市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的培訓(xùn)講義

1、第七章 產(chǎn)品策略 本章要點(diǎn)產(chǎn)品整體概念的主要層次產(chǎn)品組合的主要策略產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌的含義及品牌策略 包裝策略的主要類型第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品的整體概念 狹義的產(chǎn)品概念：產(chǎn)品是具有某種特征形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體。 廣義的產(chǎn)品概念：一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的效勞均為產(chǎn)品。 產(chǎn)品=有形物品+無(wú)形效勞 根本效用質(zhì)量款式特色包裝品牌商標(biāo)咨詢培訓(xùn)維修保證送貨核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念由三個(gè)根本層次組成二、產(chǎn)品組合與產(chǎn)品組合策略 一產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 1、產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或花色品種的組合，通常由假設(shè)干產(chǎn)品

2、線和產(chǎn)品工程構(gòu)成。包括產(chǎn)品的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。 2、產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品品類，是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 3、產(chǎn)品工程是指因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品，也就是在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品。 如，寶潔公司經(jīng)營(yíng)洗滌劑、牙膏、香皂等，其中香皂是一條產(chǎn)品線或一個(gè)產(chǎn)品品類，在這個(gè)品類中，舒服佳便是產(chǎn)品工程。 4、產(chǎn)品組合的寬度或廣度是指一企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 5、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品工程總數(shù)如以下圖，寶潔公司產(chǎn)品總數(shù)為38，即為產(chǎn)品線總長(zhǎng)度。每條產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度，即全部產(chǎn)品品種，除以全部產(chǎn)品線所得的商38/6=6.3。公司平

3、均的長(zhǎng)度為6.3品牌。 6、產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色和規(guī)格。例如，寶潔公司的佳潔仕牙膏有3個(gè)規(guī)格和2種配方，那么它的深度為6，通過(guò)計(jì)算的每一個(gè)品牌的種數(shù)，還可得到寶潔公司產(chǎn)品組合的平均深度。 7、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷售渠道或其他方面一相互關(guān)聯(lián)的、緊密程度。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度 寶潔 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度洗滌劑 牙膏 香皂除臭劑 果汁潤(rùn)膚液象牙雪格里 象牙秘密 橘山奇異潔拂 佳潔士柯柯 確信 陽(yáng)光樂(lè)諾克西瑪汰漬登魁 拉瓦雪山奧莉油快樂(lè) 凳奎爾佳美得克森佳美奧克多爵士思碧農(nóng)場(chǎng)熱帶褐達(dá)士 舒膚佳貝帶絲雨大膽 海岸吉

4、恩 黎明 碧浪艾拉象牙水液體汰漬圭尾二產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最優(yōu)組合的過(guò)程。 1.全線全面型通用通用電氣公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品多達(dá)25萬(wàn)種 2.市場(chǎng)專業(yè)型 3.產(chǎn)品線專業(yè)型 4.有限產(chǎn)品線專業(yè)型 5.特殊產(chǎn)品專業(yè)型 6.特殊專業(yè)型二產(chǎn)品組合調(diào)整 產(chǎn)品組合調(diào)整是企業(yè)根據(jù)自己的目標(biāo)、市場(chǎng)狀況、資源條件和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最正確組合的決策。 1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 1擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度 2增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度 3增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 2、縮減產(chǎn)品組合 3、產(chǎn)品延伸策略 1向下延伸 2向上延伸

5、3雙向延伸產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品延伸向下延伸向上延伸雙向延伸主要好處（1）滿足更多的消費(fèi)者需求（2）迎合顧客求異求變的心理（3）減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)（4）適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求縮減產(chǎn)品組合風(fēng)險(xiǎn)（1）品牌忠誠(chéng)度降低（2）產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分（3）產(chǎn)品延伸引起成本增加擴(kuò)大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合的寬度增強(qiáng)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品大類現(xiàn)代化逐步改造快速更換全部設(shè)備引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)期銷售和利潤(rùn)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略 一、產(chǎn)品生命周期概念及階段劃分 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰 為止的全過(guò)程。銷售曲線利潤(rùn)曲線二理解產(chǎn)品生命周期理論要注意的問(wèn)題 1、產(chǎn)品生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽

6、命 2、產(chǎn)品各類、產(chǎn)品形式與品牌的生命周期各不相同 3、產(chǎn)品生命周期各階段的判定 4、產(chǎn)品生命周期及其各階段的劃分只說(shuō)明產(chǎn)品在市場(chǎng)上開(kāi)展的典型狀態(tài)。一導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、導(dǎo)入期開(kāi)始于新產(chǎn)品首次在市場(chǎng)上普遍銷售之時(shí)2、新產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期以前，需要經(jīng)歷開(kāi)發(fā)、研制、試銷等過(guò)程3、進(jìn)入導(dǎo)入期的產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造本錢高，銷售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值促 銷 水 平高低價(jià)格水平高快速掠取策略緩慢掠取策略低快速滲透策略緩慢滲透策略基于促銷和價(jià)格因素的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略二、生命周期各階段的特點(diǎn)及其營(yíng)銷策略二成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場(chǎng)改變廣告宣傳的重點(diǎn)降價(jià)策

7、略穩(wěn)固銷售渠道這一階段的特點(diǎn)是：顧客對(duì)產(chǎn)品已較為熟悉，分銷渠道順暢，產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)，幾乎直線上升，產(chǎn)品已經(jīng)定型，生產(chǎn)工藝根本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，因而生產(chǎn)本錢降低，利潤(rùn)大幅度增加，由此吸引大批競(jìng)爭(zhēng)者參加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。三成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整營(yíng)銷組合調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場(chǎng)其特點(diǎn)是：銷售量到達(dá)頂峰，雖可能仍有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度緩慢，隨著市場(chǎng)需求逐漸飽和，銷售量甚至呈現(xiàn)下降，同時(shí)生產(chǎn)量大，生產(chǎn)本錢低，利潤(rùn)總額高但增長(zhǎng)率降低，由于產(chǎn)品普及率高，市場(chǎng)需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。 四衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略繼續(xù)策略集中策略放棄策略收縮策略第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 一、新產(chǎn)品的含義 從市場(chǎng)營(yíng)銷

8、角度看，但凡企業(yè)首次向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者某種新的需求的產(chǎn)品，都稱為新產(chǎn)品?；虍a(chǎn)品中任何一局部的創(chuàng)新、變革和改進(jìn)，都可視為新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品的種類1、全新產(chǎn)品2、換代產(chǎn)品3、改進(jìn)產(chǎn)品4、仿制產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要意義1、產(chǎn)品生命周期理論要求不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品2、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是適應(yīng)需求不斷變化的需要3、企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是其保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件4、科學(xué)技術(shù)的開(kāi)展推動(dòng)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品5、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有利于充分利用企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力，增強(qiáng)企業(yè)活力三、新產(chǎn)品開(kāi)的原那么1、新產(chǎn)品必須有市場(chǎng)潛力2、企業(yè)必須具有開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)新產(chǎn)品能力3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須開(kāi)發(fā)與開(kāi)發(fā)管理并重四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要問(wèn)題 1、缺乏大量

9、有效的新產(chǎn)品構(gòu)思 2、資金短缺 3、市場(chǎng)細(xì)分導(dǎo)致市場(chǎng)難以到達(dá)必要的市場(chǎng)規(guī)模 4、劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)增大 5、仿制和假冒迅速出現(xiàn)，給新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)效益將會(huì)帶來(lái)很大損失五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的內(nèi)容和方式 一新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的內(nèi)容 1、品種開(kāi)發(fā) 2、品質(zhì)開(kāi)發(fā) 3、功能開(kāi)發(fā) 4、外形開(kāi)發(fā)二新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式1、獨(dú)立研制2、技術(shù)協(xié)作3、購(gòu)置產(chǎn)品成果4、引進(jìn)國(guó)外技術(shù)5、購(gòu)置專利6、特許經(jīng)營(yíng)五、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)趨勢(shì)1、多功能化2、新產(chǎn)品的技術(shù)含量不斷提高3、新產(chǎn)品多樣化4、新產(chǎn)品更美觀，更舒適，更適用5、節(jié)能與生態(tài)平衡化六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序一新產(chǎn)品構(gòu)思二篩選三產(chǎn)品概念的形成四擬定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略五商業(yè)分析六商品試制七市場(chǎng)試

10、銷八申請(qǐng)新產(chǎn)品鑒定階段九適量投放七、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略1、搶占市場(chǎng)策略2、技術(shù)領(lǐng)先策略3、遲人半步策略4、差異化策略5、超越自我策略6、借腦生財(cái)策略7、市場(chǎng)擴(kuò)散策略第四節(jié) 品牌與包裝策略一、品牌一品牌的概念1、品牌名稱2、品牌標(biāo)志3、商標(biāo)4、商標(biāo)專用權(quán)二品牌的含義1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5、個(gè)性6、用戶三品牌作用與意義 1.品牌的首先要功能是方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇。 2.造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間。 3.品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期。二、品牌設(shè)計(jì)1、易于發(fā)音，識(shí)別和記憶2、獨(dú)特新穎，寓意深刻3、提示產(chǎn)品特色4、差異多樣化5、不觸犯法律一品牌命名的原那么可口可樂(lè)的差異化策略水類： 水森活、冰露純潔飲用水、 天與地礦物質(zhì)水可口可樂(lè)的差異化策略 不含汽的飲料：美汁源、酷兒果汁飲料、健康工房本草飲料 、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 )可口可樂(lè)的差異化策略 汽水類：可口可樂(lè)，健怡可口可樂(lè) 、雪碧 、醒目 、芬達(dá) 二品牌命名的思路1、產(chǎn)品效用2、地名及名勝古跡3、廠商字號(hào)4、詞匯5、動(dòng)植物