時(shí)調(diào)整自己的思路和做法呢？ 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)三、品種推廣分析品種組合的定位品種生命周期各期的特點(diǎn)

10、和運(yùn)行方式品種組合的定位1、小區(qū)域性品種，大區(qū)域性品種2、科技型，普通型3、控制型，非控制型4、新品種，老品種5、擴(kuò)充式，縮減式6、賣(mài)點(diǎn)多，賣(mài)點(diǎn)少品種的生命周期1、投入期2、發(fā)展期3、穩(wěn)定期4、衰退期品種投入期的特點(diǎn) “短” 縮短試驗(yàn)示范審定時(shí)間在短期內(nèi)進(jìn)入戰(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)方式：不斷擴(kuò)大實(shí)驗(yàn)面積、增加試驗(yàn)點(diǎn)做好宣傳與種植技術(shù)培訓(xùn)做好配套技術(shù)研究與服務(wù)品種發(fā)展期的特點(diǎn) “快”品種擴(kuò)展速度快（年擴(kuò)展倍率大）組織生產(chǎn)要快方式：加強(qiáng)宣傳，擴(kuò)大覆蓋面積極組織生產(chǎn)資源，有序保證供給種源良種良法配套銷售渠道通暢品種穩(wěn)定期的特點(diǎn) “廣”供種面要廣（基地點(diǎn)選擇）品種面要廣（新品種培育）方式：依據(jù)面積組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)尋求新的

11、領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)新品種接班四、高效營(yíng)銷模式的構(gòu)建目的：信息傳遞的高速化營(yíng)銷方式的規(guī)范化營(yíng)銷環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單化物流管理的高效化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的全面化利益分配的最大化信息傳遞高速方式：區(qū)域信息管理員或聯(lián)絡(luò)員（每區(qū)域培訓(xùn)1-2個(gè)經(jīng)銷商）互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息（建自己的銷售信息網(wǎng)站）信息傳遞要有超前性營(yíng)銷人員傳遞廣告媒體傳播營(yíng)銷方式的規(guī)范科技型產(chǎn)品：用戶定位 求新，好奇用戶；宣傳互動(dòng)的農(nóng)戶經(jīng)銷商的選擇 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，有品牌意識(shí)，創(chuàng)新風(fēng)頭型，以批發(fā)為主，專做大田作物，下級(jí)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范，有重點(diǎn)品種意識(shí)，個(gè)人品牌較好的品種推廣定位 重點(diǎn)區(qū)域定位，擴(kuò)展速度定位 投入期2-3年（從區(qū)試到審定達(dá)到10萬(wàn)畝）發(fā)展期1-2年穩(wěn)定期維持3-5年（

12、穩(wěn)定在100萬(wàn)畝以上）營(yíng)銷環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單化生產(chǎn)商公司用戶分銷商物流管理的高效化倉(cāng)庫(kù)地點(diǎn)的選擇運(yùn)輸方式的選擇運(yùn)輸路徑的選擇途中質(zhì)量保證體系網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的全面化信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)文化體系傳播利益分配最大化風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避到最小成本運(yùn)營(yíng)到最低產(chǎn)品附加值最高（品牌、科技）利益分配最合理“三高”模式的實(shí)施過(guò)程一、市場(chǎng)調(diào)查二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)細(xì)分四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇五、市場(chǎng)營(yíng)銷六、售后服務(wù)種子市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容（一）1、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境調(diào)查；經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查）2、市場(chǎng)需求的調(diào)查（種量、質(zhì)量、包裝、服務(wù)方式、運(yùn)輸?shù)龋?、購(gòu)買(mǎi)者和購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查（購(gòu)買(mǎi)者類型、用戶對(duì)價(jià)格的敏感、購(gòu)買(mǎi)欲望和動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣）4、品種調(diào)查（品

13、種特征，栽培技術(shù)，表現(xiàn)，包裝特色，生命周期）種子市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容（二）5、價(jià)格調(diào)查（用戶對(duì)價(jià)格的反映、不同時(shí)期的定價(jià)、價(jià)格與銷量的關(guān)系）6、銷售渠道調(diào)查（主要是銷售網(wǎng)絡(luò)）7、銷售推廣調(diào)查（推廣方式、廣告如何做、服務(wù)方式的選擇）8、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查（多方面）9、售后服務(wù)調(diào)查種子市場(chǎng)細(xì)分的前提1、可衡量性（要有一定的信息源）2、可占領(lǐng)性值得經(jīng)銷商占領(lǐng)有足夠的資源占領(lǐng)操作具有可行性3、效益性種子市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)容1、根據(jù)地理因素細(xì)分（地理特點(diǎn)、縣界、交通及位置）2、依據(jù)作物布局細(xì)分（不同季節(jié)、不同作物、不同品種）3、依據(jù)購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（自用、上市）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（播時(shí)、冬前儲(chǔ)備）使用程度（大量、中量、少量）品種偏

14、好（產(chǎn)量、品質(zhì)、早熟、秈粳）4、依據(jù)市場(chǎng)的活躍程度（經(jīng)銷商的特點(diǎn)、大?。?、依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況種子目標(biāo)市場(chǎng)的條件1、市場(chǎng)上存在未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿κ袌?chǎng)有一定的規(guī)模市場(chǎng)有現(xiàn)實(shí)和潛在的需求2、有一定的購(gòu)買(mǎi)力（需求不等于購(gòu)買(mǎi)力）3、競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制市場(chǎng)4、公司要有能力經(jīng)營(yíng)種子目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略1、無(wú)差異性市場(chǎng)策略2、差異性市場(chǎng)策略3、密集性市場(chǎng)策略種子目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的原則1、公司本身的實(shí)力2、產(chǎn)品的類似性3、市場(chǎng)的類似性4、品種市場(chǎng)壽命周期5、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況種子的市場(chǎng)營(yíng)銷1、種子市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)2、種子市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)3、種子市場(chǎng)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略4、種子市場(chǎng)營(yíng)銷組合5、種子市場(chǎng)營(yíng)銷組織6、種子市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)價(jià)

15、與控制種子營(yíng)銷工作要點(diǎn)1、種子營(yíng)銷要以效益為目的2、種子營(yíng)銷要以市場(chǎng)為導(dǎo)向3、種子營(yíng)銷必須以信息為依據(jù)4、種子營(yíng)銷要具備“三高”的特點(diǎn)5、種子營(yíng)銷要以產(chǎn)品新、優(yōu)、專為優(yōu)勢(shì)6、種子營(yíng)銷要以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段 機(jī)遇、責(zé)任、成就自我機(jī)遇：產(chǎn)業(yè)、政策、思路我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力：科技、營(yíng)銷安糧文化：平臺(tái)2022-7-2做最有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)最有效的企業(yè)模型：?jiǎn)♀徯推髽I(yè)選準(zhǔn)科技投向，全力以赴，心無(wú)旁騖找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)科技 生產(chǎn) 銷售共同共同價(jià)值觀價(jià)值觀結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)職員職員風(fēng)格風(fēng)格制度制度戰(zhàn)略戰(zhàn)略技巧技巧 企業(yè)成功的七要素（7S結(jié)構(gòu)） 當(dāng)今的時(shí)代是營(yíng)銷制勝的時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程：分析分析市場(chǎng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)研究研究選擇選擇目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)制定制定市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略制定制定市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷計(jì)劃計(jì)劃組織組織執(zhí)行執(zhí)行控制控制市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷 我們的市場(chǎng)營(yíng)銷高高 速速高高 效效 高 價(jià) 值 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷2022-7-2我們的市場(chǎng)營(yíng)銷體系要求建立高速、高效、高價(jià)值營(yíng)銷體系的必要性和可行性必要性：我們的發(fā)展戰(zhàn)略：我們的劣勢(shì)：企業(yè)的根本目的：三條曲線可行性：實(shí)踐：市場(chǎng)環(huán)境：國(guó)家政策：2022-7-2實(shí)