市場(chǎng)營(yíng)銷——市場(chǎng)營(yíng)銷概述S

1、11.1 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 “市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)自英文“Marketing。市場(chǎng)營(yíng)銷含義的演進(jìn)軌跡20世紀(jì)初二次大戰(zhàn)前：Marketing , Selling , Sales Promotion是同義語(yǔ)；二戰(zhàn)后20世紀(jì)60年代：市場(chǎng)營(yíng)銷的仍然極其狹窄，如USA市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給營(yíng)銷所下的定義就是代表；20世紀(jì)60年代80年代中期：市場(chǎng)營(yíng)銷的含義變得較為寬泛，如在這一時(shí)期，理論界和實(shí)業(yè)界均認(rèn)為顧客既是起點(diǎn)，亦是終點(diǎn)；1985年至今：市場(chǎng)營(yíng)銷的含義又有新的開(kāi)展和演進(jìn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的概念定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵：市場(chǎng)

2、營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念6個(gè)需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、價(jià)值和滿意營(yíng)銷者與預(yù)期顧客市場(chǎng)交換、交易和關(guān)系需要、欲望與需求需要Needs：人們與生俱來(lái)的根本需求；欲望Wants：人類想得到上述某些根本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；需求Demand：人們有能力并且愿意購(gòu)置某種產(chǎn)品的愿望。 人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)。兩種定義：廣義產(chǎn)品：指企業(yè)提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無(wú)形物品即效勞。狹義產(chǎn)品：指與效勞相對(duì)的有形物品。廣義產(chǎn)品包括：

3、有形物品、無(wú)形物品，還有經(jīng)歷、事件、信息、文化觀念等。產(chǎn)品任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。效用、價(jià)值和滿意所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的價(jià)值指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)估，而不是指產(chǎn)品本身價(jià)值的大小效用、價(jià)值和滿意滿意：收益本錢，滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，而感知效果與顧客的期望密切相關(guān)； 交換、交易、關(guān)系交換：是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。交換獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換Exchange交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒

4、絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)臐M意如意的。交換、交易、關(guān)系交易：交換的過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以效勞易效勞的交易等。 關(guān)系營(yíng)銷：是指市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客、經(jīng)銷商、供給商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式市場(chǎng)定義：商品經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或效勞價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。理解：1.市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)根底上2.價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程3.市場(chǎng)存在的三個(gè)條件：消費(fèi)者、生產(chǎn)者和促成交換的條件一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng) 行業(yè)賣方的集合

5、市場(chǎng)買方的集合商品/效勞貨幣溝通反響營(yíng)銷者與預(yù)期顧客在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營(yíng)銷者，后者稱之為預(yù)期顧客。營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換時(shí)，那么交換雙方都是營(yíng)銷者。這種情況被稱為雙邊營(yíng)銷。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念1.2 營(yíng)銷觀念的演進(jìn)所謂營(yíng)銷觀念，就是指企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的根本指導(dǎo)思想。其核心也就是以什么樣的營(yíng)銷哲學(xué)或理念來(lái)指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。1、生產(chǎn)觀念“我們會(huì)做什么，就生產(chǎn)什么。產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺。該觀念盛行于1875-1920年前后。企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率觀念內(nèi)容：顧

6、客總是喜歡可以隨處買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低本錢。生產(chǎn)觀念本身并沒(méi)有過(guò)錯(cuò)；沒(méi)有考慮消費(fèi)者需求。適合于供不應(yīng)求階段；2、產(chǎn)品觀念“我們會(huì)做什么，就努力做好什么。產(chǎn)生背景：產(chǎn)品豐富起來(lái)、顧客有一些挑選余地企業(yè)中心任務(wù)：提高產(chǎn)品質(zhì)量，追求高等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)觀念內(nèi)容：企業(yè)致力于高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品?！盎实鄣呐畠翰怀罴?、“酒香不怕巷子深、“一招鮮，吃遍天對(duì) 產(chǎn)品觀念的評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求產(chǎn)品自戀癥營(yíng)銷近視癥Marketing Myopia，就是企業(yè)在營(yíng)銷中目光短淺，看不到顧客需求的日益變化，看不到市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)開(kāi)展，不懂得依市場(chǎng)需求變化而改

7、變自己的營(yíng)銷策略，只埋頭于開(kāi)發(fā)技術(shù)而將市場(chǎng)變化置于一邊。只看到產(chǎn)品，沒(méi)有看到需求生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念的比照分析生產(chǎn)觀念數(shù) 量質(zhì) 量產(chǎn)品觀念3、推銷觀念“我們會(huì)做什么，就努力去推銷什么。產(chǎn)生根底：消費(fèi)者的購(gòu)置惰性或抗衡心理。 在西方國(guó)家，推銷觀念是在“賣方市場(chǎng)向“買方市場(chǎng)過(guò)渡期間產(chǎn)生的。推銷觀念盛行于1930年至1950年前后。企業(yè)中心任務(wù)：積極銷售和大力促銷觀念內(nèi)容：企業(yè)必須通過(guò)促銷的外部刺激和引導(dǎo)，促使消費(fèi)者購(gòu)置本企業(yè)的產(chǎn)品。對(duì)推銷觀念的評(píng)價(jià)推銷觀念能有利促進(jìn)營(yíng)銷容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強(qiáng)制購(gòu)置4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念“顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么市場(chǎng)營(yíng)銷觀念盛行于1960年至20世紀(jì)90年代。

8、 1960年伊杰麥卡錫在?Basic Marketing?一書(shū)中，提出并強(qiáng)調(diào)了“以顧客為中心的營(yíng)銷思想。企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求。這種營(yíng)銷觀念的具體表現(xiàn)是，以顧客為中心，用“5W1H方法和“SWOT分析法指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的評(píng)價(jià)：是營(yíng)銷的一個(gè)革命和飛躍顧客滿意是一個(gè)相對(duì)的概念。強(qiáng)調(diào)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的(a) 推銷觀念推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代以后。社會(huì)營(yíng)銷觀念的根本論點(diǎn)是：企業(yè)在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或效勞時(shí)，不僅要滿足

9、消費(fèi)者的需要和欲望，符合本企業(yè)的擅長(zhǎng)，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)開(kāi)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益三者的協(xié)調(diào)。企業(yè)(職工)社會(huì)(政府)消費(fèi)者(市場(chǎng))消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會(huì)規(guī)范消費(fèi)者和社會(huì)利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會(huì)與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求五種營(yíng)銷觀念的比較營(yíng)銷觀念重 點(diǎn)方 法目 標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過(guò)擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷 新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀 念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益社會(huì)利益1.3 市場(chǎng)

10、營(yíng)銷組合Marketing Mix的定義所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，就是企業(yè)的管理部門(mén)根據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)的需要，全面考慮到企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源以及外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)的可控因素加以最正確組合和應(yīng)用，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)。這一概念是由美國(guó)的尼爾恩博登教授 于1960年首先提出的同年，美國(guó)的伊杰麥卡錫(E J McCarthy)首先提出，并首次將企業(yè)的可控因素概括為4PS； 第27頁(yè)4Ps與4Cs4Ps 產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price） 分銷（Place） 促銷（Promotion） 4Cs 顧客（Customer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 溝通（Communication） 4Cs瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求Consumer。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。消費(fèi)者所愿意支付的本錢(Cost)。首先要研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位,了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(本錢)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。3、消費(fèi)者