抗疲勞食品市場調(diào)查分析報告

1、.wd.wdPAGE9 / NUMPAGES9.wd抗疲勞食品市場調(diào)查分析班級：學(xué)號：調(diào)查人：報告提出日期：報告承受人：目 錄 前言3一 抗疲勞保健食品的適用人群與不適宜人群3二 “抗疲勞功能保健食品市場概況3 2.1 市場狀況3三 抗疲勞保健品市場細分5 3.1 明確疲勞的種類5 3.2 從種類中分析，尋找細分層面5 3.3 進展明確的市場細分以三勒漿為例6 四 設(shè)計市場營銷策略64.1 產(chǎn)品定位,明晰定位,凸現(xiàn)專業(yè)形象64.2 核心訴求,情感路線,間接突74.3 新聞營銷,突破傳統(tǒng)模式74.4 深入細節(jié),成就高品質(zhì)74.5 打破常規(guī),適合的才是最好的74.6 促銷活動,無處不在的抗疲勞專家

2、8五 抗疲勞保健品在消費者心中的價格、認識渠道、及為誰消費8六 總結(jié)9參考文獻10抗疲勞食品市場調(diào)查分析前言隨著現(xiàn)代社會的飛速開展，社會的競爭力越來越大，同時由于電腦的普及以及緊張的學(xué)習(xí)工作等，使人們受到各種有意或無意的信息刺激，受到各種有形或無形的精神壓力，承受著各種大運動量的運動或勞動，導(dǎo)致人們經(jīng)常處于疲勞甚至過度疲勞狀態(tài)。據(jù)資料統(tǒng)計說明，我國目前由半數(shù)以上的人處于慢性疲勞綜合癥的狀態(tài)，在城市人口中約占70%，并且人們越來越看重身體安康。因此近年來具有緩解疲勞，抗疲勞作用的保健食品在國內(nèi)也應(yīng)運而生。為了了解消費者對抗疲勞保健品的購置欲望等情況，我們在網(wǎng)絡(luò)上進展了抗疲勞保健食品市場的調(diào)查。這

3、次對抗疲勞保健食品的調(diào)查，內(nèi)容涉及到抗疲勞食品的適用范圍、抗疲勞的保健食品的概況，抗疲勞保健食品的細分層面，抗疲勞保健食品市場營銷策略，以及承受抗疲勞保健食品的渠道等?？蛊诒＝∈称返倪m用人群與不適宜人群1、國家規(guī)定的適宜人群是“易疲勞者這主要是指以下人群：運發(fā)動及愛好運動、健身的人群。 高溫作業(yè)人員。3軍事活動人員。4高原地區(qū)作業(yè)人員。其他包括夜班工作人員、長途司機等也都屬于易疲勞人群。此外，短暫劇烈運動、旅游引起的疲勞，也可以服用“抗疲勞的保健食品。 國家規(guī)定的不適宜人群是：“少年兒童。這是由于很多可以緩解體力疲勞的成分會影響少年兒童的生長發(fā)育?！翱蛊诠δ鼙＝∈称肥袌龈艣r 1、市場狀況

4、根據(jù)2000年在北京舉辦的“21世紀中國亞安康市場學(xué)術(shù)成果研討會提供的數(shù)據(jù)顯示：我國有70%的人呈亞安康狀態(tài)，并且這一比例在不斷升高。從理論上講中國有5億以上的人口處于亞安康，在適宜人群中，也可以看到抗疲勞保健食品的市場范圍是很大的。以地區(qū)數(shù)據(jù)為例：上海市商業(yè)信息中心的最新統(tǒng)計顯示，2005年第一季度，七大類保健品占據(jù)了上海市保健品市場75%的份額，其中抗疲勞類產(chǎn)品以23.2%的市場份額位列第一，美容類和增強抵抗力以14.4%和13.3%分別列第二和第三位。在近日的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，開場時間：2011-12-14，完畢時間：2011-12-25的保健品調(diào)查問卷中，調(diào)查總?cè)藬?shù)為95人，數(shù)據(jù)顯示如下：

5、問題選項小計人數(shù)比例你是男4951.58%女4648.42%問題選項小計人數(shù)比例你的一天大概工作多少個小時1-4個小時3132.63%4-8個小時3637.89%8-12個小時2829.47%問題選項小計人數(shù)比例如果有一種保健品白天能降低您的疲勞之感，晚上能助于睡眠，您會買嗎會1212.63%考慮一下6770.53%不會1616.84%問題(多項選擇)選項多項選擇小計人數(shù)比例保健品的哪些成效能增加您的購置欲望 提神3334.74%消除疲勞5861.05%晚上助眠4648.42%補充體能4547.37%含有人體需要的微量元素4446.32%在另外一份于12月23日發(fā)布的保健食品調(diào)查報告中，調(diào)查的

6、人數(shù)為170人，得到以下數(shù)據(jù)：您通常會購置什么成效的保健品多項選擇題票數(shù)所占比例增強免疫力、抗疲勞69票40.6%增強記憶力補充大腦營養(yǎng)65票38.2%補充孕婦所需營養(yǎng)25票14.7%促進生長發(fā)育31票18.2%改善睡眠質(zhì)量33票19.4%改善胃腸道功能32票18.8%補鈣、改善骨質(zhì)疏松29票17.1%美容養(yǎng)顏好氣色24票14.1%補腎強身提高性功能23票13.5%減肥、控制體重14票8.2%護肝、調(diào)節(jié)血壓、血脂、血糖22票12.9%從以上的數(shù)據(jù)可得，第一份問卷中男女比例均勻，工作時間較長8-12小時的有30%左右的人，當問到他們是否會購置抗疲勞保健品時，那么有70.53%的人，選擇“考慮一下

7、，而他們購置抗疲勞保健品的欲望在眾多保健品中也是最強的，占了61.05%，而在第二份問卷的數(shù)據(jù)顯示，在十一種保健品中讓消費者選擇，選擇“增強免疫力、抗疲勞的占40.6%，排在眾多保健品的第一位。所以抗疲勞保健品在市場當中是占據(jù)著主流地位的。據(jù)中國保健協(xié)會市場工作委員會數(shù)據(jù)，截止到2005底，我國共批準“抗疲勞、“緩解體力疲勞“保健食品1260種，其中國產(chǎn)保健食品1214種，進口保健食品46種。很多產(chǎn)品同時申報了兩中以上的保健功能，多集中在提高免疫力、耐缺氧上。到目前為止，抗疲勞保健食品依然品種繁多，但宣傳的點都對比集中，在此看來抗疲勞的產(chǎn)品雖然較多，但是細分層面還是很廣的，存在著一局部的市場空

8、擋，如果將其合理細分，就可以在保健市場中擁有一定的市場份額。若何才能從眾多品種中脫穎而出這是一個取得市場主力的一個關(guān)鍵。因疲勞有所種類，而疲勞的人群也有所不同，所以我們可以據(jù)此而對抗疲勞食品進展市場的細分按照消費者需求的差異性把抗疲勞產(chǎn)品的整體市場劃分為假設(shè)干個子市場，根據(jù)自身資源特點和對各個細分市場的評估結(jié)果，最終選擇重點服務(wù)的那個細分市場，然后再確定企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中獨特的形象，從而在抗疲勞保健品市場中找到自己的一席之地。抗疲勞保健品市場細分3.1、 明確疲勞的種類 1心理性疲勞：由于長期從事單調(diào)、機械的工作，或由于承受壓力過大而致使心理持續(xù)緊張疲勞。常常會出現(xiàn)頭昏腦、精神抑郁、厭食

9、以及睡眠等問題；例如：學(xué)生、司機、白領(lǐng)等群體 2軀體性疲勞：長期從事體力勞動，或體育運動強度過大，均會出現(xiàn)肌肉酸疼、食欲不振、嗜睡等問題；交警、農(nóng)民工、運發(fā)動群體等 3腦力性疲勞：腦力勞動時間過長、強度過大，致使腦細胞供血缺乏，出現(xiàn)腦組織保護性疲勞。主要表現(xiàn)為記憶力衰退、注意力不集中、頭昏腦脹、反響遲鈍和睡眠等問題。教師、學(xué)生、白領(lǐng)群體等3.2、從種類中分析，尋找細分層面現(xiàn)在針對學(xué)生等人群的養(yǎng)生類保健品強調(diào)一個“增補，而無視青少年產(chǎn)生疲勞的深層次的過度用腦和精神壓力問題。產(chǎn)品集中在“健腦益智和“強身健體兩類，主要提高青少年記憶力、注意力智力問題，以及增強青少年身體質(zhì)素。 而對于改善學(xué)生等群體由

10、于心理、精神壓力過重而產(chǎn)生的疲勞綜合癥過度疲勞綜合癥的產(chǎn)品存在空隙。而目前市面的抗疲勞產(chǎn)品主要抑制腦力性疲勞病癥而存在的健腦、提神產(chǎn)品，對于消除體力勞動者產(chǎn)生的肌體性疲勞和心理性的產(chǎn)品暫時還對比缺乏而且大局部價格較貴，在老年產(chǎn)品方面，老年心理疲勞綜合癥方面還對比欠缺，實為一大商機！所以我們可以得到以下四個市場細分層面，細分層面一：抗心理疲勞功能市場 ；細分層面二：抗軀體性疲勞功能產(chǎn)品；細分層面三：中青年健腦功能市場；細分層面四：白領(lǐng)女性提神醒腦功能市場。3.3、進展明確的市場細分以三勒漿為例選擇市場范圍消費定位，縮小目標人群，鎖定學(xué)生市場 從競爭對手分析入手：“白領(lǐng)人群雖然疲勞狀況也對比嚴重,

11、但他們的疲勞往往伴隨腸胃,睡眠較差等病癥,需求更為復(fù)雜,市場上針對這局部人群的產(chǎn)品有“昂力“多邦等知名品牌，三勒漿無論從成效還是品牌都難以與其抗爭。“司機等群體需要的是能夠即時提神醒腦的產(chǎn)品,例如,含有“咖啡因的飲料和一些含有“薄荷等成分的外涂產(chǎn)品,三勒漿從偏高的價位到起效時間都不適合局部人群. 市場上健腦益智,消除腦疲勞,提高記憶力等知名品牌比比皆是,腦輕松,忘不了,學(xué)生卡,清華金思力針對學(xué)習(xí)效率問題更直接,但這些產(chǎn)品都不能有效抵抗疲勞，而學(xué)生的抗疲勞產(chǎn)品市場缺少主導(dǎo)品牌。經(jīng)科學(xué)分析，人一旦疲勞，大腦的記憶細胞就不能做到有效記憶，要增強記憶，就先必須解除疲勞，而三勒漿有解除疲勞的成效，從而三

12、勒漿得到一個結(jié)論：考前學(xué)生需要抗疲勞的道理,通過教育,是能夠被家長承受的，進軍學(xué)生市場,三勒漿勝券在握。為此三勒漿開場設(shè)計市場營銷的策略，開場擴張市場。四、設(shè)計市場營銷策略4.1、產(chǎn)品定位,明晰定位,凸現(xiàn)專業(yè)形象 從三勒漿該產(chǎn)品中分析，它的優(yōu)勢一是：以中國西南高原的野生植物為原料,以傳統(tǒng)中藥配方為依托,融合現(xiàn)代醫(yī)藥科技,屬於綠色天然保健品,比一些依靠添加興奮劑等化學(xué)制劑的產(chǎn)品更容易被消費者承受。第二是：銷售歷史悠久，切合消費者利益，產(chǎn)品品質(zhì)有保證。從而將產(chǎn)品定位為“三勒漿，抗疲勞專家通俗易懂，簡單易記?！翱蛊趯＜业母拍?，凸現(xiàn)三勒漿專家形象,在消費者心智階梯中占據(jù)權(quán)威位置起著非常重要的作用！使

13、三勒漿品牌顧客明顯感覺和認識到這種差異，從而在顧客心目中占有特殊的位置。從該概念為三勒漿品牌培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。4.2、核心訴求,情感路線,間接突破目標人群已經(jīng)鎖定為學(xué)生人群，而且產(chǎn)能的功能利益點也很明確，但是若何才能刷新銷售額呢經(jīng)研究，購置者與使用者是別離的，但家長對孩子的疲勞是看在眼里，痛在心里，所以銷售的突破點就是家長。三勒漿通過“孩子學(xué)習(xí)太疲勞,我們該做些什么?、“抗擊疲勞,熬戰(zhàn)5月、“北京考生,你準備好了嗎?等語句，對家長及學(xué)生進展情感訴求，這些強而有力的情感訴求，慢慢的渲染了同感之人，贏得了認同感，深深地取得了家長們的認同。4.3

14、、新聞營銷,突破傳統(tǒng)模式現(xiàn)在的信息千變?nèi)f化，三勒漿単一的工商廣吿在吸引消費者,尤其是深度説服消費者上很難有較大的突破，面對這一現(xiàn)狀，三勒漿開場運用新聞的理念和手法,來傳播產(chǎn)品信息,企業(yè)形象等內(nèi)容，尋求較大的新突破。 針對學(xué)生與家長認為疲勞是需要休息才能解決的問題,缺少用保健品緩解這種現(xiàn)象的需求，和家長學(xué)生認為保持良好的頭腦是頭等重要的亊,在保健品中一般首選健腦,增強記憶的產(chǎn)品的觀念，三勒漿新聞營銷策略分三步:第一步:攻堅導(dǎo)入期:這一階段的主要任務(wù)是在消費者心目中建設(shè)一個抗疲勞專家的產(chǎn)品形象,使消費者產(chǎn)生初步消費需求第二步:攻堅穩(wěn)固期:三勒漿抗疲勞專家的形象已經(jīng)深入人心,這一階段的主要任務(wù)就是迅

15、速攻城掠地,迅速拉動銷售,掀起銷售高潮。第三步:攻堅沖刺期：利用大考在即,三勒漿文章配合緊張形勢,體貼入微的關(guān)心和指導(dǎo),非常切合家長此時的心理需求,三勒漿也自然而然成為學(xué)生備考的一個必備的選擇！突破傳統(tǒng)模式的新聞營銷傳播模式,使三勒漿的銷售也取得了突破。4.4、深入細節(jié),成就高品質(zhì)三勒漿從標題,文字,到平面表現(xiàn)以及圖片的選擇都圍繞“抗疲勞專家形象之一主題，“灰暗的畫面背景和暗示學(xué)子的極度疲勞的灰色身體狀況,人物用手支撐著疲憊不堪的頭似乎昏昏欲睡,張著的嘴巴也似乎在訴説度困倦而又無法擺脫的無奈。深入每一個細節(jié),才能成就高品質(zhì),所有這些努力,使三勒漿新聞營銷攻勢的像重磅炸彈,轟開了市場的缺口。4.

16、5、打破常規(guī),適合的才是最好的堅信“適合的才是最好的，三勒漿的投放采取了主輔媒體結(jié)合的方式，改變傳統(tǒng)模式，企業(yè)以較少的投入,同樣到達較好的效果,證明投放策略的合理。 4.6、促銷活動,無處不在的抗疲勞專家新聞營銷炸彈高度密集地重磅出擊,快速完成了三勒漿市場導(dǎo)入期的教育工作,并在考生家長的心目中建設(shè)了穩(wěn)固的品牌地位,但要真正實現(xiàn)產(chǎn)品熱銷,単純的新聞營銷還沒有做到家，三勒漿為進一步把廣告的目的銷售落到實處，其配合廣告開展了一系列深入人心的促銷活動。第一、三勒漿開設(shè)了免費送貨上門的服務(wù)；第二、開通專家熱線；第三、追求銷售數(shù)字的最大化，將的產(chǎn)品宣傳単頁大規(guī)模派放等，隨之三勒漿企業(yè)走向了成功。從三勒漿的

17、例子中，我們知道三勒漿成功，是因為它經(jīng)過一系列的社會調(diào)研，對競爭者進展了分析，找準了目標得出了細分市場，深入人心觸摸到人們的需求，順應(yīng)時勢的開展，設(shè)計出一系列科學(xué)的營銷策略，從而在保健品市場中取得了較大的份額。五、抗疲勞保健品在消費者心中的價格、認識渠道、及為誰消費在當今，人們的生活水平不斷提高，而產(chǎn)品的價格也在不斷變化，那到底抗疲勞保健品什么樣的價格，可以較令消費者承受呢在信息萬變的今天，消費者又是通過什么渠道來認識呢而他們又會為誰而去購置保健品呢在保健品的調(diào)查報告調(diào)查人數(shù)171人，發(fā)布于2011年12月23日中顯示如下：1保健品在消費者心中的價格你會購置若何的保健品票數(shù)比例100元以下53

18、31.0%100-200元7946.2%200-400元2112.3%400元以上1810.5%2消費者對保健品的認識渠道你是從什么渠道認識保健食品的票數(shù)比例報紙雜志2917.0%電視播送4124.0%網(wǎng)絡(luò)推銷5331.0%專家講座2615.2%親朋好友137.6%學(xué)校和單位95.3% (3)消費者會為誰而消費你會為誰購置保健品票數(shù)比例父母長輩7644.4%自己4526.3%孩子2715.8%送禮2313.5%我們可以根據(jù)以上表格中的信息得到，大局部消費者能承受的消費價格范圍，和認識的渠道以及會為誰而購置。我們可以對其進展分析，從不同的角度進展市場的細分，設(shè)置不同的價格，按時勢設(shè)計不同的營銷策略、組合策略以及延伸策略?？偨Y(jié)經(jīng)這次網(wǎng)上調(diào)查所得的數(shù)據(jù)顯示，抗疲勞保健食品的市場是有很多市場空間的，能否開展起來，就要看能不能像三勒漿那樣找準目標市場了。在抗疲勞保健食品中存在著多個細分層面，每個層面都是針對特定的人群，例如：康富來牌中老年腦輕松膠囊就是針對“中老年人群的；湯臣倍健的多種維生素片，主要針對“男士，特別是一些煙酒應(yīng)酬過多而疲勞的男士；白蘭氏雞精就將傳統(tǒng)雞精分為“白蘭氏花旗參雞精主要針對中青年人，“白蘭氏當歸雞精主要針對孕婦等。因為沒有進展