基于數(shù)據(jù)庫(kù)之上的直郵營(yíng)銷(xiāo)名址人員培訓(xùn)PPT教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1基于數(shù)據(jù)庫(kù)之上的直郵營(yíng)銷(xiāo)名址人員培基于數(shù)據(jù)庫(kù)之上的直郵營(yíng)銷(xiāo)名址人員培訓(xùn)訓(xùn) 新經(jīng)濟(jì)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的影響1 基于數(shù)據(jù)庫(kù)之上的直郵信函發(fā)展2 相關(guān)案例實(shí)踐分析3 4作 業(yè)第1頁(yè)/共35頁(yè)這些對(duì)直郵產(chǎn)生的影響: 供應(yīng)商 商業(yè)伙伴(策略顧問(wèn)) 客戶(hù)結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí) 直郵產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的調(diào)整（功能、種類(lèi)價(jià)格體系等）1. 新經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的幾個(gè)現(xiàn)象1/ 金融危機(jī)帶來(lái)的機(jī)會(huì) 2/ 技術(shù)的快速突破（以通信/互聯(lián)網(wǎng)/數(shù)碼印刷技術(shù)為代表）。第2頁(yè)/共35頁(yè) 直郵的產(chǎn)業(yè)歸類(lèi)認(rèn)識(shí) 如何在非總部經(jīng)濟(jì)及資源缺少區(qū)縣函件實(shí)現(xiàn)快 速發(fā)展的一些特點(diǎn)和規(guī)律第3頁(yè)/共35頁(yè)創(chuàng)造新客戶(hù) 維系老客戶(hù) 直郵信函直郵信函分眾傳媒分眾傳媒對(duì)直郵信函的定

2、義(什么是直郵信函)是指廣告主通過(guò)分析消費(fèi)者需求，將相關(guān)信息以郵寄方式傳遞給目標(biāo)受眾的一種精準(zhǔn)媒介形式。第4頁(yè)/共35頁(yè)誘人的信息誘人的信息適當(dāng)?shù)臅r(shí)間適當(dāng)?shù)臅r(shí)間合適的地點(diǎn)合適的地點(diǎn)合適的人合適的人及時(shí)的反饋及時(shí)的反饋第5頁(yè)/共35頁(yè) 以信函等個(gè)性化媒介為載體 將企業(yè)信息準(zhǔn)確郵寄給選定的目標(biāo)客戶(hù)精準(zhǔn)分類(lèi)，定向傳播精準(zhǔn)分類(lèi)，定向傳播區(qū)別于大眾傳媒，利用郵政網(wǎng)絡(luò)建立一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系以名址信息數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)以企業(yè)宣傳為促銷(xiāo)資料內(nèi)容第6頁(yè)/共35頁(yè) 基于數(shù)據(jù)庫(kù)之上的直郵信函發(fā)展 如何理解: 槍與子彈的關(guān)系 專(zhuān)注 專(zhuān)業(yè) 專(zhuān)家 2.第7頁(yè)/共35頁(yè) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)向數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)靠攏 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是將IT、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和復(fù)

3、雜的分析技術(shù)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方法結(jié)合起來(lái)，對(duì)現(xiàn)時(shí)與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集與全面分析，準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群，在恰當(dāng)時(shí)機(jī)通過(guò)恰當(dāng)媒體傳遞給特定消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)信息；并在消費(fèi)者作出及時(shí)反應(yīng)的情況下，迅速地為消費(fèi)者提供解惑或送貨的服務(wù)。 第8頁(yè)/共35頁(yè)戴爾首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后對(duì)他們的顧客進(jìn)行細(xì)致的研究，最后在網(wǎng)上實(shí)行直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。他們重點(diǎn)研究的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而是客戶(hù)。他們明白只有更有針對(duì)性地去滿(mǎn)足客戶(hù)需要，才是這種營(yíng)銷(xiāo)模式的精髓所在。 戴爾公司的制勝法寶就是其銷(xiāo)售模式基于數(shù)據(jù)庫(kù)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。第9頁(yè)/共35頁(yè)一杯胡蘿卜汁的神奇效應(yīng) 一位天南海北跑生意的商人朋友和我說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)故事：10年前，他入住

4、香港麗晶酒店時(shí)，碰巧遇見(jiàn)該酒店的總經(jīng)理。閑聊中，總經(jīng)理問(wèn)他最喜歡喝什么飲料，他說(shuō)是胡蘿卜汁。大約6個(gè)月后，他再次住進(jìn)麗晶時(shí)，在房間的冰箱里意外發(fā)現(xiàn)了一大杯胡蘿卜汁。他說(shuō)：“10年來(lái)，無(wú)論我什么時(shí)候入住麗晶，房間冰箱里都有為我準(zhǔn)備好的胡蘿卜汁。最近一次旅行中，飛機(jī)還沒(méi)在香港啟德機(jī)場(chǎng)降落，我就想到了冰箱里等著我的那杯胡蘿卜汁，頓時(shí)很有幸福感。10年間，盡管麗晶的房?jī)r(jià)漲了3倍多，我還是住這家酒店，就因?yàn)檫@杯胡蘿卜汁！” 第10頁(yè)/共35頁(yè)麗晶酒店之所以培養(yǎng)出這樣忠誠(chéng)的客戶(hù)，一個(gè)重要原因就是飯店建立了客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)?？蛻?hù)的名字、生日、家人情況、工作單位、工作性質(zhì)、客戶(hù)愛(ài)吃的東西、愛(ài)聽(tīng)的歌、喜歡顏色、住房習(xí)

5、慣、什么時(shí)間來(lái)飯店、住了幾天、每次住宿的價(jià)位在什么范圍、每次住什么類(lèi)型的房間、喜歡房間背陽(yáng)還是向陽(yáng)、喜歡的溫度和濕度是多少、喜歡什么樣的環(huán)境等信息都被輸入數(shù)據(jù)庫(kù)。然后麗晶運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，進(jìn)行客戶(hù)管理，實(shí)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。這使客戶(hù)確實(shí)滿(mǎn)意，麗晶的生意也蒸蒸日上地發(fā)展。 第11頁(yè)/共35頁(yè)第12頁(yè)/共35頁(yè)第13頁(yè)/共35頁(yè)數(shù)據(jù)分析提供誘因回復(fù)處理執(zhí)行設(shè)計(jì)創(chuàng)意回復(fù)設(shè)計(jì)目標(biāo)受眾吸引用戶(hù)打開(kāi)，產(chǎn)生好感刺激用戶(hù)立刻行動(dòng)的誘因用戶(hù)接觸策略和流程的設(shè)計(jì)對(duì)用戶(hù)反饋回復(fù)的跟進(jìn)和分析活動(dòng)的實(shí)施完成不只是寄送那么簡(jiǎn)單第14頁(yè)/共35頁(yè)直郵成功與否的關(guān)鍵因素?cái)?shù)據(jù)篩選 目標(biāo)受眾占誘因設(shè)計(jì) 刺激用戶(hù)行動(dòng)占30%-40%創(chuàng)意設(shè)

6、計(jì) 吸引用戶(hù)打開(kāi)占20%發(fā)寄時(shí)機(jī) 是否是他需要的時(shí)候回復(fù)設(shè)計(jì) 如何與您聯(lián)系應(yīng)用效果跟蹤 40%-50%第15頁(yè)/共35頁(yè)不只是寄送那么簡(jiǎn)單分析直郵目的激起需求？宣傳？還是要求立即購(gòu)買(mǎi)？第16頁(yè)/共35頁(yè)不只是寄送那么簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)分析的目的：找到目標(biāo)客戶(hù)第17頁(yè)/共35頁(yè) 家庭地址庫(kù) 個(gè)性化名址庫(kù)精品庫(kù)國(guó)際、國(guó)內(nèi)組織機(jī)構(gòu)庫(kù)車(chē)主教師醫(yī)生駕駛員白領(lǐng)中高收入基準(zhǔn)分類(lèi)專(zhuān)業(yè)庫(kù)郵政數(shù)據(jù)庫(kù)嬰幼兒本地自有庫(kù)夕陽(yáng)紅第18頁(yè)/共35頁(yè) 地名重慶市，渝北區(qū)，錦橙路22號(hào)，龍湖水晶酈城2棟2101室 樓棟 房間號(hào)地形類(lèi)別 建筑樓齡投遞站段建筑特征面積戶(hù)型來(lái)源于投遞收集、名址整理全市共227.2萬(wàn)條家庭地址庫(kù)作用：1、名址整

7、理基礎(chǔ)。結(jié)合自動(dòng)化工具，實(shí)現(xiàn)高效的地址識(shí)別和標(biāo)準(zhǔn)化，保障名址高質(zhì)量2、地域、建筑特征、面積、戶(hù)型也是細(xì)分客戶(hù)的常用方法3、支撐投遞、分揀工作第19頁(yè)/共35頁(yè) 全國(guó)組織機(jī)構(gòu)信息庫(kù)：全國(guó)組織機(jī)構(gòu)信息庫(kù)：包括全國(guó)各地100多個(gè)行業(yè)的企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)信息資料，每條組織機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)包括：組織機(jī)構(gòu)名稱(chēng)、地址、經(jīng)濟(jì)類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)規(guī)模、負(fù)責(zé)人等數(shù)據(jù)項(xiàng)。目前擁有全國(guó)企事業(yè)單位名址信息860萬(wàn)條。國(guó)內(nèi)組織機(jī)構(gòu)信息庫(kù)第20頁(yè)/共35頁(yè)國(guó)際組織機(jī)構(gòu)信息庫(kù)與全球最大的商業(yè)信息提供商鄧白氏結(jié)盟，共享全球最有價(jià)值的企業(yè)名址1.08億條。第21頁(yè)/共35頁(yè)閉環(huán)流程反饋整理（前期）使用采集整理（后期）業(yè)務(wù)渠道網(wǎng)站渠道購(gòu)買(mǎi)渠道

8、電子信息錄入網(wǎng)站下載篩選規(guī)范化對(duì)碰定期一次性挖掘退信處理根據(jù)效果分析調(diào)整了解需求查詢(xún)統(tǒng)計(jì)校對(duì)審核提供退信采集審核效果跟蹤第22頁(yè)/共35頁(yè)建設(shè) 應(yīng)用 以私家車(chē)主庫(kù)為例 來(lái)源：同城系統(tǒng)妥投資料屬性：名址、電話(huà)、車(chē)牌，車(chē)型、顏色、身份證維護(hù)：？數(shù)量：？萬(wàn)條定位：私家車(chē)主，高消費(fèi)人群。2008年退信率：30-40% 汽車(chē)及用品銷(xiāo)售、維修保養(yǎng)服務(wù)。根據(jù)客戶(hù)產(chǎn)品所面對(duì)的不同檔次汽車(chē)車(chē)主，選擇推薦相應(yīng)的車(chē)主數(shù)據(jù)；房地產(chǎn)：面對(duì)的是中高收入人士，而擁有私家車(chē)的人，正是房地產(chǎn)商所尋找的目標(biāo)客戶(hù)群；旅游酒店、自駕游俱樂(lè)部 2008年使用最多的行業(yè)： 汽車(chē)銷(xiāo)售、房地產(chǎn)、媒體/咨詢(xún)類(lèi)、旅游酒店、 金融保險(xiǎn)哪些客戶(hù)需要

9、用到車(chē)主數(shù)據(jù)？第23頁(yè)/共35頁(yè)分析：白領(lǐng)、醫(yī)生、教師、嬰幼兒、夕陽(yáng)紅? 第24頁(yè)/共35頁(yè)應(yīng)用 建設(shè)以渝北區(qū)隆泰食品公司為例：主要產(chǎn)品：各類(lèi)口味豆干主要需求：渠道擴(kuò)張、產(chǎn)品銷(xiāo)售、招商引資寄遞范圍：全國(guó)數(shù)據(jù)支撐：大型超市、副食品批發(fā)、食品生產(chǎn)廠商、風(fēng)險(xiǎn)投資.第25頁(yè)/共35頁(yè)數(shù)據(jù)打包：第26頁(yè)/共35頁(yè)名址應(yīng)用存在的問(wèn)題集中表現(xiàn)：效果差？退信率高？無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)需求？名址支撐問(wèn)題：組織機(jī)構(gòu)庫(kù)、家庭地址庫(kù)使用量大增，而更新滯后，是退信多的集中反映。投遞入小區(qū)難對(duì)本地名址影響較大集團(tuán)公司數(shù)據(jù)庫(kù)難以把握限于場(chǎng)地、人員、手段，部分信息整理不夠到位反饋脫節(jié)，跟蹤不到位影響效果評(píng)估及策略及時(shí)調(diào)整存在遷就需求

10、、追求量的情況，影響效果 影響效果的其它因素與客戶(hù)的溝通急于成交及求量受眾的培育被忽略的角落數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是名址。第27頁(yè)/共35頁(yè) 實(shí)戰(zhàn)案列剖析3.第28頁(yè)/共35頁(yè)v 案例之麥德龍超市1.項(xiàng)目背景： 世界500強(qiáng)中排前50位. 國(guó)際商業(yè)企業(yè)中排第3位 一直沿用直接郵件廣告進(jìn)行促銷(xiāo)。2. 項(xiàng)目運(yùn)作： 每?jī)芍茑]遞一份“麥德龍郵報(bào)”。 每逢節(jié)假日或一些重要紀(jì)念日向其客戶(hù)郵寄增刊。3. 取得的效果： 據(jù)了解，大約20）的顧客（是在收到郵報(bào)刊登的商品銷(xiāo)售、促銷(xiāo)信息后才光臨麥德龍的。第29頁(yè)/共35頁(yè)v 案例之帝景摩爾房地產(chǎn)項(xiàng)目背景：帝景摩爾房地產(chǎn)公司是重慶頗具實(shí)力的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司。2005年推出了帝

11、景MALL產(chǎn)權(quán)式商鋪。銷(xiāo)售效果一直未達(dá)到預(yù)期。項(xiàng)目運(yùn)作：為了盡快打開(kāi)樓盤(pán)銷(xiāo)路，公司選擇了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的方式。首批寄發(fā)了15萬(wàn)份售樓書(shū)。在第一次成功后堅(jiān)定了他們對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)商函的信心，短短半年時(shí)間，該公司先后寄發(fā)了30萬(wàn)份商函。取得的效果：商函發(fā)出后，電話(huà)咨詢(xún)不斷,當(dāng)月樓盤(pán)額大幅上升，很多人拿著收到的廣告商函直接到了售樓點(diǎn)，在收到商函后去看房的人當(dāng)中，有一人一次性“買(mǎi)單”300多萬(wàn)元，另有一人一次性“買(mǎi)單”100多萬(wàn)元。取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。第30頁(yè)/共35頁(yè)v 案例之榮雙食品公司1. 項(xiàng)目背景： 重慶榮雙食品公司于2005年成立，主要針對(duì)麻竹筍進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售，但是產(chǎn)品銷(xiāo)路一直拓展有限。2. 項(xiàng)目運(yùn)作： 2007年6月該公司試發(fā)商函20000件，主要是通過(guò)郵政數(shù)據(jù)庫(kù)推銷(xiāo)產(chǎn)品，發(fā)函對(duì)象為全市火鍋店、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)點(diǎn)。3. 取得的效果： 經(jīng)過(guò)首期數(shù)據(jù)庫(kù)商函的試發(fā)，為該公司促銷(xiāo)產(chǎn)品達(dá)到500噸