云之慧企業(yè)品牌戰(zhàn)略理念推廣報告課件

1、上海云之慧投資管理有限公司企業(yè)管理咨詢中心人與事的完美集合 目錄品牌的涵義 品牌（Brand)是一個名稱、符號、設計或者他們的組合，目的是識別某個銷售者或者某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區(qū)別開來。 品牌的概念通常意義上說，品牌就是商品的標志，是一種產品外顯形態(tài)與內在質量相統(tǒng)一的名稱、標記或符號，籍以區(qū)分不同企業(yè)或競爭對手。因此，品牌就是注冊商標但是，從品牌的本質意義上說，決不僅僅是一個國家權威機構認可的商標，它也是消費者對產品的感受和認可今天的品牌概念已不是簡單的識別、標志，而是包含了許多內涵。定義品牌可以從以下六方面：視覺印象和效果可感知性市場定位附加價值形象個性化評價品牌的七大因

2、素：領導地位穩(wěn)定性市場國際化程度趨勢支持保護品牌的形態(tài)和層次：產品品牌或獨立品牌：如寶潔統(tǒng)一品牌：如娃哈哈系列品牌公司、家族品牌特許名稱：如迪斯尼零售商品牌：品牌的功能：識別信息濃縮安全性附加價值品牌的本質：本質它是什么？它的目的是什么？它是干什么的？公司主張什么？其目標是什么？它如何才能更好？如何識別？人們對它感受如何？喜歡、尊敬它嗎？ 使用者印象來源個性、形象差異功能品牌的核心價值：品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡乃至至愛上一個品牌的主要力量。勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”；寶馬是“駕駛的快樂”；沃爾沃是“安全”舒膚

3、佳是“清潔”、潘婷是“健康亮澤”、飄柔是“柔順頭發(fā)”提煉品牌核心價值的原則高度的差異化和鮮明的個性；觸動消費者的內心世界；具備超強的包容力和擴張力；有利于獲得較高的溢價。品牌資產品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系。提供的附加利益越多，品牌吸引力越大，品牌價值越高。如果品牌名稱或標志發(fā)生改變，其附著在該品牌上價值也將部分或全部喪失。2011年全球最有價值品牌品牌品牌價值比2010品牌品牌價值比2010Apple15328584%中國移動573269%IBM10084917%工商銀行444401%Microsof

4、t782432%中國人壽19542N/AGoogle111498-2%中國銀行17530-20%at&t69916N/A可口可樂737528%Marlboro6752218%TOYOTA2419811%GE5031812%HSBC22587-4%LV2431223%BMW224253%Baidu 22555141%TESCO21834-15%單位：萬元品牌建立 品牌不是一個企業(yè)自己能夠做出來的，它一定是消費者認同的。這種被認同的價值是由很多元素組合的，是需要時間的，因為這不是一個簡單的利益價值認同，而是消費者的心理情感的價值認同 品牌是一個建立信賴關系的過程，能做到口口相傳的牌子才稱的上品牌

5、品牌如何塑造 必須迎合消費者的利益，否則無以觸動需求，戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配，企業(yè)不僅要有付諸實施的愿望，更需要得到企業(yè)現有資源與能力的支持與投入和堅持。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要與企業(yè)現有其他職能戰(zhàn)略整合，尤其是與企業(yè)形象、企業(yè)文化的整合，彼此協(xié)調、相互支持，形成一致性的戰(zhàn)略。整個規(guī)劃的過程其實就是提高企業(yè)品牌意識、達成品牌共識的學習、交流的互動。戰(zhàn)略規(guī)劃必須得到企業(yè)最高層的直接參與和全力支持，期間需要有大量的交流、培訓、演講、試點與輔導等工作。在具體的實施過程中定期檢查品牌狀況，隨時對實施效果進行評估，根據實施績效對戰(zhàn)略做微調與修正。品牌個性品牌哲學+企業(yè)性格哲學二和一的產物品牌本身變成一個“有意義

6、”的個體奧格威理論-廣告不僅要挖掘產品的賣點同時還要賦予產品一種人性化的形象。品牌個性會影響消費者對產品的觀感、態(tài)度進而影響廣告信息的接受。品牌形象的組成4P(產品，通路，價格，促銷）企業(yè)領導與員工廣告口碑品牌力強勢品牌的特征是品牌個性獨特，品牌形象恰當且具吸引力。品牌本身完整能接受時間的考驗。品牌資產豐富品牌忠誠度高，通常是國際品牌才特別具有的特質。如可口可樂典型美國、自由、獨立、生活愉快、愛情幸福。品牌資產和品牌忠誠顧客就像工廠和設備 也是一種資產支撐品牌資產的價值 品牌忠誠，品牌知名度，品牌聯(lián)想，可感知的質量習慣性買主有巨大的價值，他們代表源源不斷的財富品牌資產賦予產品另一種附加價值品牌

7、忠誠是顧客對品牌感情的度量市場占有率數量變質量 利潤增長品牌戰(zhàn)略： 品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌營造、使用和維護作為核心競爭力，以獲取差別利潤的企業(yè)經營戰(zhàn)略，是市場競爭的產物，戰(zhàn)略的本質是塑造企業(yè)的核心專長，這是作為企業(yè)靈魂貫穿企業(yè)所有經營活動的。 從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發(fā)揮名牌效應來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的目的創(chuàng)造極高的知名度。創(chuàng)造較高的信譽度創(chuàng)造較大的市場份額創(chuàng)造巨大的經濟效益 由此可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴大企業(yè)產品和服務在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經濟利益。從長遠來看，品

8、牌戰(zhàn)略則是要實現品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。實施品牌戰(zhàn)略的現狀及存在的問題品牌定位不科學重銷量輕質量現象嚴重將廣告當成創(chuàng)品牌的唯一法寶品牌缺乏核心價值品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構，不斷推進品牌資產的增值并且最大限度的合理利用品牌資產。戰(zhàn)略規(guī)劃 目前許多企業(yè)精于營銷策劃、廣告創(chuàng)意，但是卻疏忽了品牌戰(zhàn)略管理。往往許多企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少品牌建設一致性的方向，品牌推廣傳播的隨意性很大，以至于品牌資產難以積累，這導致許多企業(yè)“曇花一現”的現象，企業(yè)的平均壽命只有7.5年。所以企業(yè)想要

9、打造強勢品牌，先做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是相當必要的。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所要解決的是品牌經營中的根本問題，對品牌現在與未來的屬性、結構、范圍、內容、愿景與管理機制等問題做出清晰的規(guī)劃，為品牌長期發(fā)展掃清了障礙。選擇了品牌戰(zhàn)略就是選擇了以品牌為中心來展開營銷。品牌使用者戰(zhàn)略：企業(yè)可以有三種選擇：使用自己的品牌，即企業(yè)品牌；使用中間商品牌；部分產品使用自有品牌，另一部分使用中間商品牌。綜合品牌戰(zhàn)略：也稱統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略、年代品牌戰(zhàn)略。主要表現形式：一牌多品。典型案例：海爾、索尼、康師傅、統(tǒng)一等綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點：優(yōu)點：1、節(jié)省大量的廣告、PR等品牌建設成本；2、有利于集中資源塑造一個大品牌，一個大品牌的高知名度

10、、信賴感、安全感和高威望能帶動很多產品的暢銷。綜合品牌旗下的每一種產品的暢銷都有利于品牌價值的提升缺點：1、一個品牌旗下的產品太多，難免會模糊品牌個性。2、面對專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢，消費者在選購產品時更容易想到專業(yè)品牌。3、綜合品牌旗下不同產品各自宣傳自己的優(yōu)勢時要找出一種共性進行整合有很大難度。產品品牌戰(zhàn)略也稱個別品牌名稱戰(zhàn)略。指的是給每一個產品或每一類產品都冠上一個或一個以上獨立品牌表現形式有一品一牌和一品多牌兩種形式寶潔產品品牌戰(zhàn)略示意圖聯(lián)合利華產品品牌戰(zhàn)略示意圖產品品牌的優(yōu)勢：給低品牌忠誠度者提供更多的選擇；降低企業(yè)風險；鼓勵內部合理競爭、激揚士氣；各品牌具有不同個性和利益點，能吸引

11、不同的消費者。產品線品牌戰(zhàn)略的適用情形：各種產品屬于同一產品線，產品的物理屬性、使用價值、使用方式與場合比較接近 產品能共享一個銷售平臺、分銷網絡、銷售終端。產品線里的產品一般有相同的目標消費群且價格檔次接近。產品線品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點：優(yōu)點：有眾多產品分擔品牌建設成本，有利于做大品牌；做大一個品牌后，有利于產品線的進一步延伸；產品之間比較接近，容易提煉核心價值；每種產品的成功都在推動品牌的成長，促進其他產品的銷售。缺點：產品線的延伸有局限性。產品線中極具吸引力的產品、強勢產品光彩照人，會遮掩掉其他產品曝光的機會。分類品牌戰(zhàn)略指不同類消費需求的產品用不同的品牌。其產品間的差異度要高于產品線品牌戰(zhàn)略

12、，又稱“同類消費需求的綜合品牌戰(zhàn)略”。如：上海家化的三大主力品牌：六神：中藥、清涼，沐浴露、香皂、花露水；美加凈：平價、有親和力；清妃：中高檔護膚彩妝系列。雙品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略指產品同時用兩個品牌。雙品牌有企業(yè)總品牌獨立品牌、獨立品牌獨立品牌兩種形式；總品牌獨立品牌：如雀巢美祿高能運動飲料、雀巢美極醬油、雀巢寶路薄荷糖。獨立品牌獨立品牌：如霞飛奧麗斯、惠爾浦水仙洗衣機、三洋科龍冷柜?？偲放婆c獨立品牌合并也稱來源品牌戰(zhàn)略來源品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點：優(yōu)點：企業(yè)總品牌一般是有較長歷史，有很高的知名度、威望及無形資產的大品牌，可使消費者產生認同、信任感、安全感；獨立品牌則張揚個性、錦上添花；兩者之間的品

13、牌核心價值與識別不會出現沖突。缺點：如果各種產品之間差異較大，產品品牌的核心價值與母品牌核心價值較難協(xié)調，需要精深的專業(yè)思考和高超的智慧加以解決擔保品牌戰(zhàn)略 擔保品牌戰(zhàn)略也是公司總品牌與獨立品牌之間的一種關系，此時總品牌只對獨立品牌起擔保、背書或支持作用，主要告訴公眾擔保品牌是獨立品牌的制造商、核心技術與元器件的供應商或投資者，以取得消費者的信任。擔保品牌戰(zhàn)略的本質：擔保品牌能提供品質、技術、信譽上的信任感，獨立品牌彰顯產品獨特價值；擔保品牌很少直接與獨立品牌在一起亮相消費者一般只記住獨立品牌，品牌的個性化空間比來源品牌大；無法像來源品牌那樣培育出一個高威望、高價值并能沖鋒陷陣的企業(yè)總品牌。擔

14、保品牌與來源品牌的區(qū)別：擔保品牌通用：GM有四大主力品牌：別克、歐寶、雪佛萊、凱迪拉克。在產品上，獨立品牌的標志很醒目，而GM只在車尾出現，字很小；宣傳上，只在最后打出：“通用制造”。來源品牌福特：產品上福特的標志非常醒目（Ford），而獨立品牌放在不顯眼的地方；宣傳中，福特與獨立品牌的分量不分伯仲，有時福特的分量更重；在促進消費者對產品產生認同的推動上，兩者的貢獻比較接近。主副品牌戰(zhàn)略：在主品牌后加上一個能反映產品特性的副品牌，副品牌可以讓人感受到一個全新的產品問世，創(chuàng)造全新的賣點。典型：樂百氏健康快車、海爾神童、海爾大王子、長虹紅太陽、喜之郎水晶之戀。品牌重新定位戰(zhàn)略指全部或部分調整或改變

15、品牌原有市場定位的做法。成功的案例：七喜-“非可樂”。重新定位時一定要考慮：一是再定位的成本；二是再定位的收入。品牌拓展與延伸品牌拓展與延伸是對品牌資源的深度開發(fā)和利用，是企業(yè)獲取最大利潤的重要戰(zhàn)略品牌拓展是指利用該品牌向其他領域發(fā)展品牌延伸是指在相同或相關的領域上使用該品牌，也稱生產線延伸。品牌拓展的影響因素：有利因素：初始品牌的知名度和聲譽品牌內涵是否還適用；專業(yè)知識和專業(yè)技術的可轉移性；生產難度；新舊產品的和諧程度；存在真正的市場空間。不利因素：不恰當的聯(lián)想；錯誤的聯(lián)想。成功和失敗的案例：成功案例：娃哈哈果奶、八寶粥、純凈水、可樂、服裝等；雀巢咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等。都彭：皮包、T

16、恤、西服、領帶、皮帶、眼鏡、手表、打火機等失敗案例：榮昌肛泰榮昌口服液；活力28礦泉水；巨人電腦；品牌延伸海爾、長虹、康佳、TCL、康師傅等都是通過品牌延伸發(fā)展成為一流企業(yè)。品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器。品牌延伸時應注意：1. 可能給母品牌帶來的傷害；2. 可能爭奪母品牌的市場；3. 增加管理難度；4. 零售商有限的貨架。品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時消費者大腦中會浮現出 所有與這一品牌有關的信息。領導品牌、強勢品牌的一個重要特點就是能引發(fā)消費者豐富的聯(lián)想。品牌聯(lián)想包括產品類別、產品屬性、使用情形、消費者利益等易于表述的顯性聯(lián)想，也包括心理感受層面的不易清晰表述的隱性聯(lián)想。品牌聯(lián)想的價值：產生差異化；提供購買理由；創(chuàng)造心理與情感認同；為品牌