6巴馬礦泉水上市方案

1、“巴馬傳說”礦泉水整合上市方案巴馬開展市場企劃部 2000年12月1巴馬傳說上市方案產品名：巴馬傳說產品規(guī)格：600ML、380ML目標銷量：120萬箱目標銷售額：3000萬元傳播預算：銷售額之15% 為450萬元傳播時間：2000年12月-2001年12月2產品銷售價：26.5元/箱 本錢：26.5元*64/100 = 17元/箱 0.71元/瓶 毛利：26.5元*36/100 = 9.54元/箱 0.40元/瓶巴馬傳說上市方案3整合傳播架構 空中打擊地面促銷 經銷商推動店頭配合 組合出擊，中心開花迅速上市，縮短認知時間；完成初期15萬箱之目標（2001年3、4、月）“巴馬傳說上市TVC 3

2、0155專題片（5） 報紙軟文章電臺巴馬傳說之 七種暗器巴馬傳說之 淘金王小瓶水贈飲雙銀行動步步高升方案店頭展示看板瓶頸掛卡海報紙杯跳跳牌等43/15消費者促銷活動開始：巴馬之暗器傳說3/1產品開始向終端鋪貨，POP執(zhí)行3/1-4/30經銷商：“步步高升”計劃；KA，C級店主：“雙銀行動“巴馬傳說礦泉水上市時間進程表 2/15前期各項準備工作到位7/1消費者：巴馬之淘金王傳說4/1派發(fā)計劃（地鐵、影院、寫字樓等） 5/1第一輪TVC投播6/1高考贈飲公關活動的開始，出租車司機慰問活動備選9/1消費者：巴馬之“神秘之旅”5/1報紙軟文章,電臺廣播發(fā)布129101112345768127/1第二輪

3、TVC投播5一、空中打擊局部6TVC制作30秒、15秒、及5秒符合品牌個性具鮮明記憶元素 拍片時間推動制作代理商的選擇確定(12/14前)前期創(chuàng)意構思形成，制作導演確定時間表(12/30)拍攝前的 PPM. 會議(1/20前)腳本及方案的落實和跟片人員確定(春節(jié)放假前)拍攝 (3/2前)A COPY和B COPY的呈現(xiàn)(3/15前)制片完成(3/29前)整合傳播之空中打擊72. 專題片傳播對象：經銷商、雜志附送（醫(yī)學或生活類） 電影院片頭、國VCD及DVD制作 公司發(fā)行、網絡公司的網頁合作制作目的：介紹美麗巴馬、神秘巴馬凝造一 個傳播氣氛推動大家對新品牌的 認知和好感 專題片的拍攝安排制作公司

4、：待定素材準備：找出原有素材中的可利用性成品方式：多以光盤和錄象帶的時間安排：2001年春節(jié)后開展拍攝整合傳播之空中打擊83. 軟文章報道學術性：聘請學術專家（如營養(yǎng)師、醫(yī)師、地理學家等） 20篇故事性：圍繞“巴馬傳說的銷售而同時推廣，幫助營造一個真正的傳說 20篇報道性：針對巴馬的可被宣傳的一切方面進行報道和撰文，并備選刊登 30篇整合傳播之空中打擊94. 媒介投播及重點安排聯(lián)絡媒體代理公司，完成媒介投播方案表及相關投入性價比計算后第一階段:(5/15/30)在終端鋪貨70%，強打三周后，改為15和5提醒的廣告第二階段：（7/17/31）在旺季來臨提出NP：以消費者促銷活動為主導，照應TVC

5、，方案兩次半版，兩次通欄播送：以鎖定音樂臺及交通臺，補強效果,滲透人群整合傳播之空中打擊10二 、消費者促銷 111. 巴馬傳說之七種暗器 活動目的：吸引目標消費群（1525）關注力，鎖定該人群的興趣點,到達第一批嘗 試購置,拉動后期滾動，同時為品牌登臺亮相加上一個與眾不同的風格 活動時間：3月15日5月30日為期45天 告之方式：報紙半版，海報，DM單，瓶頸掛卡 活動特點：差異化個性明顯、直接拉動銷量 活動內容：以目標消費群熟知的武俠暗器為切入點，共打造七種銀制暗器 每24個瓶標換贈一款，3月、4月推出3款，5月、六月再推出4款 消費者依照指定地址兌換獎品，先換先得，換完為止，集齊七 款者再

6、送神秘禮物一份。 獎品數(shù)量：每套七款，總數(shù)為一萬套 獎品本錢：每件根本本錢為5元,5*7*10000 = 35萬元 整合傳播之消費者促銷12 目標銷量：14萬箱 直接銷量：7萬箱 間接拉動銷量：7萬箱 營業(yè)收入: 371萬元 媒介投放: 25萬元 組織本錢: 10萬元 制作本錢: 10萬元 活動總支出:70萬元,占營業(yè)額18.9%整合傳播之消費者促銷1. 巴馬傳說之七種暗器131. 巴馬傳說之淘金王 活動目的：吸引社會廣泛消費群（1535）關注力，誘之以利,繼續(xù)加強品牌 主題個性,形成更大規(guī)模的持續(xù)購置 活動時間：7月1日8月31日為期62天 告之方式：報紙半版，海報，DM單，瓶頸掛卡 活動特

7、點：理解簡單、利益直接 活動內容：在7/1至8/31期間，在“巴馬傳說礦泉水瓶蓋中按不同的比例分別印 有0.5元、5元、50元、500元、5000元及再試一次的字樣；揭中多少就給 多少，每半月公開領獎一次，共3次；報紙第一次告知活動內容； 第二次公布淘金王名單并祝賀；在活動前兩個星期瓶蓋中0.5元的中獎率 較高，未到現(xiàn)場領獎者，可通過兌獎電話到指定地方領獎。 整合傳播之消費者促銷14 獎級設置： 0.5元 20萬個 10萬元 5元 10000個 5萬元 50元 1000個 5萬元 500元 100個 5萬元 5000元 10個 5萬元 獎金本錢:總額為30萬元 整合傳播之消費者促銷2. 巴馬傳

8、說之淘金王目標銷量：40萬箱 營業(yè)收入: 1060萬元 媒介投放: 25萬元 組織本錢: 10萬元 制作本錢: 10萬元 活動總支出:75萬元,占營業(yè)額7%153. 贈飲活動活動目的：直接接觸目標消費群的意見領袖,加快認知速度,提高指名購置度 活動時間：4月1日 5月31日 活動特點：直接、迅速、擴散效應 活動地點：地鐵、車站及寫字樓分別派發(fā)產品及DM單 派發(fā)數(shù)量：一萬箱共計24萬瓶，分4次發(fā)完 接觸人群：24萬人 擴散人群：96萬人 整合傳播之消費者促銷164. 巴馬神秘之旅活動目的：強化品牌特征,培養(yǎng)忠實消費群,長線拉動銷售 活動時間：9月1日至12月31 日 活動內容：在“巴馬傳說的蓋子

9、中分別有6個神秘之地供消費者選擇旅游本年度有效,想去哪 兒就去哪兒,想什么時候去就什么時候去,揭中的旅游之地可調換,但不折現(xiàn) 旅游地點：西藏朝天之旅、天山絲綢之旅、蒙古圍獵之旅、西雙版納孔雀之旅、九寨溝返樸 之旅、長白山踏雪之旅 目標銷量：40萬箱 活動本錢：每旅游區(qū)域12人，共72人，每人3000元；總本錢22萬元 告之方式：報紙、電臺、海報、瓶頸掛卡 整合傳播之消費者促銷17營業(yè)收入: 1060萬元 媒介投放: 25萬元 組織本錢: 10萬元 制作本錢: 10萬元活動總支出:67萬元,占營業(yè)額6.3%整合傳播之消費者促銷4. 巴馬神秘之旅18三、經銷商推動19整合傳播之經銷商推動1. 雙銀

10、行動 活動目的：針對超市經理、C級店進行公關促銷，以到達迅速鋪貨的目的，增強通路 銷售的配合意愿 活動時間：3月1日4月30日為期61天 告之方式：DM單、箱體貼紙及口頭告之 活動特點：針對經銷商的興趣點，利益拉動 活動內容：凡進貨兩箱就送銀飾一件，每半月推出一款共4款分別為耳環(huán)、戒指、手 鏈、項鏈 獎品數(shù)量：每套4款，總數(shù)為2.5萬套 獎品本錢：每件根本本錢為3元, 總本錢為30萬元 20整合傳播之經銷商推動2. 步步高升方案 活動目的：針對一級、二級批發(fā)商，刺激以量走貨，努力形成最大化的鋪貨效果 活動時間：3月1日 12月31日 告之方式：DM單、箱體貼紙及口頭告之 活動特點：把批發(fā)商的折

11、扣獎勵直接物化，感性刺激 活動內容：凡累計進貨達 箱送自行車一輛 進貨達 箱送微波爐一臺 進貨達 箱送冰箱一臺 進貨達 箱送三輪車一輛 進貨達 箱送電腦一臺 進貨達 箱送面包送貨車一輛 21四、店頭呈現(xiàn)22整合傳播之店頭呈現(xiàn)1. MIT 特殊陳列 在重點的地面活動開展時期,保持堆箱陳列以保持賣場的活性化,形成整個產品的招展作用,同時在年節(jié)假日成為促銷特賣的銷售陣地2. POP的常規(guī)陳列: 促銷海報 吊旗 瓶頸掛卡 跳跳牌 促銷DM單3. 促銷人員服裝23上市前促銷物料準備明細內 容 完 成 時 間項 目形象傳播類促銷信息類TVC：30秒、15秒、5秒專題片：5分鐘、10分鐘、20分鐘軟文章：50篇報紙、雜志、形象稿3套廣播30秒、1分鐘主題形象海報、主題形象路牌看板 促銷報紙稿：半版、通欄 促銷DM單 橫幅巨幅 箱體貼紙 瓶頸掛卡 促銷獎品制作店頭呈現(xiàn)類MIT看板促銷人員服裝跳跳牌、吊旗、小海報產品包裝類產品包裝：600ML、380ML 包裝箱、包裝封條新包裝注冊企業(yè)形象類VI視覺識別系統(tǒng)（基礎部分、應用部分）企業(yè)簡介網頁設計12/1-2/151/