連鎖門店運(yùn)營(yíng)管理與運(yùn)作管理PPT通用課件

1、連鎖門店運(yùn)營(yíng)管理與運(yùn)作管理任務(wù)目標(biāo)連鎖門店運(yùn)作管理的重點(diǎn)；賣場(chǎng)生動(dòng)化管理要點(diǎn)；促銷活動(dòng)策劃、實(shí)施和評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容及方法；顧客服務(wù)及顧客忠誠(chéng)度。優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)；技能目標(biāo)學(xué)會(huì)策劃一次綜合性促銷活動(dòng)；能正確處理顧客抱怨；能發(fā)現(xiàn)門店經(jīng)營(yíng)中的主要問(wèn)題并提出解決措施；學(xué)會(huì)如何打造一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)的方法。教學(xué)內(nèi)容模塊一 以顧客為中心的門店運(yùn)作管理模塊二 賣場(chǎng)生動(dòng)化管理模塊三 促銷活動(dòng)管理模塊四 顧客服務(wù)管理模塊五 團(tuán)隊(duì)管理模塊一 以顧客為中心的門店運(yùn)作管理問(wèn)題的提出門店作為連鎖企業(yè)的重要組成部分，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中是否按照總部的部署執(zhí)行即可？門店的執(zhí)行者需不需要主動(dòng)性和靈活性？門店最關(guān)注的是什么？門店運(yùn)作管理的重心

2、是什么？小故事王牌店長(zhǎng)的“王”字有三橫一豎，上邊一橫代表老板，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)、監(jiān)控；中間一橫為店長(zhǎng)，負(fù)責(zé)門店日常管理；下邊一橫是店員，負(fù)責(zé)具體執(zhí)行；中間一豎是溝通和聯(lián)系?！巴酢弊秩绻偕线呉粰M就變?yōu)椤巴痢弊?，老板不作為，不作?zhàn)略決策，沉迷于日常業(yè)務(wù)處理，必不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握正確的方向，所以叫“土”管理。 “王”字少中間一橫則為“工”字，即手工作坊、個(gè)體戶，老板直接管店員，店長(zhǎng)形同虛設(shè)。 “王”字少下面的一橫叫“干”。干部努力，群眾消極，是店長(zhǎng)沒(méi)有激勵(lì)好店員配合工作的結(jié)果?！巴酢弊稚僦虚g一豎叫“三”字，沒(méi)有溝通，缺少默契，叫“三”個(gè)和尚沒(méi)水喝！故事的啟示連鎖企業(yè)從上至下是緊密聯(lián)系的，缺一不可，各部門

3、要各盡其責(zé)。同時(shí)，門店作為連鎖企業(yè)的基本執(zhí)行單位，并不是機(jī)械的執(zhí)行總部的決策。門店必須充分發(fā)揮自己的主動(dòng)性和積極性。關(guān)注顧客的需求，把顧客的需求作為最終的目標(biāo)，運(yùn)作管理的重點(diǎn)是如何吸引顧客，千方百計(jì)滿足顧客需求。因此本節(jié)主要研究以“顧客為中心的門店運(yùn)作管理”一、顧客購(gòu)買決策過(guò)程以顧客為重心的管理意味著門店管理者要全面了解顧客的購(gòu)物行為和需求變化，了解自己的商店可以在哪些方面影響顧客的購(gòu)物行為和滿足顧客需求，這就必須了解顧客的購(gòu)買決策過(guò)程。顧客購(gòu)買決策過(guò)程一般分為五個(gè)階段：圖41 顧客購(gòu)買決策過(guò)程計(jì)劃購(gòu)買什么產(chǎn)品或服務(wù) 搜索滿足需要的產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)計(jì)劃購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)選定計(jì)劃購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)最后

4、評(píng)價(jià)已購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)顧客的心理變化的7個(gè)階段 這是什么呢？ 好像很有意思 是這么用呀 真想用一下試試 同類商品怎么樣呢 真的沒(méi)問(wèn)題嗎 好，就買它了 注意興趣聯(lián)想欲望比較信譽(yù)決心1）計(jì)劃購(gòu)買階段顧客在正真去商店之前先考慮購(gòu)買什么，其主要源于生活中缺少什么引起的。但大多數(shù)購(gòu)買計(jì)劃不是因此才產(chǎn)生的，而是出于商家的宣傳推廣活動(dòng)引發(fā)了過(guò)客購(gòu)買欲望。這些購(gòu)買計(jì)劃不是事先計(jì)劃好的，而是商場(chǎng)環(huán)境本身吸引了顧客對(duì)商品的注意并刺激他產(chǎn)生需求，即興購(gòu)買。購(gòu)買計(jì)劃階段的策略商家完全可以通過(guò)宣傳或商店氣氛營(yíng)造來(lái)刺激顧客產(chǎn)生需求。例如，節(jié)假日中，門店的點(diǎn)頭布置，一般會(huì)有專門的設(shè)計(jì)的一些烘托賣場(chǎng)氣氛的熱鬧的商品展示，來(lái)渲

5、染顧客的購(gòu)物情緒，給顧客一個(gè)良好的購(gòu)物印象。問(wèn)題：假如你是店長(zhǎng)，你的門店中雞翅過(guò)剩，你會(huì)采取什么辦法刺激需求？2）信息搜索階段如果第一階段完全是由于商品缺乏狀態(tài)引起的計(jì)劃購(gòu)買，第二階段則是顧客大量搜索關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息以供選擇的階段。此時(shí)，顧客會(huì)通過(guò)媒體、口頭傳播、商店的推廣宣傳、網(wǎng)站等各種途徑搜集各類競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的信息。搜索階段的策略是：必須及時(shí)通過(guò)各種方式提供信息。如銷售點(diǎn)信息、傳單、網(wǎng)站、互動(dòng)式的嘗試，以及由售貨員就顧客想要購(gòu)買的產(chǎn)品當(dāng)面提出建議。資料顯示，商家主動(dòng)向顧客郵寄商品信息和促銷信息十分受歡迎，可以使顧客在購(gòu)物前就鎖定目標(biāo)。從而節(jié)省了評(píng)價(jià)時(shí)間和階段。例如，肯德基每次推出新產(chǎn)品都是通

6、過(guò)各種手段宣傳。3）評(píng)價(jià)階段在搜索和評(píng)價(jià)階段，顧客評(píng)價(jià)的重點(diǎn)不只是產(chǎn)品，還有連鎖門店及競(jìng)爭(zhēng)店本身。顧客的忠誠(chéng)度和連鎖企業(yè)品牌價(jià)值可能促使顧客減少搜索和評(píng)價(jià)活動(dòng)。顧客忠誠(chéng)度有好多衡量方法，其中最普遍的是用訪問(wèn)頻度、轉(zhuǎn)到其他商店的程度、以及消費(fèi)者支出水平等判斷。評(píng)價(jià)階段的策略是：在飽和市場(chǎng)上，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度非常重要。比如建立客戶檔案，向顧客提供超值服務(wù)、成立顧客俱樂(lè)部等等，都可以提高顧客的忠誠(chéng)度。實(shí)踐表明，忠誠(chéng)的顧客為連鎖企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型的顧客。因此，連鎖門店要千方百計(jì)的留住顧客，使其縮短或越過(guò)評(píng)價(jià)階段而直接進(jìn)入選定和購(gòu)買階段。4）選定和購(gòu)買階段這是顧客進(jìn)入實(shí)質(zhì)性購(gòu)買階段。顧客選購(gòu)行

7、為與所購(gòu)買的產(chǎn)品類型有密切的聯(lián)系。選定不同的商品，顧客的態(tài)度是不同的。選定和購(gòu)買階段的策略對(duì)于簡(jiǎn)單的日用品，顧客可能受到某些店內(nèi)促銷活動(dòng)的影響。只要加強(qiáng)宣傳即可。對(duì)于一些中檔的較復(fù)雜商品，銷售人員的解釋對(duì)顧客起到至關(guān)重要的作用。采用人員推廣。當(dāng)購(gòu)買較復(fù)雜的商品時(shí)，顧客可能在做出決定之前，要多次到其他商店搜集有關(guān)該產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、顏色、付款、售后服務(wù)信息等。此時(shí)應(yīng)根據(jù)商品類型強(qiáng)化顧客關(guān)注的因素，促使顧客最后下決心購(gòu)買。問(wèn)題現(xiàn)顧客要購(gòu)買一個(gè)速印機(jī)，假如你是門店的管理人員，你會(huì)怎樣做？假如顧客要購(gòu)買一支3元錢的打火機(jī)，你會(huì)怎樣做？假如顧客第一次購(gòu)買洗發(fā)香波，你會(huì)怎樣做？5）購(gòu)買后評(píng)價(jià)階段購(gòu)買后評(píng)價(jià)

8、直接關(guān)系到顧客下一次購(gòu)買行為，好的評(píng)價(jià)能強(qiáng)化顧客的忠誠(chéng)度，而不好的評(píng)價(jià)會(huì)使顧客背離而去。購(gòu)買后的評(píng)價(jià)取決于購(gòu)買商品和購(gòu)買經(jīng)歷中的體驗(yàn)，對(duì)于較復(fù)雜的商品，高水平的售后服務(wù)可以減輕顧客對(duì)安裝和使用的擔(dān)憂，而明確的、有利于顧客的商品退換政策會(huì)使購(gòu)買所有類型產(chǎn)品的顧客感到放心。售后服務(wù)是購(gòu)買后評(píng)價(jià)的一個(gè)重要指標(biāo)。售后服務(wù)的功效首先，售后服務(wù)會(huì)在顧客購(gòu)買商品前給顧客以安全感，特別是購(gòu)買耐用品時(shí)，顧客往往擔(dān)心故障或運(yùn)行不良，“成交不是終點(diǎn)”、“今后還要負(fù)責(zé)”。這種姿態(tài)可令顧客頓覺(jué)放心，以積極的態(tài)度來(lái)考慮是否購(gòu)買商品。其次，可以防患于未然。如果事故的發(fā)生有一定的概率，則可在此之前加以檢查，防患于未然，節(jié)省時(shí)

9、間和成本，否則，不僅有時(shí)間、成本的損失，而且還會(huì)有精神上的打擊。第三，保持銷售行為的連續(xù)性。售后服務(wù)雖然表面上是服務(wù)，但可以借機(jī)找出新的需求，謀求再次簽約或銷售。無(wú)論是同類商品，還是完全不同的其他商品都可以。另外，了解需求也是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所必不可少的信息收集過(guò)程。只有接觸到終端消費(fèi)者，才能聽(tīng)到真實(shí)的消息。第四，可獲得潛在顧客。定期進(jìn)行售后服務(wù)，就會(huì)加深人際關(guān)系，得以接觸潛在客戶，如老顧客的介紹要比朋友的介紹更容易消除抵觸。退貨自由是最佳的售后服務(wù)二、 門店運(yùn)作管理的重點(diǎn) 1）商品的管理零售門店歸根到底是為顧客提供購(gòu)物的場(chǎng)所。任何一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略的實(shí)施，無(wú)非是吸引顧客以滿意的方式購(gòu)買到稱心如意的商品。

10、如果是離開(kāi)了商品這一關(guān)鍵因素，即使是更優(yōu)良的服務(wù)，更好的地址和購(gòu)物環(huán)境，更低的成本運(yùn)作也是徒勞。因此商品是其他因素的基礎(chǔ)，其他各因素只能圍繞商品這一核心因素來(lái)展開(kāi)才能發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)。連鎖門店通過(guò)商品吸引顧客的方式商品和服務(wù)的種類更多，更具有選擇性，能滿足“一站式”購(gòu)物需要；商品和服務(wù)的品質(zhì)更可靠；商品更新率高，更具有時(shí)尚性和新穎性；開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的自有品牌商品。不同行業(yè)連鎖門店的商品特點(diǎn)與制造業(yè)不同的是，零售連鎖門店是經(jīng)營(yíng)他人生產(chǎn)的商品，不具有專有性產(chǎn)品，所以靠商品來(lái)吸引顧客比較困難。比較妥善的辦法是與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿到更低的、更好的商品。餐飲連鎖門店，吸引顧客的商品就是

11、食品本身，包括食品的營(yíng)養(yǎng)程度、鮮度、口味、重量、衛(wèi)生及食品的可選擇性。同時(shí)還要根據(jù)人們的需求不斷改進(jìn)食品的配方、用料及制作方法，不斷的改變?nèi)说娘嬍秤^念。比較典型的是肯德基、麥當(dāng)勞。對(duì)于服務(wù)業(yè)連鎖，吸引顧客的商品是無(wú)形商品，是門店提供的核心服務(wù)，門店只有在提供核心服務(wù)上具有更高的品質(zhì)或更多選擇，才有可能留住顧客。如旅館、酒店、旅行社等。2）價(jià)格與促銷價(jià)格和促銷是兩個(gè)不同的概念，但由于商家的促銷活動(dòng)主要是圍繞價(jià)格來(lái)進(jìn)行的，促銷活動(dòng)常常被演變成價(jià)格促銷。所以連鎖門店必須是低成本運(yùn)作的專家。如果想在前臺(tái)上有低價(jià)格的商品，就必須有后臺(tái)的低成本運(yùn)營(yíng)，如在采購(gòu)商品、新產(chǎn)品研發(fā)、物流配送等多方面，實(shí)行低成本運(yùn)

12、營(yíng)，但這不是連鎖門店能做到的事情。門店唯一能做的，只有考慮靈活的價(jià)格促銷方式。當(dāng)然，門店促銷也非僅僅價(jià)格一種形式。促銷的含義非常廣泛，涵蓋了門店與顧客進(jìn)行溝通的一切行為，這種溝通的目標(biāo)不是簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)短期的促銷目標(biāo)，而是希望達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)定位的長(zhǎng)期目標(biāo)。3）服務(wù)服務(wù)是指門店為促進(jìn)商品銷售或核心服務(wù)的銷售而進(jìn)行的一系列相關(guān)的輔助性的服務(wù)。包括服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)態(tài)度。顧客除希望得到稱心如意的商品和核心服務(wù)外，還希望得到令人滿意的相關(guān)服務(wù)。服務(wù)的因素是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各行各業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)?！耙韵M(fèi)者為中心”、“以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向”的服務(wù)革命比比皆是。人們已經(jīng)意識(shí)到“要在本世紀(jì)消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，服務(wù)已經(jīng)

13、成為贏得消費(fèi)者，留住顧客的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源”。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。這對(duì)門店而言至關(guān)重要。據(jù)美國(guó)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客從一家門店轉(zhuǎn)到另一家門店，10人中就有7人是服務(wù)問(wèn)題，而不是商品質(zhì)量或價(jià)格的緣故。4）便利性顧客對(duì)便利性的要求其實(shí)也是對(duì)服務(wù)的一種要求，要使連鎖門店定位在便利的位置上。在最便利的位置開(kāi)店，要考慮行走的時(shí)間、交通擁堵情況、停車位的數(shù)量和便利性；合理的布局和明確的商品信息標(biāo)識(shí)，保證顧客在最少的時(shí)間內(nèi)找到商品；提供良好的專業(yè)服務(wù)，為不知所措的顧客提供解決方案；擁有足夠的存貨，缺貨會(huì)浪費(fèi)顧客的寶貴時(shí)間；提供快速、靈活的支付手段。便利性成功的經(jīng)驗(yàn)選址便利的另一個(gè)重要體現(xiàn)是門店位置。店址對(duì)于

14、連鎖店的成功是一個(gè)關(guān)鍵性的因素。好的位置對(duì)企業(yè)而言是一筆無(wú)形資產(chǎn)，它將源源不斷地帶來(lái)客觀的盈利，為其贏得一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)顧客而言，便利性依然是其選擇商家購(gòu)物的重要因素。所以有人把連鎖經(jīng)營(yíng)的成功因素歸結(jié)為“選址、選址、最后還是選址”。當(dāng)然，如果沒(méi)有選擇好的位置，只能是通過(guò)送貨上門、電話定購(gòu)等其他方式方便顧客了。購(gòu)物體驗(yàn)購(gòu)物體驗(yàn)涵蓋了服務(wù)、商店氣氛、便利性、時(shí)尚性等諸多方面。舒適的購(gòu)物環(huán)境、別出心裁的購(gòu)物體驗(yàn)也對(duì)顧客具有較大的吸引力。不同的顧客在不同的業(yè)態(tài)的商店購(gòu)物，也是獲得一種整體零售體驗(yàn)。零售商提供的一系列經(jīng)營(yíng)要素的組合，也會(huì)激發(fā)或抑制顧客的購(gòu)貨興趣。售貨員的數(shù)量與素質(zhì)、商品的陳列、環(huán)境氣氛

15、、停車場(chǎng)車位、付款時(shí)間、安全衛(wèi)生等都會(huì)影響顧客情緒。讓顧客停留更久。顧客購(gòu)買的商品中，有70是屬于沖動(dòng)性的購(gòu)買，即顧客本來(lái)不想購(gòu)買這種商品，卻在閑逛中受明亮的空間環(huán)境，商品易看易選及良好的空調(diào)、音響、親切的服務(wù)等因素的影響而購(gòu)買。因此要讓顧客產(chǎn)生盡可能多的沖動(dòng)性購(gòu)買，這就需要研究顧客的購(gòu)物心理，了解顧客的喜好，恰當(dāng)?shù)匕才派唐匪幍奈恢煤涂臻g大小，分析不同商品的陳列方式，甚至通道的寬窄、顏色的搭配、燈光的明暗、音樂(lè)聲音的大小、氣味的類型等等。例如家樂(lè)福、易初蓮花等超市，門店大部分分為上下兩層，其目的是有意增加顧客逗留的時(shí)間。事實(shí)上，連鎖門店每天的財(cái)富得失都緣于無(wú)數(shù)次與顧客的微笑接觸。即細(xì)節(jié)決定連

16、鎖經(jīng)營(yíng)的成敗。因此，管理者要仔細(xì)設(shè)計(jì)和改進(jìn)門店作業(yè)流程、門店設(shè)施及各項(xiàng)服務(wù)。但真正要使顧客滿意的關(guān)鍵還在于建立起的一支以顧客為中心的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。這是門店經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。模塊二 賣場(chǎng)生動(dòng)化管理一、賣場(chǎng)生動(dòng)化及其衡量指標(biāo)1）賣場(chǎng)生動(dòng)化的重要性賣場(chǎng)生動(dòng)化管理是指門店管理者為營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氣氛而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，主要通過(guò)有效的環(huán)境規(guī)劃，商品陳列等手段在視覺(jué)信息傳播、照明、顏色、音樂(lè)和氣味等方面渲染賣場(chǎng)氣氛，達(dá)到引起顧客感性和情感反映，刺激顧客的購(gòu)買欲望，并最終促成顧客購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)整體銷售迅速提升的目的。賣場(chǎng)生動(dòng)化是連鎖門店贏得顧客和競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面，當(dāng)管理者感到在商店價(jià)格、促銷、服務(wù)和地理位置方面很難獲

17、得差別時(shí)，商店本身提供了一個(gè)制造生動(dòng)化差異的機(jī)會(huì)。尤其在現(xiàn)在消費(fèi)者可以通過(guò)多種手段購(gòu)物時(shí)，商店必須涉及令人興奮的商店氣氛，使消費(fèi)者有興趣走出家門去商店購(gòu)物，感受一種新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。2）賣場(chǎng)生動(dòng)化的指標(biāo)來(lái)客數(shù)。來(lái)客數(shù)是指一定時(shí)期內(nèi)來(lái)商店的顧客總?cè)藬?shù)。吸引光顧的顧客越多，說(shuō)明賣場(chǎng)生動(dòng)化管理越有效。提袋率。是指在商店中購(gòu)買商品的顧客人數(shù)占光顧商店的顧客總?cè)藬?shù)的比率?？蛦蝺r(jià)。是指商店一定時(shí)期平均每一筆交易的金額，可以用一定時(shí)期的總銷售額除以交易次數(shù)來(lái)計(jì)算。坪效。指在一定時(shí)期內(nèi)平均每平方米賣場(chǎng)面積實(shí)現(xiàn)的銷售額，可以通過(guò)一定時(shí)期的總銷售額除以賣場(chǎng)總面積來(lái)計(jì)算。顧客停留時(shí)間。指顧客從一進(jìn)商店一直到

18、最后離開(kāi)商店的整個(gè)過(guò)程中在商店逗留的平均時(shí)間。賣場(chǎng)覆蓋率。是指顧客進(jìn)入商店所走到的賣場(chǎng)面積與總面積的比率。商品關(guān)注率。是顧客進(jìn)商店所關(guān)注的商品數(shù)量占商品總數(shù)的比率。檢驗(yàn)生動(dòng)化管理的方法動(dòng)線調(diào)查法。動(dòng)線是指顧客從門外進(jìn)入商店四處瀏覽購(gòu)物或走進(jìn)來(lái)之后兜一圈又走出去的靈動(dòng)路線。商店先繪制好一張店內(nèi)配置土，仔細(xì)觀察每一位顧客的行走路線，再繪成動(dòng)線，最后將大量顧客的動(dòng)線畫(huà)在一起，可顯示出顧客經(jīng)常走動(dòng)的地方和不經(jīng)常去的地方，查找原因，調(diào)整方案。二、賣場(chǎng)生動(dòng)化管理的要點(diǎn)1）賣場(chǎng)布局：“起承轉(zhuǎn)合”。起，是指以鮮明的形象將顧客的視線吸引過(guò)來(lái)，實(shí)質(zhì)產(chǎn)生好感和興趣，一般功過(guò)精心的布置展臺(tái)，造成生動(dòng)的場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)。承，

19、是指以開(kāi)闊、充實(shí)的視覺(jué)感受和順暢的通道，引顧客進(jìn)入賣場(chǎng)深處，這一步的關(guān)鍵是提供充分的信息和誘人的商品。轉(zhuǎn)，指顧客因感到有瀏覽和選擇的必要，而細(xì)致的觀看商品，此時(shí)，就是考驗(yàn)商品能不能體現(xiàn)其價(jià)值的時(shí)機(jī)。合，指顧客找到了中意的商品，經(jīng)過(guò)挑選、比較最終選購(gòu)、成交，皆大歡喜。賣場(chǎng)設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題結(jié)合店面，設(shè)計(jì)擺放更多的商品，又不擁擠，便于購(gòu)買。要考慮貨架擺放與通道設(shè)計(jì)富于變化，形成多個(gè)磁石點(diǎn)，激起顧客興趣，逛完全場(chǎng)，增加其沖動(dòng)性購(gòu)買。要盡量避免賣場(chǎng)出現(xiàn)死角，尤其是柱面、墻面、墻角等地方，采用展臺(tái)、陳列工具等，使顧客的實(shí)現(xiàn)集中于此。要體現(xiàn)以人為本，在細(xì)節(jié)上多做文章。商品貨位布局要合理規(guī)劃。注意商品的特殊性

20、、顧客的行走特點(diǎn)、商品盈利程度、配合其他促銷策略?？臻g布局要進(jìn)行權(quán)衡，主要圍繞銷售額最大化、利潤(rùn)最大化、顧客滿意最大化高 產(chǎn)品利潤(rùn)率 低低 銷售額 高高利潤(rùn)產(chǎn)品限制空間，但為了刺激銷量分配質(zhì)量好的空間明星產(chǎn)品分配大量?jī)?yōu)質(zhì)空間低利潤(rùn)低銷售額產(chǎn)品考慮全部撤換大客流產(chǎn)品分配大量空間用來(lái)吸引客流2）商品組合讓顧客“耳目一新”的秘密來(lái)自商品群的創(chuàng)造商品組合。商品組合一般由主力商品、輔助商品、附屬商品和促銷商品四個(gè)部分組成。一般商品組合的變化通常有：增加商品的種類、擴(kuò)大商品項(xiàng)目、等價(jià)變換組合、類比思考組合、主題調(diào)整組合、使用環(huán)境組合、特定使用目的組合、消費(fèi)意境組合、根據(jù)供應(yīng)商進(jìn)行商品組合等。3）商品陳列商

21、品陳列是賣場(chǎng)如何向顧客展示商品的一種特殊技術(shù)，他通常稱為“向顧客做購(gòu)買前最后一分鐘的提示”。商品陳列要注意：瞬間視覺(jué)沖擊；容易觸摸；充分運(yùn)用各種陳列道具營(yíng)造氣氛；經(jīng)常推出適當(dāng)?shù)闹黝}陳列等。4）POP廣告稱為店面廣告，賣場(chǎng)廣告或銷售點(diǎn)廣告，它是一個(gè)與商品有連帶關(guān)系的廣告，是商店或廠家在銷售現(xiàn)場(chǎng)向顧客做的最后的廣告，它的目的在于誘導(dǎo)顧客進(jìn)店，使顧客容易選擇商品，并提醒顧客注意促銷商品，以促進(jìn)銷售。POP廣告包括櫥窗、柜臺(tái)、地板或墻面上所掛放的各種有關(guān)商品信息和引導(dǎo)顧客購(gòu)買的標(biāo)志。5）燈光設(shè)計(jì)燈光照明是對(duì)商場(chǎng)的軟包裝，體現(xiàn)著商店在一定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)思想，也可以向顧客傳遞信息。商店照明一般有以下類型：

22、基本照明 特殊照明 裝飾照明燈光照明設(shè)計(jì)時(shí)的要點(diǎn)對(duì)于壁面照明度要提高，而其他部分要降低，使避免的背景色突出，即可充分表現(xiàn)出商品的個(gè)性與特色。高強(qiáng)度照明不等于有效照明，要充分考慮顧客的感受，強(qiáng)烈照明容易使眼睛感到疲勞；彰明強(qiáng)度反映賣場(chǎng)的品位，即越高級(jí)的賣場(chǎng)光線越柔和；選擇不同色溫的燈光以適合不同商品展示的需要。6）音樂(lè)背景最好與商店的風(fēng)格、情調(diào)一致的音樂(lè)；播放柔和而節(jié)拍慢的音樂(lè)，會(huì)使銷售額增加40。要注意音量的高低。要注意播放適度。7）氣味提醒宜人的氣味對(duì)人的生理也有積極影響?？諝馕蹪幔挟愇兜纳痰觐櫩筒粫?huì)久留。無(wú)味的商店會(huì)使人情緒疲勞。清新如野，令人心曠神怡的環(huán)境購(gòu)物，則使顧客得到美的享受。適

23、合賣場(chǎng)風(fēng)格的香味便是賣場(chǎng)生動(dòng)化管理應(yīng)認(rèn)真考慮的細(xì)節(jié)問(wèn)題。8）色彩暗示色彩在現(xiàn)代商業(yè)中起著傳達(dá)信息、烘托氣氛的作用。通過(guò)色彩設(shè)計(jì)可以創(chuàng)造一個(gè)親切、和諧、詳明、數(shù)十的購(gòu)物環(huán)境。在測(cè)猜的運(yùn)用中，要考慮“適時(shí)、適品、適所、適人”。適時(shí)，指顏色要適合商品銷售的季節(jié)。適品，指商店的裝飾色應(yīng)該與商品相協(xié)調(diào)。不應(yīng)造成不和諧之感。適所，指店內(nèi)的色調(diào)與商店的性質(zhì)、風(fēng)格相一致，否則會(huì)失去個(gè)性，影響形象。適人，適合顧客的偏好和敏感程度。產(chǎn)生一見(jiàn)如故和輕松、愉快的購(gòu)物心理。9）現(xiàn)場(chǎng)制作主要用于手工藝品的促銷。用于食品的制作銷售。模塊三 促銷活動(dòng)管理一、促銷活動(dòng)及管理重點(diǎn)促銷是連鎖企業(yè)為高職、勸說(shuō)或提醒目標(biāo)市場(chǎng)顧客關(guān)注有

24、關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動(dòng)。促銷工具主要有：廣告、店內(nèi)氛圍和視覺(jué)營(yíng)銷、人員推廣、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。店內(nèi)氣氛和視覺(jué)營(yíng)銷公共關(guān)系目標(biāo)： 通知?jiǎng)裾f(shuō)提醒人員推廣廣告銷售促進(jìn)連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)包括兩個(gè)層次：一是總部策劃的促銷活動(dòng)；二是門店策劃的促銷活動(dòng)。連鎖店的促銷有五種思路門店的銷售額客單價(jià)客單數(shù)門店的銷售額坪效坪數(shù)門店的銷售額人效人數(shù)門店的銷售額時(shí)效時(shí)間量門店的銷售額單品平均銷售額單品數(shù)門店的利潤(rùn)銷售額平均毛利率 營(yíng)業(yè)費(fèi)用二、 門店促銷活動(dòng)策劃門店促銷活動(dòng)策劃包括確定促銷目標(biāo)、促銷預(yù)算、促銷主題、促銷時(shí)間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內(nèi)容。1）確定促銷目標(biāo)使顧客獲得最初

25、的消費(fèi)認(rèn)知；提高顧客的興趣；提高在顧客心目中的購(gòu)買地位；贏得顧客關(guān)注；消除產(chǎn)品不良印象，或增強(qiáng)現(xiàn)有印象；提高回頭購(gòu)買率及忠誠(chéng)度；抵消其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力。2）制定促銷預(yù)算 一般來(lái)看，總部每年會(huì)給門店安排一筆固定促銷費(fèi)用，或按門店銷售額的一定比例提取，門店在這一固定促銷費(fèi)用基礎(chǔ)上可以按以下方法分解到每一次促銷活動(dòng)中。分解法目標(biāo)調(diào)整法注意利用廠商的費(fèi)用促銷。3）制定促銷實(shí)施方案促銷主題促銷時(shí)間促銷商品。促銷商品有以下特征：一是知名的制造企業(yè)的著名品牌或者國(guó)際品牌；二是與知名品牌商品既有相同功效，有具有價(jià)格有時(shí)的商品；三是其他商店非常暢銷、為消費(fèi)者所矚目且熟悉其價(jià)格的商品。促銷宣傳：郵報(bào)、電視、海報(bào)

26、、宣傳單促銷方式三、促銷活動(dòng)實(shí)施與評(píng)價(jià)1.促銷活動(dòng)的實(shí)施要注意的問(wèn)題：人員方面。店長(zhǎng)要做好分工，責(zé)任到人；賣場(chǎng)所有人員都必須了解促銷時(shí)間、內(nèi)容；各部門主管必須配合促銷活動(dòng)；所有人員服務(wù)態(tài)度要好，服裝儀容整潔；注意安全及效果，注意與廠家保持聯(lián)系。商品方面：注意提前進(jìn)貨和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷量；注意價(jià)格要調(diào)整，避免欺騙顧客和收銀；新產(chǎn)品促銷應(yīng)配合品嘗、示范等吸引顧客；商品陳列吸引人。3）廣告宣傳方面確認(rèn)宣傳單是否發(fā)放完畢廣告海報(bào)、宣傳布條等應(yīng)張貼最佳位置；特麥品的POP廣告應(yīng)防止在正確位置，標(biāo)價(jià)醒目4）賣場(chǎng)氛圍布置2）促銷活動(dòng)評(píng)估檢查法目標(biāo)評(píng)估法前后比較法消費(fèi)者調(diào)查法模塊四 顧客服務(wù)管理一、顧客服務(wù)策略服務(wù)

27、策略是連鎖企業(yè)實(shí)施的一系列活動(dòng)和計(jì)劃，旨在使顧客的購(gòu)買行為和消費(fèi)行為更有價(jià)值。這些活動(dòng)增加了顧客從他們手中購(gòu)買的商品和服務(wù)中獲得價(jià)值。以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念決定了顧客服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本職能。連鎖門店的服務(wù)類型有售前服務(wù)，指在顧客購(gòu)買商品或消費(fèi)之前，企業(yè)向潛在顧客提供的服務(wù)。目的是樹(shù)立良好的第一印象，傳遞商店信息，溝通了解潛在客戶。主要形式：舉辦免費(fèi)培訓(xùn)班，產(chǎn)品特色設(shè)計(jì)，請(qǐng)顧客參加設(shè)計(jì)，導(dǎo)購(gòu)咨詢、免費(fèi)試用，贈(zèng)送宣傳資料、商品展示、商品質(zhì)量鑒定展示，調(diào)查顧客需求情況和試用條件。售中服務(wù)，是指企業(yè)向進(jìn)入賣場(chǎng)或已經(jīng)進(jìn)入選購(gòu)和消費(fèi)過(guò)程的顧客提供的服務(wù)。目的是使顧客進(jìn)一步了解商品的特點(diǎn)及使用方法，通

28、過(guò)服務(wù)，表現(xiàn)對(duì)顧客的熱情、尊重、關(guān)心、幫助、情感和向顧客提供額外利益，幫助顧客作出購(gòu)買決策。主要形式：提供舒適的購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)宣傳、現(xiàn)場(chǎng)演示、現(xiàn)場(chǎng)試用、照看嬰兒、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)、禮貌待客、熱情回答、協(xié)助選擇、幫助調(diào)試和包裝、信用卡付款等等。售后服務(wù)，是指企業(yè)向已經(jīng)購(gòu)買的商品或消費(fèi)完的顧客提供的服務(wù)，它是商品質(zhì)量的延伸，也是對(duì)顧客感情的延伸。目的是增加商品實(shí)體的附加價(jià)值，解決顧客的麻煩，減少顧客的不滿情緒。形成“回頭客”或向他人介紹和推薦產(chǎn)品。主要形式：免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、包退包換、以舊換新、用戶免費(fèi)熱線電話、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證、備品和配件的供應(yīng)、維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、巡回檢修、特種服務(wù)、組織用戶現(xiàn)

29、場(chǎng)交流、處理顧客抱怨、顧客聯(lián)誼活動(dòng)，向用戶贈(zèng)送自辦刊物和小禮品等。實(shí)施服務(wù)顧客策略應(yīng)注意事項(xiàng)服務(wù)成本顧客需求商品特征經(jīng)營(yíng)特色行業(yè)水平二、如何提升顧客服務(wù)水平1）獲得正確的顧客期望信息了解顧客期望，否則，一切努力和決策都是徒勞的。提高服務(wù)質(zhì)量，顧客期望信息是基礎(chǔ)。了解顧客真實(shí)需要的途徑有： 經(jīng)常與顧客保持接觸； 定期開(kāi)展顧客服務(wù)調(diào)查； 建立和完善顧客投訴系統(tǒng)； 不定期舉行顧客訪談會(huì)； 鼓勵(lì)一線員工及時(shí)反饋顧客信息。顧客需求會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化，而且因人而異，所以服務(wù)也應(yīng)跟著變化。2）尋找并控制關(guān)鍵的服務(wù)點(diǎn)服務(wù)點(diǎn)就是提供服務(wù)時(shí)與顧客互動(dòng)關(guān)系的觸點(diǎn)。是門店與顧客接觸過(guò)程中能夠提供的服務(wù)交匯處。一般而言，點(diǎn)

30、的選擇是空間與實(shí)踐的結(jié)合。如付款處、停車場(chǎng)等等。要提升服務(wù)質(zhì)量，必須確認(rèn)關(guān)鍵的服務(wù)點(diǎn)，并進(jìn)行不斷的改進(jìn)。（1）確定在企業(yè)服務(wù)能力可能提供的范圍內(nèi)，具備哪些服務(wù)的觸點(diǎn)。如公益廣告、營(yíng)業(yè)員的儀容儀表、行為，營(yíng)業(yè)員的語(yǔ)言表達(dá)和適度的介紹，服務(wù)場(chǎng)所、裝潢，產(chǎn)品的格調(diào)、品牌以及價(jià)格等。但由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格不同，顧客接觸點(diǎn)是不同的。（2）在眾多的服務(wù)點(diǎn)中，確認(rèn)每個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)的吸引力如何，顧客會(huì)接觸多久。（3）尋找和調(diào)查顧客不滿意（滿意）的服務(wù)觸點(diǎn)，是改進(jìn)服務(wù)的關(guān)鍵。3）設(shè)計(jì)具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的提供者由于個(gè)人心情、身體狀況、個(gè)人的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練程度的差異造成服務(wù)水平的差異。所以應(yīng)建立服務(wù)的具體標(biāo)準(zhǔn)和行為

31、準(zhǔn)則。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)十分具體簡(jiǎn)潔。不能含糊。企業(yè)越大，標(biāo)準(zhǔn)越簡(jiǎn)單。4）由上至下改進(jìn)服務(wù)要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，必須使“顧客滿意”的理念根植于基層員工的價(jià)值中，成為全體員工的責(zé)任。成為各個(gè)部門的工作。滿意的員工有助于產(chǎn)生滿意的顧客。員工工作不快樂(lè)，顧客滿意也很難實(shí)現(xiàn)。實(shí)踐證明，顧客的滿意度與員工的流動(dòng)率成反比例關(guān)系。員工流動(dòng)率越高，顧客滿意度越低。5）妥善處理顧客的抱怨任何門店都難免出現(xiàn)失誤，如服務(wù)沒(méi)有如約履行、送貨延期或太慢，服務(wù)可能不正確或執(zhí)行質(zhì)量低劣，員工可能粗暴或漠不關(guān)心。這些都會(huì)引起顧客的消極情緒和反應(yīng)。實(shí)踐證明，不滿意的顧客會(huì)向1020人劍術(shù)自己遭受的不良服務(wù)，即使得到解決，也會(huì)向5個(gè)人講述他的經(jīng)歷。同時(shí)