城市形象建構(gòu)的現(xiàn)代傳播體系研究報(bào)告

1、. 城市形象建構(gòu)的現(xiàn)代傳播體系研究摘要：城市形象是城市治理中重要的文化向度，表達(dá)了中央城市工作會(huì)議精神。在梳理城市形象的理論資源與涵的根底上，通過(guò)實(shí)際調(diào)研和問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)，以市為例分析了城市形象建構(gòu)的路徑。關(guān)鍵詞：城市形象；現(xiàn)代傳播體系；形象建構(gòu)中圖：G206.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章：1001-862*201603-0143-005 2015年年底，中央城市工作會(huì)議召開(kāi)，將37年前的全國(guó)城市工作會(huì)議升格為中央城市工作會(huì)議，表達(dá)出當(dāng)前城市工作的緊迫性、重要性、時(shí)代性。和國(guó)家治理體系與治理能力現(xiàn)代化一脈相承，城市治理體系與治理能力現(xiàn)代化被提上議事日程。1良好的城市形象作為城市治理中重要的文化向度，是表

2、達(dá)中央城市工作會(huì)議要求城市要具有積極的擴(kuò)展力和強(qiáng)大的吸引力的重要容。一、城市形象的理論資源與涵一城市形象研究的理論資源公元前3500年前后，城市就出現(xiàn)了。城市是生產(chǎn)、消費(fèi)和效勞中心，也是文化聚集高地，又是權(quán)力的集中點(diǎn)。18世紀(jì)末19世紀(jì)初，歐洲的社會(huì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)場(chǎng)圍繞城市開(kāi)展問(wèn)題著書立說(shuō)。但是最早提出城市形象概念的，則是美國(guó)著名的城市規(guī)劃專家凱文林奇，他1961年出版了專著The Image of the City，強(qiáng)調(diào)城市形象是通過(guò)人的綜合感受而獲得。城市形象的產(chǎn)生是復(fù)雜的，一般認(rèn)為是外部環(huán)境刺激我們的感覺(jué)器官，從而產(chǎn)生一種認(rèn)知，并通過(guò)一種心理過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗蟆?Foot認(rèn)為，城市形象是人

3、的主觀整合了語(yǔ)言、群眾傳媒、記憶、照片、電影和環(huán)境生成的?，F(xiàn)在通常認(rèn)為，城市形象是能代表城市特質(zhì)的形象，或者可以喚醒城市記憶的形象，也就是城市的形象識(shí)別性能夠概括和代表城市。城市形象是可被感受、被認(rèn)知的，是城市的在素質(zhì)和文化涵隱形層面在城市外部形態(tài)顯性層面上的直觀反映，是一個(gè)城市特色的集中表達(dá)3，是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的根本所在。不管定義有多少，涵多么豐富，但是對(duì)城市形象的認(rèn)知，有三個(gè)層面是無(wú)可爭(zhēng)議的，也即城市形象的客觀存在，也就是實(shí)實(shí)在在的城市形象；城市的群眾媒介形象，是通過(guò)群眾媒體呈現(xiàn)出來(lái)的城市樣子；人的主觀認(rèn)知形象，是人對(duì)城市形象的具體認(rèn)知。這三種層面的城市形象，可以用下列圖予以表現(xiàn)。

4、從下列圖可以發(fā)現(xiàn)，城市形象的落腳點(diǎn)是人的主觀認(rèn)知，再好的城市，如果沒(méi)有人去發(fā)現(xiàn)、認(rèn)同、傳播，都是不存在的。所以，城市形象研究者認(rèn)為，城市形象是社會(huì)性和文化性的，這樣就不難理解從芝加哥起點(diǎn)涉及歐美各大城市的城市美化運(yùn)動(dòng)了。我們今天進(jìn)展城市美化，也是基于這樣的理論根底。二城市形象的演變軌跡，作為省會(huì)，在歷史、資源、文化上和興旺城市相比，不占優(yōu)勢(shì)，但是近些年通過(guò)勵(lì)精圖治，深耕細(xì)作，逐漸成為一座新崛起的城市。2015年，獲得第四屆全國(guó)文明城市，并在屢次位列全國(guó)幸福城市三甲的根底上，再次成為央視中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查全國(guó)10大幸福城市第一名。2012年，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)布全球城市開(kāi)展指數(shù)，過(guò)去五年平均增速全球

5、第一，就業(yè)指數(shù)排全球第三；2014年底，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)政與貿(mào)易研究所倪鵬飛研究員，牽手兩岸四地專家，根據(jù)過(guò)去5年全國(guó)城市開(kāi)展格局及未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)，選出未來(lái)10年中國(guó)最富裕的24座城市，位列其中?？v觀城市形象開(kāi)展史，也經(jīng)歷了不同的階段：1.三國(guó)故里、包拯家鄉(xiāng)階段。這一階段主要濃縮了三國(guó)文化、包公文化、淮軍文化，是對(duì)2200年來(lái)最具代表性文化的提煉，在一定階段凸顯了的特色。2.包公故里、科教基地、濱湖新城階段。2008年以來(lái)，增加了濱湖新城的城市開(kāi)展口號(hào)，并把三國(guó)故里去掉，加上了科教基地，這在當(dāng)時(shí)具有一定的科學(xué)性?？平袒厥堑囊淮筇厣?，上個(gè)世紀(jì)80年代，就被確定為全國(guó)的四大科教基地之一，擁有各類科

6、研機(jī)構(gòu)344個(gè)，高等院校60所，各類研發(fā)機(jī)構(gòu)574個(gè)，院士工作站9個(gè)等。濱湖新城則是開(kāi)展的方向，在一定階段，直接以濱湖新城為城市口號(hào)，具有增加認(rèn)知度的作用。3.大湖名城、創(chuàng)新高地的提出，具有時(shí)代性，也是當(dāng)前文化傳承、時(shí)代命題相契合。從涵上來(lái)看，大湖名城、創(chuàng)新高地有以下深蘊(yùn)：大湖：自然、稟賦，外在形象；名城：實(shí)際、特色，實(shí)力形象；創(chuàng)新：追求、動(dòng)力，開(kāi)展形象；高地：評(píng)價(jià)、結(jié)果，能力形象。二、城市形象建構(gòu)的要素與現(xiàn)狀分析城市形象的建構(gòu)是一個(gè)系統(tǒng)工程，牽涉政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、環(huán)境等諸多方面。這里結(jié)合實(shí)際問(wèn)卷，從受眾的角度來(lái)考察城市形象建構(gòu)的要素與傳播的效果。一城市形象傳播的效果1.傳播效果的年齡特

7、征對(duì)大湖名城、創(chuàng)新高地城市形象的認(rèn)知，30歲以下不知道的比例相對(duì)較高，把年齡和的城市口號(hào)作穿插分析發(fā)現(xiàn)，20歲以下和2030歲分別有22.31%和30.04%的答復(fù)者不知道的城市口號(hào)，3140歲、4150歲分別為24.84%、14.29%，說(shuō)明城市形象傳播要關(guān)注30歲以下的群體。在整體形象方面，也出現(xiàn)相似規(guī)律，20歲以下認(rèn)為形象一般的為42.15%、不大好的6.61%；2030歲一般為48.32%、不大好為6.34%。而3140歲為33.33%、3.27%，4150歲為28.57%和0。此外，對(duì)形象的判斷方面，也表現(xiàn)出明顯的年齡特征，20歲以下、2030歲、3140歲、4150歲及50歲以上的

8、5分平均分，隨著年齡增大而增高，分別為3.34、3.42、3.55、3.82、3.86，說(shuō)明在今后一段時(shí)間，對(duì)年輕人的傳播必須予以重視。2.傳播效果的人群分析由于學(xué)生的人生觀、世界觀和價(jià)值觀還不穩(wěn)定，調(diào)查只把企業(yè)和事業(yè)單位或公務(wù)員作一個(gè)簡(jiǎn)單比照。從比照中發(fā)現(xiàn)，對(duì)整體形象判斷方面，企業(yè)有49.18%認(rèn)為整體形象一般，事業(yè)單位或公務(wù)員則為36.11%；在對(duì)氣候、山水、風(fēng)景、建筑和旅游等滿意度判斷方面，企業(yè)人員為5.64分，事業(yè)單位或公務(wù)員為6.03分；對(duì)文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、生態(tài)建立方面，企業(yè)為5.87，后者為6.05；在創(chuàng)新認(rèn)知方面，兩者均為3.3分。從比照發(fā)現(xiàn)，事業(yè)單位或公務(wù)員打清楚顯高于企

9、業(yè)單位。3.傳播效果的區(qū)域分析從區(qū)域來(lái)看，外地人對(duì)口號(hào)的認(rèn)知度還比擬低，城市口號(hào)的傳播還屬于墻開(kāi)花墻香型。同時(shí)，外出的人，對(duì)大湖名城、創(chuàng)新高地的認(rèn)知度，也低于居住在的人。對(duì)形象的認(rèn)同度方面，也表達(dá)出較強(qiáng)的區(qū)域特征，本地人認(rèn)為形象很好占比擬高，住在的外地人和住在外地的人、外地人，對(duì)整體形象認(rèn)同度要低一些。對(duì)是幸福城市的認(rèn)知，外地人則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于和有關(guān)的人，是幸福之城的傳播，還有不少工作要做。對(duì)滿意度打分方面，來(lái)肥居住的人有52.1%的人打了3分及以下，而住在的本地人和住在外地的人，分別為45.13%和44.74%，這說(shuō)明還要加強(qiáng)外來(lái)人口城市融入問(wèn)題工作。二城市形象傳播存在的問(wèn)題1.傳播的根底還比擬薄

10、弱形象的傳播牽涉很多方面，從傳播根底來(lái)看，需要有很好的物質(zhì)與精神作支撐。4從全國(guó)圍來(lái)看，在自然稟賦、城市開(kāi)展、文化傳統(tǒng)、精神風(fēng)貌、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文明程度方面還沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。從傳播渠道來(lái)看，雖然有前述傳播平臺(tái)，但是放在全國(guó)圍來(lái)看，實(shí)力還較弱。晚報(bào)作為區(qū)域媒體，影響力略顯薄弱。沒(méi)有區(qū)域限制的播送電視臺(tái)，在城市電視臺(tái)中，實(shí)力也較弱。在新媒體中，晚報(bào)排名比擬靠前，但是放在全國(guó)來(lái)看，晚報(bào)微信公眾號(hào)在媒體類僅在75名左右實(shí)時(shí)更新，電視臺(tái)微信公眾號(hào)排名比擬靠后，城市播送電視臺(tái)也沒(méi)有在全國(guó)較為知名的節(jié)目。2.傳播的規(guī)劃性還不夠強(qiáng)大湖名城、創(chuàng)新高地作為新的城市形象口號(hào)，有目的、有組織、有方案的傳播還不夠多，需要籌劃更多

11、像街頭戶外廣告中大湖名城、創(chuàng)新高地的宣傳模式。同時(shí)，要籌劃更多的全國(guó)圍的傳播，不能僅把眼光局限在一市之。3.傳播的亮點(diǎn)還不夠多、個(gè)性不夠鮮明在經(jīng)濟(jì)開(kāi)展、社會(huì)開(kāi)展、文化傳統(tǒng)、文明程度方面在全國(guó)都沒(méi)有進(jìn)入第一方陣。但是，又是一座特色鮮明的城市，因此，城市形象的傳播一定要抓住自己的亮點(diǎn)，突出自己的長(zhǎng)處，大圍、高密度地進(jìn)展傳播。比方幸福城市、宜居城市、山水城市、創(chuàng)新城市等傳播還不夠。4.媒介資源整合力度不夠當(dāng)前，媒體開(kāi)展特別是傳統(tǒng)媒體開(kāi)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，受眾流失相當(dāng)嚴(yán)重，但是傳統(tǒng)局部受眾仍然不少，因此，既要強(qiáng)調(diào)新媒體的覆蓋面，又不能喪失了老媒體的陣地，需要融合開(kāi)展。媒體抱團(tuán)取暖、做大做強(qiáng)的局面還未形成，

12、在全國(guó)形成有影響力的傳播產(chǎn)品還不多見(jiàn)。三、借助現(xiàn)代傳播體系塑造城市形象的路徑選擇現(xiàn)代傳播體系，是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，是將信息通過(guò)現(xiàn)代手段、工具、渠道進(jìn)展傳播的總和，是以現(xiàn)代社會(huì)構(gòu)造和當(dāng)前社會(huì)傳播技術(shù)為根底的信息傳播架構(gòu)。一夯實(shí)根底，打造具有傳播效果的實(shí)力城市形象傳播從根本上屬于精神性質(zhì)的，物質(zhì)決定精神，只有物質(zhì)層面的東西興旺了，精神層面才有依靠。城市形象傳播需要開(kāi)展經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)力、挖掘歷史文化資源、打造個(gè)性城市。2014年全球300個(gè)最大城市經(jīng)濟(jì)體的表現(xiàn)排名中，以增長(zhǎng)9.5%的數(shù)據(jù)成為人均GDP增幅最高城市，綜合位次列榜第一位。52015年上半年，GDP增速超過(guò)10%。事實(shí)上，這是近幾年經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的縮影

13、。正是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的快速開(kāi)展，不僅給市民帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的好處，還提升了城市的認(rèn)同度、美譽(yù)度。城市本身就是文化遺產(chǎn)，但是，要傳播城市、表達(dá)城市，必須把文化遺產(chǎn)激活。可以深入挖掘三國(guó)文化、包公文化、淮軍文化、環(huán)文化等涵，通過(guò)適宜的傳播手段予以展示，使的形象深入人心。同時(shí)，還要深入挖掘尚在沉睡中的歷史文化，增加城市底蘊(yùn)。要通過(guò)打造個(gè)性城市，來(lái)提升傳播效率。當(dāng)前，城市建立一個(gè)趨勢(shì)是城市文化身份的失落，這導(dǎo)致城市精神、面貌和風(fēng)格的消失，從而出現(xiàn)千城一面的現(xiàn)象。城市規(guī)劃和城市形象呈現(xiàn)的無(wú)邏輯性，導(dǎo)致城市出現(xiàn)形象危機(jī)。而縱觀世界上比擬有影響的城市，無(wú)不具有獨(dú)特的識(shí)別優(yōu)勢(shì)。這需要在城市理念、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)等方面有所

14、作為。二借鑒經(jīng)歷，先進(jìn)的形象傳播方法為我所用城市形象傳播是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工程，城市形象的塑造與維護(hù)也宜以穩(wěn)定、突出特色為主。國(guó)外有不少好的經(jīng)歷和做法，值得我們借鑒。比方上世紀(jì)70年代密歇根，因?yàn)槭臀C(jī)重創(chuàng)汽車工業(yè)，其后，密歇根以自然風(fēng)光為切入口，重點(diǎn)宣傳其與五大湖中的四大湖相連。1997年，密歇根的城市口號(hào)是廣闊的湖泊，快樂(lè)的時(shí)光，2006年改為清純的密歇根，表達(dá)其大湖名城特色。漢城首爾在城市形象建立中有很多有益的做法，在面向2011年漢城建立根本規(guī)劃中，提出市民素質(zhì)提高、樂(lè)于生活、交通便利、水清空氣清新、美麗綠色、有生氣、富裕等目標(biāo)，然后通過(guò)抓總體規(guī)劃、戰(zhàn)略設(shè)施建立、抓形象工程等予以落實(shí)。

15、可以通過(guò)尋找興旺國(guó)家和地區(qū)的先進(jìn)傳播經(jīng)歷，對(duì)照自身特點(diǎn)，有選擇地予以借鑒。在制定形象傳播目標(biāo)的根底上，落實(shí)行動(dòng)。三善用危機(jī)，在媒介事件中傳播城市精神隨著新媒體技術(shù)的開(kāi)展和公眾參與積極性的提升，涉及全國(guó)圍的輿情事件時(shí)有發(fā)生。6當(dāng)前，輿論發(fā)生速度快，傳播圍廣，影響大，所以給很多當(dāng)事人帶來(lái)很大麻煩。從這個(gè)角度說(shuō)，城市不喜歡危機(jī)事件的發(fā)生，不愿意陷入輿論旋渦。事實(shí)上，城市危機(jī)事件的發(fā)生，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，從另外一個(gè)角度來(lái)看，這類事件并非都是壞的影響，它能增加城市的曝光率、知名度，關(guān)鍵看如何處理。2007年，包括央視和一些媒體報(bào)道出售假貨、次貨，這給購(gòu)物天堂帶來(lái)很大影響。但是，旅游開(kāi)展局負(fù)責(zé)人接著

16、就發(fā)表聲明，對(duì)違規(guī)商家絕不容忍；旅游事務(wù)署將商品納入商業(yè)監(jiān)視扣分系統(tǒng)；旅游業(yè)協(xié)會(huì)第一時(shí)間親見(jiàn)當(dāng)事人，了解情況，加大對(duì)相關(guān)責(zé)任人的處分力度。一年后，旅游人數(shù)不降反升。形成比照的是，在國(guó)慶黃金周期間爆出天價(jià)蝦事件，相關(guān)部門態(tài)度曖昧，處理緩慢，從而造成了全國(guó)圍的輿情事件。因此，城市危機(jī)事件并不可怕，要了解網(wǎng)民和公眾特點(diǎn)，及時(shí)有效地傳播信息。這不僅能化解危機(jī)，還能塑造高效、透明的政府形象。四精準(zhǔn)傳播，讓形象傳播落在實(shí)處在傳統(tǒng)的群眾傳播中，受眾是一個(gè)模糊的印象，或者不需要考慮太多受眾的特點(diǎn)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)時(shí)代，群眾傳媒是稀缺資源，你看不看、聽(tīng)不聽(tīng)、讀不讀，只有我存在。但是，新媒體時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，受眾信息

17、接收已經(jīng)過(guò)剩，冗余信息、過(guò)量信息都會(huì)干擾受眾有益信息的接收。因此，需要細(xì)分受眾，對(duì)受眾進(jìn)展精準(zhǔn)傳播。首先要精準(zhǔn)把握城市形象傳播的對(duì)象，要根據(jù)對(duì)象的特點(diǎn)有的放矢地傳播。比方對(duì)年齡、職業(yè)、籍貫、收入等進(jìn)展細(xì)分，甚至可以通過(guò)大數(shù)據(jù)等方式，做到一對(duì)一傳播。精準(zhǔn)傳播還要細(xì)分傳播渠道，不同傳播對(duì)象接觸的傳播渠道是不一樣的，年輕一些的可能更關(guān)注新媒體，年長(zhǎng)一些可能看報(bào)紙更多一些；男性可能用電腦時(shí)間長(zhǎng)些，家庭主婦可能接觸電視媒體時(shí)間更久。此外，傳播的容也要細(xì)分，對(duì)學(xué)生和青年群體，容要生動(dòng)，言簡(jiǎn)意賅，感性成分可以大一點(diǎn)；對(duì)知識(shí)分子，可以增加理性傳播等。五新舊互動(dòng)，打造形象傳播的立體網(wǎng)絡(luò)當(dāng)前，不少人看到新媒體威力

18、巨大，認(rèn)為要把新媒體放在傳播的首位。從這次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，紙質(zhì)媒體和播送電視，仍然具有很強(qiáng)的生命力，受眾接觸和信任度還比擬高。因此，要傳播城市形象，需要通過(guò)不同媒體，立體化覆蓋所有群體。六注重互動(dòng)，在體驗(yàn)中承受城市精神城市形象傳播還需要受眾多參與，只有通過(guò)更多的活動(dòng)，讓更多的人了解形象，認(rèn)識(shí)形象，認(rèn)同形象，主動(dòng)傳播形象，才能到達(dá)傳播的目的。城市管理者和相關(guān)機(jī)構(gòu)可以舉辦一些活動(dòng)，增加和市民以及其他受眾的接觸時(shí)機(jī)，讓大家在活動(dòng)中記住形象。七實(shí)施評(píng)估，讓城市形象傳播有的放矢確立一套科學(xué)的評(píng)估體系，是城市形象傳播落到實(shí)處的前提。從目前來(lái)看，城市形象的傳播主要是政府在做。政府傳播城市形象，不僅主體

19、單一，力量有限，而且傳播的效果也因人因地而異。需要制定一套既有科學(xué)含量又具有操作性的評(píng)價(jià)體系。首先要立足實(shí)際，把政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、環(huán)境的開(kāi)展?fàn)顩r，作為城市傳播評(píng)估體系的出發(fā)點(diǎn)。其次，要注意評(píng)估容、方法、手段的可操作性。八具體實(shí)施，提高城市形象傳播的技巧可以利用微電影，講好故事。微電影因?yàn)橹谱髦芷诙蹋惧X低，形象生動(dòng)，傳播圍廣，是城市形象的較好載體?？梢酝ㄟ^(guò)城市形象征文活動(dòng)，征集相關(guān)微電影，并籌劃下轉(zhuǎn)第152頁(yè)上接第146頁(yè)好新媒體傳播方法、路徑。把形象植入游戲、動(dòng)漫中?，F(xiàn)在已經(jīng)有不少的景區(qū)，把自己放到游戲中，作為游戲場(chǎng)景的一局部，這能讓玩家在不知不覺(jué)中增加對(duì)城市的認(rèn)識(shí)，形成認(rèn)同?？梢岳酶咝聟^(qū)眾多動(dòng)漫公司的優(yōu)勢(shì)，在制作動(dòng)漫過(guò)程中，有意識(shí)地參加元素。打造具有傳播力的城市宣傳片。已經(jīng)有了傳播效果不錯(cuò)的城市宣傳片，還需要根據(jù)時(shí)間的開(kāi)展，更新制作新的城市宣傳片。同時(shí)，宣傳片也要針對(duì)不同人群，采用歌曲、動(dòng)漫、電影等不同形式。在電影電視劇中參加元素。現(xiàn)在拍攝的電影、電視劇也有不少，相關(guān)部門在管理過(guò)程中，要