可口可樂產品概念與品牌策略分析PPT通用課件

1、產品概念與品牌策略分析一、產品的整體概念1.核心產品 顧客飲用可口可樂達得到解渴的效用、享受獨特的口味和擁有活力的感覺2.有形產品3.期望產品 飲用可樂時解渴，口味上的美味享受刺激。4.附加產品（1）顧客投訴。可口可樂中國分公司設有很多辦事處。公司很重視顧客對他們的投訴，有專門的投訴部門和追蹤部門，當顧客對其投訴的時候，這些部門就會通知顧客所在區(qū)域的辦事處，辦事處就會派人去解決，之后還會有追蹤部門對投訴顧客的回訪。（2）中獎等，如揭蓋有獎5.潛在產品對于可口可樂來說，百年來，可口可樂依然是可口可樂，依然是受人喜歡的飲料。唯一變化的是它已經不單單是一種飲料，更是一種文化，一種精神，一種象征。二、

2、產品生命周期從北美來看，可口可樂已進入成熟期，并且屬于其中的第一個時期成長中的成熟；但從全球總的來看，屬于成長期。 在公司海外市場銷售額彌補了北美市場銷售額增長放緩的情形下，可口可樂公司第三季度的銷售額出現(xiàn)穩(wěn)健增長。本季度公司凈盈利增加了8，達到20.6億美元，而總收入增長了5增至84億美元。重要的是，公司整體的銷售量也得到了提升，上升了5，這一增長得益于公司在北美市場銷售量2的增長以及海外市場6的增長。 在北美地區(qū)，可口可樂公司的總收入增長了2，而在拉丁美洲，該公司的銷售量和總收入增長了4。但在太平洋地區(qū)公司的總收入增長了21，在歐洲和非洲市場，公司的總收入則增長了16%。產品生命周期策略由

3、于可口可樂在全球各個市場的情況不太一樣，其策略也不是單一的。一、像北美地區(qū)處于成熟期的。（1）調整產品。推出新口味，開發(fā)其他飲料；（2）調整營銷組合。擴展分銷渠道，廣設分銷網點；調整廣告媒體組合，變換廣告時間和頻率；增加人員推銷，開展公共宣傳等多管其下：進行市場滲透，擴大企業(yè)及產品的影響，爭取更多的顧客。二、像太平洋地區(qū)處于成長期的。（1）改善產品品質。在產品組合上，可口可樂經過深入調查，分析出家庭飲料消費的規(guī)律和容量，連續(xù)數(shù)年大規(guī)模推廣其2L及2.25L等符合家庭消費的特大容量包裝；在產品口味的組合上，可口可樂也充分發(fā)揮其豐富產品線的優(yōu)勢，將可口可樂與雪碧、芬達進行捆綁銷售，滿足家庭不同人群

4、、不同口味的需求；在銷售情境營造上，可口可樂更是運用嫻熟，具有中國風味的裝飾充斥賣場，布置和陳列比大多數(shù)本土品牌更富中國味。（2）細分市場。近年來不斷對消費者細分，如推出健怡可樂、無咖啡可樂等?？煽诳蓸吩谌蛞婚_始是中年和青年為主，在中國為了與百事可樂區(qū)分開來市場以運動和喜慶來吸引消費者，目標人群還是以青少年為主。三、品牌資產1、品牌忠誠度對可口可樂有深厚的忠誠度2.品牌知名度熟悉程度第一提及知名度當人們提到飲料品牌時,可口可樂品牌名字很快出現(xiàn)在你們腦海中3.品牌認知度容易從眾多的飲料品牌中區(qū)分出可口可樂公司產品可口可樂相比其它飲料品牌具有更高的質量保證4.品牌美譽度認為可口可樂品牌是否擁有正

5、面形象但是。以后喝王老吉（捐款1億），存錢到工商（8726萬），還是用移動（5820萬），買電器到蘇寧（5000萬），買保險買平安（3500萬），喝白酒喝瀘州老窖（3000萬），DVD買步步高（2500萬），買藥修正牌（2500萬），上網用QQ（2000萬），運動服裝穿李寧（1249萬），電腦買聯(lián)想（1000萬），洗衣機買海爾（1000萬），空調買美的（1000萬），開車開吉利（1000萬）關鍵時候，才看出來誰是自己人臺灣是中國領土不可分割的一部分，臺塑集團（1億），富士康科技（6000萬），臺灣鴻海集團（6000萬），臺灣潤泰大潤發(fā)（5000萬）關鍵時候，才懂得血濃于水 PK可口可樂向地震災

6、區(qū)捐款捐物超過八百萬要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！5.品牌聯(lián)想提到可口可樂，人們就會想起紅色或者是聯(lián)想起美國6.其他資產（1）神秘的配方，但不是專利（由于種種原因而放棄申請專利）（2）商標四、品牌定位品牌定位的核心STP，即細分市場（Segmenting），選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）1.細分市場（1）按地理變量可口可樂無處不在！（2）按人口變量人人都愛喝！與性別、收入、職業(yè)與教育程度、家庭生命周期等無太大關系，唯一主要與年齡有關?？煽诳蓸吩谌蛞婚_始是中年和青年為主，在中國為了與百事可樂區(qū)分開來市場以運動和喜慶來吸引消費者，目標人群還是以青少年為主

7、。（3）按心理變量i）社會階層。影響很小ii）生活方式。追求年輕活力的人；愛好運動后飲用可樂的人iii）個性。追求自信青春激情的人（4）按行為變量i）購買時機。幾乎一切可設銷售點的地方，便利店、超市、販賣機、餐館等等。此外，還有運動后，夏季對冰鎮(zhèn)可樂的需求很大ii）追求利益。購買可口可樂不僅僅是解渴，更是口味和精神上的享受，這幾乎是人人都會的，基本上可以認為是一個常量iii）使用者狀況。可口可樂的消費人群龐大，擁有巨多經常購買者，但也存在很多潛在購買者，應著重將這部分變?yōu)閷嶋H購買者iv）使用數(shù)量。飲用可口可樂的人數(shù)眾多?；旧喜灰源藙澐质袌鰒）品牌忠誠度。它擁有一大批絕對品牌忠誠者。以1985

8、年更改配方事件為例。此外也有不少要么百事要么可口的多種品牌支持者也不少，要強化區(qū)別于百事。2.選擇目標市場1）目標市場的選擇可口可樂選擇是市場全面化戰(zhàn)略2） 目標市場的戰(zhàn)略在20世紀60年代前，可口可樂公司一直奉行典型的無差異性戰(zhàn)略，以單一的品種、標準的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長期占領世界非酒類飲料市場。但是無差異性戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產品都是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌能夠受到市場的普遍歡迎的情況是很少的。所以后來可口可樂公司致力于差異性的營銷策略?？煽诳蓸饭緦⒄w市場劃分為若干需要與愿望大致相同的細分市場，然后針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，這主要體現(xiàn)在可口可樂的口味和包裝規(guī)格上。再通過產品品種、分銷渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化銷售產品。3.具體定位（1）產品特色定位。獨一無二，可口，青春，活力。（2）顧客利益定位。低價，人人都買得起。（3）使用者定位。在全球中年和青年，在中國是青少年。（4）對抗性定位。與百事可樂平分秋色。五、品牌策略1.品牌化策略2.品牌使用者策略企業(yè)品牌3.品牌名稱策略分類品牌4.品牌擴張策略1）產品線擴展策略?？煽诳蓸飞a不同包裝，不同容量的產品