7.跨境電子商務營銷-20190520

1、主講教師：張函 跨境電子商務營銷第七章目 錄contents一國際市場營銷與跨境電子商務二跨境電子商務站內(nèi)推廣三跨境電子商務站外推廣六跨境物流的風險與防范3.2客戶識別與開發(fā)3.1客戶流失與挽回一國際市場營銷與電子商務一、市場營銷理論 1市場營銷定義營銷就是管理市場，促成滿足人們欲望和需要的商品交換的過程。企業(yè)的市場營銷活動在廣義上包括企業(yè)的全部業(yè)務活動，即包括：市場調(diào)研消費者行為研究目標市場的選擇產(chǎn)品開發(fā)定價促銷售后服務一、市場營銷理論 營銷、推廣和銷售三者的區(qū)別？營銷Marketing幾乎等于企業(yè)相關(guān)的一切。七步營銷論分為概念、定位、創(chuàng)意、包裝、推廣、體驗和交易七個階段。 推廣Promot

2、ion產(chǎn)品和品牌信息的傳播品牌推廣、產(chǎn)品推廣、促銷推廣銷售Sale賣東西以客戶為中心以產(chǎn)品為中心一、市場營銷理論 （1）4P營銷理論（2）4C營銷理論（3）4R營銷理論（4）4S營銷理論二、國際市場營銷1.國際市場營銷的定義國際市場營銷學是一門研究以國外客戶需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)管理科學。international marketing具體地說，研究企業(yè)如何從國際市場顧客需求出發(fā)，依據(jù)一些自身不可控制的環(huán)境因素，運用自己可控制的因素，制定出國際市場營銷策略。從適應和刺激國際市場顧客的需要和欲望出發(fā)，有計劃地組織本企業(yè)的整體國際營銷活動，并通過交換，實現(xiàn)企業(yè)的盈利目的。二、國際

3、市場營銷理論2.國際市場營銷調(diào)研（1）國際市場營銷調(diào)研的定義國際市場營銷調(diào)研是指運用科學的方法，系統(tǒng)、有目的地收集、記錄、整理和分析有關(guān)國際市場的重要信息，為企業(yè)制定國際市場營銷決策提供可靠依據(jù)的一種活動。二、國際市場營銷理論2.國際市場營銷調(diào)研（2）國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容國際市場宏觀環(huán)境調(diào)研地理環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境國際市場微觀環(huán)境調(diào)研個人消費者企業(yè)客戶分銷渠道溝通媒介競爭對手企業(yè)自身資源情況調(diào)研人力資源資金、廠房設(shè)施等物質(zhì)資源技術(shù)資源二、國際市場營銷理論2.國際市場營銷調(diào)研（3）國際市場營銷調(diào)研的渠道和方法原始信息獲取渠道次級信息獲取渠道參加國際展會、展銷會、

4、交易會了解市場需求；赴國外實地考察，了解市場動態(tài)和消費者需求；在詢/復盤、談判過程中獲取信息；對比、分析和試驗競爭對手的產(chǎn)品。企業(yè)內(nèi)部（如會計報告、銷售記錄、采購記錄、產(chǎn)品設(shè)計與技術(shù)資料等）；企業(yè)外部（如各種出版物、數(shù)據(jù)庫、政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)、咨詢機構(gòu)報告等）。訪問法、觀察法、實驗法統(tǒng)計分析法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法二、國際市場營銷理論（4）國際市場營銷調(diào)研的目的（1）了解、預測國際市場變化（2）調(diào)查、了解特定地區(qū)的消費者行為。（3）調(diào)查、研究競爭對手。（4）評估營銷活動的效果等。三、國際市場營銷在跨境電子商務的應用跨境電商中的營銷技能跨境電商市場分析與預測宏觀微觀平臺目標市場消費者行為分析消費者的視覺行為心理

5、價格顧客忠誠度營銷策略產(chǎn)品策略推廣策略產(chǎn)品開發(fā)選品品牌推廣跨境電商細分市場選擇跨境電商市場定位定價：爆款+引流款+利潤款站內(nèi)+站外推廣二跨境電子商務站內(nèi)推廣跨境電子商務推廣跨境電子商務推廣根據(jù)流量來源不同可以分為： 站外推廣站內(nèi)推廣以某特定平臺為基準站內(nèi)推廣的類型（以速賣通為例）跨境電商站內(nèi)推廣的類型 關(guān)聯(lián)營銷三 櫥窗推薦二 平臺活動四 店鋪自主營銷活動一 直通車五 粉絲營銷六一、店鋪自主營銷活動分類限時限量折扣全店鋪打折滿立減/滿件折店鋪優(yōu)惠券店鋪自主營銷4大工具店鋪自主營銷是指在店鋪內(nèi)自行設(shè)置和組織活動、打折優(yōu)惠來促進銷售。二、店鋪自主營銷活動前臺展示效果限時限量折扣or全店鋪打折店鋪優(yōu)惠

6、券全店鋪滿立減三、店鋪自主營銷活動查詢四、店鋪自主營銷活動介紹1.限時限量折扣限時限量折扣即選定店鋪的某些商品在規(guī)定的時間區(qū)間內(nèi)享受一定的折扣優(yōu)惠。四、店鋪自主營銷活動介紹全店鋪打折全店鋪打折是以“營銷分組”為依據(jù)，不同組別設(shè)置不同的折扣率，可覆蓋店鋪所有商品的營銷活動。全店鋪打折的展示效果和限時限量折扣一樣，但優(yōu)先級比限時限量折扣低。四、店鋪自主營銷活動介紹3.滿立減/滿件折（1）什么是全店鋪/商品滿立減？滿立減活動針對店鋪的全部或部分商品，在買家訂單中，若訂單中商品的總額超過了其設(shè)置的優(yōu)惠條件（滿X元），則在買家支付時系統(tǒng)會自動減去優(yōu)惠金額（減Y元）。區(qū)別：“全店鋪滿立減”，即為全店鋪商品

7、均參與滿立減活動，訂單金額包含商品價格和運費，所有商品按折后價參與；“商品滿立減”，即為設(shè)置了活動的部分商品的滿立減活動 ，訂單金額包含商品價格(不包含運費)，商品按折后價參與；四、店鋪自主營銷活動介紹4. 店鋪優(yōu)惠券領(lǐng)取型優(yōu)惠券定向發(fā)放型優(yōu)惠券金幣兌換優(yōu)惠券秒搶優(yōu)惠券聚人氣優(yōu)惠券四、店鋪自主營銷活動介紹5. 購物券購物券由平臺發(fā)放給買家，買家領(lǐng)到后滿足門檻即可，單店鋪或跨店鋪滿足條件均可使用，每滿X元-Y元，且上不封頂。例如15-2的門檻，則30-4、45-6以此類推。四、店鋪自主營銷活動介紹6. 店鋪互動賣家可設(shè)置“翻牌子”、“打泡泡”、“收藏有禮”三種互動活動，賣家可自行設(shè)置互動次數(shù)和獎

8、品，設(shè)置后裝修到對應的店鋪裝修頁面，同時也可以設(shè)置在粉絲趴帖子中快速吸引流量到店。翻牌子打泡泡收藏有禮跨境電商站內(nèi)推廣的類型 關(guān)聯(lián)營銷三 櫥窗推薦二 平臺活動四 店鋪自主營銷活動一 直通車五 粉絲營銷六一、櫥窗推薦概述1.定義：櫥窗是一種速賣通平臺推出的推廣技術(shù)工具，能使使用櫥窗的商品排名較自然展現(xiàn)位置更靠前，從而使買家能夠優(yōu)先搜索到使用櫥窗的商品。2.原理：速賣通櫥窗位通過增加產(chǎn)品的排序分值，來提高產(chǎn)品的曝光度，在同等條件下櫥窗產(chǎn)品比非櫥窗產(chǎn)品排名靠前。設(shè)置櫥窗推薦的產(chǎn)品曝光量比普通產(chǎn)品高8-10倍。注：速賣通的櫥窗，沒有特定的展示位置，只是平臺根據(jù)賣家店鋪的等級獎勵給賣家的一個增加產(chǎn)品曝光

9、量的資源。二、查看櫥窗推薦數(shù)三、設(shè)置櫥窗推薦1234“產(chǎn)品管理”-“管理產(chǎn)品”-“正在銷售”-“選中商品” -“其它批量操作” -“櫥窗推薦”跨境電商站內(nèi)推廣的類型 關(guān)聯(lián)營銷三 櫥窗推薦二 平臺活動四 店鋪自主營銷活動一 直通車五 粉絲營銷六一、關(guān)聯(lián)營銷概述1.定義：關(guān)聯(lián)營銷是指在一個商品頁面同時推薦了其它同類、同品牌、可搭配的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。2.作用：關(guān)聯(lián)營銷可以提升轉(zhuǎn)化率、提高客單價、提高店鋪內(nèi)產(chǎn)品曝光率。轉(zhuǎn)化率客單價曝光率二、關(guān)聯(lián)營銷類型1. 同類產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷二、關(guān)聯(lián)營銷類型2. 搭配產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷：二、關(guān)聯(lián)營銷類型3. 周邊產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷：三、關(guān)聯(lián)營銷設(shè)置產(chǎn)品管理 模塊管理 產(chǎn)品信息模塊 新建模

10、塊 跨境電商站內(nèi)推廣的類型 關(guān)聯(lián)營銷三 櫥窗推薦二 平臺活動四 店鋪自主營銷活動一 直通車五 粉絲營銷六一、平臺活動概述1.什么是“平臺活動”？平臺活動是指由平臺組織、賣家參與的，以促進銷售為主要目的主題營銷活動。2.作用：速賣通平臺活動是平臺向賣家推出的免費推廣活動，是平臺效果最顯著的營銷利器之一，它能幫助店鋪快速實現(xiàn)高曝光、高點擊和高轉(zhuǎn)化等一系列目標。高曝光高點擊高轉(zhuǎn)化二、平臺活動類型1. 非好賣家日常平臺活動新版Flash Deals（普貨）俄羅斯團購（爆品團和秒殺團）其它日常主題活動二、平臺活動類型2.好賣家日常平臺活動無線金幣兌換無線全球試用新版Flash Deals（核心商家尖貨）

11、二、平臺活動類型3.大促活動春節(jié)黑五節(jié)日促銷每年三場大規(guī)模的大促年初年中年底三、平臺活動報名Step1：營銷活動 平臺活動 查看平臺所有活動Step2：查看平臺活動列表及各活動報名要求，找到符合要求的活動進行報名。Step3：選擇符合要求的產(chǎn)品，設(shè)置對應的活動折扣和庫存要求。Step4：提交活動報名?？缇畴娚陶緝?nèi)推廣的類型 關(guān)聯(lián)營銷三 櫥窗推薦二 平臺活動四 店鋪自主營銷活動一 直通車五 粉絲營銷六一、直通車概述1.什么是“直通車”？速賣通直通車又叫做“競價排名”，它是一種按效果付費（P4P，Pay For Performance）的全球在線推廣服務，可以讓賣家的產(chǎn)品在多個關(guān)鍵詞的黃金位置優(yōu)先

12、排名展示。直通車的付費方式是曝光免費，只有當買家點擊商品進入詳情時才會進行扣費，即按點擊付費（CPC，Cost Per Click）。2.優(yōu)勢：速賣通直通車旨在幫助賣家迅速精準定位海外買家，擴大產(chǎn)品營銷渠道，具有關(guān)鍵詞海量選擇、多維度曝光商品、全面覆蓋潛在買家等三大主要優(yōu)勢。一、直通車概述3.“直通車”價值二、直通車的使用1.選擇適合直通車的產(chǎn)品2.選擇直通車用詞3.建立推廣計劃跨境電商站內(nèi)推廣的類型 關(guān)聯(lián)營銷三 櫥窗推薦二 平臺活動四 店鋪自主營銷活動一 直通車五 粉絲營銷六粉絲趴“My Store”概述1.什么是粉絲趴“My Store”？粉絲趴“My Store”是速賣通平臺為廣大賣家提

13、供的粉絲營銷陣地，功能類似于淘寶的“微淘”，基于買賣雙方的關(guān)注關(guān)系進行內(nèi)容展示。2. 粉絲趴是一種內(nèi)容營銷方式關(guān)注店鋪的買家可以收到賣家發(fā)布的動態(tài)信息，包括店鋪上新、買家秀、粉絲專享活動和導購文章等，此外，若賣家獲得了直播權(quán)限，其直播視頻也會同步展示在頻道內(nèi)，并支持買家對相應的內(nèi)容進行點贊和評論。三跨境電子商務站外推廣跨境電商站外推廣類型 社交媒體營銷三 郵件營銷二 搜索引擎優(yōu)化四 海外聯(lián)盟營銷一 搜索引擎營銷五一、什么是速賣通“海外聯(lián)盟營銷”？海外聯(lián)盟營銷（簡稱“聯(lián)盟營銷”）是海外營銷廣告聯(lián)盟對賣家發(fā)布于速賣通平臺并設(shè)置推廣的商品在海外實施的推廣服務，是一種“按效果付費” （Cost Per

14、 Sale，CPS）的推廣方式，即基于成功銷售收取一定比例的傭金。二、海外聯(lián)盟營銷的規(guī)則展示位置站內(nèi)站外展示規(guī)則千人千面展示爆品增設(shè)單獨展示專區(qū)排序規(guī)則聯(lián)盟流量陣地的商品list頁：是否爆品、傭金比例、歷史銷量等綜合得分。付費規(guī)則聯(lián)盟訂單判斷聯(lián)盟傭金收取規(guī)則不同產(chǎn)品的傭金比例關(guān)系三、海外聯(lián)盟營銷的設(shè)置1、加入聯(lián)盟營銷并設(shè)置傭金2、制定推廣策略，選擇主推產(chǎn)品和爆品3、分析數(shù)據(jù)調(diào)整策略跨境電商站外推廣類型 社交媒體營銷三 郵件營銷二 搜索引擎優(yōu)化四 海外聯(lián)盟營銷一 搜索引擎營銷五一、什么是郵件營銷？郵件營銷（E-mail Direct Marketing，EDM）是利用電子郵件（E-mail）與受

15、眾客戶進行商業(yè)交流的一種直銷方式，它廣泛應用于網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域。優(yōu)勢利用郵件營銷發(fā)展自已的潛在客戶低成本的投入可以得到高額的回報快速增加網(wǎng)站流量訪問節(jié)省成本劣勢用戶一般稱之為“垃圾郵件”，提供的郵件內(nèi)容用戶不感興趣。不尊重用戶權(quán)力的情況下強制用戶接收郵件反感郵件發(fā)送方，從而降低品牌美譽度。挑戰(zhàn)個性化用戶關(guān)注用戶嗜好二、速賣通郵件營銷1.郵件營銷資源2.郵件營銷入口二、速賣通郵件營銷3. 識別優(yōu)質(zhì)客戶VIP買家速賣通的VIP買家分為三個級別-白金，金，銀三個級別，這三個級別的區(qū)分是按照買家在近90天的累計成功支付消費金額區(qū)分。白金 ：消費金額大于6999美金金 ：消費金額大于3999美金且于6999

16、美金銀 ：消費金額大于999美金且小于3999美金訂單列表 評價 旺旺二、速賣通郵件營銷4.郵件營銷設(shè)置跨境電商站外推廣類型 社交媒體營銷三 郵件營銷二 搜索引擎優(yōu)化四 海外聯(lián)盟營銷一 搜索引擎營銷五一、什么是社交媒體營銷？1.定義社交媒體營銷（Social Media Marketing，SMM）是指是利用消費者在博客、論壇、在線社區(qū)、百科和其它社交媒體平臺上發(fā)布的內(nèi)容來進行營銷推廣、公共關(guān)系和客戶服務維護開拓的一種方式。2.特點以信任為基礎(chǔ)的傳播機制用戶高主動參與性用戶黏性和穩(wěn)定性高、定位明確，更能影響網(wǎng)民的消費決策為品牌提供更細分的目標群體二、主流社交媒體平臺介紹三、社交媒體營銷的發(fā)展趨

17、勢人工智能和機器學習虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)跨渠道大數(shù)據(jù)營銷時代內(nèi)容營銷視頻營銷視覺營銷跨境電商站外推廣類型 社交媒體營銷三 郵件營銷二 搜索引擎優(yōu)化四 海外聯(lián)盟營銷一 搜索引擎營銷五一、什么是搜索引擎優(yōu)化？1.搜索引擎搜索引擎是人們在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息的重要工具和入口，而搜索引擎的搜索結(jié)果是按照一定的規(guī)則進行排列的。2.搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization SEO）搜索引擎優(yōu)化是指利用搜索引擎的規(guī)則，通過對網(wǎng)站進行站內(nèi)優(yōu)化和修復與站外優(yōu)化，從而提高網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名以及公司產(chǎn)品的曝光度，達到推廣和營銷的目的。二、如何進行搜索引擎優(yōu)化？通過了解各類搜索引擎

18、如何抓取互聯(lián)網(wǎng)頁面、如何進行索引以及如何確定其對某一特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名等技術(shù)，來對網(wǎng)頁內(nèi)容進行相關(guān)的優(yōu)化，使其符合用戶瀏覽習慣，在不損害用戶體驗的情況下提高搜索引擎排名，從而提高網(wǎng)站訪問量，最終提升網(wǎng)站的銷售能力或宣傳能力的技術(shù)。常見的SEO手段分為內(nèi)部優(yōu)化和外部優(yōu)化兩種：內(nèi)部優(yōu)化：包括META標簽優(yōu)化 、內(nèi)部鏈接的優(yōu)化和網(wǎng)站內(nèi)容更新。外部優(yōu)化：包括保持外部鏈接類別 的多樣性、定期的外鏈運營 和做好外鏈選擇 等?？缇畴娚陶就馔茝V類型 社交媒體營銷三 郵件營銷二 搜索引擎優(yōu)化四 海外聯(lián)盟營銷一 搜索引擎營銷五一、什么是搜索引擎營銷？搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM）是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)通過搜索引擎付費推廣，讓用戶可以直接與公司客服進行交流、了解，實現(xiàn)交易。二、如何進行搜索引擎營銷？了解產(chǎn)品、服務針對的用戶群體。了解目標群體的搜索習慣。調(diào)研目標群體經(jīng)常會訪問哪些類型的網(wǎng)站。分析目標用戶最關(guān)注產(chǎn)品的哪些特性，例如品牌、價格、性能、可擴展性、服務優(yōu)勢等等。搜索引擎競價廣告賬戶及廣告組規(guī)劃。例如，創(chuàng)建谷歌的廣告系列及