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文檔簡介

1、產(chǎn) 業(yè) 經(jīng) 濟 學阿 拉 善 電 大 開 放 教 育授課班級: 2021秋經(jīng)濟學本科 授課時間: 2021年37月 授課教師: 武 金 娥 第五章 企業(yè)的價格行為1 企業(yè)行為,即企業(yè)的市場行為,是指企業(yè)在市場上為實現(xiàn)其目標而采取的適應(yīng)市場環(huán)境要求不斷調(diào)整戰(zhàn)略和策略的行動。本章內(nèi)容: 定價行為 購并行為 促銷行為 主導企業(yè)行為第五章 企業(yè)的價格行為2一、企業(yè)目標與定價影響因素 滿意的利潤率理論 單目標最大化理論 多目標效用最大化理論第一節(jié) 定價行為3二、價格決定的理論模型 完全壟斷市場的價格決定。MR=LMC=SMC 完全競爭市場的價格決定。MR=LMC=SMC=LAC=SAC 壟斷競爭市場的價

2、格決定。MR=LMC=SMC; AR=LAC=SACQPOQPOQPOMCDMRPQSDEPQDMRMCACEFFE完全壟斷完全競爭壟斷競爭QP4PPPQ1QQ2產(chǎn)業(yè)需求AC剩余需求限止進入定價Limiting Pricing5掠奪性定價假定某產(chǎn)業(yè)只有兩家企業(yè):一家為老企業(yè),是掠奪方;另一家為該產(chǎn)業(yè)的新企業(yè),兩家企業(yè)的本錢函數(shù)完全相同。QQ2Q1Q3產(chǎn)業(yè)需求ACMCPP3P1PA BO61、掠奪性定價與限止定價的比較 掠奪性定價中,老企業(yè)虧損,價格下降是暫時性的價格下降。驅(qū)逐競爭對手后,發(fā)起企業(yè)往往會再度把價格提升到可獲得經(jīng)濟利潤的水平上。 掠奪性定價并不直接針對那些尚未進入市場的企業(yè),而主要

3、是為了驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競爭對手,并對潛在進入者產(chǎn)生恫嚇效應(yīng)。 掠奪性定價中的價格降低并非來自于效率的提高和本錢的節(jié)約,而僅是一種策略性行為。72、掠奪性定價策略成功的條件。如果兩個企業(yè)是對稱的,即它們具有完全相同的本錢曲線,那么其中實施掠奪性定價的一方將比對手付出更大的代價。對手企業(yè)實施反威脅策略,掠奪性定價策略失效。針對掠奪性企業(yè)的降價,競爭對手可通過事前簽訂長期合約,穩(wěn)定客戶和價格,以及在掠奪期內(nèi)采取適當轉(zhuǎn)產(chǎn)或減產(chǎn)的策略,都可以降低掠奪方成功的可能性。如果市場具有較強的可競爭性,企業(yè)退出市場無需太大本錢,新企業(yè)可以實施“打了就跑Hit and Run的策略,屢次進出市場。82、掠奪性定價策

4、略成功的條件。因此。掠奪性定價的成功,依賴于掠奪方企業(yè)必須具有比競爭對手更明顯的競爭優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢,本錢優(yōu)勢,技術(shù)優(yōu)勢,品牌優(yōu)勢等。 弗登博格和蒂諾爾1985的研究:資本實力能使規(guī)模較大的廠商承受更長期的虧損。 威廉姆森、澤爾騰、克芮普斯、米格羅姆和羅伯茨等提出了企業(yè)間信念的差異對掠奪性定價行為具有重要影響。 低本錢企業(yè)。 高本錢企業(yè)。9價格歧視又稱為價格差異,是指企業(yè)向不同的消費者,以不同的價格出售完全相同的產(chǎn)品。 一級價格歧視,也稱完全價格歧視,它是指廠商根據(jù)消費者的最大支付意愿,對每單位產(chǎn)品索要不同的價格,以剝奪消費者的全部剩余,將其轉(zhuǎn)化為廠商利潤。 二級價格歧視,是指廠商根據(jù)產(chǎn)品的購置數(shù)

5、量設(shè)定不同的價格,分批定價銷售。 三級價格歧視,是根據(jù)不同消費者群體對價格敏感程度的差異,對不同消費者群體或產(chǎn)品的不同市場進行差異定價。10價格歧視成功實施價格歧視,必須具備以下條件: 企業(yè)擁有一定的市場力量。 消費者偏好差異,企業(yè)必須知道或能夠推斷出消費者對每一單位產(chǎn)品的支付意愿,而這個支付意愿必須因消費者或銷量而異。 企業(yè)有能力阻止或限制支付低價的顧客將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給支付高價的顧客。不同產(chǎn)品的差異定價,是否屬于價格歧視?11一、企業(yè)購并的特征與類型是指在市場經(jīng)濟競爭中,由一家企業(yè)接辦、并吞另一家企業(yè)而產(chǎn)生的資本集中的經(jīng)濟過程。企業(yè)購并具有以下性質(zhì)和特征: 生產(chǎn)要素在企業(yè)間整體流動。 全部產(chǎn)權(quán)或

6、根本、主要的產(chǎn)權(quán)局部在企業(yè)間有償轉(zhuǎn)移。 生產(chǎn)和技術(shù)上的專業(yè)化改組。 購并雙方重新組成一個新的有機體。12一、企業(yè)購并的特征與類型 從企業(yè)市場關(guān)系的變化角度劃分:橫向購并橫向一體化、縱向購并縱向一體化和混和購并; 從購并的出資方式角度劃分:購置式購并、承擔債務(wù)式購并、吸收股份式購并、按股份購并和杠桿式購并舉債式購并; 從購并方使用的手段角度劃分:協(xié)議購并、要約購并; 從購并企業(yè)的行為角度劃分:善意購并、敵意購并。第二節(jié) 購并行為13二、企業(yè)購并的動因1、經(jīng)營協(xié)同效應(yīng) 生產(chǎn)經(jīng)濟化。通過擴大生產(chǎn)規(guī)模和充分利用生產(chǎn)能力來到達。生產(chǎn)經(jīng)驗積累,閑置資源的充分利用,低本錢相對優(yōu)勢,較大市場份額所產(chǎn)生的經(jīng)濟協(xié)

7、同效應(yīng)。 非生產(chǎn)經(jīng)濟化。涉及一般管理費、廣告費、流通本錢等的降低。財務(wù)方面的效應(yīng):不納稅的情況下實現(xiàn)資產(chǎn)的流動和轉(zhuǎn)移。14二、企業(yè)購并的動因2、突破進入壁壘進入壁壘及其形成原因。進入壁壘是指新企業(yè)進入市場所遇到的已有企業(yè)在各方面已獲成功所建立起的優(yōu)勢障礙。形成企業(yè)進入壁壘的原因主要有: 規(guī)模經(jīng)濟。 資本需求。 法律制度。投資并購可以繞過壁壘:防止價格戰(zhàn),繞開經(jīng)營許可證限制。15二、企業(yè)購并的動因3、戰(zhàn)略性動機產(chǎn)品的壽命周期與企業(yè)購并銷售量tL1L2投入期成長期飽和期衰退期投入期成長期飽和期衰退期016二、企業(yè)購并的動因4、擴大市場勢力市場勢力指的是企業(yè)對市場的控制能力。企業(yè)購并市場結(jié)構(gòu)企業(yè)數(shù)量

8、壟斷勢力壟斷利潤社會福利17二、企業(yè)購并的動因5、不確定性與交易費用的節(jié)約 企業(yè)與企業(yè)之間交易關(guān)系存在不確定性。 外部交易條件的不確定性一方面為企業(yè)交易提供了新的機遇;另一方面也增大了交易風險,即加大了交易費用。 企業(yè)購并雖然不能完全消除不確定性和經(jīng)營風險,但卻可以通過外部條件的調(diào)整,局部地改變不確定性為確定性,從而降低不確定性所帶來的本錢代價。18二、企業(yè)購并的動因6、經(jīng)營者功利驅(qū)動 企業(yè)購并能夠增大企業(yè)規(guī)模,滿足企業(yè)經(jīng)營者的功利主義目的,如薪水,待遇,心理偏好。 通過購并擴張企業(yè),經(jīng)營者可以向社會夸耀自己的經(jīng)營業(yè)績和管理能力,獲得更高的職業(yè)聲望。 購并是企業(yè)規(guī)模擴張最迅速、最有效的手段,這

9、也成為經(jīng)理們大企業(yè)家、工商巨頭的一條最穩(wěn)妥、最富有誘惑力的個人升遷途徑。19三、我國企業(yè)購并運作機制和策略企業(yè)購并是產(chǎn)業(yè)組織調(diào)整、實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的重要手段,通過企業(yè)之間的淘汰、吞并與重組,能夠推動企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化。1、明確企業(yè)購并的范圍和對象被購并企業(yè)一般具有以下特點: 經(jīng)濟效益低虧損、微利、資不抵債,瀕臨破產(chǎn)、倒閉 沒有定型產(chǎn)品沒有競爭力,沒有開展前途,應(yīng)該淘汰 企業(yè)管理混亂人員職責不分,缺乏內(nèi)在凝聚力20三、我國企業(yè)購并運作機制和策略2、加大企業(yè)購并的市場化力度企業(yè)購并中的產(chǎn)權(quán)規(guī)那么至少包括相互聯(lián)系的幾個方面: 產(chǎn)權(quán)主體明確,資產(chǎn)方和經(jīng)營者有明確的界限,只有資產(chǎn)所有者才能是進行產(chǎn)權(quán)

10、轉(zhuǎn)讓的主體; 購并過程中,產(chǎn)權(quán)歸屬有明確的轉(zhuǎn)移; 被購并方失去產(chǎn)權(quán),購并方必須擁有對資產(chǎn)處置和享受收益的實際權(quán)利并承擔相應(yīng)資產(chǎn)責任。21三、我國企業(yè)購并運作機制和策略3、企業(yè)購并應(yīng)采取多樣化方式 從購并的范圍看,有同類企業(yè)的橫向購并,有不同行業(yè)但屬于同一生產(chǎn)序列企業(yè)之間的縱向購并,也有跨行業(yè)多角化的混和購并。 從購并所采取的手段看,有整體購置式購并,股份收購式購并。 按照企業(yè)購并中間媒介的不同,有政府引導式購并、銀行介入式購并和市場拍賣式購并。22三、我國企業(yè)購并運作機制和策略4、加強對被購并企業(yè)資產(chǎn)的科學評估與核定資產(chǎn)評估的目的是確認所有者的財產(chǎn)和權(quán)益,評估范圍包括各種有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。公

11、平性、科學性、可行性。評估機構(gòu)的中立立場,切實、公正、不偏不倚,保證有關(guān)各方的利益不受損害。23三、我國企業(yè)購并運作機制和策略5、注重生產(chǎn)組織的一體化改組 企業(yè)購并成功與否,一個很重要的原因是能否伴隨著產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓進行有效的企業(yè)一體化改組:投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)的一體化;資產(chǎn)與資源利用的一體化;會計核算體系的一體化;管理職能的一體化;企業(yè)文化的一體化等。 購并企業(yè)面臨的四大任務(wù)。24企業(yè)促銷行為是企業(yè)市場營銷行為的重要組成局部,是重要的非價格市場行為,包括: 產(chǎn)品差異化行為 廣告行為 多樣化經(jīng)營行為第三節(jié) 促銷行為25一、產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化指在某個產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品對買方而言具有替代關(guān)系不完整的程度。產(chǎn)品差

12、異性越大,競爭可能性就越小,壟斷性就越強。反之?1、產(chǎn)品差異化的形成及作用 微弱差異輕度差異中等程度差異高度差異 產(chǎn)品差異的根底方法:產(chǎn)品設(shè)計、廣告、質(zhì)量、效勞26一、產(chǎn)品差異化2、產(chǎn)品差異對企業(yè)剩余需求曲線的影響在生產(chǎn)差異產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)中,企業(yè)面臨的剩余需求曲線取決于它的每一個競爭對手的供給。企業(yè)i所面臨的反剩余需求曲線:Pi=D(q1, , qn) 企業(yè)i可能索取的價格Pi取決于它自己的品牌產(chǎn)品的賣出數(shù)量與所有其他n-1個品牌產(chǎn)品的銷售量。企業(yè)i 面對的需求曲線也可寫成它的每一個競爭對手的產(chǎn)品價格的函數(shù): 如果產(chǎn)品無差異: Pi=D(q1 + q2 + + qn) =D(Q) ; 假設(shè)一個產(chǎn)業(yè)

13、中只有兩個企業(yè),每家企業(yè)可能索取的價格可以寫成: p=p1=p2=a-bQ=a-b(q1+q2)=a-bq1-bq2式中a和b是正的常數(shù),即任一企業(yè)產(chǎn)出的增加會降低市場價格,從而等量降低每家企業(yè)的產(chǎn)品價格。27一、產(chǎn)品差異化2、產(chǎn)品差異對企業(yè)剩余需求曲線的影響 如果顧客認為兩類產(chǎn)品是不完全替代品,企業(yè)1的需求曲線可能為: P1=ab1q1b2q2 式中a0且b1-b20,表示企業(yè)1產(chǎn)出的增加比企業(yè)2產(chǎn)出的增加對價格影響要大。一家企業(yè)產(chǎn)品的差異做得越成功,它的需求與其他企業(yè)的行為越隔離。28一、產(chǎn)品差異化3、產(chǎn)品差異化行為的風險當本企業(yè)產(chǎn)品的本錢和價格如果與實行總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭對手的差距過大

14、,就可能失掉某些顧客,價格敏感型顧客為節(jié)省開支轉(zhuǎn)而購置競爭對手價格較低的產(chǎn)品。29二、廣告行為1、廣告的要素廣告要素是區(qū)別廣告與相近營銷活動如宣傳、公共關(guān)系實務(wù)、推銷、贈品、展覽的具體特征。廣告構(gòu)成的核心要素 可以控制的形式 非個體傳播 勸說 推銷產(chǎn)品效勞觀念 目標市場 確定的廣告主內(nèi)容、形式、具體推出時間、方式等無限制地傳播給公眾誘導性、藝術(shù)性、迎合顧客心理三個層次一定地理區(qū)域中某些層次的消費需求三大作用30二、廣告行為2、在產(chǎn)品不同壽命周期的廣告策略1 產(chǎn)品投入期的廣告策略2產(chǎn)品成長期的廣告策略31二、廣告行為2、在產(chǎn)品不同壽命周期的廣告策略3產(chǎn)品在成熟期的廣告策略4產(chǎn)品在衰退期的廣告策略

15、32二、廣告行為 最優(yōu)廣告水平多夫曼斯坦納法那么運用代數(shù)方法,利潤最大化的廠商應(yīng)當將廣告支出增加到這樣一點上 :AqPMC生產(chǎn) 1 等式1的左邊,是所增廣告支出的邊際本錢;右邊相當于單位利潤PMC生產(chǎn)乘上作為追加廣告A的結(jié)果的銷售增量q。 如果我們將等式1的兩邊同除以q,我們得到 A/qPMC生產(chǎn) 2 如果我們?nèi)∩鲜龅仁降牡箶?shù),并且將兩邊同乘以P,我們得到: pq/AP/PMC生產(chǎn)3 等式3左邊的分子,相當于增加銷售所獲得的收益,而增加銷售又是由于廣告支出的增加。33MRP11/4 現(xiàn)在,我們再來分析需求價格彈性的絕對值,這樣就有 MRP11/|5 最后,重新整理等式5,我們得到 |P/PMR

16、6 用MC生產(chǎn)替代MR利潤最大化條件,我們得到 MCPP/| P/|PMC |/P1/PMC |P/PMC7 這樣,我們得到了單個廠商利潤極大的最優(yōu)條件,這就是: 用于廣告的最后一美元所帶來的MRP/PMC|8 等式8 就是多夫曼斯坦納法那么。二、廣告行為 最優(yōu)廣告水平多夫曼斯坦納法那么34結(jié)論:低值需求價格彈性引致較高的廣告費用;高值需求價格彈性引致較少量的廣告費用。這是明確的,因為我們是在廣告邊際報酬遞減的領(lǐng)域里進行分析的。 二、廣告行為 最優(yōu)廣告水平多夫曼斯坦納法那么多夫曼斯坦納法那么:用于廣告的最后一美元所帶來的MRP/PMC|35三、多樣化經(jīng)營1、多樣化經(jīng)營的種類“多種經(jīng)營多樣經(jīng)營、

17、多角經(jīng)營是個別企業(yè)供給市場不同質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)增多Gort。利用經(jīng)營工程概念可對經(jīng)營多樣化種類與水平進行分析。這種分析一般采用魯梅爾特分類法,即專業(yè)比率SR、關(guān)聯(lián)比率RR垂直統(tǒng)一比率VR三個量的指標和集約擴散這一質(zhì)的標準。36三、多樣化經(jīng)營 專業(yè)比率:是反映企業(yè)經(jīng)營多樣化程度的指標,指企業(yè)最大經(jīng)營工程的銷售額占總銷售額的比重。用SR表示。 關(guān)聯(lián)比率:是反映企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營工程間相互關(guān)聯(lián)程度的指標,是指在技術(shù)和銷售等方面結(jié)合在一起的經(jīng)營工程,在分組時的最大關(guān)聯(lián)工程組的銷售額占總銷售額的比重。用RR表示。 垂直統(tǒng)一比率:是與橫向即水平的多種經(jīng)營相區(qū)別的垂直統(tǒng)一的多種經(jīng)營比率。垂直統(tǒng)一的企業(yè)是將加工特定原

18、材料的制造工程分為假設(shè)干生產(chǎn)階段,在各個生產(chǎn)階段產(chǎn)出的半成品和副產(chǎn)品作為產(chǎn)成品供外銷或供本企業(yè)下一個生產(chǎn)階段繼續(xù)使用。用VR表示。37多樣化經(jīng)營的不同類型關(guān)聯(lián)集約型RC非關(guān)聯(lián)型V垂直統(tǒng)一型V本業(yè)集約型DC本業(yè)擴散型DI關(guān)聯(lián)擴散型RI本業(yè)中心型S專業(yè)化S關(guān)聯(lián)型RRR70%SR70%VR70%SR95%SR:專業(yè)化率VR:垂直統(tǒng)一比率RR:關(guān)聯(lián)比率是是是是否否否否38三、多樣化經(jīng)營2、多樣化經(jīng)營的動因1需求的增長率停止。2主導產(chǎn)品的市場集中度。3需求的不確定性。4商標的通用性與產(chǎn)品的可靠性。5挖掘內(nèi)部的資源潛力。6目標差距。39三、多樣化經(jīng)營4、經(jīng)營專業(yè)化與多樣化的選擇 經(jīng)營專業(yè)化強調(diào)的核心問題是

19、生產(chǎn)過程的協(xié)同效應(yīng)。包括:生產(chǎn)技術(shù)方面的協(xié)同效應(yīng),即在產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、原材料和零部件的利用上具有共享性,從而減少投資、節(jié)約開發(fā)與生產(chǎn)本錢。產(chǎn)品銷售方面的協(xié)同效應(yīng),新老產(chǎn)品銷售相互促進。經(jīng)營管理方面的協(xié)同效應(yīng),提高管理效率。40三、多樣化經(jīng)營4、經(jīng)營專業(yè)化與多樣化的選擇 企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化與經(jīng)營多樣化是兩種不同的并且相矛盾的經(jīng)營戰(zhàn)略:專業(yè)化過程中的協(xié)同效應(yīng)要求產(chǎn)品組合相關(guān)性越強越好;多樣化經(jīng)營中分散風險原那么那么要求產(chǎn)品組合相關(guān)性越弱越好。 經(jīng)營專業(yè)化在提高效率、降低生產(chǎn)本錢的同時,需承擔市場變化的風險;經(jīng)營多樣化可適應(yīng)多變的市場需求,但這種戰(zhàn)略尤其是水平型和混合型多樣化戰(zhàn)略,只

20、適應(yīng)那些實力相當雄厚的大企業(yè)。41一、市場結(jié)構(gòu)與主導企業(yè)行為主導企業(yè)如果一個企業(yè)是價格決定者并面對著較小的、接受價格的其他企業(yè),那么這個企業(yè)就是主導企業(yè)。主導企業(yè)之所以贏得很大的市場勢力,基于這樣一種市場結(jié)構(gòu): 主導企業(yè)可能有比附屬企業(yè)更低的本錢。 主導企業(yè)比附屬企業(yè)更具有產(chǎn)品差異性。 一群企業(yè)作為主導企業(yè)而采取集體行動。第四節(jié) 主導企業(yè)行為42二、價格領(lǐng)導制在寡頭壟斷企業(yè)中,定價有時由占支配地位的企業(yè)所控制,該企業(yè)制定的變動價格,其他企業(yè)或快或慢跟著定價或變價,即為價格領(lǐng)導制。價格領(lǐng)導制的存在隱含著的假定條件。43三、自由、即時進入模型QOPQOPS(p)D(p)MC*dMCdMRrMRrD

21、r(p*)Dr(p)D(p)Qd Q Q*P*附屬企業(yè)獲得經(jīng)濟利潤,主導企業(yè)獲得正利潤。隨著越來越多的企業(yè)進入,競爭性附屬局部的供給曲線變得越來越平坦它是一家典型企業(yè)的供給曲線或MC的n倍。如圖a所示,隨著企業(yè)數(shù)目的增多,附屬局部的供給曲線趨于水平。ab44三、自由、即時進入模型QOPQOPS(p)D(p)MC*dMCdMRrMRrDr(p*)Dr(p)D(p)Qd Q Q*P*ab如圖b所示,在 處,主導企業(yè)面對的剩余需求曲線是水平的,所以對應(yīng)的邊際收益曲線也是平坦的。低于 時,剩余需求曲線就是市場需求,并且向下傾斜,所以邊際收益曲線也向下傾斜。在剩余需求曲線發(fā)生拗折的數(shù)量水平上,對應(yīng)于剩余

22、需求曲線的邊際收益曲線再次出現(xiàn)跳躍。45三、自由、即時進入模型QOPQOPS(p)D(p)MC*dMCdMRrMRrDr(p*)Dr(p)D(p)Qd Q Q*P*ab這里存在可能的兩個均衡點1如果主導企業(yè)的邊際本錢相對較高,如MCd,所以它與MRr曲線的水平局部相交,價格是 ,競爭性附屬局部滿足市場需求的一局部。附屬企業(yè)的產(chǎn)量水平QfQQd。Qf0也是可能的。2如果主導企業(yè)的邊際本錢較低?。P*是此時主導企業(yè)的價格。46企業(yè)行為定價行為購并行為非價格促銷行為主導企業(yè)行為47復習思考題1、限止進入定價與掠奪性定價的區(qū)別。2、價格歧視的類型以及價格歧視成功實施的條件。3、主導企業(yè)如何在產(chǎn)業(yè)中對其

23、他企業(yè)市場進入施加影響? 48GKOSWZ%)159cgkoswzDHLPTW#&-26adhlptxAEIMQUX!*+37aeimquxBFJNRUY$(048bfjnrvyCGKOSVZ%)158cgkosvzDHLPSW#&-259dhlptwAE#&-259dhlpswAEIMQTX!*+36aeimqtxBFJNQUY$(037bfjnquyCGKNRVZ%)148cgkorvzDHLOSW#&-159dhloswAEILPTX!*+26aeimptxBFJMQUY$(+37bfjmquyCGJNRVZ%)048cgknrvzDHKOSW#&)159dhkoswAEHLPTX!*-

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