CRM經(jīng)典教程-客戶滿意度指數(shù)ppt課件

1、第三章 客戶稱心度指數(shù)客戶稱心度指數(shù)模型客戶稱心度指數(shù)測評體系. 顧客稱心度指數(shù)模型模型引見顧客需求和期望顧客對質(zhì)量的感知顧客對價值的感知顧客稱心度顧客埋怨.顧客稱心度指數(shù)模型引見.可靠性顧客對質(zhì)量的感知顧客期望對可靠性的期望質(zhì)量價錢比-+-顧客對價值的感知總體評價顧客稱心度反復購買的能夠性顧客忠實顧客埋怨埋怨或贊揚 顧客稱心度指數(shù)的實際模型.CSI模型的變量6種變量：3個前提變量：顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知；3個結(jié)果變量：顧客稱心度、顧客埋怨、顧客忠實。.各變量之間的相互關(guān)系前提變量與結(jié)果變量之間的關(guān)系各前提變量之間的關(guān)系各結(jié)果變量之間的關(guān)系.顧客需求和期望.顧客需求和期望

2、顧客購買決策過程顧客需求構(gòu)造顧客期望.需求認識評價選擇信息搜集期望認識購買閱歷運用體驗價值評判比較顧客購買決策過程.顧客需求構(gòu)造功能需求方式需求外延需求價錢需求.功能需求功能需求是指顧客對產(chǎn)品的最根本需求。可分為：主導功能需求輔助功能需求兼容功能需求.主導功能需求又稱作產(chǎn)品的中心功能有兩個特征：決議性中心性.輔助功能需求指實現(xiàn)或展現(xiàn)產(chǎn)品主導功能的支持功能。有兩個特征：從屬性延伸性.兼容功能需求指除了產(chǎn)品的主導功能和延伸功能之外的特殊功能。有三個特征：同一性關(guān)聯(lián)性彌補性.方式需求指顧客對產(chǎn)品實現(xiàn)功能的技術(shù)支持、物質(zhì)載體以及表現(xiàn)方式的要求。顧客對產(chǎn)品的方式需求可分為：質(zhì)量層面需求品牌層面需求載體層

3、面需求.外延需求指顧客對產(chǎn)品的功能需求和方式需求以外的附加利益的要求。顧客對產(chǎn)品的外延需求主要表如今：效力需求心思需求文化需求.價錢需求指顧客將產(chǎn)品的質(zhì)量與價值進展比較后對價錢的要求。.顧客期望顧客期望的概念顧客期望主要表現(xiàn)分析顧客的不同期望的方法.顧客期望的概念是顧客在購買決策過程前期即購買前對其需求的產(chǎn)品或效力寄予的等待和希望。.顧客期望主要表現(xiàn)顧客對產(chǎn)品或效力質(zhì)量在整體印象上的期望；顧客對產(chǎn)品或效力在可靠性方面及產(chǎn)品或效力能夠出現(xiàn)問題的頻率的期望；顧客對產(chǎn)品或效力可以滿足本人要求的程度的期望。.分析顧客的不同期望的方法無閱歷的期望一次閱歷后的期望反復閱歷的期望.顧客對質(zhì)量的感知.顧客對質(zhì)

4、量的感知是指顧客在購買和消費產(chǎn)品或效力過程中對質(zhì)量的實踐感受和認知。可分為：對產(chǎn)質(zhì)量量的感知對效力質(zhì)量的感知.功能需求方式需求外延需求價錢需求主導功能需求輔助功能需求質(zhì)量層面需求品牌層面需求載體層面需求效力需求心思需求文化需求質(zhì)量價錢比價錢質(zhì)量比兼容功能需求顧客需求構(gòu)造顧客對產(chǎn)質(zhì)量量的感知顧客對效力質(zhì)量的感知顧客對產(chǎn)品或效力價值的感知基于需求和期望的顧客感知.顧客對產(chǎn)質(zhì)量量的感知指顧客在產(chǎn)品的購買或消費過程中對產(chǎn)品的功能需求和方式需求方面滿足程度的感受和認知。.顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的感知電視機對產(chǎn)品形式的感知對產(chǎn)品功能的感知主導功能需求的感知電視機畫面明晰度、色度、伴音效果、接納靈敏度和穩(wěn)定度等質(zhì)量

5、層面的感知兼容功能需求的感知輔助功能需求的感知電視機品牌種類，哪些是知名品牌電視機屏幕超平、純平、大小尺寸，款式、規(guī)格、型號等遙控器操作性能，多畫面、立體聲等輔助功能的效果電視機播放VCDDVDMD的效果，卡拉OK效果等電視機可感知的性能、可靠性、平安性及各項功能的效果品牌層面的感知載體層面的感知 顧客對產(chǎn)質(zhì)量量的感知.顧客對效力質(zhì)量的感知指顧客在產(chǎn)品購買和運用過程中對外延需求方面滿足程度的感受和認知。.顧客對服務質(zhì)量感知電視機對產(chǎn)品外延的需求和盼望對效力需求的感知購買過程中的效力；選擇時機，功能演示，效力人員的態(tài)度和技藝等；運用過程中的效力；保證期限，埋怨或贊揚處置，維修效力等各種承諾的兌現(xiàn)

6、對心思需求的感知對文化需求的感知在購買或運用過程中得到效力的心思感受；遭到尊崇、熱情、擔任的接待；能顯示位置、職業(yè)、涵養(yǎng)、興趣、才干等品牌、規(guī)格、構(gòu)造、型號等，反映時代新概念，符合人的需求層次、民族文化等 顧客對效力質(zhì)量的感知.顧客對價值的感知.顧客對價值的感知1顧客對價值的感知是指顧客在購買和消費產(chǎn)品或效力過程中，對所支付的費用和所到達的實踐收益的體驗。.顧客對價值的感知2從廣義角度思索，顧客對價值的感知表達在四個方面：顧客對總本錢的感知；顧客對總價值的感知；質(zhì)量與價錢之比的感知；價錢與質(zhì)量之比的感知。.顧客對總本錢的感知是指顧客為購買和消費產(chǎn)品或效力時所耗費的時間、精神、膂力以及所支持的貨

7、幣資金等；包括：貨幣本錢時間本錢精神本錢膂力本錢.顧客對其總價值的感知是指顧客對購買和消費產(chǎn)品或效力時所獲得的一組利益；包括：產(chǎn)品價值效力價值人員價值籠統(tǒng)價值.顧客對質(zhì)量價錢比的感知是指在價錢給定是顧客對產(chǎn)品或效力質(zhì)量的感知。.顧客對價錢質(zhì)量比的感知是指顧客在給定質(zhì)量是對產(chǎn)品或效力價錢的感知。.顧客稱心度.顧客稱心度顧客稱心的根本要素顧客稱心度的三種形狀.顧客稱心的根本要素理念稱心行為稱心視覺稱心.理念稱心指顧客對提供產(chǎn)品或效力的企業(yè)的理念的要求被滿足的程度的感受。.行為稱心指顧客對提供產(chǎn)品或效力的企業(yè)運營上的行為機制、行為規(guī)那么和行為方式上的要求被滿足程度的感受。.視聽稱心指顧客對企業(yè)的各種

8、籠統(tǒng)要求在視覺、聽覺上被滿足程度的感受。視聽稱心的特性：劇烈的個性豐富的美感鮮美的主題時代的特征.顧客稱心度的三種形狀事后感知高于事前期望事后感知等于事前期望事后感知低于事前期望.顧客埋怨.顧客埋怨顧客不稱心的反響顧客埋怨或贊揚帶來的影響和危害會埋怨的顧客才是真正的顧客顧客埋怨的主要緣由顧客埋怨的化解.不稱心不采取行動向親友傳送不滿信息采取行動不再重復購買向商店或制造商贊揚向部門或組織贊揚采取法律行動 不稱心顧客的反響. 顧客不滿對企業(yè)的影響產(chǎn)品或服務不滿意且抱怨者（%）不再購買者（%）小額商品 4 63小額服務 55 45大額商品 73 41大額服務 63 50注：小額商品或效力指5美圓以下

9、；大額商品或效力指100美圓以上.顧客埋怨或贊揚帶來的影響和危害為什么？.會埋怨的顧客才是真正的顧客為什么？.顧客埋怨的主要緣由因產(chǎn)品問題導致顧客埋怨因效力問題導致顧客埋怨.顧客埋怨的化解熱情接待耐心傾聽誠實交流妥善處置恢復自信心.顧客稱心度指數(shù)測評目的體系.測評目的體系的構(gòu)成.顧客期望顧客對質(zhì)量的感知顧客對價值的感知顧客稱心度對整體印象的期望等產(chǎn)品可靠性顧客對購買總本錢的感知顧客對產(chǎn)質(zhì)量量的總體評價顧客稱心度指數(shù)測評目的體系層次圖顧客埋怨顧客忠實顧客贊揚情況反復購買的能夠性第一層次一級目的第二層次二級目的第三層次三級目的對應問卷中問題第四層次四級目的顧客稱心度指數(shù).可靠性顧客對質(zhì)量的感知顧客

10、期望對可靠性的期望質(zhì)量價錢比顧客對價值的感知總體評價顧客稱心度反復購買的能夠性顧客忠實顧客埋怨埋怨或贊揚 顧客稱心度測評目的體系二、三級目的構(gòu)造模型滿足顧客需求程度整體印象價錢質(zhì)量比顧客總本錢對滿足顧客需求程度的期望對整體印象的期望顧客總價值顧客感知與期望的比較可接受的漲價幅度可抵抗的競爭者降價幅度. 顧客稱心度指數(shù)測評的二、三級目的二級指標三級指標序號顧客期望對產(chǎn)品（或服務）質(zhì)量的總體期望對產(chǎn)品（或服務）質(zhì)量滿足顧客需求程度的期望對產(chǎn)品（或服務）質(zhì)量可靠性的期望 1 2 3顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的感知顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價顧客對產(chǎn)品質(zhì)量滿足需求程度的評價顧客對產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的測評 4 5 6 顧客

11、對服務質(zhì)量的感知顧客對服務質(zhì)量的總體評價顧客對服務質(zhì)量滿足需求程度的評價顧客對服務質(zhì)量可靠性的測評 7 8 9.續(xù)表二級指標三級指標序號顧客對價值的感知給定價格時顧客對質(zhì)量級別的評價給定價格時顧客對價格級別的評價顧客對總成本的感知顧客對總價值的感知10111213顧客滿意度總體滿意度感知與期望的比較1415顧客抱怨顧客抱怨顧客投訴情況1617顧客忠誠重復購買的類別能承受的漲價幅度能抵制的競爭者的降價幅度18 1920 .舉例.顧客對自來水供應質(zhì)量的感知供水質(zhì)量修繕質(zhì)量抄表質(zhì)量水質(zhì)顏色水質(zhì)氣味修繕及時性修繕效力態(tài)度修繕結(jié)果抄表員效力態(tài)度抄表能否有過失表單能否及時送到戶水質(zhì)口感 顧客對自來水供應質(zhì)

12、量感知的測評目的二級目的 三級目的 四級目的.乘客對出租汽車服務質(zhì)量的感知規(guī)范效力平安行車禮貌待客收費合理車況車貌效力管理效力卡乘客須知明碼標價贊揚不拒載不吸煙不闖信號和禁令標志行使中不打手機門未關(guān)好不啟動行使中不吃食物服飾儀表不在制止停車處上下客文明用語行李放置空調(diào)音響一車一檢結(jié)算方便乘車道路按規(guī)定收費出具發(fā)票車廂整潔贊揚處置座位座套車身外貌贊揚應對約定二級目的三級目的四級目的 乘客對出租汽車行業(yè)效力質(zhì)量感知的測評目的.測評目的的量化.態(tài)度和態(tài)度丈量1“態(tài)度主要有三方面的含義：指對某事物的了解和認識；指對某事物的偏好；指對未來行為或形狀的預期和意向。.態(tài)度和態(tài)度丈量2態(tài)度丈量技術(shù)所運用的根本

13、工具“量表。量表的設計包括兩步：第一步：賦值第二步：定位.李克特量表顧客稱心度指數(shù)測評中運用5級李克特量表。普通采用的5級態(tài)度是：稱心、較稱心、普通、較不稱心、不稱心。. 顧客對某產(chǎn)質(zhì)量量稱心度測評表測評指標滿意 較滿意 一般 較不滿意 不滿意產(chǎn)品外觀質(zhì)量穩(wěn)定性使用性能安全性.定量測評目的的轉(zhuǎn)化將不能直接用于李克特態(tài)度量表的那些目的轉(zhuǎn)化成李克特量表所要求的測評目的。. 定量測評目的的轉(zhuǎn)換顧客要求測評指標 賦值規(guī)則 5 4 3 2 1電話接通迅速接通的平均時間（秒）30手機接通率高接通比例（%）9999908980797070投訴率低顧客投訴比例（%）20.測評目的權(quán)重確實定.測評目的權(quán)重確定的

14、方法客觀賦權(quán)法客觀賦權(quán)法德爾菲法層次分析法.客觀賦權(quán)法直接比較法對偶比較法. 直接比較法確定權(quán)重測評指標重要程度最小比較倍數(shù) 權(quán)重特性經(jīng)濟性可信性安全性 1 1.5 2.0 2.5 1.5/7=0.21 1/7=0.14 2/7=0.29 2.5/7=0.36合計 7 1.00. 對偶比較法確定權(quán)重測評指標產(chǎn)品性能售前服務售中服務售后服務價格合計 權(quán)重產(chǎn)品性能23331111/40=0.275售前服務222399/40=0.225售中服務122277/40=0.175售后服務122277/40=0.175價格112266/40=0.150合計579910401.00.德爾菲法步驟：1。選擇專家

15、2。將待確定權(quán)重的假設干測評目的和有關(guān)資料以及一致確實定權(quán)重的規(guī)那么發(fā)給選定的各位專家，請他們獨立地給出個目的的權(quán)重值。3。回收結(jié)果并計算各目的權(quán)重的均值與規(guī)范差4。將計算的結(jié)果及補充資料返還給各位專家，要求一切的專家在新的根底上重新確定權(quán)重。5。反復上述第3和4步，直至各目的權(quán)重與其均值的規(guī)范差不超越預先給定的規(guī)范差為止，以此時各目的權(quán)重的均值作為該目的的權(quán)重。.層次分析法層次分析法是運用美國著名運籌學家賽迪給出的19標度法，它根據(jù)各測評目的的相對重要性來確定權(quán)重。. 賽迪19標度法相對重要程度得 分說 明同等重要略為重要基本重要確實重要絕對重要13579兩者對目標貢獻相同重要確認重要程度明

16、顯程度非常明顯相鄰兩程度之中間2、4、6、8需要折衷時使用.A=11 12 1n21 22 2n n1 n2 nn nn層次分析法的判別矩陣.舉例. 測評目的的比較矩陣測評指標特性 經(jīng)濟性 可信性 安全性特性經(jīng)濟性可信性安全性 1 3 4 2 1/3 1 2 1/2 1/4 1/2 1 1/3 1/2 2 3 1. 層次分析法的運算表測評指標 相乘 開方 權(quán)重特性經(jīng)濟性可信性安全性13421/3121/21/41/211/31/2231 1342 =2.2133 1/3121/2=0.7598 1/41/211/3=0.4581 1/2231=1.31612.2133/4.7410=0.466

17、80.7598/4.7410=0.16030.4518/4.7410=0.09531.3161/4.7410=0.2776合計 4.7410 1.004444.測評目的權(quán)重的折算. 權(quán)重的折算表三級指標權(quán)重 四級指標 權(quán)重折算權(quán)重產(chǎn)品質(zhì)量 0.3特 性經(jīng)濟性可靠性安全性 0.3 0.2 0.3 0.20.30.3=0.090.30.2=0.060.30.3=0.09 0.30.2=0.06服務質(zhì)量 0.7可靠性響應性保證性移性性有形性 0.3 0.1 0.3 0.2 0.10.70.3=0.210.70.1=0.070.70.3=0.210.70.2=0.140.70.1=0.07.建立測評目的體系的步驟明確要求一致認識內(nèi)部調(diào)研外部調(diào)研確定測評目的體系框架確定關(guān)鍵測評目的專家調(diào)研組織復審. 一家公用事業(yè)公司的四級測評目的 類 別 測 評 指 標整體服務 服務可靠性 日常服務質(zhì)量 緊急服務質(zhì)量收費 收費準確 賬單清晰 支付便捷程度 收費中發(fā)生的問題的解決宣傳 宣傳的總體印象 宣傳的可靠度 宣傳信息的有用性與顧客的溝通 提供給顧客的幫助 答復問題和要求 員工禮貌. 特殊行業(yè)的測評目的 行業(yè)/服務測 評 指 標銀 行對丟失的信用卡給予更換的時間餐 廳桌椅、杯具、餐具的清潔衛(wèi)生出租汽車由于顧客不滿意而實施全額退款承諾搬運公司送貨保證計算機經(jīng)銷商替換零件的可信性長