重慶恒基鳳凰項(xiàng)目整合推廣策略提案_黑蟻設(shè)計(jì)

1、重慶恒基鳳凰項(xiàng)目整合推廣策略提案_黑蟻設(shè)計(jì)2008年3月28日中央電視臺新聞-“中國最具國際競爭力城市第一位 香港 ”從香港的今天，我看到了未來的重慶中國最年輕直轄市中國最大的直轄市中西部地區(qū)最具競爭力城市大西部的創(chuàng)業(yè)之都全國乃至世界各地的人可以在這里找到自己的位置這座城市具有包容性，體現(xiàn)出很強(qiáng)的人情味一個以美女與夜景聞名于世的城市一個時尚度較高的內(nèi)陸城市“從整個城市的風(fēng)貌來看，重慶與香港有著很多的相似之處英國駐重慶總領(lǐng)事館領(lǐng)事夏添恩還有我們最直接的視覺饕餮香港維多利亞灣重慶夜景結(jié)論香港與重慶，城市氣質(zhì)最為接近有理由相信我們可以從中尋求到城市價值的契合點(diǎn)，這就構(gòu)成我們本次提案的核心思想恒基重慶

2、鳳凰項(xiàng)目提案黑蟻設(shè)計(jì)重慶2008-04-29續(xù)寫不朽香江名句提案核心內(nèi)容第一部分：品牌制造認(rèn)識恒基品牌DNA本土推廣實(shí)踐第二部分：核心概念市場洞悉產(chǎn)品洞悉消費(fèi)者洞悉定位產(chǎn)品建議第三部分：視覺呈現(xiàn)第四部分：傳播策略總體規(guī)劃媒介組合階段推廣第一部分：品牌制造我們的目的不是建立一個恒基兆業(yè)的集團(tuán)品牌，而是將品牌內(nèi)涵在重慶的本土踐行，為項(xiàng)目的推廣加分。消費(fèi)者對恒基兆業(yè)的看法隨機(jī)抽調(diào)結(jié)果40個抽調(diào)對象，年齡30-40歲；第一提及率：0經(jīng)提醒知曉率：5人，12.5%；錯誤認(rèn)知率：20人，50%；結(jié)論：知名度低，沒有美譽(yù)度，錯誤認(rèn)知率高。消費(fèi)者對恒基兆業(yè)的看法高端訪問幾個目標(biāo)人士關(guān)于香港的一些認(rèn)知品牌現(xiàn)狀及

3、面臨的挑戰(zhàn)內(nèi)地一個叫恒基偉業(yè)的企業(yè)，以強(qiáng)大的廣告攻勢，推銷一種叫商務(wù)通的電子產(chǎn)品，并由此深入人心，造成了目前恒基品牌的認(rèn)知錯覺（這一點(diǎn)通過我們的品牌認(rèn)知測試得到了驗(yàn)證）再加上恒基兆業(yè)的一貫低調(diào)作風(fēng)，更加劇了品牌導(dǎo)入的難度，挑戰(zhàn)由此開始。恒基企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系企業(yè)品牌必須通過項(xiàng)目(具體的產(chǎn)品和服務(wù)）來建立與消費(fèi)者的關(guān)系；結(jié)論本案的推廣就是企業(yè)品牌與項(xiàng)目互為作用；項(xiàng)目為品牌提供強(qiáng)有力的支撐；認(rèn)識恒基成立于1976年香港走出政治陰影開始踏上經(jīng)濟(jì)騰飛之路；1981年在香港證交所上市見證并參與了香港的蓬勃發(fā)展；32年發(fā)展歷程踏實(shí)、穩(wěn)健、積極進(jìn)取的企業(yè)精神；開發(fā)建設(shè)了600多個項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、口碑以及實(shí)力的最好

4、體現(xiàn)；香港金融中心的投資建設(shè)者站在時代前沿，積極建設(shè)香港的 城市地標(biāo)；香港最大企業(yè)之一實(shí)力的見證；我們可以這樣認(rèn)為恒基兆業(yè)助推百年香港騰飛，以嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致、創(chuàng)新的理念，實(shí)力引領(lǐng)香港地產(chǎn)的前沿風(fēng)景！我們還有什么！美麗華酒店優(yōu)質(zhì)服務(wù)的象征香港小輪、香港中華煤氣與公眾休戚相關(guān)的民生產(chǎn)業(yè)，屢獲褒獎恒基兆業(yè)以及中華煤氣為恒生指數(shù)成分股優(yōu)秀的經(jīng)營業(yè)績和良好的公眾形象還有難以數(shù)記的慈善行為。以上的認(rèn)知勾勒出這樣一個形象港式優(yōu)質(zhì)生活，恒基創(chuàng)造！優(yōu)質(zhì)生活創(chuàng)造者就是恒基品牌DNA。一切的愿景均發(fā)端于此。即用品牌核心指導(dǎo)所有的傳播活動。品牌策略一、長期投資，不低于兩個在本土的高端項(xiàng)目，品牌建設(shè)具有長期效應(yīng)，公眾形象及

5、口碑有效積累；二、品牌效應(yīng)，在競爭中更加突出，體現(xiàn)優(yōu)勢；三、設(shè)定品牌核心概念，全項(xiàng)目一致執(zhí)行，無論是品牌廣告還是產(chǎn)品訴求都由此而發(fā)。品牌寫真一個值得驕傲的朋友（來自實(shí)力、時間的積累）一個值得信賴的鄰居（同樣來自實(shí)力、地位及生活的圈層）一個成功的丈夫（社會地位、對社會及家庭的關(guān)懷）一個優(yōu)質(zhì)生活的領(lǐng)導(dǎo)者（企業(yè)責(zé)任地位實(shí)力及以上的總和）品牌主張創(chuàng)造港式好生活！這也是差異化的品牌策略的體現(xiàn)，其他的企業(yè)和項(xiàng)目無法模仿無法復(fù)制，如果說能夠有類似的企業(yè)僅一家而已；品牌宣導(dǎo)之大眾傳媒篇贊助重慶媒體記者赴京奧運(yùn)報道團(tuán)以恒基兆業(yè)之名，贊助重慶各大媒體赴京采訪的記者團(tuán)，新聞效應(yīng)、電視報道標(biāo)版、桌標(biāo)、手提電腦、移動短

6、信、報紙新聞等等，將形成強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，非實(shí)力品牌企業(yè)沒有這種大手筆，同時，與項(xiàng)目互動，社會效益品牌效益多重收獲；同時，配合適當(dāng)?shù)钠矫婷襟w品牌廣告形成品牌印象的疊加效應(yīng)；品牌宣導(dǎo)之戶外傳媒篇重點(diǎn)覆蓋，與項(xiàng)目共享資源因重慶的地形以及傳播習(xí)慣，戶外大型看板在品牌及房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣實(shí)踐過程中具有非常良好的傳播效果，根據(jù)重慶最大戶外傳媒公司（澳美廣告）內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，超過50%的戶外客戶均來自房地產(chǎn)企業(yè)，另有35%的客戶來自汽車、電信、電器等大型國內(nèi)外企業(yè)的品牌廣告；戶外媒體一般發(fā)布周期較長，前期可以宣傳企業(yè)品牌，中后期則宣傳項(xiàng)目本身；品牌宣導(dǎo)之活動篇這是公眾體驗(yàn)品牌、認(rèn)識企業(yè)的最有效手段，讓公眾與企業(yè)互動、

7、與項(xiàng)目互動、與同一圈層的人互動；活動一：香江群星耀山城群星演唱會以恒基兆業(yè)之名（或項(xiàng)目），舉辦香港明星的演唱會，建議與中央電視臺同一首歌聯(lián)合舉辦；活動二：恒地會VIP旅游香港計(jì)劃以“恒地會”為平臺，匯集重慶高端消費(fèi)人群，組織旅游香港及購物活動，形成一個一個影響力階層的專屬領(lǐng)地，為項(xiàng)目導(dǎo)入打下基礎(chǔ)；活動三：“恒基幻彩彩云湖”迎奧運(yùn)大型焰火晚會以迎奧運(yùn)之名，在項(xiàng)目地塊上舉辦大型焰火晚會，可以考慮與活動一結(jié)合，也可單獨(dú)適用；更多的品牌體驗(yàn)將在項(xiàng)目中體現(xiàn)，品牌成功必須尋求更多差異化：差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)、差異化的人員、差異化的形象。 要做到這些，必須取決于對市場、對消費(fèi)者、對產(chǎn)品的洞悉第二部分：

8、核心概念洞悉市場市場留給了我們一道半掩的門目前重慶房地產(chǎn)市場放量巨大區(qū)域市場熱度逐步升溫彩云湖周邊物業(yè)特征以中高端為主流品牌開發(fā)商大行其道,口碑傳播成效顯著市場壓力在哪里？市場機(jī)會在哪里？重慶市場價值正在迅速被認(rèn)知主城擴(kuò)張成為城市主旋律政策面打壓嚴(yán)重，消費(fèi)意愿降低目前重慶房地產(chǎn)市場放量巨大2008年，因政策執(zhí)行力度的加強(qiáng)，閑置土地的開發(fā)量大增，大量的樓盤將放量上市，具不完全統(tǒng)計(jì)，重慶的整體放量超過3000萬，高端住宅超過800萬。且開發(fā)商資金鏈吃緊，回收現(xiàn)金的壓力加大；重慶市場進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步走高；結(jié)論：未來1-3年，競爭烈度空前巨大。重慶市場價值正在迅速被認(rèn)知長期的價值洼地，使重慶在

9、前一輪的漲價狂潮中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，房地產(chǎn)價格正在朝一線城市靠攏，特別是高端項(xiàng)目，更加受到市場的親睞。在目前市場多空交織的狀態(tài)下，顯示出強(qiáng)勁的抗跌性，市場價值得以還原本來面目。來自重慶總商會的消息：僅江浙一帶在重慶經(jīng)商者高達(dá)23萬余人；結(jié)論：城市價值向國內(nèi)一線城市靠攏，外來投資置業(yè)及定居者增加；品牌開發(fā)商大行其道,口碑傳播成效顯著房地產(chǎn)的銷售周期長，消費(fèi)者對于品牌開發(fā)商的依賴程度高，因此，品牌建設(shè)對于房地產(chǎn)企業(yè)具有決定性的作用。具體表現(xiàn)：品牌有特色：龍湖的服務(wù)、金科的創(chuàng)新、協(xié)信的品質(zhì)、華宇的規(guī)模營銷有投入：以金科為例，每年單單用在品牌宣傳上的投入就達(dá)500萬以上；龍湖每個樓盤僅報媒的宣傳就占了總銷金額

10、的1.5，奧園進(jìn)軍北部推廣費(fèi)用高達(dá)7%客戶有口碑：重慶的消費(fèi)者對品牌的信任度非常的高，而且傳播率也非常的廣，也以龍湖為例，每次開盤都有大量的口碑客戶成交外來品牌看行動：對于外來品牌，是要看實(shí)力，看產(chǎn)品、看服務(wù)，建立與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，以及從形象展示、產(chǎn)品打造、服務(wù)流程等方面的本土化策略。高端住宅的供應(yīng)商名單中，幾乎清一色都是大型企業(yè)，強(qiáng)大的背景、成熟的技術(shù)、一流的團(tuán)隊(duì)、優(yōu)秀的產(chǎn)品。所有的一切，都在昭示和一個個志在必得的信心。除去本土的幾大開發(fā)企業(yè)外，外來大品牌有：中海、招商、瑞安、和黃、南北奧園、復(fù)地、綠地、保利、華潤、恒大、首創(chuàng)、九龍倉區(qū)域市場熱度逐步升溫隨著交通條件以及區(qū)域板塊的成熟，

11、市場的關(guān)注熱度不斷升溫，良好的地塊條件吸引了大量的知名企業(yè)入主，區(qū)域小盤逐步被高品質(zhì)樓盤所替代，開發(fā)規(guī)模和檔次代表了重慶西城的最高水準(zhǔn)，別墅、類別墅以及親地洋房與城市景觀高層相得益彰。成交均價高于西城其他板塊。主城擴(kuò)張成為城市主旋律由于渝中、江北、沙坪壩等老城區(qū)土地資源的匱乏，使重慶主城區(qū)范圍一再擴(kuò)張。而新興主干道的興建，也使一些新城迅速崛起。而地產(chǎn)開發(fā)也隨著該股城市發(fā)展的潮流，將新的板塊發(fā)展的機(jī)遇集中在新城。目前重慶城市化水平在30%左右，2015年，全市城市化水平達(dá)到45。形成長江上游地區(qū)以都市圈為核心，層次分明，功能合理，特大城市、大城市、中等城市、小城市有機(jī)結(jié)合、組團(tuán)式、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的城

12、市群 （摘自重慶城市化戰(zhàn)略研究）政策面打壓嚴(yán)重，消費(fèi)意愿降低持續(xù)的政策打壓以及前一時期價格補(bǔ)漲幅度過大的因素，居民房地產(chǎn)消費(fèi)意愿持續(xù)降低，觀望氛圍濃厚，使大多數(shù)樓盤的銷售紛紛喊冷；雖然近期有逐步回暖的趨勢，但都集中在中低端樓盤；據(jù)市政府發(fā)言人宣稱：今年重慶將提供300萬平方米左右的雙限房限地價、限售價，將進(jìn)一步打擊房地產(chǎn)市場；彩云湖周邊物業(yè)特征以中高端為主流高品質(zhì)樓盤聚集，凸顯城市新興富人區(qū)的趨勢典型樓盤采風(fēng)金科 云湖天都總占地面積:182758平方米總建筑面積:約40萬方容積率：2.50綠地率：45樓層數(shù):4號樓為32層點(diǎn)式結(jié)構(gòu)戶型面積范圍: 一房，2742電梯配置:兩部經(jīng)過5年成長大社區(qū)已

13、經(jīng)成熟，前期有花園洋房目前推的是MINI精裝小公寓協(xié)信天驕城低密度高層豪宅三面環(huán)1400畝彩云湖公園項(xiàng)目占地約127畝總建筑面積約33萬平方米住宅建筑面積約27萬平方米12棟高層圍合式的建筑規(guī)劃約3萬平方米超大中庭景觀13的超低密度協(xié)信彩云湖1號地中海人文別墅以“地中海風(fēng)情的濱湖小鎮(zhèn)”為主題 形式囊括獨(dú)立、雙拼、聯(lián)排、疊加、聯(lián)拼等； 朵力尚美國際32層的濱水景觀高層 73-107m2的戶型，以雅致溫馨的兩房、典雅大氣的三房為主。 幼兒園和運(yùn)動場所 雙游泳池1.68萬方的社區(qū)商業(yè)街， 由11棟11層板式小高層、4棟32層 容積率:2.49綠化率:41.80%同天依云郡 規(guī)劃用地面積101212，

14、總建筑面積105462，其中住宅面積85994，商業(yè)10806，其他8662。綠地率：31.05%。 建筑選用北美風(fēng)情坡頂 整個樓盤規(guī)劃為南、北區(qū)，南區(qū)是湖濱純花園洋房居住區(qū)，而北區(qū)是寬景觀高層低密度居住區(qū)。同天觀云邸高層花園社區(qū)總建筑面積：21萬 容積率: 3.05 綠化率: 37% 樓層狀況: 12棟寬景高層戶型區(qū)間：35-71一房兩房76-107兩房三房 市場的壓力在哪里？競爭激烈，消費(fèi)者可選擇面大；恒基在重慶知名度不高，將接受嚴(yán)峻考驗(yàn)政府對西城板塊的支持力度不足；市場消費(fèi)意愿降低，觀望氛圍濃厚；產(chǎn)品的市場適應(yīng)性將接受挑戰(zhàn)：目前重慶城市住宅的主流 面積區(qū)間在90平方米以內(nèi)的三房和70平方

15、米以內(nèi)的兩房；市場機(jī)會又在哪里？項(xiàng)目區(qū)域未來的良好發(fā)展前景已經(jīng)得到廣大重慶市民的認(rèn)可，潛力空間較大；城市新興”富人區(qū)“的概念業(yè)已形成，對項(xiàng)目的形象建立有很強(qiáng)的推動作用；購買力階層對生活品質(zhì)有更高的追求，生活環(huán)境的改善愿望強(qiáng)烈；城市價值向一線城市靠攏，外來購買力強(qiáng)勁；高端樓盤受政策影響相對較低；黑蟻的觀點(diǎn)我們希望通過策略來引導(dǎo)產(chǎn)品打造，以更符合市場需求；我們了解開發(fā)商的愿景，這個愿景會為我們的推廣提供理念上的支撐創(chuàng)造港式好生活！這是我們給恒基兆業(yè)的品牌主張，也是項(xiàng)目的生活主張，我們將沿著“港式好生活”的道路，一走到底！關(guān)于產(chǎn)品能否支撐“好生活”！項(xiàng)目區(qū)位位于重慶市高新區(qū)二郎科技新城，是城市新興的

16、高檔社區(qū)；自然環(huán)境臨重慶市主城最大湖泊-彩云湖，及 1400畝彩云湖生態(tài)公園。人文環(huán)境城市新興高檔住宅板塊，鄰協(xié)信彩云湖1#、天驕城，同天觀云邸、依云郡，金科云湖天都、巴國城、二郎步行街等大中型高端項(xiàng)目。交通條件地塊西臨成渝高速路，城市干道環(huán)繞四周，出行條件良好。項(xiàng)目建筑指標(biāo)總建筑面積：262，028.2會所面積：約1，500地下停車庫面積：約61，150規(guī)劃容積率：3.1建筑密度：40%綠化率：30%本項(xiàng)目主要分為南、北兩地塊，北地塊產(chǎn)品以點(diǎn)式高層為主，南地塊以板式電梯小高層為主。 引入國際化設(shè)計(jì)理念，打造成區(qū)域高端項(xiàng)目。形式上的高檔具備了“好生活”的必要條件，精神上的價值卻需要慢慢體會惟有

17、兩者的結(jié)合才能讓項(xiàng)目鮮活而生,而這又有賴于我們項(xiàng)目自身的價值追求撥開外表,發(fā)掘內(nèi)核【核心物理價值】宜人的居住環(huán)境俯瞰1400畝彩云湖公園；良好的出行條件鄰成渝高速路，城市快速干道環(huán)繞周邊，距城市中心僅幾分鐘車程；主要問題項(xiàng)目整體優(yōu)勢不明顯規(guī)模不大：總建面26萬余方；我有的人都有：1400畝彩云湖/交通條件/區(qū)域形象；指標(biāo)中等：容積率：3.1/ 建筑密度：40%/ 綠化率：30%；結(jié)論不必諱言，在市場推廣中，項(xiàng)目的優(yōu)勢特征和不足同樣昭然若揭。唯一的解決之道：根據(jù)消費(fèi)者的心理特征，滿足他們的心理需求。打造項(xiàng)目推廣中的 唯一性！這就是我們面臨的另一個問題如何讓消費(fèi)者了解？如何打動人心？或許我們的問題

18、將從消費(fèi)者身上找到答案！他（她）是誰？消費(fèi)者洞悉一個急功近利的分野，但卻是事實(shí)購買力！112-144的戶型區(qū)間，并有241-258的躍層；區(qū)域高端項(xiàng)目的定位；參照目前區(qū)域內(nèi)洋房的均價7000元；則本案的總價在75-90萬之間，再加上品牌溢價，整個價格就在100萬當(dāng)口，躍層則最高可超過250萬；現(xiàn)在再來看看是哪些人才能接受一個100-250萬左右的小高層？本案客群的來源區(qū)域重慶主城；郊縣；鄰市；國內(nèi)一線城市；港臺；海外；其中以本市主城和郊縣為主。產(chǎn)生購買行為的原因擺脫金錢對生活的制約，追求及體驗(yàn)社會成就及文化圈成就方面的最大化。珍貴地段+身份彰顯（心理滿足感）+高品質(zhì)產(chǎn)品兌現(xiàn)更高品質(zhì)的生活，實(shí)現(xiàn)

19、財(cái)富的增值保值。彰顯社會地位，與富人圈形成更緊密交流，融合更大的社會資源及體驗(yàn)個人成就。顯性需求：地段、產(chǎn)品、景觀、會所、物管等能夠在建筑產(chǎn)品和服務(wù)上呈現(xiàn)。隱性需求：拔升對住宅終極品味、享受人生的渴望，增加客群心理滿足感。雙重需求的充分滿足，方能撬動客群的心理機(jī)關(guān)，引導(dǎo)城市大宅消費(fèi)行為，成為具實(shí)效的推廣。目標(biāo)群高級公務(wù)員/國企高管高校教師/科研人員大型私企高管中、小型私營業(yè)主文化名人或知名藝人其他高收入行業(yè)的人士年齡階段：30-50歲他們的共同特點(diǎn)：財(cái)富帶給他們以生活創(chuàng)新的自由思想上更趨于有尺度的保守堅(jiān)守傳統(tǒng)的底線將進(jìn)步的成果落實(shí)、鞏固、傳承我們可以定義為新中產(chǎn)階層這種品質(zhì)在香港人的身上體現(xiàn)得

20、最為明顯個性特征解碼新中產(chǎn)階層占有絕對的城市資源通過事業(yè)追求實(shí)現(xiàn)社會地位社會普世價值的擁護(hù)者、執(zhí)行者有關(guān)愛、有責(zé)任心、尊重社會道德對生活有更美好的追求，但想法更實(shí)際文化及消費(fèi)的品位在不斷提升對于他們而言，正在追求物質(zhì)滿足以后的精神享受在精神層面上，他們已經(jīng)在追求最高的人生價值所以，我們廣告推廣的社會屬性目標(biāo)：新中產(chǎn)階級的文明城邦自我實(shí)現(xiàn)生存安全歸屬尊重項(xiàng)目的功能實(shí)現(xiàn)新中產(chǎn)階級項(xiàng)目的脫穎而出，在于實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在市場上唯一的地位。而，這種地位的確立，不僅需要項(xiàng)目外部形態(tài)的支持和配合，同時也需要項(xiàng)目倡導(dǎo)滿足客戶心理需要的獨(dú)特精神內(nèi)涵。物質(zhì)、精神雙管齊下是我們推廣獲勝的不二法寶！感謝恒基兆業(yè)，讓我們的推廣

21、有了依托港式優(yōu)質(zhì)生活，恒基制造！為什么是香港？香港的城市特性與重慶非常相似；恒基兆業(yè)來自香港，并是其標(biāo)桿企業(yè)；香港是華人世界的標(biāo)桿，特別在地產(chǎn)領(lǐng)域至今很多方式和手法還在內(nèi)地被大量使用；華人富豪的頂尖人物不少都出自香港，一直為世人所膜拜；香港人的奮斗精神并成功享受生活，已經(jīng)成為內(nèi)地中產(chǎn)階層的榜樣；香港人繼承傳統(tǒng)又心懷世界的創(chuàng)新意識也是新中產(chǎn)階層的生活理想；。從中，我們找到了香港與本案的價值對接點(diǎn)物質(zhì)極大豐富后的精神滿足；向往真正有品質(zhì)的都市生活；建設(shè)城市、掌控城市、享受城市；而本案的個性也由此而生豐富、熱情、充滿濃厚港式生活氣息！本項(xiàng)目推廣出路：富人區(qū)內(nèi)，風(fēng)景優(yōu)美，城市中心干道，舒適的居住環(huán)境多

22、元及強(qiáng)勢傳播組合演繹港式文明居住標(biāo)準(zhǔn)廣告支撐訴求內(nèi)容廣告亮點(diǎn)個性特色廣告平臺借勢突圍形象認(rèn)知激發(fā)興趣 理念認(rèn)同產(chǎn)生信任 價值認(rèn)可完成銷售 品牌成功我把香港送給你！項(xiàng)目包裝推廣核心策略：定位第一步：案名核心價值決定表現(xiàn)形式，有什么比直接表現(xiàn)“港式生活”來得直接呢，從那首著名的獅子山下我得到啟發(fā)!對，就是它！第一案名建議：恒基香江名句直接，大氣，饒有趣味，品質(zhì)訴求全部蘊(yùn)涵其間；為什么不是“名居”或者“名郡”呢？我覺得不夠特別，不夠創(chuàng)意，一個“名句”，項(xiàng)目個性躍然而出！備選案名雖然鐘情于香江名句，但有一個企業(yè)是“香江國際”，因此提出本備選的案名。恒基亞洲名句恒基亞洲名爵恒基兆園第二步：傳播定位港版生

23、活，瞰景大宅備選港式生活，集景洋房香江情節(jié)，高層洋房項(xiàng)目定位推導(dǎo)邏輯推廣個性港版生活，瞰景洋房目標(biāo)客戶的心理特征和需求項(xiàng)目特點(diǎn)：現(xiàn)代城市居住文明明確了項(xiàng)目“港式生活”的個性方向，在將來的市場推廣過程中，我們則將用利用差異性的內(nèi)容以及表現(xiàn)形式全力打造項(xiàng)目個性。香江名句富足安逸的生活高層觀景的生活方便快捷的生活臨水而居的生活共同階層的生活寧靜優(yōu)雅的生活現(xiàn)代化大都市的居住文明這正是我們消費(fèi)者所需要的這正是我們項(xiàng)目所具有的項(xiàng)目與目標(biāo)客戶需求成功對接目標(biāo)群的需要項(xiàng)目能給予的階層價值的實(shí)現(xiàn)業(yè)已形成的城市高檔生活社區(qū)便捷的城市生活交通良好，快速接駁主城核心健康的需求理想的居住文明情感需求代表華人世界成就的滿

24、足來自香港的居住文化與理念都市中少有的宜人居住環(huán)境第三步：主題廣告語住在離香港更近的地方現(xiàn)代的城市景象在眼皮底下熠熠生輝，享受文明帶來的饋贈，不必遠(yuǎn)行，時時被好生活扣響門扉，令人艷羨的港式生活，今日就是我的生活，只因住在與香港更近的地方！備選方案：我把香港送給你！當(dāng)重慶偶遇香港！產(chǎn)品打造建議一切以香港為藍(lán)本，營造出一種具有香港味道的生活氛圍建議一以“恒地會”為平臺，打造一個城市生活沙龍體現(xiàn)出尊貴、專屬的生活圈層，既是這個城市的上流生活圈，也是與外界交流的渠道；建議二請明星代言本項(xiàng)目在本土的營銷推廣上，請明星代言者較少，在市場如此敏感時期，完全可以采用，起到出奇制勝的市場效果；氣質(zhì)、身份與目標(biāo)客

25、群吻合；建議人選：譚詠麟或羅嘉良建議三香港特色風(fēng)情商街區(qū)域內(nèi)商業(yè)氛圍日漸成熟，有綜合性的二郎商業(yè)街、古香古色的巴國城，逐步成為都市旅游休閑熱點(diǎn)，恒基香江名句正好以香港為特色，成為特色商業(yè)的有力補(bǔ)充，形成良好的居住氛圍，也符合“創(chuàng)造港式好生活”的核心理念。引入來自香港的特色產(chǎn)品店，餐飲、娛樂、電子、化妝品、高級名牌二手店等產(chǎn)品和服務(wù)。建議四建立以海洋為主題的園林景觀體系以東南亞、海洋為主題的園林景觀比較受重慶市民的歡迎，水景、熱帶植物、游泳池等等，兼具實(shí)用與視覺景觀，符合目標(biāo)客群的價值觀；命名上也體現(xiàn)出香港特色廣場叫皇后廣場、水景泳池叫淺水灣、移植一些景觀小品等等建議五物業(yè)管理全部以香港豪宅為標(biāo)

26、準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)越來越受到高端購房客戶的看中，由于涉及今后的物業(yè)價值和生活品質(zhì)，在消費(fèi)權(quán)重中的比例也越來越高，因此，枯燥的條文標(biāo)準(zhǔn)不如直接沿用香港標(biāo)準(zhǔn)，給客戶帶來前所未有的生活感受；比如，直接移植香港項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)物管等等建議六示范單位先行為彰顯實(shí)力，將在建筑地盤上建立園林、景觀、戶型等示范單位，將未來的生活場景預(yù)先讓消費(fèi)者體驗(yàn)；這也符合品牌開發(fā)商的行為，重慶龍湖、金科等標(biāo)桿企業(yè)均在此環(huán)節(jié)上投入大手筆；建議七戶型設(shè)計(jì)有特色戶型是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，香港住宅的設(shè)計(jì)有緊湊實(shí)用的特點(diǎn)，符合重慶人的接受習(xí)慣，提高實(shí)際使用面積，有多功能空間設(shè)置，有贈送、半贈送面積（如所謂的院館等等），使消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)惠的感覺；核心概

27、念解構(gòu)我把香港送給你創(chuàng)造港式好生活生活主張生活理念項(xiàng)目利益點(diǎn)城市新興富人區(qū)宜人的居住環(huán)境良好的交通條件恒基兆業(yè)品牌香港特色風(fēng)情商街海洋主題園林第三部分：視覺呈現(xiàn)第四部分：傳播策略各媒體房地產(chǎn)廣告投放比率通過對今年前三個月房地產(chǎn)廣告投放監(jiān)測得出結(jié)論：監(jiān)測樓盤：巴國公館、云湖天都、依云郡、觀云邸、天驕城、彩云湖1號、尚美國際；監(jiān)測媒體：晨報、晚報、時報、商報所有樓盤投放總量：1018版區(qū)域內(nèi)指標(biāo)樓盤投放量：71版占總投放量比率：7%左右各媒體所占比率【現(xiàn)象】平面媒體投放分散；典型樓盤總開發(fā)面積僅占全市總面積的5%左右，而平面投放則達(dá)到了7%；（成交均價高于西城其他板塊）結(jié)論媒體覆蓋度廣；要獲取更高

28、的品牌溢價就要有更大強(qiáng)度的媒介投放；與公眾的溝通形式和渠道要多元化；重慶媒介特征有助于理解我們關(guān)于媒介策略的制訂四大類：平面、戶外、視覺、聽覺“重慶沒有主流媒體”重慶平面報紙類媒體凡是經(jīng)歷過重慶廣告市場的從業(yè)者都或多或少地這樣認(rèn)為原因如下：一是重慶媒體普遍公信力差，公眾不買帳；二是媒體缺乏強(qiáng)勢，各媒體間缺乏差異化，同質(zhì)化嚴(yán)重；三是媒體覆蓋重復(fù)度高，但影響力分散；平面各媒體特點(diǎn)晨報都市早報，主要覆蓋主城各區(qū)，以零售為主，區(qū)縣有少量發(fā)行，發(fā)行量在23-30萬份之間；晚報重慶傳統(tǒng)大眾化媒體，訂閱率較高，區(qū)縣到達(dá)率高，發(fā)行量在25-32萬份之間；日報機(jī)關(guān)黨報，零售率低，在機(jī)關(guān)企事業(yè)單位中訂閱率居首位，

29、發(fā)行量19-25萬之間；以上同為重慶報業(yè)集團(tuán)下屬媒體。商報因股市而崛起，但目前與晨報、晚報趨同，因靈活的體制在媒體市場中居于比較強(qiáng)勢地位，最近有下降趨勢，發(fā)行量在23-30萬份之間；時報華商集團(tuán)旗下媒體，屬外來，以強(qiáng)勁的發(fā)行力量取得一定的市場地位，常被以上媒體打壓，發(fā)行以主城為主，發(fā)行量在20萬份左右；其他輔助平面媒體直投雜志以重慶城為主，發(fā)行渠道以高檔社區(qū)、高檔場所以及隨高檔時尚雜志投放；航空媒體西南航空 四川航空為主專業(yè)雜志藍(lán)籌地產(chǎn)新地產(chǎn)新樓市視聽類媒體特征【廣播】以交通頻道最受歡迎，主要是其駕車群體收聽路況通報；【樓宇TV】分眾傳媒，針對各寫字樓及高檔社區(qū)；【移動電視】中高級公交車，部分

30、出租車或私家車備有，覆蓋主城；【廣場LED】解放碑、觀音橋、三峽廣場、楊家坪步行街等；【重慶電視臺天天樓市欄目】電視臺唯一的房地產(chǎn)專欄，目前的影響力較弱；異軍突起的戶外傳媒在房地產(chǎn)推廣實(shí)踐中戶外傳媒顯示出異常強(qiáng)大的傳播能力，主要包含以下幾種形式：戶外大型看板因山城的地形特殊，戶外看板的傳播效率比較高，特別在品牌建立與活動節(jié)點(diǎn)上的傳播效果猶為明顯；車站站牌大都處于人流較多的場所，比較受關(guān)注；移動車身公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)、人口的大量流動，為車身媒體提供了良好的發(fā)展空間，傳播效果不錯；傳播的核心策略基于品牌現(xiàn)狀、市場態(tài)勢、基于目標(biāo)客群的接受方式、基于產(chǎn)品本身的特征、基于重慶媒體特性，綜合以上因素特提出以下

31、建議：全方位立體化快速攻擊的整合營銷傳播信息覆蓋面廣，點(diǎn)上力度加強(qiáng)短期強(qiáng)勢信息輸入，以勢奪市多元媒介組合，不同時期不同媒介組合策略的實(shí)戰(zhàn)推演一、強(qiáng)力造勢，形成形象標(biāo)桿從單個產(chǎn)品來看，本案規(guī)模不算大，但恒基兆業(yè)在重慶市場至少有2個項(xiàng)目即將投放市場，且本搶先入市將承擔(dān)起恒基品牌在重慶導(dǎo)入的任務(wù)，基于前述各項(xiàng)指標(biāo)的分析，推廣前期需要建立具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的總體形象，給市場以強(qiáng)烈震撼，快速在重慶形成極高的品牌認(rèn)知度，給項(xiàng)目導(dǎo)入市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 第一步高調(diào)宣布贊助重慶媒體赴京奧運(yùn)報道團(tuán)以恒基兆業(yè)地產(chǎn)之名，展開此項(xiàng)品牌導(dǎo)入的活動，以“創(chuàng)造港式好生活，歡天喜地迎奧運(yùn)”為主題，出征前舉辦誓師大會，提供全部的T恤

32、，印有恒基兆業(yè)字樣，以及創(chuàng)造港式好生活字樣。在整個本地媒體的奧運(yùn)報道中，水牌、冠名、電腦、服裝都將出現(xiàn)恒基兆業(yè)的標(biāo)志，將形成強(qiáng)大口碑傳播。同時為恒基兆業(yè)留下熱心公益的良好形象。第二步由企業(yè)品牌向項(xiàng)目過渡：新聞炒作新聞主題：恒基兆業(yè)高調(diào)進(jìn)入重慶，意欲何為？ 香港巨子正式進(jìn)入，重慶房地產(chǎn)市場被國際資本 認(rèn)可。 你所不知道的恒基兆業(yè)！ 恒基兆業(yè)落子重慶，第一力作即將亮相彩云湖同時發(fā)布恒基兆業(yè)相關(guān)人員的專訪。第三步品牌導(dǎo)入再掀高潮，項(xiàng)目現(xiàn)場初露頭角“恒基幻彩耀山城”活動在項(xiàng)目所在地展開，以“同一首歌”作為活動平臺，邀請香港歌手與大陸歌手同臺演出，使公眾的區(qū)域關(guān)注度品牌的美譽(yù)度都得到提升，為本案樹立區(qū)域

33、標(biāo)桿打下基礎(chǔ)；第四步新聞升溫，由品牌帶出項(xiàng)目品質(zhì)高度新聞主題：恒基兆業(yè)，如何贏取高壓下的“三重考驗(yàn)” 綜合實(shí)力應(yīng)對資金考驗(yàn)/專業(yè)實(shí)力應(yīng)對產(chǎn)品考驗(yàn) 32年地產(chǎn)服務(wù)香港應(yīng)對品牌考驗(yàn) 從香港到重慶，恒基兆業(yè)沒有水土不符 恒基香江名句為重慶帶來純正港式好生活品牌高度逐步顯現(xiàn)，項(xiàng)目特征呼之欲出，項(xiàng)目推廣的氛圍業(yè)已成熟，港式好生活即將在重慶九龍園開啟！策略的實(shí)戰(zhàn)推演二、以勢奪市，快速搶占市場有了高的品牌認(rèn)知度，有了形象高度，公眾戒心的消除等等，掃清了公眾傳播的障礙，為精準(zhǔn)的窄眾傳播創(chuàng)造了良好的口碑效應(yīng)，高位蓄勢為市場攻擊儲備了巨大的能量；【奪市第一步】“好生活”的方法論之一好生活應(yīng)該是有血統(tǒng)的源自香港32

34、年世界前沿地產(chǎn)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在為城市中產(chǎn)階層提供產(chǎn)品及服務(wù)上，在重慶地產(chǎn)市場無出其佑；制造獨(dú)特性尊崇感，形成有效市場區(qū)隔；媒介建議：報紙、雜志、戶外【奪市第二步】“好生活”的方法論之二好生活應(yīng)該是經(jīng)得起時間考驗(yàn)真正的好生活，味道隨時間的積累而醇厚，“恒基香江名句”旨在重新界定城市大宅的生命周期，創(chuàng)造城市建筑價值隨時間增值的歷史，再現(xiàn)恒基兆業(yè)土地之上的運(yùn)營之功；媒介建議：報紙、雜志、戶外【奪市第三步】“好生活”的方法論之三城市大宅在未來是稀缺品大量的城市小戶型都是過渡性住宅產(chǎn)品，真正的城市精英應(yīng)該選擇在未來更具價值的終極產(chǎn)品，經(jīng)常搬家換房造成的不穩(wěn)定感絕對不是他們喜歡的方式，對價值他們有獨(dú)到的見解；

35、媒介建議：報紙、雜志、戶外【奪市第四步】“好生活”的方法論之四好生活應(yīng)該是居住圈層的同質(zhì)化成功吸引成功，人中之杰聚集，對應(yīng)目標(biāo)客群的生活觀，既沒有獨(dú)立特行的出位張揚(yáng)，又具有城市精英間惺惺相惜的認(rèn)同感，身份地位不彰自顯；媒介建議：報紙、雜志、戶外【奪市第五步】“好生活”的方法論之五好生活應(yīng)該是具有舒適的空間尺度人對空間的占有與生俱來，過大或過小的空間都會讓人產(chǎn)生不舒適不安全的感覺，惟有適宜的空間尺度才能真正享受生活的品質(zhì)；由此逐步導(dǎo)入產(chǎn)品，說服力遠(yuǎn)勝競爭產(chǎn)品，市場之門即將為我所洞開。媒介建議：報紙、雜志、戶外【奪市第六步】“恒基兆業(yè)”重慶首個高端項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)布會在重慶希爾頓酒店舉行在有了前面的高位

36、蓄勢以后，市場知名度迅速提升，順勢舉行產(chǎn)品說名會兼恒地會重慶分會啟動儀式，為產(chǎn)品的市場銷售積累有效客戶；【推演圖例】強(qiáng)力造勢，形成形象標(biāo)桿以勢奪市，快速搶占市場贊助奧運(yùn)報道團(tuán)新聞炒作：恒基落子重慶活動：恒基幻彩耀山城香江名句，為重慶帶來純正港式好生活好生活是有血統(tǒng)的好生活經(jīng)得起時間的考驗(yàn)城市大宅是稀缺的好生活是具有圈層感的好生活的空間尺度恒地會啟動暨產(chǎn)品發(fā)布會縱橫5戰(zhàn)，鎖定勝局！階段推廣策略及推廣線劃分縱向：階段推廣認(rèn)知之戰(zhàn)、信心之戰(zhàn)、收獲之戰(zhàn)橫向：推廣線品牌線、產(chǎn)品線【戰(zhàn)略推演】品牌線產(chǎn)品線推廣主軸認(rèn)知之戰(zhàn)信心之戰(zhàn)收獲之戰(zhàn)第一階段：形象認(rèn)知目的：形象導(dǎo)入，激發(fā)興趣，積累有效客戶形象定位：港式

37、好生活，恒基制造主推廣語：創(chuàng)造港式好生活階段推廣語：創(chuàng)造港式好生活推廣方式： 線上平面報紙、大型戶外看板，以“香港居住文明進(jìn)入重慶”為概念，引導(dǎo)客戶，倡導(dǎo)新的居住價值觀。 線下公關(guān)活動、地盤包裝，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信心；文化手冊，引導(dǎo)新生活方式；設(shè)置外賣場，在楊家坪及解放碑地區(qū)。第二階段：理念認(rèn)同目的：讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，鞏固有效客戶（內(nèi)部登記、認(rèn)購），為開盤蓄勢主推廣語：創(chuàng)造港式好生活階段推廣語：住在離香港更近的地方推廣方式： 線上平面報紙密集投放、大型戶外看板，以“港式生活”為主訴求，強(qiáng)化在客戶心中的地位。 線下現(xiàn)場售樓處開放，迎接客戶現(xiàn)場體驗(yàn)；俱樂部營銷，建立圈層；PR活動加強(qiáng)與客戶互動，增進(jìn)情

38、感交流；網(wǎng)絡(luò)、短信、DM、TV等方式的傳播；以及大篇幅的新聞推廣。第三階段：價值認(rèn)可目的：開盤熱銷形象定位：值得信賴的朋友，值得擁有的價值主推廣語：創(chuàng)造港式好生活階段推廣語：港產(chǎn)鉅獻(xiàn)，即刻擁有！推廣方式： 線上平面報紙、大型戶外看板，以“好生活擁有者”為主訴求，用產(chǎn)品的實(shí)際利益，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生行動。 線下示范園林或單位開放，打開消費(fèi)者心理最后一道防線；產(chǎn)品說明會，為消費(fèi)者解疑； SP、PR活動，擴(kuò)大準(zhǔn)客戶基數(shù)；網(wǎng)絡(luò)、短信、DM、TV、廣播等方式的傳播，全方位信息覆蓋。推廣實(shí)施建議高端截殺大型戶外看板位置:項(xiàng)目現(xiàn)場1年以上解放碑地區(qū)1塊年以上楊家坪步行街1塊1年以上陳家坪轉(zhuǎn)盤1塊半年以上二郎立交

39、1塊1年以上陳庹路沿線2塊半年以上三峽廣場1塊半年以上大渡口中心1塊半年以上高九路沿線1塊半年左右恒基香江名句終端攻擊平面報媒地方媒體 以重慶商報重慶晨報為主要陣地 輔之以重慶晚報重慶日報重慶時報 兼顧企業(yè)總體品牌建設(shè)需要，適當(dāng)考慮全國性媒體 經(jīng)濟(jì)觀察報南方周末 雜志只考慮西南航空四川航空貼身攻擊樓書名為樓書,實(shí)為港式生活讀本,在每一個環(huán)節(jié)都充滿品質(zhì)生活的訴求：題目：香江印象行走在東方之珠卷首語：我把香港送給你第一章：發(fā)現(xiàn)香港第一節(jié)，香港簡介。第二節(jié)，恒基兆業(yè)開發(fā)香江名句的緣起。第二章：包容之地第一節(jié)，香港融匯世界文化的胸襟，第二節(jié)，恒基兆業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。第三章：富足之地第一節(jié)，香港生活的描述。第二節(jié)：本項(xiàng)目區(qū)域