奧美_廣東電信品牌策略通用課件

1、廣東電信廣告溝通策略提案1999年12月29日1我們做了哪些功課？查閱互聯(lián)網(wǎng)上中國(guó)電信的資料查閱99年剪報(bào)向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部請(qǐng)教業(yè)務(wù)狀況消費(fèi)者調(diào)查 （一般家庭用戶）舉行座談會(huì)檢驗(yàn)廣東電信品牌資產(chǎn)內(nèi)部成員進(jìn)行品牌掃描-撿視目前體質(zhì)考閱過去廣東電信廣告表現(xiàn)很多很多的內(nèi)部討論2今天的報(bào)告內(nèi)容一個(gè)半小時(shí) - 著重主體思路：市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者分析 王建朝2000年整體宣傳策略建議梁榮志品牌主題電視廣告初步建議楊舸并不期待有全部答案期待你認(rèn)同奧美是有能力有熱誠(chéng)的好伙伴可協(xié)助你成功3市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者分析4獨(dú)營(yíng)局部開放開放合資 全面開放？中國(guó)(廣東)電信正處于關(guān)鍵的變革期5從電信經(jīng)營(yíng)部門走向電信服務(wù)企業(yè)從政府事業(yè)型走

2、向消費(fèi)者導(dǎo)向型6企業(yè)業(yè)務(wù)用戶客戶服務(wù)市場(chǎng)7一些概念上的改變.官商 企業(yè)用戶 客戶業(yè)務(wù) 服務(wù)8 這種變革是大勢(shì)所趨9自由化 從局部開放走向全球開放(WTO)技術(shù)革新、價(jià)格降低、需求擴(kuò)大、服務(wù)提升數(shù)字化 從語音傳輸走向數(shù)字傳輸寬帶化、大容量、高速度、多媒體信息化 從電話服務(wù)轉(zhuǎn)向全方位信息服務(wù)語言、數(shù)據(jù)、圖像業(yè)務(wù)的界限將逐漸消失個(gè)人化 隨時(shí)、隨地的信息溝通移動(dòng)網(wǎng)與有線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合國(guó)際電信市場(chǎng)10信息娛樂娛樂出版信息供應(yīng)電腦硬件和軟件通信網(wǎng)絡(luò)電話有線電纜衛(wèi)星通信無線電通信迪斯尼 時(shí)代-華納 AT & T蘋果電腦施樂 GTE微軟 IBM MCI Sprint英特爾摩托羅拉 Lotus道.瓊斯 世嘉

3、任天堂來源: Converging Industries, New Paradigm Learning Corporation數(shù)字化和信息化促使 3C的日益融合11中國(guó)電信應(yīng)往哪里去？現(xiàn)在將來中國(guó)電信信息娛樂娛樂出版信息供應(yīng)電腦硬件和軟件羊晚集團(tuán)中央電視臺(tái)中國(guó)電信蘋果電腦北大方正中聯(lián)通微軟IBM MCI聯(lián)想摩托羅拉新浪搜狐 四通利方通信網(wǎng)絡(luò)電話有線電纜衛(wèi)星通信無線電通信12對(duì)中國(guó)電信的啟示滿足顧客的需求 不只是提供服務(wù)的功能，而是提升服務(wù)的價(jià)值與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的忠實(shí)關(guān)系消費(fèi)者需求導(dǎo)向信息服務(wù)導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的升級(jí)更新不斷提升服務(wù)的價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、管理、經(jīng)營(yíng)和用戶服務(wù)等多個(gè)層次上實(shí)現(xiàn)融合13國(guó)內(nèi)

4、電信市場(chǎng) 固 網(wǎng) 通 信高速發(fā)展移 動(dòng) 通 信 數(shù)據(jù) 及多媒體通 信競(jìng)爭(zhēng)開放 需 求14競(jìng)爭(zhēng)和開放對(duì)消費(fèi)者意味著什么？ 更精明的顧客、更高的服務(wù)期望 更多服務(wù)商可供選擇 更加多樣化的產(chǎn)品和服務(wù) 更低的價(jià)格和更靈活的資費(fèi)結(jié)構(gòu) 更低的入網(wǎng)成本 更好的服務(wù)品質(zhì)152000年廣東電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中國(guó)電信 VS中國(guó)聯(lián)通新加入者替代者經(jīng)營(yíng)伙伴 消費(fèi)者16競(jìng)爭(zhēng)格局靈活、發(fā)展迅速的中聯(lián)通強(qiáng)大的潛在威脅-網(wǎng)通沒有殺傷力的吉通具絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者-中國(guó)電信17主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然是中國(guó)聯(lián)通中國(guó)移動(dòng)(廣東)用戶基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)實(shí)力價(jià)格優(yōu)勢(shì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)多元化政府支持中國(guó)聯(lián)通(廣東)中國(guó)電信(廣東)整體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)用戶基礎(chǔ)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)

5、GSMCDMAIP電話長(zhǎng)途互聯(lián)網(wǎng)18消費(fèi)者怎么看聯(lián)通 ?個(gè)性較柔弱不夠穩(wěn)定不太可靠年輕有沖勁靈活變通勤奮積極創(chuàng)新會(huì)聆聽細(xì)心體貼核心價(jià)值 創(chuàng)新 進(jìn)取聯(lián)想服務(wù)主動(dòng)宣傳活動(dòng)多推出適合用戶需要的服務(wù)有手機(jī)、傳呼、等多項(xiàng)業(yè)務(wù)打破壟斷用來陪襯中國(guó)電信實(shí)力不夠網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差發(fā)展快有特色手機(jī)與CALL機(jī)同號(hào)正面負(fù)面 寄予厚望的后起之秀19新加入者網(wǎng)通/吉通網(wǎng)通：一年后建成寬帶IP骨干實(shí)驗(yàn)網(wǎng)IP電話卡具有獨(dú)特的傳真及國(guó)際漫游功能2000年重點(diǎn)發(fā)展面向商業(yè)客戶的寬帶批發(fā)業(yè)務(wù)吉通：現(xiàn)有業(yè)務(wù)集中于IP電話、ISP等數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)擬興建固網(wǎng)，用于發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)業(yè)務(wù)沒有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)包袱，站在數(shù)據(jù)通信新起點(diǎn)與中國(guó)電信競(jìng)爭(zhēng)20替代者

6、中國(guó)電信 流動(dòng)市話 有線電話 數(shù)據(jù)及多媒體 中國(guó)移動(dòng) 移動(dòng)電話 移動(dòng)電話 移動(dòng)電話+互聯(lián)網(wǎng)21對(duì)中國(guó)電信的啟示從業(yè)務(wù)量導(dǎo)向到業(yè)務(wù)收入導(dǎo)向 成本控制建立客戶基礎(chǔ) 服務(wù)行銷/建立忠誠(chéng)度發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì) cross selling, 產(chǎn)品與服務(wù)捆綁簡(jiǎn)單化 one stop shopping22 消費(fèi)者怎么看？ - 家庭用戶 - 企業(yè)用戶23電信服務(wù)與生活更加密切情感交流業(yè)務(wù)聯(lián)系信息交流/獲取提供方便的工具目前將來電視、電話、電腦相融合，提供全方位視聽信息服務(wù)由一家企業(yè)提供，不出門辦天下事不可缺少的左右手24希望這些要求能被滿足覆蓋 廣清晰速度快安全 簡(jiǎn) 單化產(chǎn)品價(jià)格服務(wù)人員態(tài)度好業(yè)務(wù)水平高營(yíng)業(yè)點(diǎn)人性化咨

7、詢系統(tǒng)完善營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多效率收費(fèi)合理方式靈活 業(yè)務(wù) 多元化服務(wù)是要求的重點(diǎn)25對(duì)中國(guó)電信的評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)格“有些偏遠(yuǎn)地點(diǎn)沒有鋪線 ” “擔(dān)心電話給人勾線打長(zhǎng)途 ”“現(xiàn)在上網(wǎng)還很慢 ”“產(chǎn)品介紹不夠 ”“清晰”“普及率高”“設(shè)備技術(shù)還算先進(jìn)”“業(yè)務(wù)很多”“初裝費(fèi)和月租不合理 ”“應(yīng)以秒計(jì)才公平 ”“電話單有疑問都不知去哪里查？”服務(wù)“皇帝女的態(tài)度”“問她們問題都答不上來”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)沒有人負(fù)責(zé)介紹”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)象當(dāng)鋪一樣，她在 高 ,我們?cè)诘汀薄翱蛻魺峋€經(jīng)常打不通， 故意的吧”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)增多了”26對(duì)中國(guó)電信的印象來源“看到它的電視廣告，覺得它開始有意識(shí)要和我們拉近關(guān)系“營(yíng)業(yè)點(diǎn)有介紹業(yè)務(wù)的單張，也有隨月費(fèi)單寄到家

8、里來，業(yè)務(wù)上是有進(jìn)步的”“它的員工工資都很高，賺這么多錢就是養(yǎng)活這批人”“去營(yíng)業(yè)點(diǎn)交費(fèi)時(shí)的感覺”“也有打電話去問詢”“香港的親戚來到都說花費(fèi)很貴”“經(jīng)常有和朋友談起”“報(bào)紙有寫中國(guó)電信的壟斷和收費(fèi)不合理”口碑親身經(jīng)驗(yàn)媒體宣傳員工27提起中國(guó)電信，首先會(huì)想到中國(guó)電信電話中國(guó)的電話藍(lán)色有“中”的標(biāo)志中規(guī)中矩的“中國(guó)電信”四個(gè)字生活必需，不可缺少方便聯(lián)系/隨時(shí)聯(lián)系壟斷的國(guó)家企業(yè)國(guó)內(nèi)最有實(shí)力的電信企業(yè)無處不在可以聯(lián)系到自己想聯(lián)系的人想打電話回家可靠嚴(yán)肅28怎么看服務(wù) ？ 服務(wù)好的行業(yè): 酒店、銀行、商業(yè) 家電 好的服務(wù)表現(xiàn) : 滿足顧客的需求， 專業(yè)、可靠、態(tài)度誠(chéng)懇、收費(fèi)合理 服務(wù)差的行業(yè)：公用性的國(guó)

9、營(yíng)事業(yè)單位，如水、電、煤氣、郵電、公共交通 服務(wù)差的表現(xiàn) :態(tài)度差、亂收費(fèi)效率低中國(guó)電信普遍被認(rèn)為是服務(wù)較差的企業(yè)之一競(jìng)爭(zhēng)壟斷29中國(guó)電信帶給我的感受“我和他的關(guān)系就象買賣關(guān)系”“一切都是他說了算”“壟斷”“有在進(jìn)步，但是進(jìn)步得很慢”“他高高在上”“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大，比較完善”“以后的競(jìng)爭(zhēng)狀況下的中國(guó)電信就是這樣”30中國(guó)電信帶給我的感受“希望和他的關(guān)系拉近，成為真正的朋友”“希望看到它大鵬展翅，一飛沖天，是我們作為一個(gè)中國(guó)人對(duì)民族產(chǎn)業(yè)的寄望”“希望他不再受鳥籠、壟斷的限制，有更廣闊的天空”31中國(guó)電信就象這樣一個(gè)人中年男性事業(yè)有成為國(guó)家有做貢獻(xiàn)成熟正直做事很小心嚴(yán)肅/木口木面保守/不敢大步走古板/很

10、COOL沒有沖勁/缺少活力只看眼前利益沒有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)進(jìn)步慢/有點(diǎn)遲鈍+ 與我們的關(guān)系是：互相利用的買賣關(guān)系象沒有感情但又有聯(lián)系的遠(yuǎn)親32總結(jié)起來 個(gè)性正直成熟可靠權(quán)威事業(yè)型男人全能自己說了算高高在上保守嚴(yán)肅實(shí)利主義核心價(jià)值可靠 權(quán)威 實(shí)力聯(lián)想注重自我利益進(jìn)步慢壟斷收費(fèi)太高業(yè)務(wù)多元化生活必需實(shí)力雄厚中國(guó)電話的標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)成熟無處不在安于現(xiàn)狀正面負(fù)面別無選擇的權(quán)威33對(duì)中國(guó)電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用市/長(zhǎng)話電話附加服務(wù)電話卡傳真上網(wǎng)信息臺(tái)/特殊電話移動(dòng)業(yè)務(wù)尋呼業(yè)務(wù)家庭用戶企業(yè)用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)電話會(huì)議/圖文傳視180/189查詢臺(tái)800業(yè)務(wù)用的最多的是市/長(zhǎng)話用的最多是市/長(zhǎng)話、傳真34對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的看法國(guó)外電信

11、企業(yè)優(yōu)勢(shì)：實(shí)力雄厚、設(shè)備和技術(shù)先進(jìn)、管理完善、有經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)好、收費(fèi)低、品牌無形價(jià)值高劣勢(shì)：政府不支持有待觀察聯(lián)通優(yōu)勢(shì)：服務(wù)好、收費(fèi)低、靈活、新服務(wù)多劣勢(shì)：覆蓋低、質(zhì)量差寄予厚望產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)中國(guó)電信優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品劣勢(shì)：服務(wù)和價(jià)格考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)35整體宣傳策略建議36品牌/產(chǎn)品實(shí)力良好印象不佳消費(fèi)者期待改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極出擊市場(chǎng)環(huán)境整體狀況中國(guó)電信正處于重要而意義深遠(yuǎn)的變革時(shí)期從政府事業(yè)型企業(yè)走向消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)38宣傳上先解決客戶對(duì)你的印象- 先要他們喜歡你，才會(huì)買你的業(yè)務(wù) -39在宣傳上主要可運(yùn)用的資源多年來電信發(fā)展的努力,與老百姓的感情超高知名度實(shí)力 及 可靠形象全省通路網(wǎng)-服務(wù)接觸點(diǎn)全省現(xiàn)

12、有客戶名單加上主動(dòng)的誠(chéng)意40品牌是什么?品牌就是與消費(fèi)者的關(guān)系41忠實(shí)度品牌忠誠(chéng)關(guān)系金字塔關(guān)系個(gè)性聯(lián)想知名度價(jià)格通路 產(chǎn)品的基本功能及呈現(xiàn)方式42我們的任務(wù)是建立正面的聯(lián)想，個(gè)性及關(guān)系43品牌是什么?中國(guó)電信與廣東老百姓目前的關(guān)系是怎樣？未來希望建立什么樣的關(guān)系？目前老百姓怎么看？期待未來怎么看？透過建立關(guān)系來提升業(yè)務(wù)44我們要到哪里去？ 親切可靠的電信領(lǐng)袖我們?nèi)绾蔚侥抢铮恳鲃?dòng)才會(huì)建立互動(dòng)關(guān)系2000年宣傳主題我們現(xiàn)在在哪里？被動(dòng)、保守“木口木臉”的巨人整體任務(wù)45對(duì)象老百姓 (家庭)流動(dòng)企業(yè)46我們面對(duì)三種對(duì)象企業(yè)家庭流動(dòng) 三種卻有共通性-一般家庭使用經(jīng)驗(yàn)47對(duì)象希望電信服務(wù)可以.簡(jiǎn)單多元

13、服務(wù)選擇但是如何協(xié)調(diào)矛盾?48建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌針對(duì)不同的消費(fèi)群,建立有針對(duì)性的關(guān)系把復(fù)雜的服務(wù)包裝在不同的類別品牌下不同的客戶,不同的“解決方案”為導(dǎo)向例如:.49建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌-例: 企業(yè)通針對(duì)企業(yè)對(duì)象設(shè)立 “企業(yè)通”對(duì)企業(yè)來說,只要找廣東電信的“企業(yè)通”就可以為您解決一切商業(yè)上的電信需要 “企業(yè)通”有專人為您解答及服務(wù) (客戶服務(wù)中心)支持的業(yè)務(wù)包括:800/ ISDN視像會(huì)議電話/ 交互式會(huì)議電話/國(guó)際專線.所有中國(guó)電信所提供的業(yè)務(wù)供選擇企業(yè)對(duì)象只需要記得中國(guó)電信的“企業(yè)通”50建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌-例: 企業(yè)通定位:對(duì)企業(yè)來說,中國(guó)電信的“企業(yè)通”是專門為企

14、業(yè)而設(shè)的電信服務(wù)為您解決一切商業(yè)上的電信需求(One-Stop Buying)51建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌-例: 隨身通 流動(dòng)業(yè)務(wù):對(duì)經(jīng)常外出的人士來說,中國(guó)電信的“隨身通”是專為外出人士而設(shè)的流動(dòng)電信服務(wù)為您方便有效的解決一切外出時(shí)的電信需求(One-Stop Buying)52建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌中國(guó)電信(廣東)“長(zhǎng)話通”企業(yè)客戶“企業(yè)通”“隨身通”家庭服務(wù)流動(dòng)業(yè)務(wù)“現(xiàn)代家庭套餐”其他服務(wù)產(chǎn)品長(zhǎng)話業(yè)務(wù)53“中國(guó)電信”與“廣東電信”運(yùn)用中國(guó)電信的實(shí)力及可靠形象運(yùn)用廣東電信與廣東老百姓的親切相關(guān)中國(guó)電信本質(zhì)上有兩種身份 - 是企業(yè)也是品牌在管理行政上廣東電信是中國(guó)電信企業(yè)的下屬單位另一

15、個(gè)角度,廣東電信卻是經(jīng)營(yíng)中國(guó)電信品牌的企業(yè)54“中國(guó)電信”與“廣東電信”“中國(guó)電信”是品牌“廣東電信”是企業(yè)建議概念:55整體企業(yè)與品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)建議中國(guó)電信廣東電信企業(yè)企業(yè)通中國(guó)電信隨身通品牌家庭套餐長(zhǎng)話通56建議將來的企業(yè)位置現(xiàn)在將來中國(guó)電信信息服務(wù)娛樂出版信息供應(yīng)應(yīng)用技術(shù)電腦硬件和軟件羊晚集團(tuán)中央電視臺(tái)中國(guó)電信蘋果電腦北大方正中聯(lián)通微軟IBM MCI聯(lián)想摩托羅拉搜狐 四通利方基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)電話有線電纜衛(wèi)星通信無線電通信57建議品牌定位在這個(gè)信息多元化的年代中國(guó)電信(廣東) 一直是電信業(yè)的領(lǐng)袖是可靠與實(shí)力的象征一直致力提高電信服務(wù)協(xié)助廣東發(fā)展他是我們生活的一部分無論在那里,都帶給我一份“想家”的感

16、覺- 一份獨(dú)特,親切而可靠的感覺!58幾個(gè)重點(diǎn)電信權(quán)威運(yùn)用專家/意見領(lǐng)袖建立權(quán)威關(guān)心,親近老百姓,注重親情溝通品牌與業(yè)務(wù)(家用)宣傳都盡量與親情相關(guān)關(guān)心廣東,不斷貢獻(xiàn)主動(dòng)主辦具新聞性的社會(huì)公益活動(dòng)以上需要持續(xù)不斷執(zhí)行59宣傳-兩手抓1.要老百姓在感情上重新喜歡中國(guó)電信品牌2.要在服務(wù)上不斷感受進(jìn)步的熱情動(dòng)力60期待消費(fèi)者的階段性變化(2000年)情感認(rèn)同相信改變感受改變鞏固/提升忠實(shí)關(guān)系1234推動(dòng)品牌形象推動(dòng)業(yè)務(wù)品牌61主要宣傳工具公共關(guān)系廣告直效行銷運(yùn)用記者/新聞界建立正面輿論運(yùn)用“一對(duì)一”溝通建立更親近關(guān)系(函件, 網(wǎng)站)運(yùn)用大眾媒介建立主要覆蓋62期待宣傳后對(duì)象怎么想老百姓（家庭用戶）

17、-“ 感覺中國(guó)電信最近變好了很多,提供的服務(wù)多了! 態(tài)度比以前親切. 我們老百姓也很希望中國(guó)的企業(yè)變的越來越好!年代變了,電話再不光是電話那么簡(jiǎn)單. 現(xiàn)在已經(jīng)是電信年代, 比以前好用, 價(jià)格也降低了,有機(jī)會(huì)我們家也會(huì)試試看.電信來說,我始終信賴中國(guó)電信.”63期待宣傳后對(duì)象怎么想企業(yè)-“現(xiàn)在的中國(guó)電信比以前積極,他們有專門為企業(yè)服務(wù)的-”企業(yè)通“ ,感覺挺不錯(cuò)! 對(duì)我們做事情來講比以前方便很多! 我想們的企業(yè)也該試試看.在電信來說,我始終是信賴中國(guó)電信”64整體的宣傳主題是什么?652000年宣傳主題策略：要主動(dòng)才會(huì)建立與社會(huì)大眾的互動(dòng)關(guān)系每天前進(jìn)一步, 永遠(yuǎn)真誠(chéng)服務(wù)方向適合，建議略作修正66

18、2000年宣傳主題每天前進(jìn)一步,永遠(yuǎn)真誠(chéng)服務(wù)真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步繼承原有資產(chǎn)更容易記更有力度67宣傳建立內(nèi)外共識(shí)2000年主題不斷努力提升服務(wù)熱誠(chéng),主動(dòng)大眾更支持中國(guó)電信(廣東)社會(huì)大眾公司內(nèi)部激勵(lì)員工士氣促進(jìn)服務(wù)意識(shí)真誠(chéng)服務(wù),天天進(jìn)步68在一個(gè)品牌主題之下.真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步類別品牌(業(yè)務(wù))宣傳電視報(bào)紙新聞單張直函電臺(tái)品牌主題宣傳電視廣告公共關(guān)系69真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步媒介廣告電話咨詢服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁直郵函件媒介新聞視覺管理電信服務(wù)站促銷活動(dòng)老百姓70真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步廣告口碑電話咨詢服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁查詢媒介新聞視覺管理電信服務(wù)站直郵函件專案客戶服務(wù)人員企業(yè)71廣告 - 品牌主題電視影片情感認(rèn)同相信改變感受改變鞏固/提升忠實(shí)關(guān)系1234推動(dòng)品牌形象72電視腳本創(chuàng)意說明73創(chuàng)意目的：加深中國(guó)電信和消費(fèi)者之間的情感溝通，建立中國(guó)電信的正面形象。74創(chuàng)意概念：中國(guó)電信在過去的歲月中，與我們共同進(jìn)步著。中國(guó)電信的變化，折射出每