區(qū)域市場規(guī)劃與培訓(xùn)

1、區(qū)域市場規(guī)劃與培訓(xùn)一、區(qū)域市場戰(zhàn)略規(guī)劃1、區(qū)域市場環(huán)境分析1特定的區(qū)域宏觀營銷環(huán)境 人口環(huán)境 2007年年末全國總?cè)丝跒?32129萬人，比上年末增加681萬人。全年出生人口1594萬人，出生率為12.10；死亡人口913萬人，死亡率為6.93。出生人口性別比為120.22 ，江西人口總數(shù)4375萬。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2007年， 國內(nèi)生產(chǎn)總值為246619億元，人均18590元。我國城鄉(xiāng)居民儲蓄總額172534億元，人均13005元。江西省人均GDP12204 列全國第24位。數(shù)據(jù)來源：中國2007年國民經(jīng)濟(jì)和社會開展統(tǒng)計(jì)公報(bào) 法律政策2000年以來，政府陸續(xù)公布： ?汽車產(chǎn)業(yè)開展政策? ?汽車貿(mào)易

2、政策? ?個(gè)人汽車貸款管理方法? ?汽車金融機(jī)構(gòu)管理方法 二手車流通管理方法 ?汽車品牌銷售管理方法? ?關(guān)于汽車工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整意見的通知?社會文化與技術(shù)環(huán)境我國的坐“轎子文化更環(huán)保、節(jié)能、平安是當(dāng)今汽車技術(shù)研發(fā)方向思考：我國汽車市場開展前景？ 政府鼓勵(lì)轎車進(jìn)入家庭 國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長 “換車周期的來臨 三四級市場汽車需求已經(jīng)凸現(xiàn) 龐大的人口基數(shù)和先富起來及邁入小康的階層2顧客 我們潛在顧客的特征 已經(jīng)購置我們產(chǎn)品的顧客的特征？ 他們?yōu)槭裁促I我們的產(chǎn)品？ 他們?yōu)槭裁床毁I我們的產(chǎn)品？ 誰、什么在影響他們的購置決策？ 海馬與波羅之爭3行業(yè)狀況目前的市場規(guī)模 2007年，轎車市場累計(jì)銷量到達(dá)472.

3、66萬輛，同比增長23.46%市場成長的速度 中國汽車銷量增幅從2006年的25.3放緩至22。行業(yè)利潤水平 利潤增長了65，利潤總額超過1000億元，僅16家重點(diǎn)企業(yè)的利潤就到達(dá)610.07億元。對重點(diǎn)汽車企業(yè)的統(tǒng)計(jì)顯示，利潤增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過主營業(yè)務(wù)銷售收入的增長速度。2007年交叉型乘用車數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會 銷售量（萬輛） 增長率（同比）排量1升49.63-7.92%1升排量1.6升48.5731.03%合計(jì)98.787.62%4競爭對手我們的主要競爭 對手是誰？他們有什么特點(diǎn) 產(chǎn)品、效勞、 品牌與策略， 而我們有什么優(yōu) 勢？ 2007年銷量（萬輛） 增長率（同比）上汽通用五

4、菱46.4125.98長安有限23.88穩(wěn)定增長哈飛12.24略有下降思考：我們的利潤水平？利潤從哪里來？ 賣車，汽車 用品飾品還是售后？ 我們的時(shí)機(jī)與問題點(diǎn)在哪？2、區(qū)域市場定位1區(qū)域市場規(guī)劃與布局 區(qū)域劃分的依據(jù)以企業(yè)所在地為依據(jù)劃分 本地市場,周邊市場,外地市場。以市場特性為依據(jù)劃分 東北市場(黑、吉、遼、內(nèi)蒙，西南市場云、川、貴、渝，華東市場蘇、浙、皖、滬華南市場粵、瓊、閩、桂，中南市場湘、鄂、贛、豫、陜等。以經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)為依據(jù)劃分 一級城市，二級城市，三級城市，四級城市。區(qū)域市場選擇的四化原那么 營銷資源投入最大化 到達(dá)營銷目標(biāo)的時(shí)間最短化 營銷管理最簡化 規(guī)模盈余最大化可著重考慮： 各

5、銷售區(qū)域的調(diào)容量及潛力 地理位置 各區(qū)域市場的競爭狀況 企業(yè)資源狀況備選區(qū)域首選區(qū)域目標(biāo)區(qū)域重點(diǎn)區(qū)域關(guān)鍵區(qū)域區(qū)域市場的選擇方法 確定：重要性及資源分配小、少大、多區(qū)域市場的布局方法1市場分級： 如華東市場可分三大亞區(qū)域市場：1長江三角洲亞區(qū)域市場(呈扇形分布) 市場線： 鎮(zhèn)江常州無錫蘇州(鐵路沿線)； 揚(yáng)州靖江張家港南通(公路沿線) 2杭嘉湖亞區(qū)域市場(呈三角形分布) 市場線： 杭州嘉興湖州(公路沿線) 3長江下游亞區(qū)域市場(呈條帶形布局)市場線： 安慶馬鞍山銅陵蕪湖(長江干流沿岸) 2點(diǎn)面照應(yīng)： 如湖北市場的亞區(qū)域市場可以荊沙為中心，北連荊門、南接湘北，東抵仙桃、潛江，兩至宜昌，形成輻射狀市

6、場格局，或形成宜昌、荊沙、荊門與仙桃、天門、潛江西東一大一小呼應(yīng)的兩個(gè)三角形格局。3點(diǎn)線照應(yīng)： 中原市場可以鄭州為中心，以京廣線、隴海線為縱橫坐標(biāo)軸，北連新鄉(xiāng)、安陽，南抵許昌、漯河、信陽，西起西安、洛陽，東至開封、徐州，形成“十字型連通的市場格局。2區(qū)域市場細(xì)分區(qū)域市場細(xì)分的目的 找到目標(biāo)市場顧客 找到營銷策略及依據(jù) 區(qū)域市場細(xì)分的方法 利用細(xì)分變量 地理變量、人口變量、心理變量、行為變量 思考：這兩款車應(yīng)該賣給誰？區(qū)域市場定位的目的 區(qū)域市場定位的方法 思考：我們希望顧客如何看待與評價(jià)我們的車、效勞品牌和企業(yè)？3區(qū)域市場定位3、有效進(jìn)入?yún)^(qū)域市場1市場競爭中的“勢 競爭的本質(zhì)是什么？2因“勢進(jìn)

7、入?yún)^(qū)域市場 造勢進(jìn)入 攻勢進(jìn)入 強(qiáng)勢進(jìn)入 弱勢進(jìn)入 順勢進(jìn)入 逆勢進(jìn)入 二、區(qū)域市場經(jīng)營1、謀求區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢1競爭優(yōu)勢的核心 “差異化2產(chǎn)生差異化方法 物質(zhì)層面的差異化 心理層面的差異化2、制定有效的營銷策略1我國汽車市場營銷問題 消費(fèi)者利益問題 競爭同質(zhì)化日趨嚴(yán)重 重新聞炒作，輕品牌塑造 廣告代替公關(guān) 專賣店的暴利2汽車市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略根底 貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念。 品牌戰(zhàn)略 品牌的管理、導(dǎo)入、定位與推廣； 為品牌注入文化內(nèi)涵； 創(chuàng)立品牌美譽(yù)度。外鄉(xiāng)化與國際化戰(zhàn)略 跨國公司的外鄉(xiāng)化與外鄉(xiāng)公司的國際化經(jīng)營。3汽車市場常見的 營銷策略及思考產(chǎn)品 車型，新車上市的根本法那么。價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，價(jià)格與配置，價(jià)格承諾與差價(jià)補(bǔ)償。效勞 提升顧客滿意度。渠道 汽車大賣場向4S店的轉(zhuǎn)變，汽車大道的崛起，網(wǎng)絡(luò)與 數(shù)據(jù)庫營銷。公關(guān)與廣告 汽車企業(yè)公關(guān)的主要內(nèi)容， 汽車廣告投放的問題。思考：我們的營銷策略是什么；是否在或是要重復(fù)他人的方法；如何整合信息傳播？3、實(shí)施有效的客戶管理1開發(fā)新客戶 個(gè)人客戶 單位、集團(tuán)客戶 經(jīng)銷商2與客戶有效溝通的方法 構(gòu)建與客戶的關(guān)系 由外而內(nèi)的雙向的溝通 基于對象的傳播與溝通方式3客戶輔導(dǎo) 增強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售力與競爭力。4、實(shí)施有效的銷售管理1推行過程管理 銷售管理工具 銷售日報(bào)表管理 區(qū)域營銷例