體驗式營銷分析專業(yè)培訓

1、體驗式營銷分析專業(yè)培訓-什么是體驗營銷-體驗營銷的產(chǎn)生和特點-體驗營銷的理論22001 年12 月,曾經(jīng)預測了“第三次浪潮到來的未來學家阿爾文托夫勒再次向大家預言:效勞經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟,人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動,商家將靠提供體驗效勞取勝 3一、什么是體驗營銷？定義：-體驗是商品和效勞心理化的產(chǎn)物，并指出“體驗產(chǎn)品中的一個重要品種將以模擬環(huán)境為根底，讓顧客體驗冒險、奇遇、性感刺激和其他樂趣。 Tomer(1970) -“使每個人以個性化的方式參與其中的事件 -“體驗事實上是當一個人到達情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。-體驗是對某些刺

2、激(如市場營銷措施)產(chǎn)生的內(nèi)在反響，通常包括感覺、感受、思維、行動、關(guān)系五種類型。Schmitt(2001)4體驗營銷的特點：(1) 間接性:體驗是間接的而不是直接的經(jīng)濟提供物。也就是說提供物的提供者企業(yè)是無法直接生產(chǎn)體驗并提供給顧客的，他們只能提供體驗產(chǎn)生所需要的條件，而體驗只能是顧客自己產(chǎn)生并被自已消費的;(2)主動性:無論是在體驗的生產(chǎn)過程中，還是在體驗的消費階段，消費者都具有較大的主動性，體驗正是這種主動參與進去所產(chǎn)生的。這種主動參與不但涉及到顧客身體方面，還涉及到精神方面;5(3)情感性:體驗強調(diào)的是顧客心理所發(fā)生的變化，這種情感因素滿足顧客更高層面的需求自我實現(xiàn)，才使體驗比其他經(jīng)濟

3、提供物具有更高的價值；(4)個性化:由于體驗是情感性的提供物，而每個人的心智模式都不一樣，所以即使同樣的情景和參與也會產(chǎn)生不同的體驗。這也進一步說明，商品經(jīng)濟和效勞經(jīng)濟中企業(yè)所恐懼的商品化過程，將在體驗經(jīng)濟中得到較好的解決。6體驗營銷產(chǎn)生的背景：一、產(chǎn)品經(jīng)濟此處產(chǎn)品的定義，是指從自然界開掘和提煉出來的材料，比方說動物、礦物、所以產(chǎn)品的交易者主要將他們出售到?jīng)]有名稱的市場中去，產(chǎn)品的交易價格也主要由該類產(chǎn)品的市場供需狀況來決定。在此階段，農(nóng)業(yè)是社會中最重要的行業(yè)，社會大量的人力和物力都被投入到農(nóng)牧生產(chǎn)之中，在18世紀農(nóng)業(yè)經(jīng)濟開展到巔峰狀態(tài)的時候，美國的農(nóng)業(yè)人口占總?cè)丝诘?0%。到產(chǎn)品經(jīng)濟的后期，

4、隨著手工作坊的出現(xiàn)和農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的逐漸減少，社會開始進入產(chǎn)品經(jīng)濟向商品經(jīng)濟的過渡。7二、商品經(jīng)濟工業(yè)革命的爆發(fā)，標志著產(chǎn)品經(jīng)濟向商品經(jīng)濟過渡過程的完成。從另一方面來講，商品經(jīng)濟也是由自給自足的經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過程，由此導致交換的概念滲透進社會的方方面面。而隨著制造水平和生產(chǎn)效率的日益提高，供大于求開始變?yōu)樯唐方?jīng)濟的主要特征。在此背景下，商品的生產(chǎn)者除關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)含量之外，還更加重視對交易過程的研究，試圖通過此來給交易的另一方施加影響。8三、效勞經(jīng)濟效勞最初是作為商品的補充物出現(xiàn)的，比方常見的售前咨詢效勞、售后維修效勞等等。但隨著客戶需求水平的提高，以及制造行業(yè)供過于求所導致的剩余勞

5、動力的增加，與制造業(yè)完全不同的效勞業(yè)出現(xiàn)在經(jīng)濟社會中。在這些效勞行業(yè)中，效勞不再被作為商品的補充，而是以獨立的經(jīng)濟提供物的身份出現(xiàn)。效勞經(jīng)濟與商品經(jīng)濟相比，最大的區(qū)別就是效勞經(jīng)濟創(chuàng)造了一種新的社會關(guān)系。人與機器的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c人的競爭，企業(yè)職員在生產(chǎn)的過程中，不再面對冷冰冰的機器設(shè)備，而直接對顧客本身施加勞動和作用。企業(yè)的產(chǎn)銷體系第一次構(gòu)成了互動的閉合體系。9四、體驗經(jīng)濟當人類跨入21世紀之后，體驗經(jīng)濟開始慢慢顯露出來。體驗產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)并且其生產(chǎn)總值超越制造行業(yè)和效勞行業(yè)將成為體驗經(jīng)濟到來的標志。與效勞是從商品中別離出來一樣，體驗也是在效勞中孕育并成長起來的。根據(jù)馬斯洛的需求層次論，人的需求分為

6、五個層次，即生理需要、平安需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要，而且人總是在滿足了低層次需求之后，才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求。當人類對社交和尊重的要求被效勞經(jīng)濟滿足之后，必然要求出現(xiàn)一種經(jīng)濟形態(tài)來滿足需求的最高層次一一自我實現(xiàn)的需求，而體驗經(jīng)濟所具備的個性化的特征為成為這一必然奠定了厚實的根底。1011體驗經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)的最大區(qū)別：在于它徹底改變了顧客在生產(chǎn)與交付過程中的地位，“體驗經(jīng)濟的開展，使企業(yè)為消費者充分發(fā)揮想像力提供了巨大的舞臺。舞臺上的表演者是顧客而不是企業(yè)成員。無論產(chǎn)品經(jīng)濟時代，還是商品經(jīng)濟或效勞經(jīng)濟時代，經(jīng)濟提供物的提供者都是企業(yè)，而到體驗經(jīng)濟時代，經(jīng)濟價值的生產(chǎn)者與

7、消費者由以往的分裂狀態(tài)躍升為重合狀態(tài)。12營銷哲學的變化：1、交易營銷：關(guān)注的是“如何促使顧客增加購置量和單個的交易行為，受這種理論的影響，營銷演變成一種“運動，營銷的目標就是提高產(chǎn)品或效勞的銷售量。2、關(guān)系營銷理論：建立在效勞提供者或商品提供者與產(chǎn)業(yè)購置者及其顧客(即買者與賣者)互動關(guān)系的根底之上。這種互動關(guān)系成為營銷中最重要的因素，因為對這種關(guān)系的管理將直接影響到顧客的購置行為。13關(guān)系營銷的特點：就是在某一利益點上，建立、維持并強化(通常卻并非必需的長期性)同顧客以及其他合作者的關(guān)系，以實現(xiàn)有關(guān)各方的目標。這是通過相互交換并兌現(xiàn)承諾來實現(xiàn)的。簡單地說，關(guān)系營銷關(guān)心的是相互滿足的交換關(guān)系的

8、認可、創(chuàng)造與維護等問題。從該定義可以看出，關(guān)系營銷強調(diào)企業(yè)與顧客雙方關(guān)系的建立，這種關(guān)系既包括短期的(即單次購置)，也包括長期的(即重復購置)。對短期關(guān)系的關(guān)注說明“交易營銷是關(guān)系營銷大觀念的一局部(Kotler，1999)，對長期關(guān)系的強調(diào)那么說明關(guān)系營銷與交易營銷的本質(zhì)區(qū)別。14體驗營銷中的消費者特征：-傳統(tǒng)大規(guī)模的生產(chǎn)和消費，帶來的后果是抹殺了消費者的獨特的個性。但新時代的來臨促使消費者對個性的關(guān)注日益迫切。與以往的從眾心理相反，體驗消費者更喜歡張揚個性，以顯示自己與眾不同的地方。消費個性化的內(nèi)在驅(qū)動，實際上是消費者對自我實現(xiàn)的追求，建立鮮明的個性特征成為他們生活中非常重要的、一局部。-

9、消費的個性化并不代表消費者遠離集體的傾向，個性化是其建立個人身份識別或特征的重要外在手段，但在內(nèi)心深處休驗消費者還是存在尋找團隊認同的需要。15-消費團體化為營銷研究所帶來的另一個命題是這些團體的成長開展過程及其對處于其中的個體消費者需求的影響。與產(chǎn)品的生命周期一樣，營銷部落也必然存在萌芽、開展、成熟和衰落的過程。-營銷部落中的口碑傳播比日常生活圈子的傳播更有效，因為體驗消費者在相互熟悉的集體當中更傾向于樹立個性和掩蓋認同。-與對產(chǎn)品或效勞的消費相比，顧客對體驗的消費更為感性，消費者由以往的理性思維邏輯逐步過渡到感性思維邏輯。感性所帶來的影響之一就是消費的短期化。1617-體驗平臺是聯(lián)系企業(yè)定

10、位、品牌與產(chǎn)品的紐帶, 它包括體驗定位、體驗價值承諾、全面實施主題。體驗定位描述了企業(yè)的品牌代表什么, 它與傳統(tǒng)的管理和營銷的定位概念相同, 但是它以有洞察力和有用的、多感官的戰(zhàn)略內(nèi)容代替了模糊的定位。-體驗價值承諾說明顧客將得到什么體驗, 企業(yè)必須完成這個承諾, 否那么顧客就會失望。全面實施主題意指企業(yè)預先設(shè)定一個“主題, 從這個主題出發(fā)將所有的體驗效勞圍繞這個主題展開, 使顧客在體驗營銷人員精心設(shè)計的主題下, 獲得期望的體驗價值。18-體驗平臺是聯(lián)系企業(yè)定位、品牌與產(chǎn)品的紐帶, 它包括體驗定位、體驗價值承諾、全面實施主題。體驗定位描述了企業(yè)的品牌代表什么, 它與傳統(tǒng)的管理和營銷的定位概念相

11、同, 但是它以有洞察力和有用的、多感官的戰(zhàn)略內(nèi)容代替了模糊的定位。-體驗價值承諾說明顧客將得到什么體驗, 企業(yè)必須完成這個承諾, 否那么顧客就會失望。全面實施主題意指企業(yè)預先設(shè)定一個“主題, 從這個主題出發(fā)將所有的體驗效勞圍繞這個主題展開, 使顧客在體驗營銷人員精心設(shè)計的主題下, 獲得期望的體驗價值。19伯德施密特將五種不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs) ,以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。它們分別為:1. 感官(Sense)感官營銷的目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺,包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。2. 情感(Feel)情感營銷目標是創(chuàng)造情感體驗,它的運作需要的是真正了解什么刺激可以引起某種情

12、緒,以及能使消費者自然的受到感染,并融入這種情景中來。203.思考(Think)思考營銷訴求的是以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。在許多產(chǎn)業(yè)中,思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通。4.行動(Act)行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活形態(tài)與互動。行動營銷通過增加身體體驗,指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動,豐富用戶的生活。而用戶生活形態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的,且也有可能是由偶像角色引起的(例如,影、視、歌星或是著名的運發(fā)動等) 。215.關(guān)聯(lián)(Relate)關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超

13、越私人感情、人格、個性,加上“個人體驗,而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營銷的訴求對應(yīng)的是馬斯洛需求中的社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)(一種亞文化、一個群體等) 產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個人對某種品牌的偏好,同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。22基于顧客資源的體驗營銷架構(gòu):-基于顧客資源的體驗營銷, 就是以顧客利益最大化、獲取顧客資源為目標, 對顧客體驗全過程實施顧客體驗管理的營銷模式。-所謂顧客體驗管理, 就是戰(zhàn)略性地管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程。該過程包括對顧客體驗世界的分析, 構(gòu)建顧客體驗平臺, 以及在新4P組合策略的作用下,對顧客感知

14、體驗價值的衡量與控制。23分析顧客體驗世界:-體驗營銷架構(gòu)應(yīng)以分析顧客的體驗世界為起點, 根據(jù)顧客的體驗需求特征, 將顧客資源區(qū)隔化, 最終精選出有價值的顧客資源。-在體驗營銷模式下, 顧客的消費需求與消費行為均呈現(xiàn)出極大的差異。顧客對有形產(chǎn)品的關(guān)注日漸減弱, 而將其視為傳遞體驗的載體與線索, 借助它們的支持去觸摸無形的體驗。然而, 顧客體驗又可依據(jù)來自不同方面的多種感受價值,分為多個層次。24 根據(jù)伯思德H施密特對體驗類型的界定,體驗可以區(qū)分為感覺、情感、思維、行動和關(guān)聯(lián)五種類型,因而企業(yè)可以從這五個方面對顧客資源進行區(qū)隔:(1) 感覺者對將感覺作為區(qū)別物, 以感覺作為促動力區(qū)分并接受體驗產(chǎn)

15、品的顧客進行區(qū)隔。(2) 注重情感者對關(guān)注人與物互動所產(chǎn)生的情緒反響, 以及人與人之間互動所產(chǎn)生的親情、愛情、友情等情感反響的顧客進行區(qū)隔。25(3) 思考者對注重精確的、富有創(chuàng)造性的思維的顧客進行區(qū)隔。(4) 行動者對偏愛與身體有關(guān)的體驗、長期的行為方式和生活方式的體驗以及與他人接觸后獲得的體驗的顧客進行區(qū)隔。(5) 注重關(guān)聯(lián)者對希望將個人與其理想中的自我、他人和文化相聯(lián)系的顧客進行區(qū)隔。26建立顧客體驗平臺-體驗平臺是聯(lián)系企業(yè)定位、品牌與產(chǎn)品的紐帶, 它包括體驗定位、體驗價值承諾、全面實施主題。體驗定位描述了企業(yè)的品牌代表什么, 它與傳統(tǒng)的管理和營銷的定位概念相同, 但是它以有洞察力和有用

16、的、多感官的戰(zhàn)略內(nèi)容代替了模糊的定位。-體驗價值承諾說明顧客將得到什么體驗, 企業(yè)必須完成這個承諾, 否那么顧客就會失望。全面實施主題意指企業(yè)預先設(shè)定一個“主題, 從這個主題出發(fā)將所有的體驗效勞圍繞這個主題展開, 使顧客在體驗營銷人員精心設(shè)計的主題下, 獲得期望的體驗價值。27體驗營銷下的新4P組合傳統(tǒng)營銷體驗營銷產(chǎn)品策略要求產(chǎn)品的核心層品質(zhì)、功能優(yōu)良, 形式層(品牌、包裝) 獨具特色, 延伸層涵蓋更多的附加服務(wù)。關(guān)注傳遞給顧客的體驗價值, 因而根據(jù)區(qū)隔化的顧客資源, 為顧客提供多樣的、個性化的體驗。定價策略成本導向、需求導向、競爭導向的成本定價法基于顧客可感知體驗價值的定價法渠道策略多級分銷

17、商或直銷,需解決商品實體的物流與交易等問題依直接渠道傳遞體驗促銷策略廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等在各種促銷手段中融入“體驗”要素, 強調(diào)與顧客的互動28-體驗產(chǎn)品策略更加關(guān)注個性化、差異化的顧客體驗價值,注重塑造產(chǎn)品所承載的不可捉摸的感覺并傳遞給顧客, 使顧客感到滿意。-體驗定價策略那么根據(jù)顧客可感知的體驗價值進行定價, 將“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用作為定價策略的終極目標。-體驗渠道策略強調(diào)體驗價值的傳遞不再獨立于顧客之外, 而是使顧客置身其中, 所有接觸到顧客的人與物都成為傳遞體驗價值的載體, 均是“分銷渠道的成員。-體驗促銷策略那么以情感為訴求點, 注重信息的雙向溝通與交流, 使信息的傳播變得更加友好和非強迫性。29體驗營銷架構(gòu)30總結(jié)： 顧客體驗滿意值取決于其感知體驗和體驗期望的差值。當顧客感知體驗價值大于(顧客利益最大化) 或等于(顧客滿意體驗) 體驗期望時,顧客產(chǎn)生滿意感, 最終通過重復消費到達高度忠誠, 企業(yè)即可獲取這局部顧客資源。 當感知體驗價值小于