萬科第五園項(xiàng)目前期開發(fā)市場調(diào)查報(bào)告

1、萬科第五園項(xiàng)目前期開發(fā)市場調(diào)查報(bào)告關(guān)于新市鎮(zhèn)新市鎮(zhèn)，顧名思義指的是在原有的市區(qū)之外興建起的新的城市區(qū)。從1973年推行新市鎮(zhèn)計(jì)劃以來，香港在30年間先后興建了9個(gè)新市鎮(zhèn)：荃灣、沙田、屯門、元朗、粉嶺/上水、大埔、將軍澳、天水圍和東涌。漫步于新市鎮(zhèn)，那“成群結(jié)隊(duì)”的四五十層的居民大廈，那布局合理的商業(yè)、醫(yī)療、教育、文化娛樂設(shè)施，令人不禁發(fā)出驚嘆。入夜，憑海臨風(fēng)的萬家燈火，更是讓人忍不住去追溯新市鎮(zhèn)的成功之道。要知道，30年前，這些地方，有的是舊式的集鎮(zhèn)、村落，有的是支離破碎的稻田，有的是灌木叢生的荒坡，有的是隨潮隱現(xiàn)的灘淤，如今卻變成了數(shù)百萬香港人生活、工作的樂園；30年前，新市鎮(zhèn)起步之初，香港

2、的總?cè)丝谑?00多萬，如今是670萬左右，30年間香港新增了260萬人口，而新市鎮(zhèn)所在地區(qū)的居民由30年前的50萬增加到現(xiàn)在的300多萬，差不多也增加了260萬，兩個(gè)幾乎相同的數(shù)字，無疑說明一個(gè)事實(shí)：30年間香港的新增人口，并沒有增加原有市區(qū)的稠密度，而全都被不斷興建的新市鎮(zhèn)“消化”掉了。居住郊區(qū)化？郊區(qū)城市化？拋開這個(gè)問題我們冷靜的來審視第五園：布吉衛(wèi)星城的定位、與四季花城萬科城甚至以后更大規(guī)模、更多類型的發(fā)展空間和街區(qū)價(jià)值我們完全有理由相信，萬科在建造一個(gè)社區(qū)的同時(shí)，更是從一種歷史的高度和意義上來營造一個(gè)真正的生活街區(qū)。我們不敢說，第五園能否為萬科在坂田區(qū)域?qū)崿F(xiàn)“新市鎮(zhèn)”計(jì)劃實(shí)現(xiàn)跨越式的飛

3、躍，但最少我們知道，第五園的成功必將為萬科郊區(qū)化開發(fā)續(xù)寫里程碑式的一筆， 因?yàn)槿f科 不僅僅是在打造一座城，更應(yīng)該是打造一片江山！讓我們開啟這一場江山的征戰(zhàn)萬科第五園骨子里的中國情結(jié)萬科第五園之征戰(zhàn)江山胸懷江山，大隱人家！追溯中式宅院閑雅生活第一回合： 市場研判第二回合： 定位延展第三回合： 專案推廣第一回合 市場研判孫子兵法：“名君賢將，所以動(dòng)而制人，成功出于眾者，先知也”。先知先覺是領(lǐng)導(dǎo)者，后知后覺是追隨者，不知不覺是淘汰者。故此，一場戰(zhàn)爭的成敗，首要條件要清醒地知道形勢發(fā)生了什么變化，問題在哪里，危機(jī)在哪里。了解了敵軍之底細(xì)，方能攻其不備，出奇制勝！片區(qū)市場分析片區(qū)未來1-2年市場分析項(xiàng)目

4、客戶分析萬科第五園市場分析總結(jié)概況價(jià)格銷售供求片區(qū)內(nèi)片區(qū)外基礎(chǔ)主線補(bǔ)充片區(qū)置業(yè)客戶中式住宅客戶項(xiàng)目認(rèn)籌客戶未來競爭分析片區(qū)市場分析片區(qū)未來1-2年市場分析項(xiàng)目客戶分析萬科第五園市場分析總結(jié)概況價(jià)格銷售供求片區(qū)內(nèi)片區(qū)外基礎(chǔ)主線補(bǔ)充片區(qū)置業(yè)客戶中式住宅客戶項(xiàng)目認(rèn)籌客戶未來競爭分析一、片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對(duì)本項(xiàng)目的啟示片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展形勢一片大好，在國家宏觀調(diào)控逐步規(guī)范地產(chǎn)市場發(fā)展的背景下，深圳地產(chǎn)持續(xù)健康、平穩(wěn)發(fā)展，銷售量、銷售面積穩(wěn)步上升。市場供需兩旺，成交量較2003年增長了超過36。本項(xiàng)目開發(fā)時(shí)正處于片區(qū)市場的發(fā)展提速期，市場整體開發(fā)量激增，市場發(fā)展將更加趨于成熟，市場競爭壓力凸現(xiàn)；隨著片區(qū)

5、整體城市化水平的提高，整體住宅市場的蓬勃發(fā)展勢頭將會(huì)得到延續(xù)與提升。片區(qū)將成為深圳地產(chǎn)市場的一個(gè)重要“戰(zhàn)場”！一、片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對(duì)本項(xiàng)目的啟示片區(qū)未來的發(fā)展規(guī)劃方向?qū)楸镜貐^(qū)中高檔次的房地產(chǎn)發(fā)展提供充足的客戶源保障以及較大的發(fā)展空間；逐步完善的城市化配套還將大大提高片區(qū)的綜合競爭力，并由此吸引更多的關(guān)內(nèi)置業(yè)群；一、片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對(duì)本項(xiàng)目的啟示就本項(xiàng)開發(fā)時(shí)機(jī)分析，項(xiàng)目入市時(shí)，片區(qū)整體面貌將不會(huì)有徹底的改觀，相關(guān)配套尤其是交通、教育配套的發(fā)展仍然顯示出滯后的特點(diǎn)；在本項(xiàng)目的發(fā)展中，針對(duì)交通、教育的配套問題還需引起發(fā)展商的格外重視。一、片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對(duì)本項(xiàng)目的啟示片區(qū)市場分析

6、片區(qū)未來1-2年市場分析項(xiàng)目客戶分析萬科第五園市場分析總結(jié)概況價(jià)格銷售供求片區(qū)內(nèi)片區(qū)外基礎(chǔ)主線補(bǔ)充片區(qū)置業(yè)客戶中式住宅客戶項(xiàng)目認(rèn)籌客戶未來競爭分析一、片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對(duì)本項(xiàng)目的啟示1、總體供求一、片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對(duì)本項(xiàng)目的啟示2、片區(qū)戶型銷售比例2003-2004年，片區(qū)住宅物業(yè)價(jià)格大幅上漲10.20，遠(yuǎn)高于深圳市整體價(jià)格漲幅水平。一、片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對(duì)本項(xiàng)目的啟示3、片區(qū)銷售價(jià)格區(qū)域發(fā)展的日益成熟，增強(qiáng)了片區(qū)的吸引力，發(fā)掘了片區(qū)的物業(yè)價(jià)值；大盤的銷售拉升了整體片區(qū)整體價(jià)格水平；隨著市區(qū)土地的日漸稀有，本片區(qū)承接了市區(qū)地產(chǎn)發(fā)展的功能與任務(wù)，成為了市區(qū)客戶置業(yè)的矚目焦點(diǎn)；市場低

7、估了本片區(qū)物業(yè)的真實(shí)價(jià)值，低估了置業(yè)者的真正購買能力；一、片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對(duì)本項(xiàng)目的啟示4、價(jià)格上漲分析整體市場供銷兩旺； 市場銷售以中檔物業(yè)為主； 高檔物業(yè)逐步為市場接受； 銷售的物業(yè)類型主要以小高層、多層為主；銷售狀況普遍較為理想； 暢銷戶型面積浮動(dòng)范圍較大；中大戶型的銷售狀況呈現(xiàn)兩級(jí)分化；一、片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對(duì)本項(xiàng)目的啟示5、銷售特征分析片區(qū)市場分析片區(qū)未來1-2年市場前瞻項(xiàng)目客戶分析萬科第五園市場分析總結(jié)概況價(jià)格銷售供求片區(qū)內(nèi)片區(qū)外基礎(chǔ)主線補(bǔ)充片區(qū)置業(yè)客戶中式住宅客戶項(xiàng)目認(rèn)籌客戶未來競爭分析坂田片區(qū)總體供應(yīng)量：共統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目近20個(gè)，已出讓土地建筑面積達(dá)到300萬平方米，已知將

8、要于明年入市約為90萬平方米左右，預(yù)測價(jià)格將在4300-6000元/平方米之間。市場特征：供不應(yīng)求的市場狀況因市區(qū)供應(yīng)量的減少以及地產(chǎn)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移而得到持續(xù)，市區(qū)客戶對(duì)高檔物業(yè)的需求將持續(xù)上升。：二、未來坂田片區(qū)市場發(fā)展前瞻龍華片區(qū)總體供應(yīng)量：共統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目近20個(gè)已出讓土地建筑面積接近300萬平方米。其中明確開發(fā)的約為93.6萬平方米，且多為明年入市項(xiàng)目。預(yù)測價(jià)格將在42005500元/M2之間。市場特征：片區(qū)發(fā)展特色與坂田片區(qū)接近，將成為深圳地產(chǎn)發(fā)展的熱點(diǎn)。大有南山數(shù)年前在深圳崛起之勢。二、未來龍華片區(qū)市場發(fā)展前瞻三、本項(xiàng)目未來競爭分析從對(duì)本項(xiàng)目所在坂田片區(qū)以及臨近的龍華片區(qū)地產(chǎn)發(fā)展形式的研究，

9、我們認(rèn)為：無論是在坂田片區(qū)還是龍華片區(qū)，與萬科項(xiàng)目形成競爭的項(xiàng)目以及發(fā)展商都還未形成，換言之：第五園項(xiàng)目的競爭對(duì)手不在這兩個(gè)片區(qū)內(nèi)，而是在片區(qū)外。關(guān)于項(xiàng)目未來競爭分析的內(nèi)容，我們將在后期進(jìn)行專題的研究與分析?？偨Y(jié) 未來12年內(nèi)，本項(xiàng)目所在的坂田片區(qū)以及臨近的龍華片區(qū)都將迎來區(qū)域發(fā)展以來最大規(guī)模的地產(chǎn)發(fā)展熱潮，成為深圳地產(chǎn)的焦點(diǎn)區(qū)域； 區(qū)域面貌逐步改善，發(fā)展日趨成熟，但在近12年內(nèi)，片區(qū)仍然需要面對(duì)交通、教育兩個(gè)對(duì)于地產(chǎn)發(fā)展至關(guān)重要的發(fā)展瓶頸； 片區(qū)中的中高檔置業(yè)客戶量將得以保持與進(jìn)一步增加，這也為本項(xiàng)目的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；片區(qū)市場分析片區(qū)未來1-2年市場分析項(xiàng)目客戶分析萬科第五園市場分析總

10、結(jié)概況價(jià)格銷售供求片區(qū)內(nèi)片區(qū)外基礎(chǔ)主線補(bǔ)充片區(qū)置業(yè)客戶中式住宅客戶項(xiàng)目認(rèn)籌客戶未來競爭分析 片區(qū)置業(yè)客戶構(gòu)成 比較內(nèi)容客戶分類購買目的價(jià)格 承受能力面積/戶型需求關(guān)注因素備注高新科技企業(yè)的中高級(jí)職員居住較高3房及以上發(fā)展商品牌、戶型、配套華為、新天下、富士康等高新科技園的普通職員居住一般2、3房價(jià)格、戶型、配套關(guān)內(nèi)首次置業(yè)者居住一般2房、3房價(jià)格、戶型、配套福田、羅湖、南山關(guān)內(nèi)的二次置業(yè)者居住很高3房以上小區(qū)、戶型、管理、配套、首次置業(yè)的本地居民居住一般2房、3房小區(qū)、戶型、價(jià)格二次或多次置業(yè)的本地居民居住、投資較高3房以上小區(qū)、發(fā)展商品牌、管理、戶型當(dāng)?shù)氐墓珓?wù)員居住、投資較高3房子或以上小區(qū)

11、、戶型、配套管理片區(qū)置業(yè)客戶特征（基礎(chǔ)）片區(qū)市場分析片區(qū)未來1-2年市場分析項(xiàng)目客戶分析萬科第五園市場分析總結(jié)概況價(jià)格銷售供求片區(qū)內(nèi)片區(qū)外基礎(chǔ)主線補(bǔ)充片區(qū)置業(yè)客戶中式住宅客戶項(xiàng)目認(rèn)籌客戶未來競爭分析75.60的客戶來源于福田、龍崗，福田客戶比例較高。認(rèn)籌客戶來源分析超過80的潛在購買客戶年齡介于26-42歲之間認(rèn)籌客戶年齡結(jié)構(gòu)分析認(rèn)籌客戶購買物業(yè)類型分析認(rèn)籌客戶購買物業(yè)戶型分析認(rèn)籌客戶購房目的分析78.59的客戶購房目的為自住認(rèn)籌客戶可接受單價(jià)分析認(rèn)籌客戶可接受總價(jià)分析項(xiàng)目認(rèn)籌客戶的價(jià)格承受能力明顯高于片區(qū)其它項(xiàng)目認(rèn)籌客戶購房配套需求分析交通、教育、商業(yè)是潛在購房客戶最為關(guān)心的配套。第五園認(rèn)籌

12、客戶的詳細(xì)分析（主線） 選取了中原現(xiàn)場接待，并認(rèn)籌的487批客戶； 對(duì)不同的物業(yè)類型的認(rèn)籌客戶分別進(jìn)行分析； 客戶分析涉及客戶區(qū)域、職業(yè)、年齡、學(xué)歷、家庭結(jié)構(gòu)、私家車狀況、購買用途、價(jià)格期望、認(rèn)籌原因、關(guān)注問題等10余個(gè)方面，詳盡的對(duì)前期認(rèn)籌客戶進(jìn)行了綜合的分析與判斷。（詳見第五園市場分析報(bào)告）多層、小高層客戶寬景house客戶Townhouse客戶片區(qū)市場分析片區(qū)未來1-2年市場分析項(xiàng)目客戶分析萬科第五園市場分析總結(jié)概況價(jià)格銷售供求片區(qū)內(nèi)片區(qū)外基礎(chǔ)主線補(bǔ)充片區(qū)置業(yè)客戶中式住宅客戶項(xiàng)目認(rèn)籌客戶未來競爭分析其它城市中式住宅購買客戶（補(bǔ)充）客戶分類客戶簡析設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家具有藝術(shù)的氣息，具有鮮明的個(gè)

13、性，對(duì)特立獨(dú)行的新鮮事物會(huì)強(qiáng)烈的追捧，思維上能把現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化很好的的融合。公司老板或大型公司的高級(jí)管理人員客戶受過良好的教育，事業(yè)成功，有足夠的財(cái)富實(shí)力，最重要的一點(diǎn)是他們大多有從容平和的心態(tài)；對(duì)中式文化與住宅有一定的情結(jié)。歸國華僑客戶長年在國外生活，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，對(duì)中國的傳統(tǒng)文化以及中式建筑有較強(qiáng)的親切感與歸屬感。外籍企業(yè)的高級(jí)管理人員 （外籍人士）這部分客戶收入很高，中國文化對(duì)他們吸引力很強(qiáng)，他們喜愛中國傳統(tǒng)的文化與建筑形式，在選擇住宅時(shí)，四合院等中式住宅通常成為他們的首選，并以租住形式為主。投資客戶專業(yè)投資客戶，市場洞察力較強(qiáng)，手中有較多的流動(dòng)資金，看好中式住宅的租賃市場。第五園目標(biāo)客

14、戶定位與建議綜合以上三個(gè)方面的客戶分析結(jié)論，我們對(duì)第五園的目標(biāo)客戶定位提出以下的見解：萬科第五園目標(biāo)客戶定位分析與建議（詳見第五園市場分析報(bào)告）本項(xiàng)目所處市場處于發(fā)展上升期，物業(yè)銷售情況良好，物業(yè)類型豐富，但檔次較為單一，市場高檔物業(yè)較為缺乏，中低檔物業(yè)仍然是市場的主流，此類型產(chǎn)品的市場競爭較為激烈。交通、教育仍然是片區(qū)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。 從片區(qū)內(nèi)中高檔物業(yè)的銷售情況來看，均取得了良好的銷售業(yè)績，表明市場對(duì)高檔物業(yè)認(rèn)可度逐漸加。片區(qū)市場發(fā)展特征 從片區(qū)中高檔物業(yè)的價(jià)格水平來看，處于深圳最暢銷的6000元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，具有較大的市場空間；從片區(qū)地產(chǎn)發(fā)展的特征分析，12年內(nèi)片區(qū)內(nèi)高檔物業(yè)的供應(yīng)量增長較

15、為緩慢；萬科在坂田片區(qū)的統(tǒng)治地位還將得以保持與延續(xù)。 片區(qū)市場發(fā)展特征地產(chǎn)市場的杠桿作用使得市區(qū)客戶置業(yè)關(guān)外成為大勢所趨，這部分客戶經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，對(duì)高品質(zhì)物業(yè)的需求較強(qiáng)；片區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及片區(qū)知名度的提升將為片區(qū)物業(yè)帶來源源不斷的高素質(zhì)、高消費(fèi)群體；如果項(xiàng)目能夠有效解決交通、教育這兩個(gè)片區(qū)發(fā)展較為普遍的瓶頸問題，將使項(xiàng)目取得更加理想回報(bào)成為可能！4、從目前萬科在坂田片區(qū)中的影響力分析，無論是坂田片區(qū)還是龍華片區(qū)都還沒有形成與萬科相競爭的力量，萬科仍是區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者。本項(xiàng)目的競爭對(duì)手已經(jīng)超出了片區(qū)內(nèi)的范疇。本次市場調(diào)研對(duì)本項(xiàng)目啟示：第一回合： 市場研判第二回合： 定位延展第三回合： 專案推廣第二回合

16、 定位延伸第二回合 定位延展以下所述僅表達(dá)中原對(duì)本案定位的理解，并為本案的主題推廣進(jìn)行系列梳理第二回合 定位延展壹文化的溯根貳意識(shí)的復(fù)興叁城市的烙印肆精神的反思一、溯 根溯根是一種文化態(tài)度，是一場文化運(yùn)動(dòng)，更是一種對(duì)文化的追溯！ “正這么想著，眼前出現(xiàn)了一堵長長的舊墻，圍住了很多灰褐色的老式房舍，這是什么地方？但走著走著，我似乎被一種神奇的力量控制住了，腳步慢了下來，不再害怕。這兒沒有任何裝點(diǎn)，為什么會(huì)給我一種莫名的莊嚴(yán)？這兒我沒有來過，為什么處處透露出似曾相識(shí)的親切？這些房子和庭院可以用作各種用途，但它的本原用途是什么呢？這個(gè)庭院，不知怎么撞到了我心靈深處連自己也不大知道的某個(gè)層面。這個(gè)層面

17、好像并不是在我的有生之年培植起來的，而要早得多。如果真有前世，那我一定來過這里，住過很久。我隱隱約約找到自己了。自己是什么？是一個(gè)神秘的庭院。哪一天你不小心一腳踏入后再也不愿意出來了，覺得比你出生的房屋和現(xiàn)在的住舍還要親切，那就是你自己。” 摘自 余秋雨千年庭院疑問？ 余秋雨先生的文字寫的就是“骨子里的中國情結(jié)”。文字令我們不禁思考：當(dāng)生硬的外廓線和龐大的建筑怪物充塞著城市，誰能夠不覺得恍惚無措？當(dāng)生活從不同的院落移植進(jìn)了千篇一律的高樓大廈，誰還能看得清自己的面孔？于是人們忙于為自己的城市尋找新的象征，廣場、鐵塔、摩天大廈然而這些只是外在的城市符號(hào)，既不屬于生活，也不屬于人文，為什么我們無法看

18、到城市里人的狀態(tài)，無法感覺到這個(gè)城市里人的心情這些恐怕就是引導(dǎo)我們溯根的因素吧。 ：觀點(diǎn)中式住宅的突起，所帶來的不是一陣“中國風(fēng)”，而是引導(dǎo)我們?nèi)プ穼の幕?、建筑的“中國根”；而文化是一個(gè)很豐富的概念，文化的缺失會(huì)導(dǎo)致社會(huì)生活的內(nèi)涵缺失。在整個(gè)房地產(chǎn)市場上，很多項(xiàng)目直接是國外原抄的東西，是文化交流還是文化侵略？！建筑是世上最為冰冷沉重的物體，然而文化卻能賦予它生命力，不過，第五園的現(xiàn)代中式建筑文化的生命力是建立在傳統(tǒng)文化民族風(fēng)俗基礎(chǔ)上的。隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)，各民族各地方的文化越來越強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特之處?！霸绞敲褡宓奈幕?就越是世界的文化！”二、一種意識(shí)復(fù)興著 觀唐的開發(fā)商清華紫光北京房地產(chǎn)公司董

19、事長呂大龍說：“年前，如果我要做一個(gè)中式別墅，大家肯定會(huì)說你比較土，產(chǎn)品再好，大家也是把它當(dāng)作一種古董來看，獵奇的方式來對(duì)待。隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國人民自信心的提高，中華民族自信心的提高，這種文化價(jià)值和居住理念逐步地復(fù)興及回歸，并開始出現(xiàn)在國內(nèi)的建筑當(dāng)中，這樣，推出中式住宅的時(shí)機(jī)才成熟了?！?疑問？十五世紀(jì)歐洲發(fā)起文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)，從而帶動(dòng)了歐洲科技的蓬勃發(fā)展，二十一世紀(jì)的中國房地產(chǎn)，是否到了該復(fù)興的時(shí)候了？當(dāng)江澤民穿上了唐裝，唐裝從此風(fēng)靡世界。紅紅的中國結(jié)，成了中國的LOGO，讓眾多的華人情有所系。久違的中式建筑是否也需要領(lǐng)袖，也需要復(fù)興？ ：觀點(diǎn)中國的本土建設(shè)近年來開始出現(xiàn)一股理性回歸大

20、潮，從追根溯源中逐漸恢復(fù)了自信，學(xué)會(huì)了揚(yáng)棄，在尋找中國傳統(tǒng)文化精髓的同時(shí)，吸納了西方現(xiàn)代學(xué)的精髓，創(chuàng)造了真正屬于中國人的中式庭院生活。我們?cè)僭斓牟粌H僅是院落，而是一種歷史、人文和文化。萬科所要做的，不僅僅是復(fù)興現(xiàn)代院落，更是賦予現(xiàn)代院落以生命，使其融入現(xiàn)代生活，成為我們的城市，我們的生活的一部分。 ：觀點(diǎn)中國這幾年的房地產(chǎn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種自信就增加了。文化的歸隊(duì)必然帶來居住的歸隊(duì)。所以從上海APEC會(huì)議穿唐裝，包括用中國結(jié)，這些不單是回歸，更是復(fù)興。這樣住宅才能夠復(fù)興，就是把一個(gè)中式的住宅不當(dāng)做古董來收藏，而是當(dāng)做居住來使用。 讓中式文化特色 變?yōu)轱@性的城市元素！三、無法磨滅的烙印【楚辭

21、】：“高堂邃寧，欄層軒些。層臺(tái)累榭，臨高山些。冬有突廈，夏室寒些。川古徑復(fù)，流潺緩些。坐堂伏檻，臨曲池些?！卑拙右滓苍?jīng)這樣描繪他的宅院：滄浪峽水子凌灘，路遠(yuǎn)江深欲去難，何如家池通小院，臥房階下插魚竿。和現(xiàn)在流行的層高、平臺(tái)、水景等多么類似，這是兩千年前的描述。當(dāng)今一個(gè)很流行在網(wǎng)上一個(gè)受到廣泛認(rèn)同的概括中國人居理想的帖子寫道：“短短橫墻，矮矮疏窗，綠蔭兒小小池塘，高低疊嶂，綠水旁邊，也有些風(fēng)，有些月，有些涼。懶散無拘，此等何如，倚欄桿臨水觀魚，風(fēng)花雪月，盈得工夫，好聽絲竹，說些話，讀些書?！?無論從古到近，人們對(duì)人居理想的憧憬就像一個(gè)無法磨滅的烙印深深的印在心里，以前是這樣，今天也是這樣。疑問

22、？胡同、四合院、飛檐、琉璃瓦、旗袍、馬褂、貨郎、糖葫蘆，這一切都已變成發(fā)黃的老照片，除了在不經(jīng)意翻起時(shí)會(huì)讓麻木的神經(jīng)抽搐一下外，基本上消失在國人的生活視線。越壘越高的鋼筋水泥盒子，讓人們抱怨接不著地氣，雖然三餐里都會(huì)有面包和牛奶，接不著地氣的人卻活得日益蒼白，心慌氣短。疑問？開發(fā)異國風(fēng)情住宅，在深圳市場可謂不鮮見，賺得缽滿盤滿的也為數(shù)不少，而且復(fù)制、克隆歐美風(fēng)格，甚至照搬歐美園林，局部復(fù)制歐陸風(fēng)情的樓盤已成為一條不成文的住宅開發(fā)“穩(wěn)健之道”，按常規(guī)的理解，從中選優(yōu)，就能“站在巨人的肩上”，賺錢只是個(gè)時(shí)間問題，為什么萬科偏偏要做市場上極少的中式住宅？：觀點(diǎn)新民居建筑不是簡單的模仿建筑符號(hào)，而是要

23、突出建筑深層次的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)，好的中式住宅應(yīng)該是“神”的效仿。建筑是需要時(shí)間考驗(yàn)的，不過，“任何一個(gè)國家、地方的建筑都會(huì)經(jīng)歷首先是本土建筑，慢慢又變成現(xiàn)代建筑，最后在現(xiàn)代建筑審度航線上找到本土文化標(biāo)識(shí)，這三個(gè)階段都是必須經(jīng)歷的”，依據(jù)這條建筑文化的發(fā)展規(guī)律，我們還是可以對(duì)中式建筑的未來作出樂觀的判斷。：觀點(diǎn)萬科的信念旨在推銷一種新的生活方式。萬科開發(fā)房地產(chǎn)，不以贏利為唯一目標(biāo)，也不只是單純?yōu)榭蛻籼峁┚铀?，而是從滿足現(xiàn)代人追求舒適、便利、完美的生活方式出發(fā)，自始至終為客戶的各種合理需求而提供盡善盡美的服務(wù),即便暫時(shí)犧牲部分經(jīng)營利潤也在所不惜要有創(chuàng)造城市文化的責(zé)任感，對(duì)城市負(fù)責(zé)，對(duì)后代負(fù)責(zé)。

24、“如今十多年過去，萬科的產(chǎn)品歷經(jīng)多年考驗(yàn)，已形成它特有的不同表現(xiàn)風(fēng)格” 骨子里的中國情結(jié)！四、我們需要反思當(dāng)經(jīng)歷了太多所謂純粹歐風(fēng)美雨的洗禮之后，人們開始追溯根的本源，在現(xiàn)代物質(zhì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，精神的匱乏與之形成了鮮血淋淋的對(duì)照。如同中國藝術(shù)進(jìn)入了后革命一代，在民間中國尋找已失去的民間文化、民間時(shí)尚。當(dāng)猶如中國印般的奧運(yùn)會(huì)徽深入人心，“新中式”已經(jīng)成為一種符號(hào)被復(fù)制到各個(gè)領(lǐng)域中，但并不是中國民歌穿上牛仔褲和超短裙就可以稱之為現(xiàn)代民歌，女子十二樂坊、新天地酒吧街等的成功給人們奠定了最好“新中式”的詮釋。而現(xiàn)在，在當(dāng)代建筑蓬勃發(fā)展的今天，萬科第五園的出現(xiàn)將重現(xiàn)人們心底失落已久的中國記憶，喚醒現(xiàn)

25、代中國人最真摯的那一段宅院情結(jié)疑問？在狹隘的自戀、虛偽的保守與矜持的開放相混合的市場環(huán)境中，中國建筑師以及對(duì)中式住宅深懷眷戀者，只能迷茫而艱難的生存著，并向往著。中式建筑的聲音一度顯得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，中國的建筑師一度集體失語。歐陸風(fēng)情、洋派設(shè)計(jì)挑戲著成吉思汗的精神圖騰，世界對(duì)于中國建筑的印象，只不過是張藝謀畫面中的大紅燈籠。疑問？中式住宅的無組織性群體蘇醒，被市場人士解讀為逆潮流而動(dòng)，并被建筑界專家被評(píng)價(jià)為矯枉過正。持此種觀點(diǎn)，不是無端的自卑，更絕非盲目的自戀。歐陸風(fēng)應(yīng)該批判，北美風(fēng)應(yīng)該批判，但從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端顯然也不可取，中國風(fēng)，不能僅僅理解為某種風(fēng)潮和運(yùn)動(dòng)，也不僅僅停留在建筑風(fēng)格。 ：觀

26、點(diǎn)“穿旗袍戴禮帽”是市場對(duì)這種另類行徑的調(diào)侃，也恰恰反映出它對(duì)主流產(chǎn)品的蔑視與挑戰(zhàn)。盡管這種復(fù)出的中國情結(jié)還不足為市場的發(fā)展提供足夠的建議和支撐，但在以西服領(lǐng)帶作為主打的城市表情中，旗袍的風(fēng)情以及它對(duì)于人們心靈窗口的誘惑，都是致命的，即使它永遠(yuǎn)不能代替、也無須代替街頭短打，但有那么一兩道風(fēng)景晃動(dòng)在人們的視線里，已經(jīng)足矣。 不容否認(rèn)，中國結(jié)深埋在中國建筑師的心中，在博物館，在研究院，在建筑界的小圈子中。但在更廣泛的人群中，這種情結(jié)也未褪色，尤其是那些手中握著訂單的住宅終端用戶。 中國建筑正在對(duì)世界說“不”！中國住宅正在對(duì)歐陸、北美風(fēng)說“不”！ 萬科第五園，我們理解他不僅僅是一個(gè)簡單的地產(chǎn)項(xiàng)目，而

27、是中式建筑、文化復(fù)興的代表。體現(xiàn)著中國建筑久違的自信與驕傲，展現(xiàn)了中國文化的博大與包容。第一回合： 市場研判第二回合： 定位延展第三回合： 專案推廣 總體銷售策略炒做獨(dú)特包裝活動(dòng)行銷方式通路擴(kuò)展客戶細(xì)分推售安排收、解籌客戶維系2005，萬科中國年專題分析兩條推廣主線主線一2005，萬科中國年！萬科中國年 閱讀中國(2005.01-05)品味中國(2005.03-08)挑戰(zhàn)中國(2005.06-10)拾 遺閱讀中國形式執(zhí)行時(shí)間內(nèi)容備注一、文化炒做2005.01-05與鳳凰衛(wèi)視合作，制作“尋找中國民居”系列節(jié)目節(jié)目形式類似“尋找絲綢之路”的旅游學(xué)識(shí)性節(jié)目二、事件炒做2005.04-06立體電影的制

28、作制作一部四個(gè)系列的介紹中國民居歷史系列立體電影短片，并在影院播放下附詳細(xì)說明一、文化炒做（領(lǐng)悟中國民居文化）背景：根據(jù)我司對(duì)全國中式住宅的調(diào)研所得，購買中式住宅的客戶，對(duì)中式文化都具有一定的情結(jié)，而這其中的一類就是具有一定文化專長的藝術(shù)界人士，中式住宅所營造的文化氛圍非常迎合他們的口味，會(huì)讓他們產(chǎn)生一種“相見恨晚”的情結(jié)；閱讀中國方式：可以考慮與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合，制作類似“絲綢之路”的“文化尋根”追溯中國民居路線的旅游文化節(jié)目，主題就是“追溯中國民居歷史，探究中國民居文化”或者是“骨子里的中國情結(jié)”，并可邀請(qǐng)中國民居的研究機(jī)構(gòu)及著名文人參與此探詢路線，并言路講解各種中式民居的文化及歷史，一方面配

29、合項(xiàng)目“追溯中式宅院閑雅生活”的形象，另一方面又可以使項(xiàng)目用充滿文化韻味的獨(dú)特方式入市；閱讀中國方式：可以考慮和鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合，與相關(guān)的學(xué)院、教育團(tuán)體等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)系，進(jìn)行類似“當(dāng)現(xiàn)代遭遇中式”等的研討會(huì)或現(xiàn)場訪談節(jié)目，并邀請(qǐng)一些教授、文人學(xué)士參與話題，引發(fā)市場討論；閱讀中國目的和作用：一方面，鳳凰一直致力于挖掘及發(fā)揚(yáng)中國文化，利用他們的平臺(tái)宣傳本項(xiàng)目，可增加市場影響力及可信度；另外相關(guān)文化機(jī)構(gòu)的工作人員本身就是具有較高學(xué)歷的知識(shí)分子，他們就是本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群之一，與他們舉辦相關(guān)的講座或者聯(lián)合他們參與鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目錄制，較容易打動(dòng)他們“骨子里的中國情結(jié)”；閱讀中國二、事件炒做方式：拍攝一部講述或評(píng)

30、述中國民居歷史（溯根、復(fù)興、烙印、反思） ，并有一定故事情節(jié)的系列立體電影短片，在項(xiàng)目認(rèn)籌期在深圳各大電影院播放。并可把門票設(shè)計(jì)成銀票形式，收集完整四張電影票的客戶可在項(xiàng)目開盤時(shí)獲得額外折扣優(yōu)惠。閱讀中國主題二：閱讀中國民居文化目的：讓客戶在項(xiàng)目開售前對(duì)中式住宅的歷史、文化有深刻的印象，更有利于目標(biāo)客戶的確立；作用：此銷售策略一來可以引發(fā)市場新式銷售模式的討論熱潮，另一方面也可能帶來一場電影票的互相炒賣熱潮；閱讀中國萬科中國年 閱讀中國(2005.01-05)品味中國(2005.03-08)挑戰(zhàn)中國(2005.06-10)拾 遺品味中國主題執(zhí)行時(shí)間內(nèi)容形式一、銷售通路的擴(kuò)展2005.03開始主

31、要開拓外籍人士、文化藝術(shù)界人士及香港客戶的銷售通路聯(lián)合外籍社團(tuán)、文化機(jī)構(gòu)及現(xiàn)代中式服裝品牌及利用知名人士效應(yīng)。二、現(xiàn)場包裝2005.04起用獨(dú)特的包裝方法布置售樓處洗腦式的現(xiàn)場包裝三、行銷炒做2005.05選出10套TH，拍賣，開展事件營銷炒做。投石問路，提高第五園的整體價(jià)值。一、銷售通路的擴(kuò)展（1）鎖定在深外籍人士原因：根據(jù)我司對(duì)全國中式住宅的調(diào)研所得，中式住宅特別是別墅類項(xiàng)目，其購買的客戶群中，外籍人士或海歸一族占了很大的一部分，他們選擇中式住宅的原因跟他們來華工作一樣，他們大多鐘情于中國博大精深的文化內(nèi)涵，認(rèn)為一定要住在有中式味道的住宅里才算真正的生活在中國；品味中國方式：可以聯(lián)系一些類

32、似“明華會(huì)”或外企聯(lián)合會(huì)等的外籍人士組織，在他們內(nèi)部開展小眾宣傳，以他們?yōu)楹诵陌秧?xiàng)目的知名度擴(kuò)展開去，一傳十，十傳百?？梢月?lián)系華僑協(xié)會(huì)，通過他們與已經(jīng)歸國或者準(zhǔn)備歸國的華僑聯(lián)系，舉辦相應(yīng)的活動(dòng)或講座，激發(fā)他們“骨子里的中國情結(jié)”；目的和作用：通過對(duì)客戶定位，針對(duì)性的做目標(biāo)客戶宣傳，就像十七英里的小眾傳播一樣，會(huì)達(dá)到事半功倍的效果；品味中國（2）外銷借助香港市場發(fā)掘客戶 方式A：針對(duì)香港的外籍人士或者對(duì)中國文化情有獨(dú)鐘的人士：與在香港知名的高檔中式服裝品牌“上海灘”合作，用舉辦時(shí)裝發(fā)布會(huì)或者為項(xiàng)目的業(yè)主度身定做中式服裝等方式，一方面開拓了此品牌香港的客戶群，另一方面也為項(xiàng)目開拓香港市場找到了一個(gè)

33、很好的突破口；品味中國目的和作用：據(jù)我司調(diào)查資料顯示，“上海灘”最有名的是改良式現(xiàn)代旗袍、唐裝、馬褂，為上個(gè)世紀(jì)的東方風(fēng)情，添上現(xiàn)代元素。在東風(fēng)西漸的今天，“東風(fēng)”開始時(shí)髦起來，打著“東方遇見西方”設(shè)計(jì)主題的“上海灘”，為中國時(shí)尚披上了名牌的外衣，設(shè)計(jì)與包裝別有特色，得到市場的認(rèn)可。 “上海灘”的客戶都是一些鐘情中式文化的香港中高層管理人員、外籍人士或明星，他們中的很大部分人士在香港都具有一定的身份及地位，與“上海灘”品牌舉行的相關(guān)活動(dòng)，可以讓本案針對(duì)性的拓展目標(biāo)客戶群，擴(kuò)大項(xiàng)目在香港的影響力；品味中國方式B：發(fā)掘香港投資市場針對(duì)香港的投資客戶：地產(chǎn)名人的示范作用； 中原集團(tuán)的董事長施永青先生

34、名下設(shè)立了一個(gè)有2億港幣的私人基金，用于投資全國的房地產(chǎn)行業(yè)，可以利用施先生在香港的影響力，讓其投資本項(xiàng)目，為項(xiàng)目開拓香港的投資市場起到了一個(gè)很好的橋梁作用；品味中國（2）外銷發(fā)掘香港投資市場目的和作用：據(jù)我司的調(diào)查資料顯示，香港的高級(jí)投資客戶具有羊群效應(yīng)，通常都會(huì)跟從一些在市場上有影響力人士的投資行為，而中原集團(tuán)的施先生正是具有這種資格的人士，他名下的私人基金也是用于房地產(chǎn)投資行為，他的投資行為即可用作炒作話題，更可以帶來一群非常有目的的高級(jí)投資客戶；品味中國二、現(xiàn)場包裝 現(xiàn)場包裝的效果將直接影響到客戶的購買意向與項(xiàng)目所傳輸?shù)木衽c文化，所以，在第五園的現(xiàn)場包裝中，我們強(qiáng)調(diào)“突破常規(guī)”，以使

35、現(xiàn)場包裝在項(xiàng)目運(yùn)營中發(fā)揮最大的功效。 基于此，我們?cè)诘谖鍒@的現(xiàn)場包裝中，根據(jù)項(xiàng)目的建筑特點(diǎn)與文化理念，首次提出了“時(shí)空隧道”的概念想法。品味中國二、現(xiàn)場包裝 1、形式： 在進(jìn)入項(xiàng)目售樓處前營造一條時(shí)光隧道，讓客戶入內(nèi)后利用多媒體的設(shè)施，通過電影宣傳片所帶來的強(qiáng)烈的視覺效果和音響效果，分三到四個(gè)廳按照“從過去、到現(xiàn)在、去未來”的順序分別講解中國民居的歷史、中國民居的現(xiàn)在以及坂田片區(qū)的未來規(guī)劃，讓客戶了解中國民居的演變歷史和坂雪崗未來發(fā)展的情景，并可把時(shí)光隧道連通到部分樣板房，增強(qiáng)視覺刺激。以下是改想法的示意圖：品味中國入口第一廳，回到中國舊時(shí)院落民居的生活場景，喚醒客戶記憶第二廳，講述現(xiàn)代民居的

36、興起及演變，及附屬民居的文化內(nèi)涵第三廳，講述第五園產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、配套等第四道門進(jìn)去，講述坂田片區(qū)的未來規(guī)劃和發(fā)展前景通向正式接待中心品味中國圖示目的和作用：由于中式住宅是具有很深文化底蘊(yùn)的建筑，如果不深入的了解其文化內(nèi)涵便很難對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同。讓客戶進(jìn)入售樓處后進(jìn)行洗腦式的教育，對(duì)中式住宅產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感；另外，用此類新穎的方式來向客戶展現(xiàn)區(qū)規(guī)未來的規(guī)劃前景，有利于增強(qiáng)客戶對(duì)該區(qū)域未來發(fā)展的直觀印象，加深記憶。此銷售策略是一種現(xiàn)代化的銷售模式，不需要耗費(fèi)業(yè)務(wù)員過多的講解及樓書的灌輸，讓客戶很直觀的感受到中式住宅的魅力及項(xiàng)目區(qū)位的未來發(fā)展；品味中國三、行銷炒做寫在前面的話： “哈根達(dá)斯試驗(yàn)”，

37、這個(gè)曾獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的經(jīng)典試驗(yàn)，說的是消費(fèi)者在面對(duì)著大小兩杯冰淇淋的選擇時(shí)，10盎司的杯里裝的是8盎司冰淇淋，而5盎司的杯里裝的是6盎司冰淇淋，就因?yàn)橄M(fèi)者看到的是一個(gè)沒裝滿，而另一個(gè)漫了出來，他的選擇就會(huì)傾向于“小杯”的，甚至還往往會(huì)為這杯少的付出高價(jià)！這個(gè)“多與少”的全球范圍的試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者并不會(huì)以實(shí)際情況來衡量來付出的普遍規(guī)律。算下來中國地產(chǎn)也走了十幾、二十年了。不論前后是一種什么樣的走法，大家基本上都是沿著模仿和突破之路前行。到今天我們看到，很多的論壇和會(huì)議，都在開始自問這樣一些問題，從開發(fā)、設(shè)計(jì)到營銷，下一步究竟如何走？ 品味中國思考點(diǎn)：房地產(chǎn)的營銷問題，總是全行業(yè)的熱點(diǎn)話題

38、。大家都深明其重要性，那么在地產(chǎn)商的利潤豐厚階段，對(duì)尤其初期的營銷需求快速增長時(shí)，那么傳統(tǒng)的三段式或三部曲，即廣告、樣板房、展銷會(huì)等，當(dāng)然能起到有效作用。但當(dāng)開發(fā)商的利潤又到了理性回歸階段時(shí)，當(dāng)個(gè)盤競爭又處于白熱化時(shí)，我們又是怎么看待營銷上的浪費(fèi)問題呢？也是那個(gè)哈根達(dá)斯試驗(yàn)中大杯的“大而無當(dāng)”問題。品味中國方式：2005年2月-4月中，選擇第一批單位中10套最佳的TOWNHOUSE單位，斥巨資邀請(qǐng)國際10家知名的室內(nèi)設(shè)計(jì)公司對(duì)其進(jìn)行室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)；并對(duì)此事進(jìn)行新聞炒做；2005年4月底前，于項(xiàng)目解籌前一個(gè)月左右，宣布10套單位采用荷蘭式拍賣法拍賣，邀請(qǐng)VIP客戶參與；再次引起市場關(guān)注；2005年

39、5月左右，于項(xiàng)目現(xiàn)場或某酒店舉行拍賣儀式；品味中國 目的：阿基米德說過：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以翹起整個(gè)地球！”，中原人說：“如果第五園是一個(gè)地球，我們要做的就是尋找撬動(dòng)它的支點(diǎn)！”而本次的拍賣活動(dòng)可以說就是一個(gè)很好的支點(diǎn)，或許它會(huì)花費(fèi)不成比例的營銷費(fèi)用，但它所帶來的利潤是不可估量的。這也是前面所提及的“哈根達(dá)斯理論”中多與少的現(xiàn)象就是這個(gè)含義。品味中國 作用：此銷售策略的作用利用斥巨資邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)10套TOWNHOUSE單位的事件營造轟動(dòng)的市場效應(yīng)。再通過10套TH的拍賣活動(dòng)使得這一效應(yīng)得以延續(xù)與提升。我們相信，此舉對(duì)整個(gè)第五園項(xiàng)目都是一種“價(jià)值重塑”與“價(jià)值提升”。更甚之，第五園的營銷費(fèi)

40、用或許僅需花費(fèi)于此。品味中國萬科中國年 閱讀中國(2005.01-05)品味中國(2005.03-08)挑戰(zhàn)中國(2005.06-10)拾 遺挑戰(zhàn)中國主題事件執(zhí)行時(shí)間內(nèi)容形式一、創(chuàng)新銷售現(xiàn)場2005.05在售樓處采用創(chuàng)新銷售模式證券式銷售模式二、事件營銷2005.07開始在全國范圍內(nèi)提出“挑戰(zhàn)中式住宅”的活動(dòng)在全國幾大重點(diǎn)城市巡展一、創(chuàng)新銷售現(xiàn)場證券式銷售模式方式：在售樓處安裝三塊類似證券大廳的電子顯示屏，分別顯示項(xiàng)目別墅類、TH類、小高層類的全部單位；在項(xiàng)目開售時(shí)，讓客戶用遙控器選擇單位，如已銷控的用紅色顯示，讓客戶增加購買的緊迫感；挑戰(zhàn)中國 目的和作用：由于慣常的開盤銷售模式已經(jīng)讓絕大部分

41、的客戶感覺厭倦，甚至產(chǎn)生厭惡的感覺，采用新的銷售手法，可以讓客戶感覺新鮮之余更容易營造現(xiàn)場氣氛；在中式的樓盤里采用科技式的銷售手法，讓客戶更真切的感受到現(xiàn)代與傳統(tǒng)的完美結(jié)合；以往的項(xiàng)目熱潮只是集中在開盤當(dāng)天，如采用證券式的銷售，則可以令售樓處每天洋溢著開盤的氣氛；挑戰(zhàn)中國二、事件營銷挑戰(zhàn)中國所有中式住宅方式：以全國重點(diǎn)城市巡展為形式，利用萬科或中原在全國各地分行的資源，在全國范圍內(nèi)開展“挑戰(zhàn)中式住宅”的活動(dòng)，結(jié)合當(dāng)?shù)胤中袑?duì)此話題進(jìn)行激烈的炒作，并可邀請(qǐng)各地發(fā)展商到現(xiàn)場參觀，引發(fā)市場話題；在巡展期間，可聯(lián)系當(dāng)?shù)氐拿窬友芯繖C(jī)構(gòu)及有開發(fā)過中式住宅的發(fā)展商在當(dāng)?shù)亻_展研討會(huì)；挑戰(zhàn)中國 目的和作用：全國巡

42、展的意義不在與能成功銷售多少套房子，重點(diǎn)在于項(xiàng)目形象的打造，為項(xiàng)目后期的強(qiáng)勢開發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)；全國幾大城市均出現(xiàn)過中式住宅，但從建筑的形態(tài)到建筑蘊(yùn)涵的文化深度來看，他們與萬科第五園仍將有一定的差距；此外，在以上的物業(yè)中，是單純的別墅以及townhouse物業(yè)，享有人群較為稀有；而第五園是以上物業(yè)與小高層、多層住宅混合的居住社區(qū)，在文化宣傳廣度上較其他社區(qū)有較強(qiáng)的特色。第五園的開發(fā)將是現(xiàn)代中式住宅發(fā)展的新里程碑。因此在全國舉行巡展及研討會(huì)，將最大限度的展現(xiàn)萬科“一統(tǒng)江山”的霸氣，在更廣范圍及更深深度上提高項(xiàng)目及企業(yè)的品牌知名度。挑戰(zhàn)中國萬科中國年 閱讀中國(2005.01-05)品味中國(

43、2005.03-08)挑戰(zhàn)中國(2005.06-10)拾 遺拾遺一：銷售計(jì)劃一(兩期統(tǒng)一推向市場）推售套數(shù)百分比推售組合推售原則推售原因第一批101TH2005.06，在項(xiàng)目預(yù)計(jì)解籌前2個(gè)月利用拍賣形式開展此推售計(jì)劃。利用此活動(dòng)，營造市場熱點(diǎn)，提升第五園的整體價(jià)值。為第五園開盤造勢，并以此分析購買客戶群的心態(tài)等市場資料。第二批600套63TH寬景小高層2005.08，項(xiàng)目正式解籌，考慮到項(xiàng)目包含三種建筑產(chǎn)品，建議每次推售中都包含這三種類型，以互補(bǔ)各自的客戶群及價(jià)格。通過第一批單位的策略安排，項(xiàng)目將在市場上得到最大限度的關(guān)注，借助這股市場熱潮推出60左右的單位，引發(fā)市場購買熱潮。第三批300余套

44、36TH寬景小高層在第二批單位銷售到80的時(shí)候推出通過上批單位的推售，使產(chǎn)品積累一定的準(zhǔn)業(yè)主。在第二批單位銷售80時(shí)推出這批單位，以來可以補(bǔ)充市場供應(yīng)，另外也為項(xiàng)目下一期的推售延續(xù)市場關(guān)注度。注：分批推售計(jì)劃表是按照預(yù)計(jì)1、2期共推售約900余套單位計(jì)算。開盤銷售定于2005年8月份。拾遺一：配合銷售計(jì)劃一的推廣思路階段安排推廣方式推售目標(biāo)備注形象導(dǎo)入期第一階段：認(rèn)籌客戶的梳理認(rèn)籌中由于要考慮與萬科城2期之間的相互關(guān)系。結(jié)合萬科城2期預(yù)計(jì)在05年3-4月份開售的情況，建議本項(xiàng)目的推售與萬科城略微錯(cuò)開2-3個(gè)月，即從2005年8月開始，計(jì)劃用5個(gè)月的銷售周期來完成100銷售。第二階段：活動(dòng)造勢第

45、三階段：活動(dòng)造勢及事件炒作開盤期銷售通路的擴(kuò)展事件營銷70強(qiáng)銷期特殊客戶群的的營銷活動(dòng)25尾盤期話題再炒作，活動(dòng)造勢5項(xiàng)目第三批單位推售拾遺二：推售計(jì)劃二（兩期分開推向市場）推售套數(shù)百分比推售組合推售原則推售原因第一批101TH在項(xiàng)目預(yù)計(jì)解籌前1個(gè)月進(jìn)行拍賣。利用此活動(dòng)，營造市場熱點(diǎn)，提升第五園的整體價(jià)值。為第五園開盤造勢，并以此分析購買客戶群的心態(tài)等市場資料。第二批340套36第一期全部單位2005.06，項(xiàng)目第一期正式解籌，通過第一批單位的策略安排，項(xiàng)目將在市場上得到最大限度的關(guān)注，借助這股市場熱潮推出第一批全部的單位，引發(fā)市場購買熱潮。第三批600余套63第二期全部單位2005.08，在

46、第一批單位銷售到80的時(shí)候推出通過上批單位的推售，使產(chǎn)品積累一定的準(zhǔn)業(yè)主。在第三批單位具備銷售條件的前提下推出第三批單位。注：此計(jì)劃是按照2005年6月開盤，首先推出第一期的形式進(jìn)行計(jì)劃。拾遺二：配合銷售計(jì)劃二的推廣思路階段安排推廣方式推售目標(biāo)備注形象導(dǎo)入期第一階段：認(rèn)籌客戶的梳理認(rèn)籌中如果不能達(dá)到兩期同時(shí)面市銷售；則建議第一期單位可以在2005年6月推向市場；第二期單位在2005年8月推向市場。預(yù)計(jì)將在極短時(shí)間內(nèi)銷售完畢。第二階段：活動(dòng)造勢第三階段：活動(dòng)造勢及事件炒作銷售預(yù)熱確定第一批單位的選房客戶，解籌方式，并進(jìn)行意向選房正式銷售公開選房100主線二專題分析第五園專題分析 第五園認(rèn)籌客戶管

47、理專題及解籌方式分析第五園市場價(jià)格定位系統(tǒng)分析與總結(jié)其他類比項(xiàng)目對(duì)第五園的借鑒意義專題中式住宅專題分析第五園競爭區(qū)域?qū)ｎ}分析一、新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式借鑒 新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式新市鎮(zhèn)是在原有的市區(qū)之外興建起的新的城市區(qū)。香港人口猛增與土地資源的緊缺的矛盾迫使香港城市發(fā)展走向市區(qū)外，通過新市鎮(zhèn)的建設(shè)解決這種矛盾。而新市鎮(zhèn)的規(guī)劃發(fā)展需要得到實(shí)力雄厚的發(fā)展商的支持，新鴻基地產(chǎn)就是最早支持與實(shí)施者。新鴻基地產(chǎn)的這種不斷成熟的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式，使其迅速成長為香港最具實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)商，也成為香港盈利能力最強(qiáng)的發(fā)展商之一。背景：新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式 通過大規(guī)模的拿地，降低土地成本，然后形成規(guī)

48、模開發(fā)，降低開發(fā)成本，在獲得住宅物業(yè)的開發(fā)利潤的同時(shí)，注重各種生活所需的等物業(yè)的建設(shè)，形成功能齊全的新城市區(qū)，在新市鎮(zhèn)成形時(shí)，通過商業(yè)、娛樂等高贏利性、高收益性物業(yè)的持有來實(shí)現(xiàn)高額利潤，這就是新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式。這種新市鎮(zhèn)開發(fā)模式具有以下幾方面的優(yōu)勢：規(guī)模化開發(fā)，降低開發(fā)成本，具有更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢；集約化發(fā)展，住宅與配套并重的開發(fā)理念使區(qū)域內(nèi)人氣急速提升，物業(yè)價(jià)值也一路高歌；部分高收益性物業(yè)的長期持有，使發(fā)展商獲得長期增長的收益，同時(shí)物業(yè)不斷增值新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式從開發(fā)模式上，新鴻基的發(fā)展從一開始就建立在新市鎮(zhèn)開發(fā)的高度進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；由于開發(fā)的新市鎮(zhèn)都是建立在距離市中心較遠(yuǎn)的位置

49、，故新鴻基在開發(fā)片區(qū)（如沙田）物業(yè)時(shí)首要考慮的是聯(lián)合政府改善交通問題；在解決交通問題之后，繼而發(fā)展集中式商業(yè)等新市鎮(zhèn)生活配套，讓其形成濃厚的商業(yè)氛圍與生活氛圍，最后當(dāng)片區(qū)形成固定消費(fèi)場所后再開發(fā)其住宅市場，這種循序漸進(jìn)的開發(fā)模式使得新鴻基在香港多個(gè)新市鎮(zhèn)計(jì)劃都得以成功，并成為許多同行抄襲、模仿的范本；新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式新鴻基在同區(qū)域開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目時(shí)，按照客戶群層次的區(qū)分，其市場訴求點(diǎn)迥然不同，有的訴求年輕的YOHO生活、有的訴求六星級(jí)的酒店式住宅、有的訴求頂級(jí)豪宅概念，通過主題定位的不同，區(qū)分不同類別的客戶群；新鴻基在其同片區(qū)同期開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目時(shí)，還要一個(gè)重要的成功之道非常注重現(xiàn)場包裝；根

50、據(jù)對(duì)新鴻基地產(chǎn)的了解，80的項(xiàng)目營銷費(fèi)用都是用于現(xiàn)場氛圍的營造，讓客戶在進(jìn)入其項(xiàng)目售樓展示中心就像進(jìn)入一道設(shè)定好的購房程序，引領(lǐng)客戶思想，削弱客戶對(duì)銷售人員的戒心，讓客戶在“感覺”中當(dāng)場成交。對(duì)萬科地產(chǎn)的借鑒作用1.新市鎮(zhèn)開發(fā)模式的借鑒對(duì)于萬科地產(chǎn)來說，經(jīng)過數(shù)年間的大規(guī)模開發(fā)及對(duì)未來發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，不但在區(qū)域內(nèi)建造了超大規(guī)模的居住社區(qū)，還將在未來使得坂田成為萬科在深圳開發(fā)“新市鎮(zhèn)”的典范。比新鴻基地產(chǎn)先完善交通體系，再開發(fā)配套，最后開發(fā)住宅的模式。萬科在片區(qū)內(nèi)的發(fā)展也是獨(dú)具特色，而且預(yù)期在片區(qū)具有一定知名度后，著手進(jìn)行整個(gè)區(qū)域包括交通、商業(yè)、娛樂等方向的改造，可以對(duì)區(qū)域的價(jià)值起到更大的提升作用

51、；萬科通過近年來對(duì)坂田片區(qū)科學(xué)的研究以及綜合性的分析，積累了珍貴的經(jīng)驗(yàn)與資源，對(duì)未來在片區(qū)的更大規(guī)模的戰(zhàn)略規(guī)劃提供了參考與方向，我們可以預(yù)計(jì)，在不久的將來，萬科在坂田的發(fā)展必將形成更大的規(guī)模與影響力。 對(duì)萬科地產(chǎn)的借鑒作用2.同片區(qū)開發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶與市場形象定位差異借鑒在項(xiàng)目的市場差異化定位方面，萬科對(duì)于萬科城與第五園已經(jīng)有了較為充分的考慮。接下來，我們需要做的就是首先在項(xiàng)目的市場形象訴求上要突出第五園與萬科城、四季花城等項(xiàng)目的區(qū)別：萬科城訴求的是深圳的未來生活，第五園訴求則是圍繞現(xiàn)代中式文化家園；而整個(gè)坂田板塊萬科項(xiàng)目的市場形象訴求則是一座未來的新市鎮(zhèn)。 其次，在客戶群定位方面，根據(jù)建筑形

52、式及文化特色的的差異性，吸引不同類型的客戶群。對(duì)萬科地產(chǎn)的借鑒作用 3.現(xiàn)場銷售手段與氛圍營造的借鑒借鑒新鴻基的YOHO TOWN等項(xiàng)目的現(xiàn)場氛圍營造的手段，在萬科第五園項(xiàng)目推廣中，中原建議現(xiàn)場采用“洗腦式的現(xiàn)場包裝及營銷手法”（詳細(xì)內(nèi)容見項(xiàng)目推廣部分的現(xiàn)場包裝部分），通過理念與現(xiàn)場的氣氛將到場客戶“溫柔截殺”。二、同片區(qū)同一開發(fā)商競爭項(xiàng)目借鑒 帶著這個(gè)問題，我們?cè)趯?duì)香港新鴻基地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析后，又對(duì)深圳片區(qū)內(nèi)具有同樣情況的一些地產(chǎn)項(xiàng)目及地產(chǎn)公司進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并總結(jié)了這部分地產(chǎn)項(xiàng)目在這種局面中所遇到的種種問題以及其相應(yīng)的解決方案，以期對(duì)本項(xiàng)目提供一些有利的參考。在這里，我們選取了佳兆業(yè)地

53、產(chǎn)在布吉片區(qū)的桂芳園及可園兩個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了詳細(xì)的分析佳兆業(yè)地產(chǎn)的借鑒意義：桂芳園 VS 可園桂芳園與可園的項(xiàng)目情況一覽項(xiàng)目占地面積建筑面積市場形象定位物業(yè)類型備注桂芳園18萬50萬北歐風(fēng)情生活小鎮(zhèn)多層、小高層、高層桂芳園六、七期與可園一、二、三期同步開發(fā)可園19萬58萬理想的摩卡鎮(zhèn)生活街區(qū)小高層、高層 桂芳園與佳兆業(yè)可園為佳兆業(yè)地產(chǎn)在同一區(qū)域同時(shí)開發(fā)的兩個(gè)項(xiàng)目，這兩個(gè)項(xiàng)目無論從規(guī)模、檔次、物業(yè)類型甚至是建筑風(fēng)格、目標(biāo)客戶等方面都有非常大的相似性，而兩個(gè)項(xiàng)目的均價(jià)也非常的接近，兩個(gè)同質(zhì)化程度高的項(xiàng)目在同一區(qū)域形成競爭，而根據(jù)目前的銷售情況來看，兩個(gè)項(xiàng)目的銷售均獲得很好的業(yè)績，這兩個(gè)項(xiàng)目的成功案例對(duì)

54、第五園與萬科城項(xiàng)目的開發(fā)有一定的借鑒意義。佳兆業(yè)可園與桂芳園同期開發(fā)的不利因素 兩個(gè)項(xiàng)目的物業(yè)檔次、品質(zhì)、價(jià)格以及產(chǎn)品定位近似將會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目間的同質(zhì)化競爭；項(xiàng)目形象定位近似會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)項(xiàng)目難以樹立鮮明的特點(diǎn)，不利于項(xiàng)目形象的宣傳與記憶，進(jìn)而削弱項(xiàng)目的影響力；會(huì)造成投資客戶觀望，增長這部分客戶的成交時(shí)間；價(jià)格；佳兆業(yè)可園與桂芳園同期開發(fā)的優(yōu)勢同一開發(fā)商開發(fā)的兩個(gè)物業(yè)之間的競爭，不僅使項(xiàng)目的知名度擴(kuò)大，同時(shí)增強(qiáng)開發(fā)商的品牌影響力以及在該區(qū)域的市場競爭力；兩個(gè)項(xiàng)目同時(shí)開發(fā)時(shí)，推廣工作可以進(jìn)行有效聯(lián)動(dòng)，形成資源共享，如報(bào)版廣告、展銷會(huì)甚至是促銷活動(dòng)等，減少推廣成本；兩個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢互補(bǔ)作用與客戶資源共享

55、，如：有部分客戶因?yàn)榭蓤@的社區(qū)生活配套或戶型而選擇了可園，部分客戶卻因?yàn)楣鸱紙@成熟的生活氛圍于環(huán)境而選擇了桂芳園； 相互間形成相輔相成的良性競爭關(guān)系；兩個(gè)項(xiàng)目同期開發(fā)的優(yōu)勢這種競爭帶來的結(jié)果是，增強(qiáng)了開發(fā)商在該區(qū)域的競爭能力；項(xiàng)目（產(chǎn)品）的非單一性開發(fā)，從整體（對(duì)開發(fā)商）而言降低了客戶的流失，增大了市場份額（類似保潔公司的分品牌競爭策略）；由于兩個(gè)項(xiàng)目所處的區(qū)域及市場情況基本一致，有利于開發(fā)商根據(jù)各個(gè)項(xiàng)目的銷售情況調(diào)整各個(gè)項(xiàng)目的銷售策略，銷售價(jià)格；協(xié)調(diào)項(xiàng)目之間的銷售速度； 目前桂芳園與可園項(xiàng)目已成為片區(qū)市場上的翹楚，可園項(xiàng)目在開盤銷售時(shí)即達(dá)到了超過50的銷售率、2個(gè)月內(nèi)90以上的銷售業(yè)績，同時(shí)

56、桂芳園6期也基本售罄，從這一案例也說明在同一區(qū)域開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目時(shí)，對(duì)于開發(fā)商來說利大于弊?？蓤@與桂芳園的解決途徑可園一期的產(chǎn)品定位較高，無論從社區(qū)規(guī)劃，戶型設(shè)計(jì)還是社區(qū)配套登方面都已超過了桂芳園。由于可園為新開發(fā)的項(xiàng)目，暫時(shí)沒有建立成熟的市場形象，缺乏市場知名度，因此，可園在一期定價(jià)上，采取了低開高走的定價(jià)策略，首先讓客戶與市場關(guān)注項(xiàng)目，在市場認(rèn)知、認(rèn)可項(xiàng)目后在二期迅速提升項(xiàng)目的價(jià)格。從而使可園在二期發(fā)售時(shí)均價(jià)超過了桂芳園同期物業(yè)的均價(jià)。價(jià)格策略可園與桂芳園的解決途徑桂芳園6期在開發(fā)時(shí)間上比可園早，且為分期推售，后期的推售時(shí)間與可園一期的重疊。在銷售時(shí)間的安排上，可園的正式推售時(shí)間安排與桂芳園6

57、期的全面銷售時(shí)間錯(cuò)開，在可園開盤時(shí)，桂芳園6期的整體銷售率已經(jīng)超過60，一定程度地避免了兩個(gè)同質(zhì)化很高的項(xiàng)目的同時(shí)正面競爭。而目前在桂芳園6期售罄，7期即將推出市場之時(shí)，可園一期已經(jīng)達(dá)到75的銷售率；另一方面，由于認(rèn)識(shí)到所在片區(qū)的需求較為旺盛，在整體的營銷過程中較為自信，雖然在可園項(xiàng)目發(fā)售時(shí)，雖對(duì)桂芳園6期有一定的影響，但在兩個(gè)項(xiàng)目都進(jìn)入正常銷售期后，兩個(gè)項(xiàng)目的銷售都較為平穩(wěn)。2.推售時(shí)間安排 桂芳園項(xiàng)目在片區(qū)已經(jīng)積累廣大的客戶群體，可園項(xiàng)目在銷售時(shí)充分利用了桂芳園項(xiàng)目所積累的客戶：在可園正式銷售前，開發(fā)商對(duì)之前桂芳園未成交的數(shù)千個(gè)客戶進(jìn)行針對(duì)性推廣；同時(shí)，在任籌階段就開始使用“老帶新獎(jiǎng)勵(lì)”的

58、政策，充分調(diào)動(dòng)了開發(fā)商現(xiàn)在的各個(gè)項(xiàng)目的客戶資源，并形成客戶資源共享。在實(shí)際的過程中，這種方法也取得了非常顯著的效果，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，可園項(xiàng)目有超過30的客戶是通過這種類型的客戶資源共享來達(dá)成交易的?？蓤@與桂芳園的解決途徑3.客戶資源共享4.市場形象策略在市場形象上，可園根據(jù)項(xiàng)目本身的建筑風(fēng)格、社區(qū)規(guī)模、配套設(shè)施等實(shí)際情況，針對(duì)目標(biāo)客戶群樹立一種年輕、活力同時(shí)親和力強(qiáng)的國際風(fēng)范社區(qū)形象。與桂芳園成熟生活的歐洲小鎮(zhèn)形象形成一定的差異，滿足區(qū)域市場上兩種品味和喜好的客戶的需求，因此兩個(gè)項(xiàng)目在客戶的引導(dǎo)上也有所側(cè)重，一定程度地避免了項(xiàng)目的客戶競爭。另外一方面，由于桂芳園項(xiàng)目的整體開發(fā)時(shí)間早，佳兆業(yè)可園可以充

59、分借鑒桂芳園的銷售推廣經(jīng)驗(yàn)，對(duì)項(xiàng)目的提供最為重要準(zhǔn)確的參考。例如：針對(duì)桂芳園熱銷及滯銷的戶型，在可園項(xiàng)目中對(duì)類同戶型除了價(jià)格策略外，在銷售推廣上也有所側(cè)重，并取得了較好的效果?？蓤@與桂芳園的解決途徑對(duì)第五園的借鑒意義一.定價(jià)策略上的借鑒由于萬科城在前期拿地時(shí)已全城皆知，具有非常高的市場知名度，同時(shí)產(chǎn)品的規(guī)劃為片區(qū)之首，均價(jià)也達(dá)到了片區(qū)的最高。而第五園暫時(shí)沒有萬科城在市場上的知名度，兩者最大的區(qū)別主要在建筑風(fēng)格方面，因此，可借鑒可園與桂芳園的案例，在第五園入市時(shí)，可針對(duì)其普通住宅物業(yè)采取低開高走的定價(jià)策略，使項(xiàng)目短時(shí)間內(nèi)獲得市場的認(rèn)同，利用一期的物業(yè)銷售業(yè)績迅速打開市場，從而根據(jù)市場的承受能力針

60、對(duì)性地提升項(xiàng)目的價(jià)格，使項(xiàng)目的均價(jià)一路走高。二.推售安排的借鑒從目前坂田片區(qū)的市場情況來看，市場供不應(yīng)求。此外，第五園與萬科城項(xiàng)目所面向的目標(biāo)客戶群體分布區(qū)域較廣，兩個(gè)項(xiàng)目的同時(shí)期開發(fā)在客戶源上不會(huì)產(chǎn)生匱乏的局面；萬科城的2期正式銷售時(shí)間預(yù)計(jì)在2005年的4月左右，而根據(jù)目前第五園的工程進(jìn)度，預(yù)計(jì)2005年6月左右方可具備正式銷售的條件。借鑒可園與桂芳園的銷售經(jīng)驗(yàn)，建議第五園與萬科城2期實(shí)行“錯(cuò)峰銷售”，在萬科城2期達(dá)到90以上時(shí)再開始銷售，即2005年6月左右正式開始銷售，與萬科城2期的銷售時(shí)間錯(cuò)開2個(gè)月的時(shí)間，根據(jù)對(duì)萬科城2期的銷售預(yù)測，預(yù)計(jì)這一措施的實(shí)施可能將會(huì)較大。對(duì)第五園的借鑒意義充