銷售管理-銷售計(jì)劃管理課件

1、孫子兵法中有這樣一段話：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”計(jì)劃得越詳盡，勝算的概率越高；越不詳盡的計(jì)劃，碰運(yùn)氣的成分越高；要是不做計(jì)劃，就只有靠運(yùn)氣了。銷售計(jì)劃是銷售管理的基石銷售計(jì)劃對(duì)企業(yè)和銷售人員都是非常重要的。第二章 銷售計(jì)劃管理美國(guó)威爾金森斯沃德公司一、銷售目標(biāo)的內(nèi)容銷售額目標(biāo)銷售費(fèi)用目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)銷售活動(dòng)目標(biāo)確定銷售收入目標(biāo)是確定整個(gè)企業(yè)的銷售目標(biāo)的核心。第一節(jié) 銷售目標(biāo)管理二、銷售目標(biāo)制定的程序什么是一個(gè)好的、可行的銷售計(jì)劃一個(gè)好的銷售計(jì)劃一定是符合銷售組織自身特點(diǎn)的計(jì)劃一個(gè)好的銷售計(jì)劃一定是全員參與的計(jì)劃一個(gè)好的銷售計(jì)劃一定

2、要保持一定的彈性三、銷售目標(biāo)的確定方法（一）根據(jù)銷售增長(zhǎng)率確定銷售目標(biāo)例：某企業(yè)今年完成銷售5000萬，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率120%，則明年可制定銷售目標(biāo)：？（二）根據(jù)市場(chǎng)占有率確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)值業(yè)界銷售預(yù)測(cè)值*企業(yè)市場(chǎng)占有率目標(biāo)（三）根據(jù)市場(chǎng)擴(kuò)大率或?qū)嵸|(zhì)成長(zhǎng)率確定銷售目標(biāo)下年度的銷售目標(biāo)=今年銷售額*市場(chǎng)擴(kuò)張率實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)率反映了與同行業(yè)企業(yè)的比較銷售目標(biāo)值企業(yè)本年度銷售實(shí)績(jī)*業(yè)界成長(zhǎng)率*市場(chǎng)擴(kuò)大率【實(shí)例】某企業(yè)今年實(shí)現(xiàn)銷售800萬元，市場(chǎng)占有率為12% 。預(yù)計(jì)明年的市場(chǎng)仍將保持旺盛的需求，行業(yè)銷售將達(dá)到8000萬元，如果企業(yè)仍維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，那么明年的銷售目標(biāo)就是？萬元。（四）根據(jù)損益平衡

3、點(diǎn)確定銷售目標(biāo)損益平衡就是銷售收入等于成本（五)根據(jù)經(jīng)費(fèi)預(yù)算確定銷售目標(biāo)思想：多大的銷售經(jīng)費(fèi)投入就應(yīng)有相應(yīng)的銷售回報(bào)。（六）根據(jù)消費(fèi)者購買力確定銷售目標(biāo)【實(shí)例】某超市調(diào)查得知，其服務(wù)范圍內(nèi)的居民戶數(shù)為5000戶，每戶平均年消費(fèi)水果支出額3000元。那么，企業(yè)服務(wù)范圍內(nèi)消費(fèi)者購買力為15，000，000元。又調(diào)查得知，在服務(wù)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)水果的商店有12家，包括4家超市8家副食店，其銷售能力和銷售收入如表所示的為（七)根據(jù)每人平均銷售收入確定 根據(jù)銷售人員的申報(bào)確定銷售目標(biāo)第二節(jié) 銷售預(yù)測(cè)沒有好的銷售預(yù)測(cè)，公司不可能在恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行投資。銷售經(jīng)理必須理解各種預(yù)測(cè)方法 企業(yè)計(jì)劃的中心任務(wù)是銷售預(yù)測(cè)

4、。無論企業(yè)規(guī)模大小以及銷售人員多少，銷售預(yù)測(cè)都會(huì)影響到包括計(jì)劃、預(yù)算和確定定額在內(nèi)的銷售管理的各個(gè)方面。生產(chǎn)部門用銷售預(yù)測(cè)來確定生產(chǎn)進(jìn)度和數(shù)量，進(jìn)行存貨管理；財(cái)務(wù)部門用銷售預(yù)測(cè)來編制經(jīng)營(yíng)預(yù)算和現(xiàn)金流量計(jì)劃；人力資源部用銷售預(yù)測(cè)來決定雇工數(shù)量,市場(chǎng)營(yíng)銷部用預(yù)測(cè)把資源分配到各種營(yíng)銷活動(dòng)中去。銷售預(yù)測(cè)十分重要，而進(jìn)行高質(zhì)量的銷售預(yù)測(cè)卻并非易事。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的概念市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)規(guī)模是在某一特定時(shí)期(通常為一年)內(nèi)，在考慮價(jià)格等營(yíng)銷行為和競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的情況下，一個(gè)特定的市場(chǎng)所能夠消費(fèi)的商品總量。市場(chǎng)潛力 市場(chǎng)潛力是指在特定的時(shí)期，一個(gè)具體的市場(chǎng)上整個(gè)行業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)的總的預(yù)期銷售額(量)。具體來說，市

5、場(chǎng)潛力包括四個(gè)要素：(1)物品可出售量(產(chǎn)品、服務(wù)、主意、人員或地點(diǎn))。(2)整個(gè)行業(yè)的銷售量可以用貨幣或產(chǎn)品單位來計(jì)量。(3)具體的時(shí)期。(4)可用地理范圍或顧客類型，或者二者的綜合，來確定具體的市場(chǎng)界限。 例如，預(yù)計(jì)2003年我國(guó)飲料的市場(chǎng)潛力是394億桶。銷售潛力 銷售潛力則是市場(chǎng)潛力的一個(gè)子集，是指在特定時(shí)期某特定企業(yè)所能取得的最大市場(chǎng)份額(或百分比)。如果某品牌欽料2002年取得了全國(guó)將近38億桶飲料消費(fèi)的40%銷售量 銷售量是銷售潛力的子集，就是在特定時(shí)期、特定市場(chǎng)上某一公司可實(shí)現(xiàn)的銷售量。一、預(yù)估市場(chǎng)和銷售潛力方法 需求估計(jì)法、市場(chǎng)因素派生法、消費(fèi)者意圖調(diào)查法和試銷。 例（需求估

6、計(jì)法）：一個(gè)汽車衛(wèi)星定位儀制造商為了了解有關(guān)汽車的情況，他可以- 例（市場(chǎng)因素派生法）：小學(xué)生書包需求？例（消費(fèi)者意圖調(diào)查法）：一個(gè)考慮生產(chǎn)小學(xué)生感光書包的制造商認(rèn)為感光書包對(duì)小學(xué)生的交通安全有一定的提示作用，它除了用一種感光材料縫制書包帶以外，其他部分與別的布制書包區(qū)別不大。由于感光書包的成本比布制書包成本高，廠家需要了解兩點(diǎn)：第一，如果市場(chǎng)零售價(jià)為59.95元，有多少人會(huì)購買這種產(chǎn)品?第二顧客是否認(rèn)為物有所值? 為此對(duì)520位小學(xué)生家長(zhǎng)進(jìn)行了訪談。有370位家長(zhǎng)(接近71)對(duì)這種產(chǎn)品表示了興趣，但這部分人可以接受的價(jià)格是3995元。訪問時(shí)提出的平均價(jià)格是45元，而這個(gè)價(jià)格會(huì)使一半的受訪者失

7、去興趣。在零售價(jià)為5995元的時(shí)候，只有20人表示有興趣購買這種產(chǎn)品，即使他們?nèi)及凑?995元購買，廠家也只占有4的市場(chǎng)份額。調(diào)查表明有13的小學(xué)生家長(zhǎng)會(huì)購買感光書包。也就是說，感光書包的市場(chǎng)潛力最多不會(huì)超過52800個(gè)單位。這個(gè)數(shù)字是由每年67歲的兒童400萬，乘以0.3，再乘以4得到的結(jié)果。這個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)果向廠家表明：市場(chǎng)對(duì)感光書包表示出一定的興趣，可以進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查。廠家事先已經(jīng)確定每年只需銷售5000單位的產(chǎn)品，從調(diào)查結(jié)果來看，應(yīng)該是可以實(shí)現(xiàn)的.二、銷售量預(yù)測(cè)方法第三節(jié) 銷售配額銷售配額是分配給銷售人員在定時(shí)期內(nèi)完成的銷售任務(wù) 銷售定額是銷售經(jīng)理計(jì)劃管理工作中最有力的措施之一，它規(guī)定

8、了銷售單位和個(gè)人必須實(shí)現(xiàn)的最低目標(biāo)，它可以用來衡量銷售單位、銷售人員完成任務(wù)的狀況。如果定額管理運(yùn)用得當(dāng)，它可以激勵(lì)每個(gè)銷售人員更好地完成任務(wù)，這對(duì)一個(gè)銷售組織有極其重要的作用。一、銷售定額的作用1、導(dǎo)引作用2、控制作用3、激勵(lì)作用4、評(píng)價(jià)作用二、銷售定額的制定準(zhǔn)則公平性、可行性、靈活性、可控性、可接受性三、銷售定額的類型銷售定額通常有五大類型：銷售量定額、財(cái)務(wù)定額、銷售活動(dòng)定額、綜合定額、專業(yè)進(jìn)步配額。 I四)銷售配額確定的方法 (1)根據(jù)月份分配。即將年度目標(biāo)銷售額按一年12個(gè)月或四個(gè)季度來平均分?jǐn)偟姆椒?。如果能將銷售人員所在地區(qū)、商品特征與月份結(jié)合起來，效果會(huì)更好o (2)根據(jù)業(yè)務(wù)單位分

9、配。是指在分配銷售配額時(shí)以小組或小區(qū)為單位進(jìn)行分配。 (3)根據(jù)地區(qū)分配。即根據(jù)業(yè)務(wù)員所在地區(qū)大小與顧客購買能力進(jìn)行銷售配額分配。 (4)根據(jù)商品分配。即根據(jù)業(yè)務(wù)員推銷的產(chǎn)品來進(jìn)行銷售配額分配的方法。 (5)根據(jù)客戶分配。即根據(jù)業(yè)務(wù)員所面對(duì)的客戶多少和性質(zhì)來決定配額大小的一種方法。 (6)根據(jù)業(yè)務(wù)員分配。即根據(jù)業(yè)務(wù)員的能力大小來分配配額的方法。銷售目標(biāo)管理是一個(gè)系統(tǒng)工程第四節(jié) 銷售預(yù)算應(yīng)該看到，銷售預(yù)算也是為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)而設(shè)置的，而公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而調(diào)整的，因此，銷售預(yù)算也不是一成不變的，應(yīng)隨著市場(chǎng)狀況的變化而改變，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，使銷售預(yù)算不僅是一項(xiàng)約束條件，而是作為迎接挑

10、戰(zhàn)的武器。1、銷售預(yù)算管理的概念 企業(yè)一經(jīng)確定銷售目標(biāo)，接著就要編制銷售預(yù)算。銷售預(yù)算是為完成公司銷售計(jì)劃的每個(gè)目標(biāo)所需要的費(fèi)用的估算。它把費(fèi)用和銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)聯(lián)系起來，以保證公司銷售利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。 2銷售預(yù)算的基礎(chǔ)（1）銷售凈額預(yù)算。 （2）銷售成本預(yù)算 （3）銷售毛利預(yù)算銷售毛利預(yù)算=銷售收入預(yù)算-銷售成本預(yù)算 （ 4）營(yíng)業(yè)費(fèi)用預(yù)算 營(yíng)業(yè)費(fèi)用是根據(jù)為達(dá)到企業(yè)的銷售目標(biāo)所必須進(jìn)行的銷售活動(dòng)內(nèi)容而估算出來的。 （5）經(jīng)營(yíng)凈利預(yù)算經(jīng)營(yíng)凈利=銷售毛利-營(yíng)業(yè)費(fèi)用 （6）應(yīng)收帳款的回收預(yù)算與存貨預(yù)算 營(yíng)業(yè)費(fèi)用 營(yíng)業(yè)費(fèi)用中具有代表性項(xiàng)目有：第一，銷售條件費(fèi)用。 。第二，銷售人傭金提成。 第三，運(yùn)費(fèi)。 第四

11、，廣告費(fèi)。 第五，促銷費(fèi)用。 第六，人事費(fèi)。 第七，折舊費(fèi)用。 第八，其他營(yíng)業(yè)費(fèi)用。3、銷售預(yù)算管理的作用 1計(jì)劃指導(dǎo) 2協(xié)調(diào)配合 3控制評(píng)價(jià) 4、銷售費(fèi)用水平確定方法 銷售部門的預(yù)算在企業(yè)中常常具有優(yōu)先權(quán)，一般情況下，只有當(dāng)銷售預(yù)算確定后，整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的具體內(nèi)容才可以逐步確定下來。企業(yè)為了比較正確地確定銷售預(yù)算水平，有時(shí)往往采用多種方法結(jié)合起來使用，這里主要介紹幾種常用的方法。（1）銷售百分比法 用這種方法確定銷售預(yù)算時(shí)，最常用的做法有兩種：一是采用去年的數(shù)據(jù)，即去年本公司總的銷售費(fèi)用占銷售總額的百分比，再結(jié)合今年的銷售總額預(yù)測(cè)數(shù)量來確定今年的銷售預(yù)算額；另一種做法是把最近幾年的銷售費(fèi)

12、用占銷售總額的百分比加權(quán)平均，得出的結(jié)果作為今年的銷售預(yù)算水平。（2）邊際收益法 邊際收益是在原有銷售規(guī)模的基礎(chǔ)上每增加一位銷售人員所能增加的收益。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中邊際收益理論在銷售管理中的具體運(yùn)用。（3）零基預(yù)算法 1傳統(tǒng)的銷售預(yù)算編制方法的缺陷 傳統(tǒng)的銷售預(yù)算以外推法編制的，即將過去的支出趨勢(shì)（或上年支出額）延伸至下一年度。根據(jù)上一年情況將銷售預(yù)算數(shù)額酌情逐折予以增加，以適應(yīng)工資提高和物價(jià)上漲引起的人工成本和原材料成本的提高。于是上有政策下有對(duì)策. 2. 零基預(yù)算法的含義在每個(gè)預(yù)算年度開始時(shí)，將所有銷售管理活動(dòng)都看作是重新開始的，即以零為基礎(chǔ)。根據(jù)企業(yè)目標(biāo)，重新審查銷售管理的每項(xiàng)活動(dòng)對(duì)企業(yè)

13、目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的作用，公司銷售經(jīng)理首先提出銷售管理活動(dòng)必須的花費(fèi)。運(yùn)用費(fèi)用效益分析法對(duì)銷售管理各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行分析，根據(jù)銷售管理各項(xiàng)活動(dòng)對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)貢獻(xiàn)的大小進(jìn)行前后排序。然后將企業(yè)的資金和其他資源按照這個(gè)序列進(jìn)行分配。5銷售預(yù)算管理實(shí)例 （1）優(yōu)惠券促銷預(yù)算管理優(yōu)惠券成本的計(jì)算比較簡(jiǎn)單，只要加總所有實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用或可能發(fā)生的費(fèi)用即可。 （2）采用免費(fèi)樣品費(fèi)用方式有 ：1。直接郵寄成本：郵資。2。分戶分送成本： 3。定點(diǎn)分送成本： 4。包裝分送成本： （3）競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的促銷費(fèi)用 在運(yùn)用競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)進(jìn)行促銷時(shí)，其費(fèi)用構(gòu)成在致包括以下一些頂目：1獎(jiǎng)品支出費(fèi)用。2媒體的廣告宣傳費(fèi)用。3零售點(diǎn)宣傳品費(fèi)用。4。

14、競(jìng)賽參加者的表格印制費(fèi)，場(chǎng)地租賃費(fèi)。5。工作人員人工費(fèi)。6。評(píng)委費(fèi)用和公證費(fèi)用。其他雜費(fèi)，如稅金、保險(xiǎn)費(fèi)等。（4）包裝促銷的費(fèi)用包裝促銷的費(fèi)用大致有以下一些：1。贈(zèng)品費(fèi)用。2。包裝說明書印刷費(fèi)、 包裝材料及人工費(fèi)、贈(zèng)品運(yùn)費(fèi)等。3。如果附贈(zèng)品是優(yōu)惠券，則還要加上贈(zèng)品兌換方面的費(fèi)用。4。提早進(jìn)貨、存貨增加導(dǎo)致成本的上升。5。零售點(diǎn)的廣告費(fèi)用。6。媒介廣告費(fèi)用（5）廣告預(yù)算管理廣告預(yù)算概述（1）廣告預(yù)算的含義 企業(yè)的廣告預(yù)算就是對(duì)企業(yè)一段時(shí)間內(nèi)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金和其他資源的使用計(jì)劃。 對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，廣告費(fèi)既不是越少越好，也不是多多益善。 有人認(rèn)為廣告帶來的是延期效益。 廣告對(duì)提高品牌忠誠(chéng)者的購買量有明顯的效果，但對(duì)爭(zhēng)取新顧客效果不大。 （2）廣告預(yù)算的內(nèi)容，主要包括企業(yè)銷售管理活動(dòng)過程中所需的各種廣告費(fèi)用，包括市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告媒體使用租金，廣告工作人員工資及其他費(fèi)用。 （6）銷售人員的報(bào)酬預(yù)算管理企業(yè)必須對(duì)報(bào)酬的各個(gè)組成部分固定報(bào)酬、可變報(bào)酬、費(fèi)用補(bǔ)助和福利待遇作出預(yù)算。固定報(bào)酬（薪金）給銷售人員穩(wěn)定的基本收入，可變報(bào)酬（傭金、獎(jiǎng)金或利潤(rùn)分成）激勵(lì)銷售人員更努力地工作，費(fèi)用補(bǔ)助（差旅費(fèi)、電話費(fèi)）供銷售人員支付旅行和食宿費(fèi)用。福利待遇（休假期間工資、醫(yī)藥費(fèi)、退休金和保險(xiǎn)費(fèi)）為銷售人員安心工作提供一定保障。 （7）公關(guān)費(fèi)用預(yù)算 企業(yè)公共關(guān)系