方便面行業(yè)五力模型分析

1、方便面行業(yè)五力模型分析凌蒙蒙凌蒙蒙王曼娟王曼娟阿小燕阿小燕葛歡歡葛歡歡張帥張帥一、五力模型簡介二、五力模型結構圖三、方便面行業(yè)五力模型分析目錄一、五力模型簡介提出者：邁克爾波特時間：80年代初應用環(huán)境：用于企業(yè)戰(zhàn)略制定和競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。定義：波特的五力模型屬于外部環(huán)境中的微觀環(huán)境分析，主要用來分析本行業(yè)的競爭格局，以及本行業(yè)與其他行業(yè)的關系。二、五力模型結構圖現有競爭者 中國：華龍、白象集團、華豐、南街村、三太臺灣：頂新國際集團（康師傅、福滿多）、統(tǒng)一 韓國:農心集團 日本：日本日清食品 潛在進入者購買者替代品供應商1.方便面行業(yè)的巨頭具有強大的品牌效應，這可以作

2、為與供應商談判的籌碼。 2.方便面是大量生產，具有規(guī)模效應。是面粉供應商的主要客戶。3.政府扶持該行業(yè)，解決農民收入問題。 1.產業(yè)發(fā)展前景廣闊，市場的潛力大。2.技術和資金投入壁壘小。3.吸引力一般。 4.產品差異化小，潛在進入者缺乏品牌效應。 各種餅干、饃片、速凍餃子、速凍包子、灌裝八寶粥、方便粉絲速食產品等。 這些替代品具有廉價、方便較有營養(yǎng)等特點。 1.方便面產品具有同質性，差異化小。購買者購買轉換成本低。購買者議價能力趨強。 2.方便面大量生產，供過于求，使市場成為買方市場。 3.消費者收入水平提高，消費水平也提高，對價格的敏感度降低。我國食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃預期，到2015年

3、，方便食品制造業(yè)產值規(guī)模達到5300億，年均增長30%，形成10個銷售收入超過100億元的大型方便食品加工企業(yè)集團。中國作為世界小麥生產和消費大國，方便面行業(yè)每年消化全國小麥1/10容量。在方便主食領域，中國方便面產量已列世界首位。就總體而言，中國方便面生產尚處于發(fā)展階段。中國人均方便面占有量居世界第9位，而且消費主要集中于城市居民，農村居民消費水平不及城市的1/3。隨著城市化步伐加快，城鄉(xiāng)居民收入提高，方便面市場前景樂觀。同時，速凍食品制造業(yè)也是近幾年食品工業(yè)中發(fā)展最快的新興行業(yè)。今后，方便消費的主食類、肉食等菜肴食品將成為速凍食品發(fā)展的重點。三、方便面行業(yè)五力模型分析（一）現有競爭者的分析

4、（二）潛在進入者的威脅（三）替代品的威脅（四）購買者的議價能力（五）供應商的議價能力（一）現有競爭者的分析1、識別現有競爭者據業(yè)內統(tǒng)計，中國現有300多家方便面生產企業(yè)，而有實力的企業(yè)只有15家，競爭仍只集中在低端市場，而且集中度非常高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據了市場份額的60%左右目前東南亞地區(qū)的方便面生產商主要來自以下幾個國家和地區(qū)：日本日本：日本日清食品株式會社中國中國：華龍、白象集團、華豐集團、南街村、三太等臺灣臺灣：頂新國際集團（康師傅、福滿多）、統(tǒng)一集團韓國韓國：農心集團 從上述圖表不難看出，康師傅方便面占據著市場份額的大半壁江山，其市場份額優(yōu)勢十分明顯，而統(tǒng)一、白象及華龍的市

5、場份額形成了鼎立之勢。注：以上數據來源于中國產業(yè)洞察網2、主主要要競競爭爭者者的的競競爭爭方方式式和和狀狀況況（1）建立品牌效應（依托強勢媒體、打造品牌）（2）進行品牌延伸，提高市場占有率（3）揚長避短，走差異化戰(zhàn)略（4）趨利避害，走集中化戰(zhàn)略企業(yè)為了提高自身的品牌影響力，在廣告宣傳上可謂煞費苦心，依托媒體諸如電視、網絡等，通過電視廣告、地鐵海報、節(jié)目贊助等花樣百出的手段來自我營銷。（1）建立）建立品牌效應品牌效應品牌品牌廣告語廣告語白象白象方便面讓這個冬天更溫暖。今麥郎皇上吃了都說好，面要彈的才夠意思。統(tǒng)一你吃一碗面，我捐一分錢。華豐食華豐，路路通。華龍華龍面,天天見?？祹煾悼祹煾捣奖忝?好

6、吃看得見。農心不能吃辣的東西就不是男子漢大丈夫。 可以看出，康師傅方便面在廣告上的投入在整個行業(yè)中的比重超過了七成，統(tǒng)一次之?？祹煾翟谄放仆茝V上非常注重廣告宣傳，當然這種推銷下的市場銷售成績也是十分傲人的。另外，康師傅請到了因湖南衛(wèi)視我是歌手節(jié)目而人氣再度上升的羽泉組合為康師傅紅燒牛肉面作代言，統(tǒng)一有周杰倫為其統(tǒng)一100系列作代言，后又請到了著名節(jié)目主持人汪涵為其老壇酸菜牛肉面作代言，素有臺灣“主持一姐”之稱的小S加盟為今麥郎香鍋牛肉面作代言。明星代言也已然成為方便面品牌競爭的有效手段之一。黃渤黃渤是大今野大今野拉面的代言人，今年十一檔由他主演的3部大片上映心花路放、痞子英雄2、親愛的，而且獲

7、得了不俗的票房，大今野也趁此機會發(fā)了一條“大今野代言人多火”的微博。此外，方便面廠商還將廣告宣傳與電影營銷的巧妙結合來為自己的產品提升知名度。統(tǒng)一統(tǒng)一在2014年推出這樣的有獎銷售活動： 于活動期間購買統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面愛奇藝促銷裝產品，即可在包裝袋內獲得1張宗師卡。憑卡片上16位觀影碼登錄愛奇藝統(tǒng)一宗師劇場并激活，即可獲得1天的VIP會員權益。累計成功兌換5個觀影碼，更可獲得一次贏取大獎的機會！ 康師傅與統(tǒng)一的價格戰(zhàn)由來已久，為了爭奪市場占有率，各品牌方便面在各大超市展開買10包送1包，或者是買10包送盤子、水杯、火腿腸等的超低價促銷活動。促銷血拼也使得這些企業(yè)兩敗俱傷。根據AC尼爾森數據顯

8、示，2013年上半年，統(tǒng)一方便面業(yè)務虧損6031萬元，康師傅方便面業(yè)務的毛利率則下降了2.05%。 目前統(tǒng)一和康師傅之間的市場份額差距較大，所以一定時間內將是競爭關系居多。而今麥郎和白象也并未放棄市場，而是積極以彈面和大骨面來贏得市場，所以相比寡頭壟斷市場企業(yè)間相互依存，國內方便面行業(yè)幾大企業(yè)未來的競爭將趨于白熱化。（2 2）進行品牌延伸，提高市場占有率）進行品牌延伸，提高市場占有率（3 3）揚長避短，走差異化戰(zhàn)略）揚長避短，走差異化戰(zhàn)略統(tǒng)一企業(yè)中國投資有限公司總經理侯榮隆表示，公司已從9月份開始結束價格戰(zhàn)，即停止搭贈火腿腸，并推出高端新品力拼配料。他表示，“面對同質化的競爭，統(tǒng)一唯一要做的事

9、，就是緊盯消費者，少看競爭對手，傾盡全力做出高性價比的替代性創(chuàng)新產品?！苯y(tǒng)一表示，今后公司將從價格主導的競爭轉向價值驅動價值驅動的競爭。2014年9月23日，統(tǒng)一推出價格5.5元的“革面”新品兩者在兩者在“高端高端”品類品類上：上：推出不久的“湯達人”桶裝方便面，售價5.5元“愛鮮大餐” “私房牛肉面”宣稱為“非油炸方便面”售價6元“愛鮮大餐”“上湯燉雞面”宣稱為“非油炸方便面”售價6元統(tǒng)一統(tǒng)一康師傅康師傅 統(tǒng)一方面表示，“目前市場上眾多競爭品跟隨老壇酸菜牛肉面，同質化較高的情況下，在品牌推廣和傳播方面，將主打傳統(tǒng)老壇，雙重發(fā)酵，九九八十一天的營銷概念，與競爭品牌跟風和模仿的酸菜產品進行區(qū)別。

10、 同時，在保持現有渠道的基礎上繼續(xù)下沉，在新渠道及特殊渠道拓展方面，大力開拓鐵路、公路、機場、廣場、工地和連鎖酒店等渠道?！毕啾冉y(tǒng)一和康師傅福滿多的低價搶攻市場策略的農心，辛拉面將自己的價位定的相對較高，選擇走高端路線，但也謀得自己的一席之地（4 4）趨利避害，走集中化戰(zhàn)略）趨利避害，走集中化戰(zhàn)略注：以上數據來源于中國質量新聞網建立良好的口碑（要求企業(yè)）提高產品好評度（嚴抓生產）提高品牌知名度（注重廣告營銷）獲得行業(yè)的質量認可度（注重生產質量，營養(yǎng)健康）建立企業(yè)美譽度（注重社會責任） 方便面品牌若想在當今激烈的市場競爭中立于不敗之地，要做到：小結小結做到這些才能使企業(yè)建立良好的口碑，才能為企業(yè)

11、帶來收益及聲譽，才能使自身市場有可擴充的空間。規(guī)模經濟規(guī)模經濟產品差異優(yōu)勢產品差異優(yōu)勢資金需求資金需求技術需求技術需求方便面市場存在規(guī)模經濟，使得大規(guī)模的生產占有強大的成本優(yōu)勢和產量優(yōu)勢，對新進入者形成了障礙。方便面市場雖然品牌眾多，但是各品牌的產品包裝和內容物上差異并不十分明顯，特別是客戶對康師傅、統(tǒng)一品牌的忠誠度很高，因此對新進入者構成了一定的障礙。方便面行業(yè)目前走的是中低端市場路線，進入該行業(yè)所需要的資金數量較低，即需要投入的啟動資金要求不高。方便面行業(yè)的技術含量不高，生產工序也不復雜，進入壁壘較低。1.行業(yè)狀況分析（二）潛在進入者的威脅轉換成本轉換成本銷售渠道銷售渠道與規(guī)模經濟無關的成

12、本優(yōu)勢與規(guī)模經濟無關的成本優(yōu)勢原有企業(yè)的反擊程度原有企業(yè)的反擊程度由于方便面產品的單價較低，口味多樣，且大多數年輕消費者具備嘗鮮心理需求，消費者從一種品牌轉而消費另一種品牌的產品的轉換成本較低。方便面市場的分銷渠道主要為廠家直營、平臺式銷售、網絡銷售、農貿批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式。由于方便面產品的銷售渠道較多，對此形成的渠道障礙較低。方便面市場上政府的力量仍不同程度地存在，一些地方為了發(fā)展地方經濟，對方便面企業(yè)還管得過多，使本該得到優(yōu)化的資源得不到最佳配置。由于市場中較大廠商的數目較少，每個廠商在市場中都占有一個很大的份額，對市場都有舉足輕重的影響力。一個廠商的價格和產量變動，不僅影響到它

13、自己的市場份額和所得利潤，而且會直接影響到其它廠商的市場份額和利潤，因而新進入廠商所作的價格產量決策也很容易遭到其競爭對手的報復。廠家零售商消費者廠家批發(fā)商零售商消費者廠家代理商批發(fā)商零售商消費者（1）中低端市場競中低端市場競爭激烈，高端市場爭激烈，高端市場仍需進一步開發(fā)仍需進一步開發(fā)方便面因具有方便、安全、美味、優(yōu)質、廉價等5大特征，自1958年問世以來，經過56年的發(fā)展，已成為全球僅次于面包的第二大主食產品。據統(tǒng)計，2011年中國方便面的總產量達483.8億包，占全球50%以上，成為世界方便面總產量第一生產和消費大國。中國方便面市場潛力大，可能會面臨國外的一些著名跨國食品公司收購國內方便面

14、企業(yè)，從而通過其現有的渠道與知名度搶奪中國市場。 目前方便面市場產品的競爭主要集中在中低端市場。（2）市場潛力巨大，潛在威脅也大市場潛力巨大，潛在威脅也大2.總結總結3.新進入者案例（旺旺集團殺入方便面市場）背景：2013-2014年，大陸方便面行業(yè)整體增速放緩，“量價齊跌”趨勢明顯，競爭由上向下擠壓。多家企業(yè)受此影響，今年紛紛推出高價產品企圖爭得更大市場份額。除了旺旺，康師傅今年也推出非油炸方便面新品，顯示高端、創(chuàng)新、健康的非油炸方便面成為行業(yè)新趨勢。2014年9月2日，第14屆方便面食品大會在北京舉行,旺旺集團首度在公開的展會上曝光旗下的方便面產品，宣告正式進軍方便面市場。“哎呦Q米桶面”

15、非油炸面體非油炸面體口感滑韌口感滑韌湯頭濃香湯頭濃香在消費者中已積累一定在消費者中已積累一定口碑；口碑；獲得獲得經銷商普遍好評經銷商普遍好評2014年5月，旺旺哎呦Q米桶面以每桶5元的價格在華東及華中等地上市。紅燒紅燒牛肉味牛肉味酸菜酸菜牛肉味牛肉味精燉排骨精燉排骨酥味酥味榨菜肉絲味榨菜肉絲味臺式肉燥味臺式肉燥味旺旺一直在米果市場保持超過70%的市占率，對“米”產品特性開發(fā)掌握獨到。此次研發(fā)的“米面”通過大米與小麥的黃金比例混合，口感上也于傳統(tǒng)方便面大不相同。當前，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象四大企業(yè)占據大陸方便面市場銷售額的79%，其中又以康師傅與統(tǒng)一兩家臺企市場份額最為巨大。考慮到市場對多元

16、競爭的呼聲日益強烈，此次旺旺的“殺入”，或將進一步促進大陸方便面市場的健康有序發(fā)展。（三）替代品分析（三）替代品分析方便面替代品行業(yè)內替代品行業(yè)外替代品康師傅統(tǒng)一華龍白象農心各大品牌方便面之間的競爭方便米飯方便粉絲餅干膜片西式快餐速凍食品市場占有率市場占有率戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標知名度指數知名度指數價格定位價格定位健康度健康度產品轉型產品轉型康師傅康師傅47.8%城市入農村較高 2.59中高受“餿水油”事件影響高端化營養(yǎng)化華龍（日清）華龍（日清）16%農村入城市最高 3.93中良好統(tǒng)一統(tǒng)一16.8%沖進中低端的大眾市場，擴充內地生產基地 高 3.49中低受“餿水油”事件影響數據來源：2014年第一季

17、度方便面行業(yè)相關指數排行表1.行業(yè)內替代品分析行業(yè)內替代品分析戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標 擴大在城市市場的占有率和覆蓋率，提高獲利能力。高、中、低檔次門類齊全，以“大眾面鋪市場，中檔面創(chuàng)效益，高檔面樹形象”的產品三步曲戰(zhàn)略 擴大在農村的市場占有率，降低生產成本。統(tǒng)一統(tǒng)一 畢其功于一役，沖進中低端的大眾市場，擴大市場份額。為新紅燒牛肉面做全方位鋪路。到2015年，統(tǒng)一的30個生產基地將擴充至50個，滿足方便面運輸半徑300公里的需求，以擴大銷售范圍。 收購華龍，組織成更大的統(tǒng)一戰(zhàn)略聯盟，擴大社會影響力。華龍集團華龍集團康師傅康師傅油炸類食品熱量過多、營養(yǎng)成分低腌制類食品加工類肉食品(肉干、肉松、香腸等)

18、餅干類食品(不含低溫烘烤和全麥餅干)汽水、可樂類食品只有熱量、沒有營養(yǎng)方便類食品(主要指方便面和膨化食品)罐頭類食品(包括魚肉類和水果類)話梅蜜餞類食品(果脯)熱量過多、營養(yǎng)成分低冷凍甜品類食品(冰淇淋、冰棒和各種雪糕)燒烤類食品世界衛(wèi)生組織公布了全球十大垃圾食品替代品卡路里金字塔100大卡/100g左右200-300大卡/100g300-400大卡/100g400-600大卡/100g方便粉絲方便面餅干罐頭速凍水餃分析：方便食品熱量大，缺乏營養(yǎng)，不符合現代人主流追求“健康飲食”主題營養(yǎng)化營養(yǎng)化：注重營養(yǎng)，這是方便面的未來走向。方便面企業(yè)強調健康、安全和產品更新是必要的?，F在市場上的方便面都有

19、防腐劑，有的還添加了人工色素，營養(yǎng)方便面可以說是一個空白市場。非油炸方便面有著樂觀前景。產品轉型產品轉型高端化：高端化：隨著生活水平的改善，高端化是方便面行業(yè)發(fā)展的趨勢，它不僅體現在價格上，還體現在產品原材料、加工方式、品牌內涵等方面，尤其是能否滿足消費者當下的健康需求。高端面針對的消費群體對價格不敏感，對產品的健康要求很高。然而，高端面同等價位的替代品很多，在價格和健康程度上都不占優(yōu)勢。產品轉型產品轉型行業(yè)外替代品的行業(yè)外替代品的威脅威脅替代能力 由于方便面市場消費者對其特有的固有印象，“吃泡面，吃的是面，而不是零食”，就此而言，其他非面條類產品在替代能力上均比較弱。價格 方便面以其低廉的價

20、格在方便食品行業(yè)占有著絕對的優(yōu)勢。產品覆蓋面 方便面幾乎在任何一個超市、商店都可以買到結論：行業(yè)外替代品總體來說對方便面威脅較?。ㄋ模┵徺I者的議價能力產品標準化程度較高、購買者購買量較大，需求彈性就較大、轉換成本較低；購買者就對產品質量的敏感性較高。有能力實現后向一體化時其討價還價的能力較強。 購買者能夠對行業(yè)的盈利性造成威脅。購買者憑借壓低價格或要求更高的質量或服務。方便面一般是通過中間商及方便面一般是通過中間商及 零售終端進行銷售，而這些經銷商對零售終端進行銷售，而這些經銷商對 制造商的影響季砍價能力趨強。方便面制造商的影響季砍價能力趨強。方便面 處于處于“生產成本生產成本+微利微利”定位

21、出廠價，將較定位出廠價，將較 大的利潤空間讓渡給經銷商。由經銷商來操大的利潤空間讓渡給經銷商。由經銷商來操 作市場，搞市場價格、促銷和生動化工作，作市場，搞市場價格、促銷和生動化工作，而到了市場上的產品，不同的地區(qū)而到了市場上的產品，不同的地區(qū)由不同的的經銷商操作，方式、方由不同的的經銷商操作，方式、方法形式各異。一般來說，經銷商對方法形式各異。一般來說，經銷商對方便面的價格比較敏感便面的價格比較敏感。產品的差異化小產品的差異化小供過于求供過于求買方市場買方市場制造商對方便面實行的是大規(guī)模的標準化生產，產品的差異化較小。因此消費者 品牌轉換成本低，討價還價能力較強。隨著消費者的收入水平提高，消

22、費水平也不斷提高。消費者對價格的敏感度也下降了。由于進入市場和資金的障礙比較低，所以這個行業(yè)的市場有大量的競爭者，市場競爭非常激烈。對購買者議價有力。消費者價格消費者價格敏感度下降敏感度下降 購買者對于方便面市場的議價能力分析購買者對于方便面市場的議價能力分析產品的差異化小產品的差異化小供過于求供過于求買方市場買方市場制造商對方便面實行的是大規(guī)模的標準化生產，產品的差異化較小。因此消費者 品牌轉換成本低，討價還價能力較強。隨著消費者的收入水平提高，消費水平也不斷提高。消費者對價格的敏感度也下降了。由于進入市場和資金的障礙比較低，所以這個行業(yè)的市場有大量的競爭者，市場競爭非常激烈。對購買者議價有

23、力。消費者價格消費者價格敏感度下降敏感度下降 購買者對于方便面市場的議價能力分析購買者對于方便面市場的議價能力分析以上這一切強化了購買者的議價能力，以上這一切強化了購買者的議價能力，他們可能會要求降價或要求高質的產品他們可能會要求降價或要求高質的產品和更多的優(yōu)質服務。從而降低產家的利和更多的優(yōu)質服務。從而降低產家的利潤。潤。重要的是，在產品的同質性上，買方意圖是具有均質性的。買主一般會選擇合理低價，從而客觀形成了與買主討價還價能力的提高。更是把企業(yè)的利潤逼向低谷?？梢哉f，買主的討價還價能力決定了方便面結構企業(yè)的利潤空間和生存空間，由此決定了市場容量和持續(xù)存在的行業(yè)的平均利潤。 供方力量的強弱主

24、要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本較大比例、對買主產品過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。 供應商往往通過提高價格或降低質量及服務的手段，向產業(yè)鏈的下游企業(yè)施加壓力，以此來榨取盡可能多的產業(yè)利潤。供方的討價還價能力越強，現有產業(yè)的盈利空間就相對弱小。（五）供應商的議價能力料包包裝面餅粉包蔬菜包醬包80克面餅2克蔬菜包7克粉包16克醬包1包105克康師傅紅燒牛肉面=+醬料包： 般選擇自購大醬，回廠按自已配方自行加工。一方面可節(jié)約大量成本，一方面可保護自己的配方。全國名牌四川郫縣豆瓣醬阿里巴巴價6-7元斤，大部份廠家選用比豆油，植物油價格低的棕櫚油，成本低廉。疏菜包：一克脫水疏菜就5分錢，二克7分錢，三克10分錢。疏