房地產(chǎn)草橋項(xiàng)目調(diào)查-市場(chǎng)篇

1、市場(chǎng)篇前言“草橋居住區(qū)西（B）區(qū)”項(xiàng)目，計(jì)劃將于 2003 年 9 月份啟動(dòng)，現(xiàn)本案正處于上市前制訂整體策劃方案的關(guān)鍵階段。匯盈世紀(jì)公司本著與開(kāi)發(fā)商“合作、聯(lián)手雙贏”的，一直高度關(guān)注著項(xiàng)目的進(jìn)展情況，通過(guò)與開(kāi)發(fā)商的幾度接觸，逐步了解了開(kāi)發(fā)商的雄厚實(shí)力和項(xiàng)目的基本情況。對(duì)于本案，我司完全有信心也有實(shí)力為開(kāi)發(fā)商提供具備專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的銷(xiāo)售服務(wù)，并已將本案列為我司 2003 年度的重點(diǎn)項(xiàng)目，集中市場(chǎng)、策劃、銷(xiāo)售、等資深組成項(xiàng)目組，已開(kāi)始進(jìn)行本案的前期策劃工作，希望能以專(zhuān)業(yè)的素質(zhì)和豐富的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，為本案的順利啟動(dòng)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。從我司接觸本案以來(lái)，已針對(duì)本案所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)及實(shí)際情況，有針對(duì)性地進(jìn)行

2、了市場(chǎng)，并結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)本案的產(chǎn)品設(shè)計(jì)向開(kāi)發(fā)商提交了初步的建議及推廣思路。近期本案的最劃設(shè)計(jì)方案已全面完成，通過(guò)認(rèn)真分析這份設(shè)計(jì)方案，并根據(jù)目前區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)態(tài)，結(jié)合當(dāng)前本案的自身情況，我司組在原有基礎(chǔ)上，再一次對(duì)本案區(qū)域進(jìn)行了一次更具針對(duì)性的市場(chǎng)。目的是更加充分認(rèn)識(shí)市及本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)，為本案順利上市銷(xiāo)售做好前期的市場(chǎng)定位，為成功銷(xiāo)售制訂出合理可行的策劃方案與銷(xiāo)售策略，爭(zhēng)取使本案成為南城眾多項(xiàng)目中最亮的一顆耀眼明星，和發(fā)展商一起締造房地產(chǎn)發(fā)展史中又一個(gè)輝煌的。學(xué)最經(jīng)典的 4P4C 原則來(lái)確定在這份里主要按照市場(chǎng)組合，即：產(chǎn)品（product）公司（company）價(jià)格（pr

3、ice）消費(fèi)者（consumers）地點(diǎn)（place）（channels）促銷(xiāo)（promotion）競(jìng)爭(zhēng)者（competitors）自信的策劃方案是最優(yōu)秀的，可以通過(guò)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、豐富經(jīng)驗(yàn)以及智慧的靈感，為一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出最合適的包裝和銷(xiāo)售方案，最終使它成為一個(gè)最成功的商品。目錄（）市場(chǎng)調(diào)研及分析一、整體市場(chǎng)狀況1、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀從市獲悉，1 至 7 月，全市實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 1870.3 億元，同比增長(zhǎng) 9.3，已連續(xù)個(gè)月穩(wěn)定在 9以上。其中，第三產(chǎn)業(yè)增幅最大，實(shí)現(xiàn)增加值1142.2 億元，增長(zhǎng)11.3。第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)同比增長(zhǎng)分別為5.5、6.6。2、市場(chǎng)供給：新盤(pán)數(shù)量減少，供應(yīng)量不降反升。據(jù)統(tǒng)計(jì)

4、，2002 年 6-12 月份，全市共推出新盤(pán) 126 個(gè)，較去年同期 143 個(gè)減少了17 個(gè)。但從供應(yīng)總量看，6-12 月份全市商品房開(kāi)復(fù)工面積高達(dá) 5536.6 萬(wàn)平方米，其品房住宅面積 4077.7 萬(wàn)平方米，較去年同期分別上漲 28.6%、29.7%。這種新盤(pán)數(shù)量減少，供應(yīng)量不降反升的原因有四：一是市場(chǎng)變化的結(jié)果并不意味著整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)疲態(tài)，相反卻說(shuō)明一些有益的結(jié)構(gòu)性變化正在悄悄發(fā)生，在經(jīng)歷了 2001 年樓市的后，開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)的更加謹(jǐn)慎。二是今年的展會(huì)要求參展項(xiàng)目必須手續(xù)，這使部分開(kāi)發(fā)商被迫延遲項(xiàng)目入市時(shí)間。三是今年大盤(pán)較多，雖然項(xiàng)目數(shù)量減少，但總供應(yīng)量并沒(méi)有下降，反而有一定上升

5、。四是城市危改力度與經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)力度加大，間接壓制了部分項(xiàng)目的上市。2001-2002 市場(chǎng)供應(yīng)量結(jié)構(gòu)對(duì)比2001-2002 新盤(pán)上市價(jià)格結(jié)構(gòu)對(duì)比3、市場(chǎng)銷(xiāo)售：產(chǎn)品需求對(duì)路，銷(xiāo)售穩(wěn)步上升6-12 月份，全市商品房累計(jì)竣工面積 497.4 萬(wàn)平方米，增幅 30.9%。累計(jì)完成各類(lèi)商品房銷(xiāo)售 428 萬(wàn)平方米，其中住宅 411.2 萬(wàn)平方米，分別較去年同期增長(zhǎng) 12.8%和 14.8%。持續(xù)保持了 7 個(gè)月的銷(xiāo)售面積大于竣工面積的情況今年首次被改變。分析原因，主要得益于四點(diǎn)：一是 2001 年上市的部分項(xiàng)目轉(zhuǎn)入 2002 年后，成為現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房，加快了銷(xiāo)售節(jié)奏。二是在遭遇 2001 年市場(chǎng)打擊

6、后，開(kāi)發(fā)商加大了產(chǎn)品與客群的對(duì)位，一大批適銷(xiāo)對(duì)路，深受人們喜歡的小戶型項(xiàng)目擔(dān)當(dāng)了今年銷(xiāo)售的主要份額。三是在的幫助下，投資市場(chǎng)出現(xiàn)近年來(lái)難得的好局面，極大的促進(jìn)了市場(chǎng)的消費(fèi)。四是隨著城市交通環(huán)境的大力改善特別是輕軌的建設(shè)，以及南城大都市商貿(mào)城、傳媒大道等新概念的出現(xiàn)和亦莊 10 年系列活動(dòng)的開(kāi)展，有力的推動(dòng)了各區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。4、政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響（）二、區(qū)域綜合狀況1、 市政規(guī)劃的影響首先，從 80 年代末 90 年代初，南城大力開(kāi)發(fā)洋橋、地區(qū)，并由向東向南，由洋橋向西向南逐步擴(kuò)張。到現(xiàn)在為止，南城已發(fā)展出、洋橋兩大生活社區(qū)，其周邊道路交通發(fā)達(dá)，生活配套齊全，已經(jīng)從根本上改變了老人對(duì)南

7、城的認(rèn)識(shí)。而本案區(qū)域所處地理位置正值洋橋大型生活圈的西擴(kuò)部分。其次，從本案周邊現(xiàn)有項(xiàng)目分析，各案無(wú)論從規(guī)劃設(shè)計(jì)還是戶型設(shè)計(jì)都基本圍繞著“居住”做文章。所以該地區(qū)未來(lái)發(fā)展方向應(yīng)該是以生活住宅為主導(dǎo)。但是隨著貫穿南二環(huán)、南四環(huán)全長(zhǎng) 4600 米的馬家堡西路的修通，以及地鐵四號(hào)路線的開(kāi)通，相信也會(huì)推動(dòng)本地區(qū)的二手房市場(chǎng)的發(fā)展，從而帶動(dòng)投資客戶對(duì)本區(qū)域的關(guān)注。屆時(shí)，投資性客戶的比例將會(huì)由現(xiàn)在的 12%左右大幅上升。所以本項(xiàng)目期產(chǎn)品定位中也應(yīng)適當(dāng)考慮此，從而為后期銷(xiāo)售尋找到的潛在意向客戶。前些年南城的發(fā)展相對(duì)滯后，房地產(chǎn)整體水平不高，項(xiàng)目規(guī)模小，品質(zhì)低。但隨著近兩年的規(guī)劃發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的強(qiáng)力推動(dòng)下

8、，南城故事已被改寫(xiě)，其發(fā)展可謂日新月異。四、五環(huán)路，環(huán)線交通網(wǎng)的建設(shè)，地鐵四、五號(hào)線的規(guī)劃動(dòng)工，兩廣路的修建等，使南城逐漸顯示出最便捷、最高效的交通優(yōu)勢(shì)和城市發(fā)展優(yōu)勢(shì)。而前門(mén)步行街的方案確定，天壇古城文化公園規(guī)劃的實(shí)施，菜市口商業(yè)街的動(dòng)工，玉泉營(yíng)大型家居建材城的深入人心，無(wú)不將南城的商業(yè)、人文環(huán)境帶上一個(gè)新的起點(diǎn)。2、草橋地區(qū)管理的規(guī)范草橋地區(qū)正借助這一大環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出自身小環(huán)境的特色。三、域市場(chǎng)狀況分析a)價(jià)格狀況分析（：元/平米）戀日嘉園星河城未來(lái)明珠家園美麗愿景南珠苑花香麗舍城南嘉園明日嘉園西紅門(mén)社區(qū)璽萌麗苑起價(jià)45003800398043003680410039004300均價(jià)51

9、804300470046004200433841504300折扣98 折一次 97一次 9995 折無(wú)一次 97按揭 98按揭 99物業(yè)熱水費(fèi)/采暖費(fèi)40 301930 元16.5分戶車(chē)位費(fèi)150150150租：280 元/月1506.8 萬(wàn)380450售：8 萬(wàn)元3002.31.972 元/平米1.5不詳1.92 元/平米1.6 元/平米高價(jià)項(xiàng)目：戀日嘉園，唯一突破 5000 元/平米的價(jià)格，帶動(dòng)了此地區(qū)物業(yè)的價(jià)格。中價(jià)項(xiàng)目：未來(lái)明珠家園、美麗愿景等組成這個(gè)區(qū)域的中檔項(xiàng)目陣容，均價(jià)在4500-4700 元/平方米之間。這類(lèi)項(xiàng)目主要集中在西南三環(huán)沿線。低價(jià)項(xiàng)目包括：明日嘉園、南珠苑花香麗舍、城

10、南嘉園、璽萌麗苑、西紅門(mén)社區(qū)等，其售價(jià)在 4000-4500 元/平方米之間，西紅門(mén)社區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房?jī)r(jià)格更低至 2700 元/平米，基本上分食此區(qū)域中檔低客戶。b)戶型狀況及分析項(xiàng)目戶型種類(lèi)層高樓層差朝陽(yáng)差使用率戀日嘉園一、二、三、四 2.88%-10%20% 85%星河城一、二、三 60 多種 2.7、2.810%15%82%未來(lái)明珠家園一、二、三、 410% 20%80%美麗愿景2.810%15%78%南珠苑花香麗舍一、二2.88%20%81%城南嘉園80 種2.810%10%90%明日嘉園30 種2.815%25%75%西紅門(mén)社區(qū)10%25%璽萌麗苑10%15%周邊項(xiàng)目戶型配比總體特點(diǎn):三

11、居為主,二居為輔，一居、四居為數(shù)不多。此次本項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 8 個(gè)，在售總戶數(shù)為 6257 戶。其中三居最多，2737 戶，占 42%；兩居次之，占 35%；而一居和四居數(shù)量不多，分別為 11%和 10%；復(fù)式更少，只占 2%。正確的戶型配比應(yīng)是來(lái)自于對(duì)客群成分和需求的正確判斷，而且?guī)в幸欢ǖ那罢靶浴Ｅc其他區(qū)域相比，本區(qū)域二居的比例略高。以戶型來(lái)看，本案跟從市場(chǎng)主流，也必將抓住主流客群。c)面積配比狀況及分項(xiàng)目一居兩居三居四居躍層/復(fù)式戀日嘉園5889星河城92124-未來(lái)明珠家園180 以上180-190110美麗愿景/110120180180南珠苑花香麗舍43-5669、89、98/城南

12、嘉園/ 110-120130-150/具體分析：一居：面積較為集中，多數(shù)在 5075 之間。由于一居室整體數(shù)量并不多，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商也許只想著安全脫手，而并不寄太多心思于一居室身上，而 5075 面積適中，是最穩(wěn)妥的策略，因此大部分項(xiàng)目的一居都是市場(chǎng)主流面積。兩居：有兩個(gè)集中點(diǎn)，90 和 110 左右。兩居的面積大小與區(qū)域沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，而且同一區(qū)域面積相差也比較大，這就體現(xiàn)了區(qū)域環(huán)境共享下的各項(xiàng)目個(gè)性，如不同的客群，不同的價(jià)格策略等。三居：面積跨度比較大，但多數(shù)集中于 130-160 之間。三居室面積從 120180 ，面積跨度達(dá) 60 ，相當(dāng)于普通一居室的面積。由于它是市場(chǎng)主力戶型，基本上每個(gè)

13、項(xiàng)目都以三居來(lái)體現(xiàn)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，而不同的地域自然會(huì)產(chǎn)生不同的需求，因此可以說(shuō)三居室是最能體現(xiàn)地區(qū)差異的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。四居：多為 180-190 之間。數(shù)量比較少，由于面積大，總價(jià)高，成為的象征。因?yàn)榛驹V求一致，因此面積差異并不大。而對(duì)于不具備此條件的本地區(qū)，四居室較少。復(fù)式：由于本身數(shù)量不多，面積也比較分散。最小 110 ，最大達(dá) 320 。復(fù)式和躍層及錯(cuò)層是市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，由于區(qū)域局限性，不建議本案做此戶型。d)產(chǎn)品規(guī)模及容積率狀況與分析案名總建筑面積(萬(wàn))戀日嘉園12星河城（一期）15未來(lái)明珠家園7美麗愿景2南珠苑花香麗舍 3城南嘉園20明日嘉園20西紅門(mén)社區(qū)48經(jīng)統(tǒng)計(jì),此次項(xiàng)目的總供給量

14、為 112 。項(xiàng)目規(guī)模多以中小型為主，多數(shù)為 20 萬(wàn)以下，其中 10 萬(wàn)以下的小型項(xiàng)目占 1/3。而 40 萬(wàn)以上的項(xiàng)目只有 1個(gè)。造成這種局面的主要原因是西南三環(huán)一帶可供開(kāi)發(fā)的土地稀缺，項(xiàng)目都是見(jiàn)縫插針。案名容積率戀日嘉園2.4星河城2.7未來(lái)明珠家園4美麗愿景/南珠苑花香麗舍3城南嘉園2平均容積率2.5容積率總平均值為 2.5,其中最高的是未來(lái)明珠家園4,最低的是城南嘉園2。四、區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者狀況及分析a)置業(yè)客戶分析以上數(shù)據(jù)可以看出，客戶25-40 歲的比例占到了62%，首次置業(yè)的占55%，市居民占 80%。這幾點(diǎn)都可以說(shuō)明，本地區(qū)購(gòu)房客戶基本屬于社會(huì)的中堅(jiān)階層。在任何國(guó)家，都有一個(gè)社會(huì)

15、中堅(jiān)階層的概念。而目前此階層客戶，他們需要的不是別墅或者是豪宅，而是需要價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)良、交通方便的 “適宜居住的住宅”。而本項(xiàng)目附近的豐臺(tái)、宣武、崇文幾大老城區(qū)的人群大多屬此階層。南城近幾年發(fā)展迅速，大面積改造舊城區(qū)，給各地中檔或中低檔項(xiàng)目提供了大量的市場(chǎng)。但本區(qū)域品質(zhì)較高的項(xiàng)目目前并不多，而百姓多有戀土、戀鄉(xiāng)情節(jié)，住慣了南城多不愿意“背井離鄉(xiāng)”，因此首次置業(yè)中中堅(jiān)層比例所占較高，而此數(shù)據(jù)會(huì)長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)。b)置業(yè)客戶對(duì)面積的意向要求通過(guò)，此區(qū)域面積在 70-150 之間不等，中堅(jiān)部分需要 120 以上的戶型。銷(xiāo)售意向價(jià)格在 4500 元左右，并有一定上升空間。此反饋結(jié)果基本對(duì)應(yīng)吻合了上面前幾

16、項(xiàng)數(shù)據(jù)的支持。由于客戶層面基本鎖定為中堅(jiān)階層，所以對(duì)房?jī)r(jià)款及面積的需求，屬于中檔偏上。c)置業(yè)客戶對(duì)價(jià)格的意向要求（）d)置業(yè)客戶對(duì)裝修標(biāo)準(zhǔn)的意向要求對(duì)于需要發(fā)展商提裝修或局部裝修的客戶比例占到了 62%，而 61%的客戶對(duì)裝修的檔次并不是追求很高。這說(shuō)明在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著工作、生活節(jié)奏的加快，的人已不愿在裝修上費(fèi)力，而是將裝修的工作的交給發(fā)展商去考慮?？蛻艨粗械囊彩前l(fā)展商從材料的采購(gòu)到整體工程施工而帶來(lái)的成本下降，以及入住后服務(wù)維修方面的保障條件，從而降低購(gòu)房者整個(gè)房屋購(gòu)置成本。所以精裝項(xiàng)目將越來(lái)越多的取代毛坯房項(xiàng)目在市場(chǎng)上的份額。e)置業(yè)客戶認(rèn)知項(xiàng)目的分析由于周邊項(xiàng)目目前銷(xiāo)售推廣比較傳統(tǒng)，

17、基本以報(bào)紙、路牌、為主。這說(shuō)明本區(qū)域客戶對(duì)宣傳認(rèn)知的途徑比較傳統(tǒng)，基本適合房地產(chǎn)大部分住宅項(xiàng)目所面向的客戶層面。值得一提的是南城項(xiàng)目推廣中，網(wǎng)絡(luò)的使用比例有一定提高。而路牌所占比例 10%，相對(duì)較低，但是此種方式對(duì)局部區(qū)域覆蓋還是非常行之有效的，并且可以達(dá)到對(duì)周邊項(xiàng)目意向客戶產(chǎn)生分流的目的，及自身項(xiàng)目道路引導(dǎo)作用。這有也是本案推廣的一個(gè)突破口。五、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析a)戀日嘉園二期（1）發(fā)展商：投資管理，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中已有一定知名度，企業(yè)形象好，已成功開(kāi)發(fā)“戀日嘉園一期”、“戀日國(guó)際”、“戀日綠島”等知名樓盤(pán)，“戀日”已經(jīng)成為該發(fā)展商的自有品牌，市場(chǎng)認(rèn)可度高。（2）建筑設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)代感

18、”和“藝術(shù)感”風(fēng)格，外立面凹凸錯(cuò)落有序，折線與直線和諧組合，色彩豐富亮麗，簡(jiǎn)潔而富有旋律。建筑格局時(shí)尚，3.9 米以上的大開(kāi)間，12 米13 米超短進(jìn)深，開(kāi)闊舒展，采光、通風(fēng)俱佳，觀景通暢。（4）戶型設(shè)計(jì)：戶型品種豐富多樣，從 58 平方米的小戶型到 370 平米平層大戶型，以及超大躍層，共 100 多種戶型，可選擇性強(qiáng)。（5）環(huán)境設(shè)計(jì)：將“自然”理念融入整體設(shè)計(jì)境規(guī)劃布局合理，多個(gè)園林，人車(chē)分流，化園林。對(duì)本案的影響：該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)模大、品質(zhì)高，并已經(jīng)成為成熟大社區(qū)，市場(chǎng)知名度很高。同時(shí)該項(xiàng)目緊鄰本案，而且本案的規(guī)劃設(shè)計(jì)有大部分與其，必然是本案的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。b)星河城（1）項(xiàng)目規(guī)模：全案分為

19、三期開(kāi)發(fā)，總開(kāi)發(fā)周期預(yù)計(jì) 4 年?？偨ㄖ娣e達(dá) 112 萬(wàn)平方米，規(guī)模非常龐大。（2）建筑設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)格局新穎， 5.5 層的花園洋房，13 層的板式小，分布錯(cuò)落。其中高品質(zhì)的低層板樓相當(dāng)多，約占總體量的一半，板樓總量約占 2/3。外觀設(shè)計(jì)在南城來(lái)講比較現(xiàn)代，以簡(jiǎn)潔的色塊和構(gòu)造表現(xiàn)現(xiàn)代氣息。（3）戶型設(shè)計(jì)：該項(xiàng)目的戶型，無(wú)論從設(shè)計(jì)到面積配比都要比周邊現(xiàn)有項(xiàng)目豐富得多，目前僅一期就 60 多種戶型，平層和復(fù)式、躍層都有，面積從 40 平方米到 286 平方米，可選余地非常大，且目前各類(lèi)戶型的供量都很充足。（4）環(huán)境設(shè)計(jì)：綠化組團(tuán)設(shè)計(jì)豐富，多個(gè)組團(tuán)廣場(chǎng)別具匠新。（5）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：期房，尚未開(kāi)工，且銷(xiāo)售

20、證件不齊。社區(qū)開(kāi)發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)，短期對(duì)環(huán)境有一定影響。社區(qū)較大，未來(lái)物業(yè)管理加大。價(jià)格上調(diào)過(guò)快，在短短一個(gè)月內(nèi)，均價(jià)已由開(kāi)盤(pán)時(shí)的 3900 元/上漲到現(xiàn)在的4800 元/。對(duì)本案的影響：該項(xiàng)目在各個(gè)方面都具有一定的新穎獨(dú)到之處，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以，在未來(lái)幾年中都將會(huì)對(duì)本區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目產(chǎn)生巨大影響，而且勢(shì)必會(huì)對(duì)本案產(chǎn)生巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也是本案強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。c)明日嘉園（1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：準(zhǔn)現(xiàn)房，年內(nèi)入住。交通便捷，地處地鐵四號(hào)線和十號(hào)線交匯點(diǎn)。緊鄰 8 萬(wàn)平方米地區(qū)花園，小區(qū)綠化率較高，1 萬(wàn)平方米集中綠地。價(jià)格較低，均價(jià) 4300 元/。經(jīng)濟(jì)適用房最高限價(jià) 3720 元/，目前已排號(hào)認(rèn)購(gòu)，且以小戶型居多，會(huì)吸