公司年度品牌管理公司應(yīng)標(biāo)書

1、公司年度品牌管理公司應(yīng)標(biāo)書 在翻看以下內(nèi)容之前，請(qǐng)您想象一下：在這份應(yīng)標(biāo)書里，您終于找到了困擾您很久的問題的解決思路，XX的業(yè)績(jī)上去了，利潤(rùn)增多了，老板的事業(yè)成功了，經(jīng)理的成績(jī)出來了，員工的福利更好了 好了，現(xiàn)在您可以繼續(xù)翻看了，里面枯燥的數(shù)據(jù)將變得可愛，嚴(yán)密的分析將變得簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀兿Ｍ磺许樞?，無論是應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)，還是閱讀這份不短的應(yīng)標(biāo)書。 您用在這份應(yīng)標(biāo)書的時(shí)間將非常有價(jià)值，因?yàn)槲覀冇行判?，幫助您和XX，再次起飛！2目錄品牌環(huán)境診斷 4冰箱（市場(chǎng)分析/消費(fèi)者分析/競(jìng)爭(zhēng)分析/產(chǎn)品品牌分析） 6冰柜（市場(chǎng)分析/消費(fèi)者分析/競(jìng)爭(zhēng)分析/產(chǎn)品品牌分析） 35空調(diào)（市場(chǎng)分析/消費(fèi)者分析/競(jìng)爭(zhēng)分析

2、/產(chǎn)品品牌分析） 54品牌規(guī)劃思路 74公司簡(jiǎn)介 91品牌小組服務(wù)、運(yùn)作及收費(fèi)方式 1083品牌環(huán)境診斷 對(duì)于市場(chǎng)，您是專家，而我們要做的是，從品牌管理的角度找出事實(shí)，去支持我們找到XX的品牌方向4品牌環(huán)境診斷冰箱市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析XX冰箱品牌分析空調(diào)市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析XX空調(diào)品牌分析冰柜市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析XX冰柜品牌分析5市場(chǎng)分析-冰箱 冰箱是XX的拳頭產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)所在，所以我們對(duì)冰箱市場(chǎng)的分析是重中之重6市場(chǎng)分析增長(zhǎng)速度趨向緩慢，不少企業(yè)由于生產(chǎn)過剩，總體經(jīng)營(yíng)狀況下滑城鎮(zhèn)保持規(guī)模，農(nóng)村發(fā)展迅速更新、添置和新購(gòu)的市場(chǎng)三足鼎立智能、環(huán)保是發(fā)展的趨勢(shì)受利潤(rùn)和其他

3、因素的限制，價(jià)格不會(huì)有太大波動(dòng)7市場(chǎng)分析冰箱行業(yè)發(fā)展的六大趨勢(shì)環(huán)保：這是全球關(guān)注的課題，冰箱的環(huán)保不僅僅是無氟，還要降低噪音智能化：目前冰箱已實(shí)現(xiàn)初級(jí)智能化，今后將朝邏輯思維、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展?fàn)I養(yǎng)化：隨著生活水平的提高，消費(fèi)者更加關(guān)注生活的質(zhì)量，保持食物新鮮和營(yíng)養(yǎng)成為冰箱最重要功能之一節(jié)能：作為耗電大的家電，冰箱節(jié)能越來越受關(guān)注多元化：針對(duì)消費(fèi)者的需要進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)隱形化：冰箱外觀與造型滿足家居一體化要求8消費(fèi)者分析-冰箱9消費(fèi)者挑選冰箱的關(guān)注因素（00）10消費(fèi)者挑選冰箱的關(guān)注因素(99)11消費(fèi)者最關(guān)注的因素品牌與價(jià)格是最重要的因素，品牌的重要性從99年的第二位上升到第一位。由于冰箱行業(yè)的價(jià)

4、格短期不會(huì)有太大波動(dòng)，品牌的價(jià)值就顯得尤其突出容量與省電的關(guān)注比例也相當(dāng)高12消費(fèi)者最關(guān)注的因素另外要注意的是，以往并不受到重視的無氟功能現(xiàn)在提升到與售后服務(wù)同樣重要的地位，顯示消費(fèi)者對(duì)于電器對(duì)健康的影響越來越重視對(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)噪音的關(guān)注一直沒有下降，顯示消費(fèi)者對(duì)于降低噪音污染的需求一直沒有得到滿足，同時(shí)也反映消費(fèi)者對(duì)自身健康的重視（噪音是一種污染，令人心情煩躁，有損健康）13競(jìng)爭(zhēng)分析-冰箱 我們首先把握整體競(jìng)爭(zhēng)狀況，然后我們一起看看消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的印象。14競(jìng)爭(zhēng)分析-總體概況海爾、容聲、美菱、XX四家占市場(chǎng)分額的70%多，市場(chǎng)呈現(xiàn)壟斷形態(tài)外資品牌市場(chǎng)占有率大幅提升，從5%躍升至約20%洋品牌基數(shù)低

5、，銷量30萬左右，相比四家產(chǎn)量過百萬的國(guó)內(nèi)品牌，目前的威脅并不大15競(jìng)爭(zhēng)分析-總體概況競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之一：技術(shù)概念的推陳出新競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之二：通路變局，從傳統(tǒng)通路結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向大型商場(chǎng)與家電專門店的終端爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之三：品牌之戰(zhàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度越來越高，要求企業(yè)有鮮明的品牌形象162000.5-2001.3全國(guó)35個(gè)城市主要品牌冰箱占有率諸侯割據(jù)17海爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離其余品牌，但是其占有率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)（在上頁(yè)圖表中沒有顯示）雖然除了海爾外，其余品牌分額非常接近，但還是可以分為三個(gè)層次：伊萊克斯與容聲爭(zhēng)奪第二，美菱與西門子在4、5糾纏，XX與長(zhǎng)嶺落在6、7競(jìng)爭(zhēng)分析-總體概況（城市）18外資品牌開始反攻，伊萊克斯

6、、西門子表現(xiàn)出色，而蘇州三星、春蘭LG也在10名以內(nèi)XX的市場(chǎng)分額一直在下滑，相比之下，長(zhǎng)嶺的分額卻在平穩(wěn)上升競(jìng)爭(zhēng)分析-總體概況（城市）19伊萊克斯-越多選擇，越多新鮮，你的自選冰箱/全球信賴，倍受人愛科龍-科技導(dǎo)向，引領(lǐng)時(shí)尚海爾-海爾冰箱，為您著想/點(diǎn)擊新鮮生活美菱-超級(jí)節(jié)能，全面保鮮/新鮮的，美菱的三星-世紀(jì)冰箱，王者風(fēng)范華凌-高品質(zhì)帶來好生活/不同的家庭，一樣的華凌容聲-品質(zhì)不變/新鮮新概念，保鮮是關(guān)鍵長(zhǎng)嶺-重視生活質(zhì)量，選擇長(zhǎng)嶺冰箱/長(zhǎng)嶺科技，創(chuàng)造未來榮事達(dá)-好生活，更輕松松下-人性設(shè)計(jì)，品質(zhì)如金競(jìng)爭(zhēng)分析-主要冰箱品牌的廣告語(yǔ)20大企業(yè)，好產(chǎn)品服務(wù)好產(chǎn)品多樣值得信賴的體貼的適合的競(jìng)爭(zhēng)分

7、析-競(jìng)爭(zhēng)分析（海爾）市場(chǎng)的品牌印象對(duì)消費(fèi)者的意味著21知名度高品質(zhì)好老牌子熟悉的值得信賴的老化的競(jìng)爭(zhēng)分析-競(jìng)爭(zhēng)分析（容聲）市場(chǎng)的品牌印象對(duì)消費(fèi)者的意味著22靜音、智能人性化個(gè)性化領(lǐng)先的溫情的時(shí)尚的競(jìng)爭(zhēng)分析-競(jìng)爭(zhēng)分析（伊萊克斯）市場(chǎng)的品牌印象對(duì)消費(fèi)者的意味著23保鮮知名品牌了解不多健康有一定實(shí)力模糊的競(jìng)爭(zhēng)分析-競(jìng)爭(zhēng)品牌（美菱）市場(chǎng)的品牌印象對(duì)消費(fèi)者的意味著24品質(zhì)好外國(guó)大公司款式新值得信賴的有實(shí)力的時(shí)尚的競(jìng)爭(zhēng)分析-競(jìng)爭(zhēng)品牌（西門子）市場(chǎng)的品牌印象對(duì)消費(fèi)者的意味著25 我們是根據(jù)之前進(jìn)行的消費(fèi)者品牌印象調(diào)查（ ）總結(jié)出前面的品牌印象分析的。我們知道，品牌不是自賣自夸的，只有消費(fèi)者認(rèn)同的品牌印象才是

8、有價(jià)值的，才能對(duì)銷售產(chǎn)生支持。而從前面的分析看出，很多知名品牌期待的自身品牌印象與消費(fèi)者的認(rèn)知并不相符。26品牌/產(chǎn)品分析-冰箱27知道，但不清楚做冰箱的質(zhì)量好模糊單一有實(shí)力產(chǎn)品品牌分析（XX冰箱）市場(chǎng)的品牌印象對(duì)消費(fèi)者的意味著XX現(xiàn)在給市場(chǎng)留下的印象是28無氟國(guó)際化質(zhì)量好健康有實(shí)力并領(lǐng)先的值得信賴產(chǎn)品品牌分析（XX冰箱）市場(chǎng)的品牌印象對(duì)消費(fèi)者的意味著XX應(yīng)該給市場(chǎng)留下的印象是29現(xiàn)實(shí)與期望產(chǎn)生差距，問題何在？只是因?yàn)槠放埔?guī)劃沒做好嗎？XX的情況當(dāng)然不是如此簡(jiǎn)單，我們繼續(xù)為XX做全面的SWOT分析30XX的優(yōu)勢(shì)有相當(dāng)高的知名度無氟冰箱的第一品牌消費(fèi)者對(duì)XX沒有負(fù)面印象，有些對(duì)XX不了解消費(fèi)者也

9、很感性地認(rèn)為XX會(huì)是一個(gè)好品牌15年的生產(chǎn)冰箱經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)生產(chǎn)能力高，中國(guó)目前僅有的三個(gè)百萬臺(tái)規(guī)模的冰箱生產(chǎn)基地產(chǎn)品質(zhì)量高，品種多與GE強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，品牌國(guó)際化31XX的劣勢(shì)品牌形象不突出廣告影響力不大，雖然一部分人記住了“XX廣告做得好不如XX冰箱好”，但并沒有對(duì)他們?cè)斐珊苌畹挠|動(dòng)在南方的認(rèn)知不高：南方的氣候和經(jīng)濟(jì)實(shí)力使這個(gè)地區(qū)成為很大的白色家電市場(chǎng)，應(yīng)該爭(zhēng)取服務(wù)還需要進(jìn)一步完善，雖然XX提出綠色通道服務(wù)，但是比起海爾的服務(wù)與伊萊克斯的私人家電保養(yǎng)師服務(wù)，似乎還沒有給消費(fèi)者認(rèn)同32XX的機(jī)遇2005年中國(guó)不再生產(chǎn)有氟冰箱一部分冰箱到了更換期，更換需求增大消費(fèi)者對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)持樂觀態(tài)度，將增加消費(fèi)支出一

10、二級(jí)城市消費(fèi)者生活水平提高，對(duì)產(chǎn)品提出更高更多的要求，為企業(yè)提供了新的機(jī)會(huì)33XX的威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷推出新概念，槍占市場(chǎng)市場(chǎng)供過于求洋品牌的大舉反攻技術(shù)的革新提出更高要求通路變革，要求有更好的通路策略34冰柜-市場(chǎng)分析35市場(chǎng)分析市場(chǎng)發(fā)展速度緩慢，市場(chǎng)消耗量低商用市場(chǎng)為主國(guó)產(chǎn)品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)洋品牌市場(chǎng)份額少，發(fā)展速度低36冰柜-消費(fèi)者分析37消費(fèi)者分析主要面向廠家、醫(yī)院、商場(chǎng)等商用消費(fèi)者，家用消費(fèi)者比例小理性消費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高消費(fèi)者變化不大38冰柜-競(jìng)爭(zhēng)分析39城市主要品牌占有率40競(jìng)爭(zhēng)分析海爾、澳珂瑪、XX穩(wěn)占前三位，市場(chǎng)占有總和超過70%，呈行業(yè)壟斷態(tài)勢(shì)洋品牌的市場(chǎng)占有率極低，國(guó)內(nèi)品牌

11、在競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)41冰柜-競(jìng)爭(zhēng)品牌42海爾知名度高品種多質(zhì)量好有實(shí)力適用的可信賴的市場(chǎng)的品牌印象對(duì)消費(fèi)者的意味著43澳珂瑪知名度高品種多北方品牌有實(shí)力的適用的地域性市場(chǎng)的品牌印象對(duì)消費(fèi)者的意味著44三洋科龍知名度高品牌衰落廣東品牌值得信賴的老化的地域性市場(chǎng)的品牌印象對(duì)消費(fèi)者的意味著45美菱納米技術(shù)中檔品知名度一般領(lǐng)先的可消費(fèi)得起的形象模糊的市場(chǎng)的品牌印象對(duì)消費(fèi)者的意味著46小天鵝知名度一般非冰柜專業(yè)其他技術(shù)進(jìn)步形象模糊不可信任的領(lǐng)先的市場(chǎng)的品牌印象對(duì)消費(fèi)者的意味著47 冰柜-品牌/產(chǎn)品分析48XX知名度高產(chǎn)品質(zhì)量好老牌子有實(shí)力的可信任的品牌陳舊市場(chǎng)的品牌印象對(duì)消費(fèi)者的意味著49XX的優(yōu)勢(shì)知

12、名度高，有較高的品牌認(rèn)知度從事白色家電時(shí)間長(zhǎng)，市場(chǎng)、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)豐富在銷量排行中穩(wěn)占第三，擁有一定的品牌忠誠(chéng)度50XX的劣勢(shì)海爾穩(wěn)占第一，XX前進(jìn)阻力大冰柜的銷售渠道有限，市場(chǎng)進(jìn)一步開拓有一定難度51XX的機(jī)遇銷售渠道可拓展空間大家用冰柜市場(chǎng)開發(fā)潛力大52XX的威脅市場(chǎng)技術(shù)更新速度快，XX不進(jìn)則退加入WTO后，洋品牌將奮起直追53市場(chǎng)分析-空調(diào)54市場(chǎng)概況海爾、美的、格力三巨頭的市場(chǎng)占有率約50%左右，還沒有形成壟斷，所以說，空調(diào)市場(chǎng)沒有真正的老大空調(diào)的利潤(rùn)率在家電行業(yè)中是相當(dāng)高的由于生活水平的提升，購(gòu)買空調(diào)的人數(shù)不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大高利潤(rùn)與大市場(chǎng)吸引眾多品牌的加入，競(jìng)爭(zhēng)激烈空調(diào)發(fā)展的四大方向：

13、變頻、健康、人性、智能55市場(chǎng)概況空調(diào)產(chǎn)品只能算一種半成品，只有加上完善的售后服務(wù)，將空調(diào)裝到消費(fèi)者家里之后，才算實(shí)現(xiàn)整個(gè)銷售，所以，空調(diào)市場(chǎng)的售后服務(wù)尤其重要，各企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)也正在升級(jí)如冰箱市場(chǎng)一樣，空調(diào)的通路也在變革，終端的力量強(qiáng)大，與終端聯(lián)合是發(fā)展的趨勢(shì)56市場(chǎng)分析市場(chǎng)發(fā)展迅速,品牌眾多市場(chǎng)未出現(xiàn)壟斷現(xiàn)象,各大品牌市場(chǎng)份額平均市場(chǎng)利潤(rùn)率高主流市場(chǎng)是新購(gòu)市場(chǎng),發(fā)展空間大技術(shù)更新速度快銷售季節(jié)性明顯由于幾大巨頭依然堅(jiān)持不降價(jià)，但是低價(jià)品牌的沖擊，競(jìng)爭(zhēng)的激烈使價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)成為可能。科龍最近的降價(jià)可以說是山雨欲來的前兆57消費(fèi)者分析-空調(diào)58消費(fèi)者挑選空調(diào)的關(guān)注因素(00)59消費(fèi)者挑選空調(diào)的關(guān)

14、注因素(99)60消費(fèi)者最關(guān)注的因素消費(fèi)者對(duì)品牌和價(jià)格的關(guān)注程度最高,99年價(jià)格因素與品牌因素不相上下,到了00年品牌因素平均已遠(yuǎn)高于價(jià)格因素,品牌形象已成了促成購(gòu)買的決定因素由于空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌間醞釀的價(jià)格波動(dòng)導(dǎo)致空調(diào)總體價(jià)格開始下降，加上消費(fèi)者購(gòu)買力增強(qiáng),因而促使價(jià)格因素的重要性呈下降趨勢(shì)此外,由于近年來大眾保健意識(shí)增強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)空調(diào)在健康方面的利益點(diǎn)日益關(guān)注61競(jìng)爭(zhēng)分析-空調(diào) 城市依然是空調(diào)的主導(dǎo)市場(chǎng)，所以我們的分析以各品牌在城市的表現(xiàn)為主62戰(zhàn)國(guó)時(shí)代2000.5-2001.3全國(guó)35個(gè)城市主要品牌空調(diào)占有率63競(jìng)爭(zhēng)分析-總體概況各大品牌市場(chǎng)占有較為平均,未形成壟斷現(xiàn)象各品牌間競(jìng)

15、爭(zhēng)以價(jià)格戰(zhàn)最為激烈外資品牌堅(jiān)持高價(jià)位,致力經(jīng)營(yíng)高檔品形象64海爾依然一騎絕塵，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離對(duì)手美的表現(xiàn)穩(wěn)定，保持第二其余品牌互有攻守，各有領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)分析（城市）65國(guó)產(chǎn)外資品牌表現(xiàn)平穩(wěn)，保持前十位置。市場(chǎng)占有率的平穩(wěn)顯示其策略的連貫性，并可看出其擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群曾經(jīng)的幾個(gè)巨頭在主要城市風(fēng)光不再，春蘭徘徊在第7名左右，而格力與科龍則在第10名掙扎，甚至有好幾個(gè)月落在前十以外，品牌老化現(xiàn)象開始出現(xiàn)，并反映到業(yè)績(jī)上競(jìng)爭(zhēng)分析（城市）66長(zhǎng)虹空調(diào)開始表現(xiàn)神勇，然而后繼無力，一直下跌，甚至跌出15名以外，同是家電巨頭的TCL也只是保持前15名的一席之位，不失不過。顯示這些巨頭雖然實(shí)力強(qiáng)大，但也有尾大不掉的困擾另

16、外，低價(jià)空調(diào)大行其道，提出工薪變頻的海信表現(xiàn)出色，保持前五名，樂華空調(diào)10月份橫空出世，一下沖上第三名，而且一直保持前十，對(duì)于一個(gè)剛涉足空調(diào)業(yè)的公司，成績(jī)讓人驚奇競(jìng)爭(zhēng)分析（城市）67美的檔次一般品質(zhì)好南方品牌可消費(fèi)得起的可靠區(qū)域?qū)嵙?qiáng)市場(chǎng)的品牌印象對(duì)消費(fèi)者的意味著68春蘭市場(chǎng)的品牌印象對(duì)消費(fèi)者的意味著檔次不高多元化老牌子大眾產(chǎn)品有實(shí)力的缺乏活力69海信市場(chǎng)的品牌印象對(duì)消費(fèi)者的意味著年輕的品牌變頻美譽(yù)度高有活力技術(shù)領(lǐng)先親切的70格力質(zhì)量好高檔產(chǎn)品知名度高可靠高檔熟悉市場(chǎng)的品牌印象對(duì)消費(fèi)者的意味著71品牌/產(chǎn)品分析-空調(diào)72由于入市時(shí)間短，市場(chǎng)對(duì)于XX空調(diào)還沒有太多的認(rèn)識(shí)，但是我們根據(jù)XX空調(diào)的特

17、點(diǎn)與空調(diào)市場(chǎng)的情況，歸納出XX空調(diào)期待的品牌印象市場(chǎng)的品牌印象對(duì)消費(fèi)者的意味著環(huán)保技術(shù)含量高性價(jià)比高健康領(lǐng)先物超所值73品牌規(guī)劃思路 我們的品牌規(guī)劃思路根源于前面的市場(chǎng)分析。思源相信，只有真正從市場(chǎng)出發(fā)的策略，才是有效的策略，才不會(huì)辜負(fù)客戶對(duì)我們的信任。74XX，如何再次起飛？75XX何處去？競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)分額下滑，多元化的轉(zhuǎn)變76XX何處去？技術(shù)更新要適應(yīng)市場(chǎng)需要。不一定是要做革命性的技術(shù)升級(jí)，而是根據(jù)消費(fèi)者的要求去做技術(shù)的改變。服務(wù)要細(xì)致化，親情化，真正讓消費(fèi)者覺得貼心。要注意公關(guān)推廣，讓社會(huì)經(jīng)常聽到XX的聲音，也讓市場(chǎng)從各個(gè)方面去真正了解XX。當(dāng)然，最重要的是塑造一個(gè)鮮明的，有差異化的品

18、牌形象，所有的營(yíng)銷工作都應(yīng)該圍繞這個(gè)品牌概念去整合，下面我們?cè)敿?xì)說明這個(gè)問題。77XX何處去？-建立鮮明的品牌形象這是扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，取得成功的關(guān)鍵這是市場(chǎng)的要求：我們從前邊的數(shù)據(jù)可以看到，消費(fèi)者對(duì)于品牌的關(guān)注度是購(gòu)買的第一因素，而且重要性不斷提高中國(guó)家電市場(chǎng)是一個(gè)高度成熟的市場(chǎng)，有眾多有實(shí)力的中外企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上各顯神通。每天消費(fèi)者聽到的、看到的廣告、產(chǎn)品介紹太多了，如果沒有一個(gè)鮮明的、與眾不同的形象，根本不會(huì)在消費(fèi)者的心中留下深刻印象，更不用說促成購(gòu)買了。78消費(fèi)者要購(gòu)買你的產(chǎn)品，要獲得價(jià)值，這個(gè)價(jià)值應(yīng)該是消費(fèi)者認(rèn)同的。我們要做的就是要建立一個(gè)品牌形象，通過消費(fèi)者對(duì)這個(gè)形象的認(rèn)同達(dá)到對(duì)獲得價(jià)值的

19、認(rèn)同舉例說，海飛絲的品牌定位是去頭屑，消費(fèi)者認(rèn)同了這一點(diǎn)，他們認(rèn)為，海飛絲就是去頭屑的第一品牌，他們買海飛絲獲得的價(jià)值就是去頭屑。其實(shí)其他的洗發(fā)水都或多或少具有去頭屑的功能，為何提到去頭屑，第一提及就是海飛絲呢？因?yàn)樗絮r明的品牌形象XX何處去？-建立鮮明的品牌形象79當(dāng)消費(fèi)者接受了一個(gè)品牌在其心目中的形象時(shí)，他對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度將非常高這也是競(jìng)爭(zhēng)的需要：其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，開始轉(zhuǎn)變。美的過去給人的感覺就是中低檔的品牌，去年初美的引入新CI，同時(shí)在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等各方面進(jìn)行整合，使其品牌形象全面提升，反映到實(shí)際市場(chǎng)中，從銷售數(shù)據(jù)中看出，美的過去一年的表現(xiàn)非常出色從前面的城市數(shù)據(jù)分

20、析看出，格力、科龍等品牌由于產(chǎn)品老化，市場(chǎng)表現(xiàn)大不如前。科龍?jiān)谀陥?bào)里提前預(yù)虧，反映出其困境?？讫垶樽叱隼Ь常诮衲瓿跬瞥鲂翪I，重新提升其品牌形象，其做法與美的幾乎同出一轍XX何處去？-建立鮮明的品牌形象80XX何處去？-建立鮮明的品牌形象從消費(fèi)者調(diào)查也可以看出，市場(chǎng)對(duì)于XX的品牌印象相當(dāng)模糊可喜的是，消費(fèi)者對(duì)于其他家電品牌的印象也不清晰，例如，他們能感覺到海爾好，但要說提到海爾，他們能想到什么，答案大部分都是不一樣的，所以，其形象也是不鮮明的（不過，海爾的服務(wù)形象是大家都比較認(rèn)同的）81這同時(shí)也是XX公司的發(fā)展需要：而且，XX從今年開始多元化發(fā)展，如果不能有一個(gè)整體的品牌形象統(tǒng)率眾多產(chǎn)品品牌

21、，就不能發(fā)揮品牌對(duì)產(chǎn)品的支持作用舉例說，如果消費(fèi)者只是單純的認(rèn)為：XX=冰箱，那么，他們就很難接受XX的空調(diào)產(chǎn)品。海爾這方面是較成功的，雖然消費(fèi)者很難明確說出海爾的形象如何，但都覺得“好”，而且將對(duì)海爾整體的好感延伸到它的每一個(gè)產(chǎn)品品牌上，使海爾的大部分產(chǎn)品在市場(chǎng)都成為領(lǐng)導(dǎo)品牌XX何處去？-建立鮮明的品牌形象82XX何處去？-建立鮮明的品牌形象原有的品牌口號(hào)“接觸未來，關(guān)切民生”不能滿足XX進(jìn)一步發(fā)展的需要首先，不能給消費(fèi)者實(shí)在的利益，無論是物質(zhì)上還是心理上其次，這句話的語(yǔ)氣是從XX的角度出發(fā)的，是XX接觸未來，也是XX關(guān)切民生。但在家電買方市場(chǎng)的今天，我們應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)考慮問題再次，

22、“關(guān)切民生”的說法似乎缺乏了時(shí)代感，讓人覺得是國(guó)營(yíng)企業(yè)慣有的口吻，而現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)國(guó)營(yíng)企業(yè)的印象是負(fù)面大于正面的83XX何處去？-建立鮮明的品牌形象XX從前的廣告還是比較成功的，“XX廣告做得好，不如XX冰箱好”使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了XX，而且建立XX冰箱質(zhì)量好，非常實(shí)在的認(rèn)知但是，在瞬息萬變的市場(chǎng)，XX品牌過去的成功對(duì)今天的業(yè)績(jī)的支持越來越少。觀察前面的消費(fèi)者選擇冰箱的因素，沒有質(zhì)量一項(xiàng)。這說明質(zhì)量已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中的必要條件，質(zhì)量不好的品牌根本不會(huì)考慮，但是質(zhì)量好并不足以促成起購(gòu)買，還要有其他的更重要的因素出現(xiàn)才會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為84XX何處去？-建立鮮明的品牌形象所以，如果XX能建立起鮮明

23、的品牌形象，將在未來的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。85XX如何去？-整合營(yíng)銷推廣首先，通過科學(xué)的分析，結(jié)合消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況和XX本身的情況，找出最合適的，具有生命力，最有生命力并為消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌核心概念。其次，以出色的創(chuàng)意將這個(gè)核心概念翻譯成消費(fèi)者喜愛的溝通語(yǔ)言最后，通過高效的媒介組合，公關(guān)活動(dòng)，促銷，服務(wù)等種種方式，不斷與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，讓其認(rèn)同并喜愛這個(gè)概念長(zhǎng)期而言，還要從產(chǎn)品、定價(jià)、通路、管理、企業(yè)文化等各方面強(qiáng)化這個(gè)品牌形象，使起深入消費(fèi)者心中，積累起不可估計(jì)的品牌價(jià)值86XX如何去？-整合營(yíng)銷推廣前面提到的是一種思路，思源正在努力收集資料，結(jié)合我們的專業(yè)技能，將這個(gè)思路轉(zhuǎn)化為切實(shí)的執(zhí)

24、行方案。我們已經(jīng)找到了非常好的概念方向，希望能有機(jī)會(huì)為XX演繹這個(gè)精彩的提案。以下是我們的一些想法：87XX如何去？-整合營(yíng)銷推廣消費(fèi)者的期望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位XX的優(yōu)勢(shì)未來發(fā)展的需要品牌核心概念品牌核心概念我們采用的模型市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)專業(yè)品牌整合技能88消費(fèi)者的期望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位XX的優(yōu)勢(shì)未來發(fā)展的需要品牌核心概念品牌核心概念保證品牌概念的科學(xué)性89我們的品牌規(guī)劃內(nèi)容包括品牌概念的分析及得出根據(jù)品牌概念演繹的創(chuàng)意概念及創(chuàng)意表現(xiàn)（包括報(bào)紙/雜志平面、影視、POP、海報(bào)等）媒介建議公關(guān)推廣建議促銷建議根據(jù)品牌概念發(fā)展的VI系統(tǒng)90CREATIVESOURCEADVERTISING思 源 廣 告91思源

25、之旅思源大事記思源的品牌管理思源的作業(yè)思路策略就是演繹92我們以服務(wù)它們?yōu)闃s93共同的榮譽(yù)1996年，碧桂園、鱷魚寶寶 獲廣州首屆4A創(chuàng)作獎(jiǎng)1997年，碧桂園形象篇、鱷魚寶寶、好心情 口服液廣東省廣告協(xié)會(huì)第五屆優(yōu)秀 廣告作品獎(jiǎng)； 浪奇 奧麗莎香皂 第五屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品銅獎(jiǎng)； 94共同的榮譽(yù)1999年，步步高超級(jí)VCD、仙都啤酒 第六屆全國(guó)廣告優(yōu)秀作品； 雅思特音箱 第六屆廣告優(yōu)秀作品評(píng)比銀獎(jiǎng)2000年，中國(guó)電信、王老吉 第七屆全國(guó)廣告節(jié)銅獎(jiǎng) 華南碧桂園、明治雪糕 第七屆全國(guó)廣告優(yōu)秀作品獎(jiǎng)；95思源大事記1993年，思源成立；1994年，碧桂園中國(guó)大陸地區(qū)廣告代理；1996年，日本花王中國(guó)廣告

26、制作代理；1997年，廣州4A成員；1997年，德國(guó)漢佳諾、南方集團(tuán)全國(guó)總代理；1998年，步步高電子系列廣告；1999年，南開戈德集團(tuán)全面代理；2000年，香滿樓全面代理96思源的團(tuán)隊(duì)組合97思源的作業(yè)思路廣告品牌力產(chǎn)品力通路力視覺管理公關(guān)促銷直效行銷事件行銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)98思源的作業(yè)思路思源創(chuàng)意行銷的伙伴創(chuàng)意策略市場(chǎng)策略創(chuàng)意創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意執(zhí)行媒介執(zhí)行99思源能為您做到有效廣告：帶動(dòng)即時(shí)銷售，也能積累良性品牌資產(chǎn)。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位清晰的市場(chǎng)目標(biāo)成熟的市場(chǎng)把握科學(xué)的市場(chǎng)分析出人意表的創(chuàng)意到位的演繹100 思源 只做有效廣告101思源代理的成功品牌客戶：天津南開戈德集團(tuán)品牌：戈德策略：用品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品

27、上市，全面導(dǎo)入CIS 系統(tǒng)，運(yùn)用多種傳媒手段全方位樹立戈德 高科技、國(guó)際化的品牌形象。品牌定位：以科技臻善生活。102思源代理的成功品牌客戶：南方摩托股份品牌：南方摩托策略：重塑企業(yè)形象，導(dǎo)人CIS工程。同時(shí)為產(chǎn) 品重新包裝和定位，提出新的銷售主張。品牌定位：你我的希望，南方摩托。103思源代理的成功品牌客戶：廣東碧桂園物業(yè)績(jī)發(fā)展品牌：碧桂園策略：根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，界定不同的目標(biāo) 群，制定相應(yīng)的推廣策略。品牌定位：給你一個(gè)五星級(jí)的家。104思源代理的成功品牌客戶：新加坡IPC公司品牌：德國(guó)漢佳諾移動(dòng) 策略：采用USP策略，以標(biāo)新立異的賣點(diǎn)，將 產(chǎn)品推出市場(chǎng)，并產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。105思源服務(wù)的成

28、功品牌客戶：廣東步步高電子品牌：步步高VCD策略：用李連杰的出色功夫盡顯步步高超級(jí) VCD的功能，采用各種不同的創(chuàng)意反映 出產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性。106思源服務(wù)的成功品牌客戶：四川長(zhǎng)虹電子品牌：長(zhǎng)虹彩電策略：以極其震撼性的表現(xiàn)方式，通過恢弘的 場(chǎng)景烘托，引人注目的藝術(shù)表現(xiàn)，體現(xiàn) 出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。107品牌小組服務(wù)、運(yùn)作及收費(fèi)方式108引 言 作為一間博采國(guó)際4AS廣告經(jīng)驗(yàn)，而又深入扎根于本土的廣州4AS廣告公司，思源廣告具有全面廣告代理的綜合實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，我們并以專業(yè)性的客戶服務(wù)而引以自豪。 因此，在思源廣告有幸成為貴公司的廣告代理商之際，我們將為客戶提供一系列的服務(wù)。109我們希望與客戶的關(guān)系

29、不僅僅是廣告創(chuàng)意的伙伴更是整合營(yíng)銷伙伴110我們?yōu)榭蛻魧?shí)現(xiàn)的廣告目標(biāo)改變消費(fèi)者的態(tài)度與行為建立長(zhǎng)治久安的品牌形象111品牌小組的架構(gòu)首先，我們將成立XX品牌小組，其架構(gòu)如下：創(chuàng)作總監(jiān)（監(jiān)控）策劃總監(jiān)（監(jiān)控）品牌經(jīng)理（常駐）設(shè)計(jì)（常駐）策劃（常駐）文案（常駐）112品牌小組的職責(zé)創(chuàng)作總監(jiān)：監(jiān)控整個(gè)品牌的廣告創(chuàng)意。策劃總監(jiān)：監(jiān)控整個(gè)廣告的策略執(zhí)行。品牌經(jīng)理：負(fù)責(zé)內(nèi)外溝通，跟進(jìn)整體廣告運(yùn)作 流程，負(fù)責(zé)廣告策劃的制定和執(zhí)行。策劃：品牌經(jīng)理兼任。文案：廣告創(chuàng)意及文案撰寫。設(shè)計(jì)：平面設(shè)計(jì)。113品牌小組是這樣運(yùn)作的114品牌小組是這樣運(yùn)作的115品牌小組是這樣運(yùn)作的116品牌小組是這樣運(yùn)作的117品牌小組

30、是這樣運(yùn)作的118品牌小組是這樣運(yùn)作的119品牌小組是這樣運(yùn)作的120我們提供的服務(wù)內(nèi)容 一、 策劃服務(wù)在制定廣告策略之前，我們會(huì)進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)研究，著重于市場(chǎng)行銷環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析。我們將定期向?qū)I(yè)市場(chǎng)研究公司購(gòu)買我們服務(wù)的品牌所需要的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)品牌及媒介資料。同時(shí)在市場(chǎng)方面，我們將視情況而定，1、進(jìn)行質(zhì)化的市場(chǎng)訪問，主要采用消費(fèi)者座談會(huì)、隨機(jī)街訪、隨機(jī) 訪問等方式；2、在大型的量化市調(diào)下，我們將委托專業(yè)市場(chǎng)公司進(jìn)行，由我們進(jìn)行指導(dǎo)及監(jiān)控。121我們提供的服務(wù)內(nèi)容 （續(xù)一）當(dāng)掌握和分析了市場(chǎng)資料，并十分了解企業(yè)的產(chǎn)品及行銷策略后，我們將開始制定廣告策略，撰寫整合傳播策略書，包括以下內(nèi)容：A、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；B、企業(yè)的行銷目標(biāo)；C、廣告目標(biāo)；D、廣告