市場營銷管理哲學講義講義

1、市場營銷管理哲學講義講義本章要點定義營銷管理如何進行需求管理市場營銷觀念的開展演變過程顧客滿意及其相關(guān)理論企業(yè)價值鏈的含義22.1 市場營銷管理定義：市場營銷管理是指企業(yè)為了實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、方案、執(zhí)行與控制過程。實質(zhì)：需求管理 任務：找出適當?shù)姆绞絹硖幚砀鞣N不同的需求狀態(tài)。 38種典型的不同需求狀況 負需求轉(zhuǎn)換營銷無需求刺激營銷潛伏需求開發(fā)營銷 下降需求再營銷 不規(guī)那么需求同步營銷 充分需求維持營銷 過量需求縮減營銷 有害需求反營銷 需求管理 4課堂討論1. 請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷2. 請列

2、舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應其需求5 建立互惠的顧客關(guān)系 公司需求的來源： 新顧客群 老顧客群對需求的管理實質(zhì)上是對顧客的管理 由于市場形勢的變化，吸引新顧客的本錢在不斷增加爭取一位新顧客所花的本錢是保住一位老顧客的6倍，所以盡管尋找新顧客仍然是營銷管理的主要任務之一，但營銷管理的焦點已逐漸轉(zhuǎn)移到維持有價值的老顧客并與之建立長期的互惠關(guān)系上。6課后作業(yè)：觀看?戲里戲外的千萬財富?，答復以下問題1片中的主人公是怎樣挖掘和滿足顧客需求的？2總結(jié)其成功的要素有哪些？要求：以小組為單位完成作業(yè)，字數(shù)不少于800字，A4紙打印72.2 市場營銷管理哲學 定義：企業(yè)從事營銷

3、活動的根本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，一種企業(yè)思維方式 核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。 82.2.1 生產(chǎn)觀念production concept 時間：19世紀末20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供給能力缺乏。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么營銷觀念的演變過程9福特T型車102.2.2 產(chǎn)品觀念product concept 時間：19世紀末20世紀初。背景與條件：消費者歡送高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，無視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。營銷觀念的

4、演變過程112.2.3 推銷觀念selling concept 時間：20世紀3040年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使局部產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。營銷觀念的演變過程122.2.4 市場營銷觀念marketing concept 時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。營銷觀念的演變過程13推銷觀念與營銷觀念的比較 出發(fā)點

5、中心方法 目 標推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴大需觀念 促銷 求獲取利潤營銷目標顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤142.2.5 社會營銷觀念societal marketing concept 時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場。SMC是MC的補充和修正。營銷觀念的演變過程15 社會 福利 公司獲取利潤 顧客滿足需求社會營銷 觀念社會營銷觀念考慮的三方面因素16營銷觀念總結(jié)172.3 顧客滿意幾個相關(guān)概念 顧客生命期價值customer lifetime v

6、alue：顧客在其消費生命期內(nèi)進行所有購置給企業(yè)帶來的價值。 顧客讓渡價值customer delivered value：顧客總價值與總本錢之間的差額。顧客總價值total customer value：顧客購置某一產(chǎn)品或效勞所期望獲得的一組利益。 顧客總本錢total customer cost：顧客為購置某一產(chǎn)品或效勞所消耗的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。18顧客滿意度customer satisfaction：顧客在購置企業(yè)產(chǎn)品或效勞、或與企業(yè)接觸過程中由于事后感知與事先期望的差距所形成的態(tài)度。顧客事先期望的形成： 廣告與促銷說明 其他使用者的意見 自己來自于其他同業(yè)者的體驗

7、 自己無數(shù)次體驗的平均值19認知質(zhì)量顧客期望感知質(zhì)量認知與感知比 較是否超過認知忠誠滿意是否可忍受繼續(xù)接受產(chǎn)品和服務逐漸減少抱怨、離開 感知認知感知認知否是是否 顧客滿意度的形成20顧客停止購置分析 1%3%5%9%14%68%死亡搬走 建立了其他關(guān)系競爭者爭取客戶 產(chǎn)品令人不滿意比例原因 員工冷漠的態(tài)度21顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠的區(qū)別：顧客滿意是指一種心理滿足，顧客忠誠那么是在滿意的根底上，對品牌或企業(yè)作出的長期購置承諾，是顧客一種意識和行為的結(jié)合。特征：再次或大量購置企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或效勞；主動向親朋好友和周圍人員推薦該品牌產(chǎn)品或效勞 幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或效勞的念頭，能

8、抵抗其他品牌的促銷誘惑 發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或效勞的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反響信息，求得解決，而且不影響再次購置 22非常不滿意不滿意一般比較滿意非常滿意顧客投訴顧客忠誠100%20%40%60%80%不確定顧客再次購買顧客停止購買顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關(guān)系23以忠誠度為根底的管理1高顧客忠誠度帶來的利益顧客忠誠市場份額、銷售收入增加為顧客提供更多價值員工收入增加、士氣提升242尋找“適宜的顧客公司應找準適宜的顧客對象不一定是最容易吸引的或在短期內(nèi)最有利可圖的，而應是那些有可能與公司建立長期業(yè)務關(guān)系的。通過人員介紹而進行購置的顧客比因廣告吸引而購置的顧客更傾向于忠誠，按標準價購置的

9、顧客比按促銷價購置的顧客更忠誠，有家室的人、中年人和農(nóng)村人口也較為忠誠，而高流動性的人口本性就不忠誠。253終身產(chǎn)品和效勞 公司一旦明確它該保存的顧客，就要開展相應的活動以到達目的，例如增加新產(chǎn)品和效勞來滿足顧客不斷變化的需要。盡管用新產(chǎn)品去贏得整個新市場十分誘人，但維持現(xiàn)有顧客群是更加明智的舉動。案例：紐約的安泰蒙公司一個通過雜貨店出售精制面包的公司 產(chǎn)品的忠誠度領(lǐng)先者 本田汽車在美國市場的生命周期營銷Civic思域：20出頭的年輕人Accord雅閣：步入婚姻家庭的年輕人雅閣廂式汽車：家庭成員增加而轉(zhuǎn)向其他品牌264忠誠的員工 留住顧客要先選好顧客，留住員工必須先選好員工。 好員工的標準：愿

10、意學習、能夠不斷提高工作效率、能夠與顧客建立信任關(guān)系。 275忠誠度的衡量 通過顧客保有率或購置份額的大小可以較為清楚地量化顧客忠誠度。企業(yè)不僅希望顧客重復購置本公司的產(chǎn)品，還希望顧客購置更多本公司的產(chǎn)品，以期在其所屬的產(chǎn)品類別當中獲取更大的顧客購置量。282.4 價值鏈value chain 企業(yè)價值鏈的定義 ：企業(yè)價值鏈是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。 實例：麗茲酒店“真正難忘的體驗 構(gòu)成：見書P43圖2-5 核心業(yè)務流程： 新產(chǎn)品實現(xiàn)流程 存貨管理流程 訂單付款流程 顧客效勞流程 29供給鏈管理供給鏈：企業(yè)內(nèi)部價值鏈向外擴展，就會形成一個由供給商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供給鏈成員的共同努力現(xiàn)代企業(yè)競爭，已逐步由單個企業(yè)之間的競爭，轉(zhuǎn)為整個供給鏈系統(tǒng)之間的競爭萊維公司的案例纖維供應商（杜邦公司）零售商（西爾斯公司）布料供應商牛仔服制造商（萊維公司）30本章結(jié)構(gòu)8種需求市場營銷管理 顧客滿意 價值鏈樹立正確的營銷管理哲學社會營銷觀念營銷觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念31 顧客讓渡價值示意 產(chǎn)品價值 服務價值 人員價值 形象價值顧客總價值顧客總成本 顧客讓渡價值 貨幣成本 時間成本 體力