市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論之市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的培訓(xùn)講義

1、2022/7/81 老年人旅游市場(chǎng)于2001年1月12日假座上海千鶴賓館正式揭牌成立的上海老年旅行社，是上海老年對(duì)外交流中心、上海老年報(bào)、上海浦東新區(qū)老人慈善福利會(huì)等涉老單位共同創(chuàng)辦、為豐富上海老人精神生活辦的一件實(shí)事。上海商務(wù)旅行社、上海老年旅行社、上海旅行社等5家旅行社成立了上海老年旅游聯(lián)合體，其客源目標(biāo)鎖定上海的老人。老年人作為一個(gè)群體，他們?cè)诼糜紊纤憩F(xiàn)出來(lái)的明顯不同于其他群體的特征有：時(shí)間寬裕、體力不夠。為此，針對(duì)老年人“銀發(fā)游，除推出的游線時(shí)間較長(zhǎng)外，還為老年游客全程配備保健醫(yī)生。2022/7/822022/7/83幾個(gè)令營(yíng)銷者感興趣的市場(chǎng)80、90、00后群體：多為獨(dú)生子女，習(xí)慣

2、了長(zhǎng)輩圍著自己轉(zhuǎn)。個(gè)性強(qiáng)、我行我素，網(wǎng)購(gòu)積極，購(gòu)置力強(qiáng)，需要與眾不同。 三、四十歲的女性： 最具購(gòu)置力的消費(fèi)者，更是家庭購(gòu)物上的“決策者；三、四十歲女性用于美容美發(fā)、娛樂(lè)健身、旅游、化裝品、服裝服飾、書籍方面的支出，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他年齡層女性，是最具購(gòu)置力的消費(fèi)群。尤其是上海的三、四十歲的女性，很多是“白骨精白領(lǐng)+骨干+精英、“三高高學(xué)歷、高收入、高年齡2022/7/84市場(chǎng)細(xì)分含義為什么要市場(chǎng)細(xì)分？ 由于市場(chǎng)中的購(gòu)置者有不同的欲望、不同的購(gòu)置動(dòng)機(jī)、行為，生活在不同的地方，因此，他們對(duì)滿足某種需要的產(chǎn)品的需求有顯著差異。市場(chǎng)細(xì)分是為了更好地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，即主動(dòng)地、有目的地去滿足選

3、定的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分：把整個(gè)市場(chǎng)中購(gòu)置者按他們的某種明顯的可區(qū)分的特征劃分為假設(shè)干個(gè)群體。 2022/7/85目標(biāo)營(yíng)銷的過(guò)程步驟：說(shuō)明1、以需要為基礎(chǔ)的細(xì)分把市場(chǎng)細(xì)分成以相似需要和利益為基礎(chǔ)的群體，該群體中的顧客都有特定的消費(fèi)問(wèn)題需要解決2、細(xì)分識(shí)別根據(jù)人文、生活方式、使用行為等，找出他們之間的獨(dú)特性和可識(shí)別性3、細(xì)分吸引評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的總吸引力4、細(xì)分概況描述細(xì)分市場(chǎng)概況5、定位為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定產(chǎn)品價(jià)格等制定定位戰(zhàn)略6、細(xì)分“酸性測(cè)試”測(cè)試定位戰(zhàn)略的市場(chǎng)承認(rèn)度7、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略4Ps組合2022/7/86目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的幾種選擇補(bǔ)缺營(yíng)銷：補(bǔ)缺市場(chǎng)(niche)是一些不被其他公司注意的更小的

4、細(xì)分市場(chǎng)或針對(duì)市場(chǎng)中被忽略的群體的營(yíng)銷。本地化營(yíng)銷：針對(duì)本地區(qū)域的營(yíng)銷。細(xì)分營(yíng)銷：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。個(gè)別化營(yíng)銷：市場(chǎng)細(xì)分的極至就是細(xì)分到人。個(gè)別化營(yíng)銷就是針對(duì)個(gè)別人的營(yíng)銷，或有稱為“定制營(yíng)銷(customized marketing)，“一對(duì)一營(yíng)銷(one-to-one marketing)， “群眾化定制(Mass customization)。2022/7/87紅酒定制 定制酒的營(yíng)銷，酒友網(wǎng)聯(lián)合中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒開(kāi)展了紅酒個(gè)性化定制效勞阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋定制2022/7/88北京三里屯adidas旗艦店的運(yùn)動(dòng)鞋定制2022/7/89消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的根底細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理

5、細(xì)分人文細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分行政區(qū)域、城鄉(xiāng)、地貌、方位等年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍、社會(huì)階層等生活方式、個(gè)性等購(gòu)置時(shí)機(jī)、追求利益、用戶狀況、使用率、忠誠(chéng)程度、準(zhǔn)備程度、對(duì)產(chǎn)品態(tài)度等2022/7/810地理細(xì)分(geographic segmentation)地理區(qū)域：中國(guó)可分為北方、南方、東部、西部，中部。也可以按行政區(qū)域分為上海、北京、廣州、深圳等。還可按城市大小，分為一線城市、二線城市、三線城市等。比方，飲食、服裝，家用電器等，這些區(qū)域的消費(fèi)需求是有差異的。地形：按山區(qū)、平原細(xì)分，山區(qū)和平原中的消費(fèi)者對(duì)諸如鞋需求是不同的，松糕鞋在山區(qū)是沒(méi)有人有需

6、求。松糕鞋的細(xì)分2022/7/8112022/7/812海爾洗衣機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分飲食2022/7/8132022/7/814人文細(xì)分(demographic segmentation)生命階段(life stage)：經(jīng)歷單身、婚姻、鰥寡等階段，相應(yīng)有不同的需求。如住房、餐具等就可以按此細(xì)分。年齡(age)：消費(fèi)者群體可以根據(jù)年齡來(lái)劃分，比方可以分為嬰兒、學(xué)齡前兒童、青少年、青年、中年、老年等。性別(gender)：比方服裝、發(fā)型、化裝品、雜志等產(chǎn)品市場(chǎng)，常可以用性別細(xì)分。收入(Income)：比方汽車、住房、游船、家電、服裝、化裝品、旅游、效勞品等產(chǎn)品，常用收入細(xì)分。然而，要注意，高收入的人不一

7、定買貴的產(chǎn)品，低收入的人不一定買廉價(jià)產(chǎn)品，這還與消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有關(guān)。社會(huì)階層(Social class)：社會(huì)階層對(duì)個(gè)人在汽車、服裝、家用設(shè)備、休閑活動(dòng)、閱讀、購(gòu)置等方面的偏好有很大的影響。玩具2022/7/815手表、自行車2022/7/816服裝2022/7/8172022/7/818心理細(xì)分(psychographic segmentation)生活方式(Lifestyle)：生活方式的不同反映在態(tài)度、興趣和行動(dòng)上是各不相同的。個(gè)性(personality)：不同個(gè)性的人在產(chǎn)品品牌選擇和購(gòu)置行為上會(huì)表現(xiàn)出不同的特征。 2022/7/8192022/7/820行為細(xì)分(behaviora

8、l segmentation)時(shí)機(jī)(Occasions)：可以根據(jù)消費(fèi)者在生產(chǎn)需求、購(gòu)置、使用產(chǎn)品等方面的時(shí)機(jī)，將市場(chǎng)細(xì)分。比方，旅行社可以消費(fèi)者旅游的時(shí)機(jī)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和效勞。時(shí)機(jī)細(xì)分可以幫助營(yíng)銷人員拓展產(chǎn)品的適用范圍，休閑食品可以拓展到用餐時(shí)機(jī)。利益(Benefits)：消費(fèi)者從同一種產(chǎn)品中所追求的利益是不同的，比方有的追求低價(jià)，有的追求使用方便，有的追求可靠效勞，有的追求質(zhì)量等。2022/7/821使用者狀況、使用率使用者狀況(User status)使用率(Usage rate)根據(jù)使用者狀況，我們可以把市場(chǎng)分為：從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者。目的：可以了

9、解不同細(xì)分市場(chǎng)在產(chǎn)品使用方面的特征。比方少量啤酒使用者適合使用小瓶裝。根據(jù)消費(fèi)者的使用量可以把市場(chǎng)分為：少量使用者、中等量使用者和大量使用者。2022/7/822購(gòu)置者的忠誠(chéng)程度絕對(duì)忠誠(chéng)一種品牌專心多種品牌中度忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)不專心不忠誠(chéng)2022/7/823購(gòu)置者準(zhǔn)備階段購(gòu)置者準(zhǔn)備階段有些人還不知道該產(chǎn)品人們對(duì)于購(gòu)置一件產(chǎn)品的準(zhǔn)備程度各不相同有些那么有些已被通知有些已產(chǎn)生興趣有些已有購(gòu)置欲望有些那么打算購(gòu)置新產(chǎn)品2022/7/824態(tài)度態(tài)度熱情 肯定無(wú)差異 否認(rèn) 敵對(duì) 比方消費(fèi)者對(duì)乘飛機(jī)的態(tài)度。2022/7/825寶潔公司的產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分“海飛絲的特性在于去頭屑，“潘婷的特性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而

10、“飄柔的特性那么是使頭發(fā)光滑柔順。2022/7/826寶潔公司的產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分幫助更有效去除 頭屑及抑制頭癢 內(nèi)含高效護(hù)理頭發(fā)之焗油精華首烏黑發(fā)配方，蘊(yùn)含首烏精華 適用于中性至油性發(fā)質(zhì) 柔多效護(hù)理多合一洗發(fā)露，只需一個(gè)步驟，輕松滿足您護(hù)理頭發(fā)的不同需要洗發(fā)、護(hù)發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人2022/7/827牙膏的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)濟(jì)性(低價(jià))藥用性(防蛀牙)化裝效果(美白牙齒)味道(口氣清新)2022/7/828冰淇淋市場(chǎng)細(xì)分 比方冰淇淋購(gòu)置者關(guān)注甜度和奶油這兩個(gè)產(chǎn)品屬性，為此，市場(chǎng)的偏好模式可分為三種模式：甜度甜度甜度奶油奶油奶油同質(zhì)偏好擴(kuò)散偏好集群偏好2022/7/829不同偏好模式的特點(diǎn)同質(zhì)偏好：那

11、么市場(chǎng)細(xì)分為單一市場(chǎng)。同質(zhì)市場(chǎng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)相當(dāng)劇烈。擴(kuò)散偏好：那么市場(chǎng)極至情況可以分為個(gè)人市場(chǎng)。異質(zhì)市場(chǎng)，一般情況，企業(yè)會(huì)關(guān)注該市場(chǎng)的中心位置，即市場(chǎng)需求相對(duì)來(lái)說(shuō)比較類似。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)中選擇目標(biāo)市場(chǎng)的余地比較大，大家可以差異開(kāi)來(lái)。集中偏好：那么市場(chǎng)可以根據(jù)消費(fèi)者的集中情況，分成幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。集中偏好市場(chǎng)企業(yè)可以采用無(wú)差異營(yíng)銷、有差異營(yíng)銷、集中營(yíng)銷。啤酒包裝2022/7/8302022/7/831多因素變量細(xì)分 城市 農(nóng)村男女收入性別年齡2022/7/832有效市場(chǎng)細(xì)分的條件任何細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷管理者是有意義的呢？以下條件是必須的：可衡量性：市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)置力和特征是可以衡量的可獲得性：

12、能有效地進(jìn)入和滿足細(xì)分市場(chǎng)可收益性：細(xì)分市場(chǎng)足夠大、足夠有利可圖可行動(dòng)性：能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿足細(xì)分市場(chǎng)的有效方案2022/7/833企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分商業(yè)市場(chǎng)除了可以用消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)外，還可以用如規(guī)模、行業(yè)、等等。如：鋁制品廠對(duì)商業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分。汽車業(yè)建筑業(yè)飲料容器業(yè)鋁制品廠面臨的商業(yè)市場(chǎng)建筑構(gòu)件活動(dòng)房大規(guī)模中等規(guī)模小規(guī)模2022/7/834目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是選擇適合企業(yè)為之效勞的細(xì)分市場(chǎng)。為此，它要考慮以下因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度：提供長(zhǎng)期的盈利細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 企業(yè)目標(biāo)與資源：細(xì)分市場(chǎng)所需與企業(yè)目標(biāo)和資源的一致程度2022/7/835 選擇細(xì)分市場(chǎng)密集單一市場(chǎng) M1 M2 M3 P1P2P3有選擇的專門化 M1 M2 M3 P1P2P3產(chǎn)品專門化 M1 M2 M3 P1P2P3市場(chǎng)專門化 M1 M2 M3 P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng) M1 M2 M3 P1P2P3P=ProductM=Market2022/7/836目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)由假設(shè)干細(xì)