產(chǎn)品交互設(shè)計—客戶旅程圖PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1產(chǎn)品交互設(shè)計產(chǎn)品交互設(shè)計客戶旅程圖客戶旅程圖介紹客戶旅程圖客戶旅程圖的使用案例詳解客戶旅程圖作用客戶旅程圖需要的工具目錄第1頁/共21頁簡介客戶行程圖講述了客戶的體驗故事：從最初的接觸，通過接觸的過程，到建立長期的關(guān)系。它可以關(guān)注故事的特定部分，或概述整個體驗過程。它總是確定客戶與公司/機構(gòu)的關(guān)鍵交互。它涉及用戶的感覺，動機和存在于這些接觸點的問題。行業(yè)的服務(wù)設(shè)計師有許多可遵循的工具和方法，客戶旅程地圖就是這么一種工具。這是一個識別關(guān)鍵客戶與產(chǎn)品交互的過程。Customer Journey Map（CJM），即客戶旅程地圖法。這是一種描述客戶在使用產(chǎn)品或者服務(wù)時的體驗，主觀反應(yīng)和感受的

2、方法。這個方法在設(shè)計、市場和營銷、內(nèi)部流程優(yōu)化等方面都可以發(fā)揮一定作用。第2頁/共21頁概述體驗地圖常見的內(nèi)容主要有：使用者需求/體驗觸發(fā)的目的體驗階段心理狀態(tài)（如注意力，態(tài)度，動機，情緒等）用戶的情緒，在體驗中的想法，感受和反應(yīng)交互連接類型用戶活動/交互（主要指體驗的要點）系統(tǒng)操作（從系統(tǒng)交互點的看法）體驗關(guān)鍵點：交互點；痛點;喜悅點。人物和場景的限定系統(tǒng)的機會和服務(wù)的障礙路徑（體驗順序）第3頁/共21頁實施旅程地圖的作用是？第4頁/共21頁實施旅程地圖的作用客戶旅程地圖法的特點和優(yōu)勢：關(guān)注客戶從最初訪問到目標(biāo)達(dá)成的全過程，而不僅僅關(guān)注某一個環(huán)節(jié)；這樣的設(shè)置，可以避免過分關(guān)注細(xì)節(jié)、只見樹木不

3、見森林的弊端，是我們能夠分析出我們的產(chǎn)品和服務(wù)在各個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和劣勢?？蛻袈贸谭治鍪峭晖耆珡目蛻舻慕嵌冗M(jìn)行的（內(nèi)部的訪談和分析絕對無法推廣到真實的客戶身上）客戶旅程分析采用圖表、故事版的方式，直觀地告訴各方：客戶每一個階段的痛點，以及客戶在這個階段想要什么?？蛻袈贸痰貓D法的作用和意義：體驗地圖是了解用戶對我們的產(chǎn)品看法的重要工具，體驗地圖可以可視化的呈現(xiàn)用戶使用行為流程（在產(chǎn)品或服務(wù)之內(nèi)），他們的需求、想法、期望及對這個特別目標(biāo)所有的體驗行為?？梢詭椭覀兏钊肓私庥脩?、輔助進(jìn)行用戶的分類。了解使用者需求/體驗觸發(fā)的目的體驗階段的心理狀態(tài)、用戶的情緒、在體驗中的想法、感受和反應(yīng)。記錄用戶活動

4、/交互(主要指體驗的要點)從而列舉一些系統(tǒng)的機會和服務(wù)上有可能出現(xiàn)的障礙，做出用戶體驗旅程圖，以解決用戶在體驗的過程中出現(xiàn)的問題?？梢詭椭覀冞M(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的重構(gòu)，幫助我們進(jìn)行BPR（Business Process Reengineering，企業(yè)流程再造）。第5頁/共21頁我們在什么時候、怎么實施旅程地圖？第6頁/共21頁什么時候?qū)嵤┞贸痰貓D？ 當(dāng)產(chǎn)品處于概念階段時，需要從一個以客戶為中心的視角定義一種創(chuàng)新的觀點 當(dāng)需要改進(jìn)產(chǎn)品端到端的客戶體驗時 當(dāng)公司、渠道合作伙伴和客戶期望不匹配時 當(dāng)需要組織改革時 第7頁/共21頁旅程地圖沒有定式。它采用有助于與客戶進(jìn)行清晰溝通的任何形式。做旅程地圖

5、有以下兩種方式：1.假設(shè)2.基于研究證據(jù)一些共性的研究方法包括：定性的 定量的背景詢問 調(diào)查跟隨/觀察 大數(shù)據(jù)分析非參與性觀察 測試 親和圖 客戶細(xì)分、熱點圖 人種學(xué)研究 怎么實施旅程地圖？第8頁/共21頁布局：體驗地圖有兩種代表性的類型：經(jīng)典的時間軸（以水平或垂直讀數(shù)），體驗關(guān)鍵點被組織安放在位于由左到右（水平）或上下（垂直）的路徑時間軸上。這是我經(jīng)常使用的類型，主要是因為很容易閱讀。（例如眾所周知的星巴克體驗地圖）車輪布局，其中的交互行為比體驗關(guān)鍵點更相關(guān)，主要用于反映產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗。交互階段的主要結(jié)構(gòu)。這種類型的缺點是細(xì)節(jié)比較有限。然而優(yōu)點是通常的模型較為簡化，可以支持更大范圍的系

6、統(tǒng)或服務(wù)。 （如樂高輪， MMR戰(zhàn)略的電話服務(wù)）怎么實施旅程地圖？圖形化的信息表述方式，即布局；內(nèi)容：包括體驗地圖中的所有要素。盡管大部分的體驗地圖有相似的元素，但一些設(shè)計上的變化可以讓其在體驗地圖中顯得格外突出；復(fù)雜、簡單或者多維的體驗地圖。內(nèi)容和復(fù)雜性是考慮如何選擇體驗地圖設(shè)計布局的最重要的兩大因素第9頁/共21頁常見的客戶旅程圖第10頁/共21頁怎么實施旅程地圖？客戶旅程地圖法的一般流程：了解用戶：收集和評估所有已有的關(guān)于用戶的知識，可以采用文獻(xiàn)收集、在線問卷、線下訪談等等方法實現(xiàn)。找出知識差距：明確哪些是還不知道或者不確定的事情（主要是關(guān)于客戶/用戶）。在這個階段，不要關(guān)注定性或定量數(shù)

7、據(jù)，要更多關(guān)注民族志和用戶的原話。我們所有分析出來的結(jié)果補充到我們對用戶的理解中，為下一步客戶角色模型創(chuàng)建提供了基礎(chǔ)。創(chuàng)建客戶角色模型：一個客戶角色模型，應(yīng)當(dāng)完整的描述出客戶使用你產(chǎn)品的目標(biāo)和行為。繪制客戶旅程：一個客戶旅程應(yīng)當(dāng)描述出：操作流程，每一個流程上用戶的需求、用戶的感受。一個產(chǎn)品中，可能會有多個客戶旅程圖（一個客戶角色，對應(yīng)一個客戶旅程），每一個圖要更加完整呈現(xiàn)內(nèi)容，不宜將重點放置在圖本身的設(shè)計上。制作完畢將客戶旅程掛出來，讓大家隨時都能看到。第11頁/共21頁如何創(chuàng)建旅程地圖？第12頁/共21頁在HCL，我們從理解客戶的故事開始著手，召開了一系列的研討會，涉及組織內(nèi)的多個部門，為期

8、兩周的時間。我們在召開研討會之前先用一組角色原型識別了目標(biāo)受眾，然后把主要和次要角色定了下來。如圖：主要角色，針對傳媒和娛樂業(yè)的用戶體驗平臺創(chuàng)建的。第13頁/共21頁召開研討會的先決條件：有效的關(guān)鍵干系人，比如： 實際的應(yīng)用用戶（如果適用的話） 面對員工/前端員工/銷售人員的客戶，他們更貼近受眾 用戶體驗項目團(tuán)隊（1或2名推進(jìn)者加1或2名觀察員會更有幫助） 產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊和中小企業(yè) 管理者*（*他們不是首選的，但大多數(shù)時間我們只與他們交互） 市場人員 其他利益干系人一個獨立的公共休息室（如果可能的話）、舒適的房間或處所，在這里受眾應(yīng)在研討會期間敞開心扉，暢談觀點。帶泳道的空白工作表。以卡片方式把

9、旅程維度列出來（這一點將在下面解釋）一張針對旅程地圖預(yù)先格式化過的畫布推動者通常是設(shè)計人員（們）對項目和商業(yè)的內(nèi)部假設(shè)或最初的理解推導(dǎo)出主要和次要角色之后，用A3紙打印出來至少3到5種不同顏色的便利貼 1到2面大白板或墻壁 1到2頁站立畫架白板，用于展示A3打印出來的主要和次要角色常規(guī)文具召開研討會的過程：第一步：為受眾定義研討會的范圍第二步：為每個角色設(shè)定目標(biāo)，即希望在團(tuán)隊所謀求的事物上得到什么第三步：在便利貼上為每個角色和干系人定義各種接觸點并排序第四步：基于客戶旅程一些常見并可適用的維度進(jìn)行一些迭代、識別和臨時增加的步驟。第14頁/共21頁案例詳解第15頁/共21頁詳解講個故事：在一個夏

10、日的午后，我作為印度金奈一個重要服務(wù)品牌的銷售代表，在一家高級品牌批發(fā)商店已經(jīng)準(zhǔn)備好了迎接一個大日子，這時，一位高級別的客戶帶著一個簡單的問題走進(jìn)服務(wù)店。他在美國買了一件名牌服裝，想要在印度換貨。雖然這家公司沒有此類事務(wù)的程序，但這個客戶按說有以下選擇：與商店負(fù)責(zé)人交流。致電客戶服務(wù)熱線發(fā)封電子郵件在社交媒體上發(fā)個評論？而對這家組織來說，這個客戶帶著特殊的需要造訪這家本地商店是一個接觸點。而且，這個客戶在購買這件商品之后應(yīng)該與這家品牌進(jìn)行過多次交流了。這些接觸點經(jīng)常會與大多數(shù)組織失去連接，要么由于他們廣袤無邊無暇顧及，要么由于客戶體驗方面的知識太淺薄了。從根本上說，接觸點基本上是發(fā)生那些交互的

11、那一刻，同時渠道是貫穿于這種已經(jīng)成熟的宏觀交互的媒介。接觸點交互的微觀時刻涉及在特定時間特定地點的特定人類需要。渠道客戶或用戶交互的媒介。所以，在上例中，店長、呼叫中心、電子郵件和社交媒體都是客戶去表達(dá)他的訴求的渠道。為設(shè)計成功的產(chǎn)品，組織需要去感受這種情緒，通過識別渠道、機會和約束去理解、參與和度量隱藏在每個單獨的接觸點后的體驗。第16頁/共21頁詳解高級別客戶想與我的商店負(fù)責(zé)人交流時會是什么樣的情緒？他有怎樣的感受？他購買這款產(chǎn)品的動機是什么？他對這款產(chǎn)品有怎樣的理解？他在購買這款產(chǎn)品前后在想什么？他在何時會用這款產(chǎn)品，會如何使用？使用或不使用這款產(chǎn)品會有什么影響？這個增強的服務(wù)方式提供了

12、一個端到端的全渠道體驗。當(dāng)客戶決定是否購買產(chǎn)品或服務(wù)時，全渠道更具社交性、影響力和理解力。第17頁/共21頁第18頁/共21頁全渠道：一個整合了的和交叉引用的客戶/用戶與組織之間交互的媒介。執(zhí)行全渠道策略需要從運維立場做根本性轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c組織一起打破孤立的運維實體筒倉。像迪士尼、維珍航空和美國銀行等幾個品牌就成功地執(zhí)行了這些，如果你已經(jīng)是這些品牌的客戶，我希望你能夠感受和體驗到這種服務(wù)。組織需要設(shè)立這些跨所有渠道、設(shè)備和團(tuán)隊交叉引用的共性體驗。重要的是更為人性化地接待客戶。業(yè)界正在努力把申請的方式轉(zhuǎn)換為交流，因為我們是直接與用戶交流的，所以增強的客戶體驗途徑會帶來更好的客戶互動。忠誠的客戶經(jīng)常有50%的可能會購買，每年會多花200%，而且往往會光顧5次以上，這表明這個品牌是他們將來光顧