可口可樂廣告分析PPT通用課件

1、開啟幸福可口可樂系列廣告 從1886年至今已可口可樂已經(jīng)120歲了。它是個(gè)有著百年歷史的世界著名品牌，是全世界最大的飲料公司，也是軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒，透過全球最大的分銷系統(tǒng)，暢銷世界超過200個(gè)國家及地區(qū)，每日飲用量達(dá)10億杯，占全世界軟飲料市場的48%，其品牌價(jià)值已超過700億美元。 從藥劑師約翰彭伯頓發(fā)明Coca-Cola開始，可口可樂公司開始了它發(fā)展全球性戰(zhàn)略的征程。如今的可口可樂已經(jīng)成為了一種全球性的文化標(biāo)志。截止到現(xiàn)在，中國已成為可口可樂的全球第五大市場，同時(shí)也成為在中國最具知名度的國際品牌。而剖析可口可樂公司在全球乃至中國的迅速發(fā)展，也可再一次印證了本土化經(jīng)營、多元化戰(zhàn)略為

2、跨國公司的發(fā)展插上翅膀。作為世界最大的飲料公司，可口可樂讓全世界為之振奮。當(dāng)我們回顧“可口可樂”的成長歷程時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這也是一本有關(guān)品牌設(shè)計(jì)與管理的教科書。安索夫矩陣市場滲透 以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對(duì)現(xiàn)有的顧客，以其目前的產(chǎn)品組合為發(fā)展焦點(diǎn)，輔以促銷手段來增大產(chǎn)品的市場占有率。市場開發(fā) 提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場，其中往往產(chǎn)品定位和銷售方法會(huì)有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身不必改變。產(chǎn)品延伸 推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客，采取產(chǎn)品延伸的策略，利用現(xiàn)有的顧客關(guān)系來借力使力，提高該廠商在消費(fèi)者荷包中的占有率。多樣化經(jīng)營 一味追求產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化容易失去潛在的市場和有利的機(jī)會(huì)；而一味追求產(chǎn)品的多樣化又會(huì)增加單位產(chǎn)品的成本和費(fèi)用。公司應(yīng)該

3、權(quán)衡利弊，選擇最優(yōu)的產(chǎn)品策略。 安索夫矩陣在產(chǎn)品組合方面 針對(duì)喜愛果味汽水的消費(fèi)者，可口可樂公司推出了醒目、芬達(dá)等產(chǎn)品，針對(duì)喜愛果汁口味的消費(fèi)者，其推出了美汁源與酷兒，還有大家所熟悉的環(huán)保型礦泉水冰露、時(shí)尚都市感比較強(qiáng)烈的健怡可口可樂以及檸檬味型軟飲料雪碧。 雖然可口可樂的產(chǎn)品組合頗為豐富，但是，在比如現(xiàn)在比較流行的茶飲料、果蔬飲料市場上表現(xiàn)乏力，另外，隨著人們對(duì)碳酸飲料對(duì)人體骨骼有傷害這一健康觀念的加強(qiáng)，對(duì)于可口可樂的主打產(chǎn)品 碳酸型飲料是有致命傷害的。促銷 可口可樂在每年的3月份到7月份都會(huì)進(jìn)行促銷活動(dòng)，近期的促銷活動(dòng)主要有兩個(gè)： 大家所熟悉的再來一瓶或送250ml聽裝飲料一瓶與騰訊合作的

4、揭蓋贏Q幣活動(dòng)，貌似現(xiàn)在活動(dòng)升級(jí)了，不僅有Q幣，還有qq秀和qq藍(lán)鉆。對(duì)于年輕人特別是學(xué)生有著莫大的吸引力，與騰訊合作，為可口可樂注入了年輕的血液。市場開發(fā)經(jīng)過33年的深耕細(xì)作，在市場開發(fā)方面，可口可樂目前已經(jīng)開發(fā)完畢一二線城市，但是在三四線城市，特別是廣大的農(nóng)村市場上，一直表現(xiàn)平平，開發(fā)力度有待加強(qiáng)。舉例說明，農(nóng)村市場每年春節(jié)消費(fèi)巨大，春節(jié)送禮是農(nóng)村人的必備活動(dòng)。奶茶、奶制品是常見禮品。針對(duì)這一特點(diǎn)，可口可樂公司可利用已有產(chǎn)品果粒奶優(yōu)，輔以廣告，推向農(nóng)村春節(jié)禮品市場。產(chǎn)品延伸 在產(chǎn)品延伸（即品牌延伸）方面，以美國市場為例，可口可樂主要采用兩種手段：1.單一品牌制，即沿用原有的名稱和表識(shí)。 如

5、可口可樂、不含咖啡因可口可樂、健怡可口可樂、不含咖啡因健怡可口可樂等2.多品牌制，即啟用新的品牌名稱或品牌標(biāo)識(shí)。 如汽水雪碧（雪碧的提出是為了瓜分七喜汽水市場），皮普先生（為了對(duì)抗胡椒博士）。 在產(chǎn)品延伸方面，可口可樂公司一直有著優(yōu)秀的表現(xiàn)，例如，每次看到市場機(jī)會(huì)時(shí)，要么推出新產(chǎn)品，如七喜，要么通過收購，總是會(huì)搶先占領(lǐng)市場，收獲顧客。多樣化經(jīng)營 由于居民收入水乎不同 、消費(fèi)者的嗜好不同 ，這就決定了經(jīng)營的多樣性，但是考慮到生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性 、產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟(jì)性 、市場營銷的經(jīng)濟(jì)性 、公司產(chǎn)品的形象 、國際消費(fèi)者的需要 等問題，因此公司也不能盲目的多樣化，必須控制產(chǎn)品的種類，已達(dá)到縮減成本的目的，具體

6、來說，在每一個(gè)細(xì)分市場上，重磅推出一種產(chǎn)品，以此爭奪市場，比如，在果奶市場上，推出果粒奶優(yōu)與其他產(chǎn)品相競爭?？煽诳蓸返钠放菩蜗?每一個(gè)品牌的所有者必須向目標(biāo)顧客群清晰、準(zhǔn)確地傳遞自己的品牌形象，從而提高知名度、樹立美譽(yù)度，最終建立起牢固的品牌忠誠度。可口可樂的各種品牌及其形象（截止至2000年）主要分為以下幾大類： 1、核心品牌 （1）可口可樂 特性：真正的可樂口味，讓你感到活力恢復(fù)，怡神暢快。 目標(biāo)顧客群：1624歲的青少年。 市場地位：可樂類產(chǎn)品及軟飲料行業(yè)的世界第一品牌。 （2）健怡可口可樂 特性：真正的可樂口味，只含有一卡路里熱量，令你振奮怡神。 目標(biāo)顧客群：2034歲崇尚健康、積極向

7、上，追求成功完美的成年人。 市場地位：全球減肥可樂類產(chǎn)品銷量第一，世界軟飲料銷售排名第五。 （3）雪碧 特性：檸檬型飲料，不含咖啡因。清涼爽口、怡神暢快，充滿活力。 目標(biāo)顧客群：2029歲，對(duì)成功充滿信心，積極進(jìn)取的年輕人。 市場地位：全球檸檬型軟飲料銷量第一，世界軟飲料銷售排名第四。 （4）芬達(dá) 特性：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，具有多種果汁口味。清甜可口，橙味濃郁。 目標(biāo)顧客群：1219歲的青少年。尤其受到廣大中小學(xué)生的喜愛。 市場地位：全球橙味軟飲料銷量第一，世界軟飲料銷售排名第三。 2、國際品牌 （1）陽光 特性：具有更多口味，濃烈的水果滋味更能激發(fā)人們回歸自然的悠然心境。 目標(biāo)顧客群：1319歲不斷追

8、求新意的青少年。 市場地位：果汁型飲料，僅次于碳酸飲料第二大類飲料。 （2）飛雪 特性：擁有均衡的礦物質(zhì)，口感純凈怡人，解渴功能強(qiáng)，特別適宜戶外飲用。 目標(biāo)顧客群：1829歲追求其優(yōu)秀品質(zhì)和解渴功能，并且具有健康意識(shí)的消費(fèi)者。 3、中國品牌 （1）天與地 特性：優(yōu)質(zhì)天然飲料，果汁含量達(dá)10%，口味地道、濃郁，擁有多種水果口味。 目標(biāo)顧客群：1830歲樂觀進(jìn)取的年輕消費(fèi)者。 市場地位：龐大的市場潛力，符合消費(fèi)者傾向，以配合可口可樂裝瓶廠的發(fā)展。 （2）醒目 特性：地道而獨(dú)特的口味，時(shí)尚、歡樂、多姿多彩。 目標(biāo)顧客群：1219歲的青少年。 市場地位：果味碳酸類飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，大約占據(jù)果味類飲料市場

9、份額的20%。 （3）酷兒 特性：可愛、善良、樂觀、充滿童趣，。 目標(biāo)顧客群：1422歲的青少年。 市場地位：果汁類飲料。品牌產(chǎn)品矩陣碳酸飲料果汁飲料草本飲料飲用水茶飲料維他命飲料可口可樂雪碧醒目芬達(dá)品牌產(chǎn)品矩陣碳酸飲料果汁飲料草本飲料飲用水茶飲料維他命飲料美汁源酷兒建康工房原葉茶茶研工坊品牌產(chǎn)品矩陣碳酸飲料果汁飲料草本飲料飲用水茶飲料維他命飲料津美樂水森活冰露天與地酷樂仕品牌延伸可口可樂公司實(shí)施品牌延伸策略，主要是為了有效擴(kuò)大公司品牌及產(chǎn)品品牌在全球的營銷，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，拓展市場占有率，削弱競爭對(duì)手品牌，培養(yǎng)并提高消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)同感和忠誠度，塑造良好的社會(huì)公眾形象，以謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展

10、?？煽诳蓸饭酒放蒲由煊行У臄U(kuò)大了其市場占有率和知名度，保障了顧客忠誠度。品牌組合 多品牌策略通過創(chuàng)建多個(gè)產(chǎn)品品牌使得可口可樂的產(chǎn)品更加豐富。不同的品牌針對(duì)不同的市場，有效地把握了消費(fèi)者的不同需求，擴(kuò)大了可口可樂公司的市場。但局限在于過多的品牌，可能導(dǎo)致可口可樂公的品牌形象變得不那么鮮明，管理難度也會(huì)增加。“Coca Cola”品牌名稱的最大特點(diǎn)就是不注意詞語的含義而注重發(fā)音響亮?！癈oca Cola”詞組短小精悍，具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個(gè)性，是獨(dú)一無二、前所未有的產(chǎn)品品牌，從而可以在整個(gè)世界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，被所有人關(guān)注、喜愛。 CocaCola的波浪形LOGO是全球統(tǒng)一的應(yīng)用識(shí)別標(biāo)識(shí)，英文的表現(xiàn)力十分富

11、有動(dòng)感，可口可樂早已經(jīng)形成國際型本土化企業(yè)性質(zhì)，將英文“波浪形”從視覺識(shí)別上與中文LOGO形象形成了共通性的設(shè)計(jì)原則，可謂是一個(gè)經(jīng)典的應(yīng)用案例；從視覺的統(tǒng)一，到意念的統(tǒng)一深刻的向消費(fèi)者傳遞潛埋一種文化邊緣的中西結(jié)合。提升形象執(zhí)行到平面，將思路延伸到形象開發(fā)上，通過新標(biāo)識(shí)的應(yīng)用，可口可樂決議將品牌秀到底。包裝 品牌一向被可口可樂視為最重要的資產(chǎn)，而包裝策略則是品牌最外在的表現(xiàn)。 為了更好地滿足消費(fèi)者在不同情境（如家庭飲用、個(gè)體飲用）下的飲用需求，可口可樂把其系列產(chǎn)品按包裝材質(zhì)劃分為：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（現(xiàn)調(diào)杯）等類型；并按容量分為355ML、600ML、1

12、.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等以便更加靈活、主動(dòng)地來應(yīng)合消費(fèi)者的購買需求，保持顧客的滿意及認(rèn)可度。 多種材質(zhì)、多種容量策略可口可樂的品牌溝通與形象傳播是多方面的，包括廣告、贊助、公益、促銷、產(chǎn)品包裝等。如，可口可樂的廣告花樣百出，但都萬變不離其宗的體現(xiàn)著它的核心價(jià)值，讓消費(fèi)者感受到它的品牌個(gè)性。而且每年都會(huì)拿出上億美元來贊助和捐助各種體育賽事、希望小學(xué)等。通過這些活動(dòng)的整合傳播，使“可口可樂”的品牌形象在受眾心里逐漸從知道成為忠誠了。廣告與營銷品牌經(jīng)營理念 3A策略和3P策略經(jīng)過多年的市場經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)悟可口可樂將其經(jīng)營理念哲學(xué)濃縮為三個(gè)詞，即“三A”口號(hào)：買得到(Availa

13、ble)、買得起(Affordable)、樂得買(Acceptable)。所謂“買得到”即是“欲望伸手即可滿足”，當(dāng)消費(fèi)者有解渴的欲望時(shí)，它首先是要選擇能滿足這一欲望的最便利方式；所謂“買得起”即是盡力保持可口可樂的平民民形象，可口可樂盡量推銷大包裝產(chǎn)品，降低批量購買的價(jià)格，做到薄利多銷；所謂“樂得買”即是可口可樂必須保持優(yōu)秀的品質(zhì)和口味，使消費(fèi)者得到深層次的滿意，對(duì)可口可樂的消費(fèi)形成一種享受和習(xí)慣?？煽诳蓸泛髞碛痔岢隽恕叭齈”策略：物有所值(Price to value)、無處不在(Pervasiveness)和心中首選(Preference)，進(jìn)一步對(duì)“三A”進(jìn)行詮釋。所謂“物有所值”(P

14、rice to value)是要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅消費(fèi)者有能力購買，而且必須力爭使消費(fèi)者獲得的回報(bào)價(jià)值符合甚至超過他的付出；所謂“無處不在”(Pervasiveness)是要求可口可樂公司的產(chǎn)品必須滲透到市場的每一個(gè)角落，使得消費(fèi)者能夠在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)部可以方便的購買到；所謂“心中首選”(Preference)則要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅能夠被消費(fèi)者喜歡和接受，而且要力爭占據(jù)消費(fèi)者的心智，成為其首選產(chǎn)品或品牌?？煽诳蓸菲放苽€(gè)性分析 通過品牌定位來確定目標(biāo)消費(fèi)群，該群體中消費(fèi)者具有或追求的共同的性格特征代表了這一群體的“個(gè)性”。如，年輕人具有或追求灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動(dòng)感等性

15、格特征，這是該群體的普遍“個(gè)性”?？煽诳蓸穼⒛贻p人作為目標(biāo)消費(fèi)者，并確立了灑脫、追求、自主的品牌個(gè)性，符合該群體的普遍性格特征，確立了正確的品牌個(gè)性可口可樂飲料公司SWOT分析優(yōu)勢(Strength)全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大之全球競爭力強(qiáng)勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告.品牌形象深植人心,已成為消費(fèi)者生活之一部分.核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密,使其流行100年後而不衰.通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)販賣機(jī)之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售通路.可口可樂公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化.具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂之推出,一上市即造成風(fēng)潮.S市占率高,產(chǎn)品更為市

16、場之領(lǐng)導(dǎo)品牌.產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得),獨(dú)特風(fēng)味(神秘配方)及價(jià)格公道等特色.產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅(jiān).日前宣布將股票選擇權(quán)視為員工薪質(zhì)費(fèi)用之一部分,此舉將充分反映企業(yè)之財(cái)務(wù)狀況,引起眾多專家學(xué)者之一片好評(píng),更一掃投資者因安隆弊案而對(duì)美國企業(yè)所產(chǎn)生之陰霾.劣勢(Weakness)組織龐大,控制不易.消費(fèi)者刻板印象-不健康飲料,因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題.主要消費(fèi)族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜於百事可樂.桶裝飲料通路遍布廣泛,消費(fèi)者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過保存期限或變質(zhì)等情形).機(jī)會(huì)(Opportunity)一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低,然要作到跨

17、國行銷則高.碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機(jī)頗高.飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深.美國速食文化與碳酸飲料頗為契合.威脅(Threat)非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低.消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭,勢必將減少對(duì)碳酸飲料之飲用.飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對(duì)手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中.因受恐布組織攻擊及發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭等利空因素,對(duì)美國經(jīng)濟(jì)造成沖擊.在爆發(fā)一連串企業(yè)會(huì)計(jì)丑聞後,投資者漸失信心,要求美國企業(yè)財(cái)務(wù)透明化的聲浪日益高漲.可口可樂公司的伍德拉夫有一句名

18、言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)喝它呢?”可見，廣告對(duì)可口可樂銷量的影響之大。下面就可口可樂開啟幸福系列的廣告作品來談?wù)勂鋸V告特點(diǎn) 故事發(fā)生在一個(gè)圖書館里的兩個(gè)學(xué)生身上。 書海的枯燥生活讓他想找一點(diǎn)事情來調(diào)節(jié)一下心情，看到對(duì)面漂亮的女孩，就畫了小人在手上給她招呼。 在得到她的回應(yīng)后，他就畫了可口可樂在自己的手臂上，她也很配合的在自己的手臂上準(zhǔn)備好了加好冰塊的水杯，就這樣，當(dāng)瓶里的可口可樂注入杯子的時(shí)侯，他牽到了她的手。開啟幸福之校園愛情開啟幸福之校園愛情廣告分析 這個(gè)廣告大膽的運(yùn)用了魔幻現(xiàn)實(shí)主義，為大家展現(xiàn)了一個(gè)溫暖而浪漫的校園故事。其目標(biāo)消費(fèi)群針對(duì)性

19、很強(qiáng)，年青一代的朋友們。 這個(gè)廣告通過手臂上的可口可樂向大家傳遞出一個(gè)信息，那就是可口可樂很受歡迎，它能讓人很有活力，它會(huì)幫你追到心儀的她。 廣告以活力充沛的健康青年形象為主體對(duì)年青一代消費(fèi)者的沖擊力很強(qiáng)。讓他們即能感受到可樂的冰涼感，又會(huì)被這浪漫而有點(diǎn)夸張的故事打動(dòng)。 追尋幸福這個(gè)名字也能切合消費(fèi)者的心理，讓消費(fèi)者能從心理對(duì)可口可樂的品牌產(chǎn)生一定的親近感。 故事是發(fā)生在一個(gè)炎熱的夏季，溫度都在三四十度，大家都是熱的滿頭大汗。 可是所有的人卻都把風(fēng)扇，空調(diào)關(guān)了，還扔到大街上堆了很大的一堆，然后大家又一起聚在街頭，看到這里消費(fèi)者都會(huì)不知其所以。 然后重點(diǎn)來了，大家都開始打開可樂瓶開始喝可口可樂，

20、奇跡出現(xiàn)了，溫度下就從41度就變到了38度，大家歡呼了，視乎夏天面對(duì)可口可樂的威力時(shí)也不能再保持自己，他也想來兩口，解解暑。開啟幸福之夏日清爽開啟幸福之夏日清爽廣告分析 利用圖像更容易刺激觀眾的眼球、激發(fā)觀眾的求知欲、觸動(dòng)觀眾麻木的神經(jīng)。 他顯示以直觀的畫面來告訴觀看者這個(gè)夏天很熱。接著，后面的畫面就忍不住讓觀看者思考再這樣熱的天氣為什么人們會(huì)把所有的降溫用品都關(guān)掉，還扔到大街上。正是這種故意留下的懸念吸引了觀看者得眼球，想要弄清楚是為什么？ 于是后面就很好的進(jìn)入了廣告的主體環(huán)節(jié)，可口可樂冰爽口感的表現(xiàn)。動(dòng)畫廣告更講究效率，要求在有限的時(shí)間里將產(chǎn)品的賣點(diǎn)表現(xiàn)出來，更重要的是要影響消費(fèi)者心理，使之能夠有效產(chǎn)生購買沖動(dòng)與行為。而圖像直觀的描述方法所產(chǎn)生的廣告效果往往更容易被觀眾接受。這則廣告正是運(yùn)用了這種手法來帶動(dòng)消費(fèi)者。第三則廣告講述的是一群大自然中的蟲子與可口可樂的故事。 一個(gè)野炊者把一瓶可口可樂放在身邊，躺在碧綠的草坪上休憩。這時(shí)一群蟲子就來了，把可樂扳倒，一起推到了一條小溪里面，河水帶著這瓶可樂一路上在各蟲子的幫助下來到一個(gè)大甲蟲的旁邊，大甲蟲用它大大的鉗子打開了瓶蓋。于是，整個(gè)世界就變了，花兒變得更精神，草兒變得更