認(rèn)知管理和組織形象

1、認(rèn)知管理和組織形象 引言：講述思路及提綱1、公共關(guān)系2、認(rèn)知管理3、組織形象4、傳播溝通5、公關(guān)語言21.公共關(guān)系 1.1 幾種常見的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)公關(guān)攻關(guān)“黃色產(chǎn)業(yè)公共關(guān)系庸俗關(guān)系 公共關(guān)系人際關(guān)系公共關(guān)系廣告公共關(guān)系宣傳公共關(guān)系營(yíng)銷31.2公共關(guān)系的內(nèi)涵 1.2.1公共關(guān)系的定義所謂的公共關(guān)系，乃是英文“Public Relations的中文翻譯，其英文縮寫為PR，中文簡(jiǎn)稱“公關(guān)。這個(gè)詞最早是1882年由美國(guó)律師多爾曼依頓所提出的；也有人認(rèn)為是1802年由美國(guó)第三任總統(tǒng)托馬斯杰斐遜在?議會(huì)宣言?中，最早提出“公共關(guān)系這一概念。Public一詞，有“公共的、“公眾的意思，而Relations一詞，

2、那么有關(guān)系的意思。兩者合在一起，就是“公共關(guān)系；也有人把它翻譯為“公眾關(guān)系。其實(shí)質(zhì)，指的就是一個(gè)社會(huì)組織，比方企業(yè)、公司、社團(tuán)等如何處理好其與內(nèi)外公眾的關(guān)系。4 在中國(guó)公關(guān)學(xué)術(shù)界已經(jīng)分成了“形象派、“協(xié)調(diào)派、“管理派、“傳播派、“勸服派五大陣營(yíng) 。目前學(xué)術(shù)界比較傾向于“勸服派。美國(guó)的公共關(guān)系學(xué)者們大多數(shù)也是勸服說的支持者。他們視公關(guān)為“代理客戶所實(shí)施的一種勸服性的傳播行為。公共關(guān)系學(xué)的奠基人愛德華 伯內(nèi)斯在1955年將公共關(guān)系定義為“同意的工程。The Engineering Of Consent1.2.2公共關(guān)系研究的五大陣營(yíng)52.認(rèn)知管理認(rèn)知管理 是由美國(guó)博雅公共關(guān)系公司對(duì)公共關(guān)系所做的解

3、釋 。博雅公司在1997年，對(duì)公共關(guān)系做了全新的解釋：“公共關(guān)系即是認(rèn)知管理，公關(guān)公司也就是“認(rèn)知管理公司，公關(guān)從業(yè)者也就是“認(rèn)知管理者。所謂的認(rèn)知，簡(jiǎn)言之，就是人們對(duì)事物的看法。對(duì)于企業(yè)來說，認(rèn)知是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對(duì)于政府而言，是其政府資本。所謂的認(rèn)知管理是指：通過管理公眾對(duì)事物、企業(yè)或者個(gè)人的看法，來使他們改變行為方式及決策，最終獲取他們的認(rèn)同。認(rèn)知管理主要有三大步驟 ：1、確定目標(biāo)公眾 。2、確定目標(biāo)聽眾現(xiàn)在的認(rèn)知是什么。3、確定改變認(rèn)知和實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的策略、方針。 6 3.組織形象 3.1 個(gè)人形象、政府形象、地區(qū)形象和國(guó)家形象 什么是個(gè)人形象？ 人為什么要注意自己的形象？ 政治活動(dòng)當(dāng)中的

4、個(gè)人形象有什么意義？ 什么是城市形象、區(qū)域形象、國(guó)家形象？ 什么是形象？7 從形象主體角度看，所謂的“形是指人或者事物由其內(nèi)在本質(zhì)所決定的外在表現(xiàn)；從形象客體角度看，所謂的“象，那么指人們?cè)谝欢l件下對(duì)他人或者事物的總體評(píng)價(jià)和印象。而所謂“形象，那么是指人們?cè)谝欢l件下對(duì)他人或者事物由其內(nèi)在特點(diǎn)所決定的外在表現(xiàn)的總體印象和評(píng)價(jià)。什么是形象？8 你看到了什么？9順時(shí)針還是逆時(shí)針？沒看清楚嗎？請(qǐng)?jiān)僮屑?xì)看看！10 3.2 組織形象的涵義及根本評(píng)價(jià)指標(biāo) 所謂的組織形象，就是公眾對(duì)社會(huì)組織的總體評(píng)價(jià)，是社會(huì)組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。 評(píng)價(jià)組織形象的最根本的指標(biāo)有兩個(gè)，也即為知名度和美譽(yù)度。所謂

5、的知名度，就是一個(gè)組織被公眾所知曉、了解的程度，是衡量一個(gè)組織“名氣大小的尺度；所謂的美譽(yù)度，那么是指一個(gè)組織獲得公眾信任、贊許的程度，這是評(píng)價(jià)一個(gè)組織社會(huì)影響好壞程度的指標(biāo)。知名度和美譽(yù)度分別從量和質(zhì)兩方面來評(píng)價(jià)組織形象。11B區(qū)A區(qū)C區(qū)D區(qū)10050501000美譽(yù)度知名度12 3.3 組織形象塑造以CIS為例1、CIS的涵義：所謂的CIS是英文“Corporate Identity System的縮寫，在中文當(dāng)中可以翻譯為“組織形象識(shí)別系統(tǒng)，也可以翻譯為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)或者是“企業(yè)標(biāo)識(shí)系列。簡(jiǎn)單來說，就是指一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)標(biāo)志和特征所構(gòu)成的系統(tǒng)。2、CIS的要素：CIS主要有三個(gè)局部

6、所組成：理念識(shí)別/Mind Identity簡(jiǎn)稱MI；行為識(shí)別/Behaviour Identity簡(jiǎn)稱BI；視覺識(shí)別 /Visual Identity簡(jiǎn)稱VI。13視覺識(shí)別系統(tǒng)VI 指的是CIS中純屬視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一，是最具體化、視覺化的信息傳遞形式，是CIS中分列工程最多，層面最廣，效果最直接的向社會(huì)傳遞信息的局部。主要包括有組織名稱、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、組織象征圖案、建筑物形狀及門面裝潢、員工制服樣式等一系列多層次和多界面的內(nèi)容。14VI 設(shè)計(jì)例如名稱設(shè)計(jì) 名稱是什么呢？名稱是用來區(qū)別的符號(hào)，是某種十分顯明的標(biāo)志。 費(fèi)爾巴哈 名稱里面有什么？一朵玫瑰花用任何其它的

7、名字，還不是一樣的芬芳。 莎士比亞 15 Jennifer Gertrude Who is more beautiful ？16 組織的名稱首先應(yīng)該作到易認(rèn)，易讀，易記。關(guān)于組織名稱的一般要求： 為什么國(guó)外品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候要使用中國(guó)元素來為自己的產(chǎn)品開路？ 為什么中國(guó)某些知名品牌在進(jìn)軍世界的過程中卻會(huì)隱藏自己的出身？ 中國(guó)產(chǎn)品在世界上是一種什么形象？ 17組織名稱還應(yīng)該作到有個(gè)性、吉利、尊重文化習(xí)俗 斯蒂夫瑞弗金的例子： burrada大錯(cuò)誤 鄉(xiāng)村薄霧country mist 鄉(xiāng)村大糞 Nova小轎車 不轉(zhuǎn) Printo 重新命名為 corcel Cue一本臭名昭著的色情雜志。 Sup

8、er piss 超級(jí)小便18 組織名稱和產(chǎn)品名稱之間的關(guān)系 品牌多元化運(yùn)作的可行性品牌形象：一個(gè)組織的品牌可以把組織的整個(gè)產(chǎn)品系列都?xì)w入到一個(gè)主題當(dāng)中，這一主題可以是一種價(jià)值、一種生活方式、或者是一種產(chǎn)品類別。 19摩托羅拉是一個(gè)什么樣的人？ 3550歲之間的成年男性 有比較高的社會(huì)地位 擁有碩士或者以上的學(xué)歷 擁有房子、汽車等財(cái)富 西裝革履 氣質(zhì)穩(wěn)重 20 汽車品牌的核心價(jià)值 奔 馳：技術(shù)一流 寶 馬：完美的駕駛體驗(yàn) 勞斯來斯：尊貴身份的象征 法 拉 利：性能優(yōu)越 本 田：擁有功能強(qiáng)大的引擎21 4.傳播溝通 4.1 傳播溝通的根本理論 一種早期的溝通理論就認(rèn)為，溝通是由兩個(gè)局部所組成的，認(rèn)

9、為一個(gè)組織應(yīng)該首先把信息傳遞給群眾媒介，再由群眾媒介把信息傳達(dá)給廣闊的讀者、聽眾或者觀眾。 溝通的“同心圓理論認(rèn)為：觀念就像是同心圓一樣，從一個(gè)中心開始，一級(jí)一級(jí)的以同心圓的方式向外擴(kuò)散。 哈羅德拉斯維爾的“5W模式 ；布雷多克的 “7W模式；香農(nóng)-韋弗模式；奧古斯都-施拉姆模式 。 S-M-R模型 S (source) 即信息源，Mmessage即信息，R (receiver)那么是信息接收者。接收者對(duì)于溝通的反響，也就是反響。改進(jìn)之后的 SMR 模型又增添了兩個(gè)新的要素，編碼和譯碼。 所謂的編碼encoding ，就是表達(dá)的過程；譯碼(decoding) ，那么是領(lǐng)會(huì)的過程。224.2 溝

10、通的根本條件共識(shí)域 信息是符號(hào)和意義的統(tǒng)一體。符號(hào)，是信息的外在形式；而意義，那么是信息的精神內(nèi)容。在傳播中，任何信息都攜帶著一定的意義，而任何信息也必須通過符號(hào)才能得到傳遞和表達(dá)。僅從傳播過程的角度來看，成功的溝通，在信道暢通的條件下，必須包括兩個(gè)要件：符號(hào)共享和意義共享。 要想進(jìn)行成功的雙向溝通，溝通的雙方必須存在一定的共識(shí)域，這是受者接受傳者所傳遞信息的前提條件。所謂的共識(shí)域，就是指雙方共同的經(jīng)驗(yàn)范圍，溝通雙方“類似的經(jīng)驗(yàn)越多，其共識(shí)域也就越大。23話語AB交際語境根據(jù)自己的意愿和原有文化觀念 根據(jù)對(duì)方話語和自己意愿、原有文化觀念表達(dá)再現(xiàn)語言交際圖式資料來源：黎運(yùn)漢. 公關(guān)語言學(xué). 暨南

11、大學(xué)出版社，1996 P 118 注：本圖據(jù)J.B.格賴斯語言交際圖式改制，J.B.Grise,1990244.3 溝通的根本原那么投其所好和講真話 伯尼斯18911980 投公眾所好：公共關(guān)系工作的關(guān)鍵就是要隨時(shí)了解和掌握公眾的心理，投其所好，迎合公眾的心理需要，從而引起公眾的共鳴。 艾維李18771934 “現(xiàn)代公共關(guān)系之父 講真話：主張實(shí)事求是，強(qiáng)調(diào)向公眾所提供的任何信息都必須是真實(shí)的，準(zhǔn)確的。 254.4 雙向不平衡的溝通勸服/說服 說服Persuasion：?大英百科全書?認(rèn)為：勸服，指在沒有強(qiáng)迫的情況下，他人的傳播影響一個(gè)人的態(tài)度或者行為的過程。 Olsen Zanna將之定義為：

12、通過接收他人的信息產(chǎn)生態(tài)度的改變。 奧爾波特將態(tài)度的概念描述為“在當(dāng)今美國(guó)社會(huì)心理學(xué)當(dāng)中可能是最清晰和最不可取代的概念。 伊格里和柴肯：在民主社會(huì)中，說服特別可能成為生活的一局部，因?yàn)椋诿裰魃鐣?huì)中，最可靠的控制手段就是對(duì)人們態(tài)度的影響。26說服者：信息源、信息編碼者 亞里士多德認(rèn)為，信息發(fā)送者應(yīng)該給對(duì)方以可信賴的印象；傳播學(xué)者霍夫蘭，也對(duì)說服者本人的條件問題做了詳細(xì)的研究。 聲譽(yù)的最為主要的成分 包括專業(yè)權(quán)威度expertness和值得信賴度trustworthness,即專門的知識(shí)或者是專家身份以及超然的態(tài)度也就是不是靠說服別人來擴(kuò)大自己的影響。后來又有學(xué)者將之總結(jié)為四個(gè)因素：值得信賴、專

13、業(yè)性或能力、活力和客觀性 。27聽眾/被說服者：信息接受者、信息譯碼者 亞里士多德 指出，在說服當(dāng)中，必須要考慮對(duì)方的某種情緒特點(diǎn)。 卡特賴特 將研究重點(diǎn)放在了被說服者方面，詳細(xì)的研究了被說服者在接受別人意見過程當(dāng)中的心理活動(dòng)。他認(rèn)為：任何傳播信息的作用效果得看它們?cè)谑裁闯潭壬嫌绊懙搅私邮苷咝拍詈蛻B(tài)度等的內(nèi)在和諧。因此，要想讓他們接受說服，提供的信息必須能夠成為其認(rèn)知結(jié)構(gòu)的一局部。 利昂發(fā)斯提格 創(chuàng)立了“認(rèn)知不和諧理論 ，他認(rèn)為，人們總是試圖尋找和他們態(tài)度相一致的信息，而盡量防止和他們態(tài)度相對(duì)立的信息。他從決定、順從、選擇性接觸、選擇性注意和選擇性記憶等方面提出了結(jié)論。 28信息的說服力 對(duì)方

14、本來就贊同說服者意見，只講正面的理由可以堅(jiān)決其原有的態(tài)度。 對(duì)方原來或者當(dāng)時(shí)反對(duì)說服者的主張，那么正面反面兩方面的理由都說出 來要比只講一面理由更好。 對(duì)方的教育程度比較高，平時(shí)也習(xí)慣于聽取正面反面兩反面的意見，那么說出兩個(gè)方面的理由就更加有效果。 對(duì)于教育程度低的人只說一面理由更好。 對(duì)方的教育程度比較低，并且原來就贊同說服者的立場(chǎng)，就一定要只說正面理由，如果同時(shí)說出正反兩個(gè)方面的理由的話，反而可能導(dǎo)致其猶豫不定。295. 公關(guān)語言 信息是符號(hào)和意義的統(tǒng)一體。符號(hào)，是信息的外在形式；意義，那么是信息的精神內(nèi)容。在傳播中，任何信息都攜帶者一定的意義，而任何信息也必須通過符號(hào)才能得到傳遞和表達(dá)。

15、僅從傳播過程的角度看，成功的溝通，在信道暢通的條件下，必須包括兩個(gè)要件：符號(hào)共享和意義共享。語言是人類最根本的符號(hào)體系。在傳播學(xué)中，一般將人類使用的符號(hào)分為兩種，語言符號(hào)和非語言符號(hào)。 30言語活動(dòng)語言工具 自然語言 非自然語言 口語書面語伴隨口語伴隨書面語 表達(dá)說話寫作 表情 手勢(shì) 體姿字形 圖畫圖表 色彩 領(lǐng)會(huì)聽話閱讀 觀表情看手勢(shì) 察體姿查釋字形等 言語成品 話語 文章 公關(guān)言語現(xiàn)象內(nèi)涵圖 公關(guān)語言指在公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)中運(yùn)用自然語言和伴隨語言手段傳遞和回收公關(guān)信息的言語活動(dòng)及其成品。公共關(guān)系當(dāng)中的非語言符號(hào)就指在公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)中運(yùn)用除了自然語言之外的伴隨語言手段傳遞和回收公關(guān)信息的言語活動(dòng)及成

16、品。資料來源：黎運(yùn)漢. 公關(guān)語言學(xué). 暨南大學(xué)出版社，1996 P10315.1語言符號(hào) 語言被稱為是信息的第一載體。在公共關(guān)系領(lǐng)域，對(duì)于語言的研究已經(jīng)開展成為一門應(yīng)用學(xué)科，叫做 “ 公關(guān)語言學(xué) 。 語言是音義結(jié)合的符號(hào)系統(tǒng)，語言是人類最重要的交際工具和思維工具。 藝術(shù)是指具有創(chuàng)造性的方式、方法，也就是技巧。但凡一切高度技巧化的產(chǎn)物，都可以稱之為藝術(shù)。所謂語言藝術(shù)，一般來說，也就是運(yùn)用語言的技巧。32譯碼通過語言來定位公眾 西方人類學(xué)者認(rèn)為，通過語言可以表露自我的屬性。語言和思維是緊密聯(lián)系在一起的，一個(gè)人的語言能力的上下在一定程度上反映其思維能力的上下，提高語言能力是提高思維能力的有效途徑，反

17、之亦然。 一個(gè)人的語言風(fēng)格是由個(gè)人的思想、學(xué)識(shí)、職業(yè)、經(jīng)歷等因素所構(gòu)成的。因此，個(gè)人使用語言的特點(diǎn)，就會(huì)有規(guī)律、大量地重現(xiàn)著，這樣就形成了相對(duì)穩(wěn)定的語言風(fēng)格和語言習(xí)慣。 對(duì)于公眾群體而言，亦是如此。 語言習(xí)慣是一條了解公眾特點(diǎn)的重要途徑。兩個(gè)人，或者幾個(gè)人、甚至是群體和群體、群體和個(gè)人之間的交流對(duì)話，值得分析的東西無窮無盡，尤其是從長(zhǎng)期來看。關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近，合作或是敵意，以及說話者的根本屬性等，都可以從中得到線索。33編碼用切境的語言打動(dòng)公眾 所謂切境，也即切合語境。所謂語境，也即語言符號(hào)在表達(dá)思想時(shí)特定的背景因素和時(shí)空條件。構(gòu)成公關(guān)語境的因素包括客觀因素和主觀因素兩類。所謂客觀因素，指言語交

18、際的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、對(duì)象等；而主觀因素那么主要指使用語言的人的身份、閱歷、知識(shí)、等。 在人類的語言中，話語是不斷變化的，即使是最簡(jiǎn)單的詞匯，都可以有非常復(fù)雜的語義。對(duì)于此，有一門專門的學(xué)科，也即語義學(xué)，語義學(xué)是由一位移民美國(guó)的波蘭伯爵柯日布斯基所創(chuàng)立的。345.2非語言符號(hào) 美國(guó)學(xué)者雷蒙德羅斯認(rèn)為，在人際傳播中，人們所得到的信息總量中，只有35是靠語言符號(hào)傳播的，而其余的65的信息是由非語言符號(hào)傳達(dá)的，其中僅僅面部表情就可以傳遞這65當(dāng)中55的信息。 學(xué)者梅拉賓經(jīng)過屢次試驗(yàn)，總結(jié)出了一個(gè)公式：信息的總效果7的有聲語言38的語音55的面部表情 法國(guó)著名作家羅曼羅蘭曾經(jīng)說過：“面部表情是多少世紀(jì)培養(yǎng)成功的語言，比嘴里講的更復(fù)雜到千百倍的語言。 生理學(xué)和心理學(xué)的研究結(jié)果也顯示：人們獲得外部信息的渠道80%通過視覺，20%通過聽覺和其它渠道。 35非語言符號(hào)的涵義 對(duì)非語言符號(hào)的相關(guān)研究 1872年達(dá)爾文發(fā)表了?人和動(dòng)物的表情?。 科學(xué)家們觀察和記錄了大概有100多種非語言符號(hào)。 陳道望所撰的?修辭學(xué)發(fā)凡?中曾明確給姿態(tài)語下過定義。36 副語言：也稱類語言或輔助語言。 體態(tài)語：又稱姿態(tài)語或行為語。 物化、活動(dòng)化、程式化的符號(hào)。 非語言符號(hào)的三種類型參考資料：