珠寶行業(yè)終端運(yùn)作與拓展零售上運(yùn)作模式與對(duì)策

1、終 端 運(yùn) 作 與 拓 展零售上運(yùn)作模式與對(duì)策劉文烽2021/8/151終 端 運(yùn) 作 與 拓 展零售上運(yùn)作模式與對(duì)策劉文烽2021/8/152購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)+賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)模式零售商運(yùn)作透析與對(duì)策商品管理模式KA贏利模式+部門(mén)KPI考核供應(yīng)商管理+采購(gòu)談判策略2021/8/153模塊一：零售商管理模式透析與對(duì)策2021/8/1541.FMCG 分銷(xiāo)賣(mài)入問(wèn)題）、商品構(gòu)成分析與對(duì)策FMCG 廠(chǎng)商分銷(xiāo)賣(mài)入機(jī)會(huì)點(diǎn)分析：現(xiàn)狀當(dāng)前如何向賣(mài)入新分銷(xiāo)？例如：價(jià)格低？費(fèi)用方面沒(méi)問(wèn)題？促銷(xiāo)支持多？不好賣(mài)，退貨保證？分銷(xiāo)賣(mài)入（商品結(jié)構(gòu)）矛盾原因分析：）供應(yīng)商不了解超市商品結(jié)構(gòu)內(nèi)涵，不了解超市根據(jù)什么進(jìn)行商品規(guī)劃，總希望采購(gòu)

2、能引進(jìn)全系列分銷(xiāo)供應(yīng)商如何深刻理解“現(xiàn)代超市商品經(jīng)營(yíng)”是有效解決之道）采購(gòu)只知道某類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售不理想，需要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2021/8/155）、商品構(gòu)成分析與對(duì)策品類(lèi)商品構(gòu)成診斷分析工具：如何哪個(gè)品類(lèi)當(dāng)前銷(xiāo)售不理想怎么辦？我作為采購(gòu)經(jīng)理，如何知道這個(gè)品類(lèi)該引進(jìn)什么新品呢？2021/8/156顧客模塊：品類(lèi)客層分析法（）Who ,what, why ,when ,where, how 業(yè)態(tài)特點(diǎn)劃分（將超市劃分品類(lèi)，調(diào)查區(qū)分各類(lèi)型超市顧客構(gòu)成，分析客戶(hù)）便利店及時(shí)；標(biāo)準(zhǔn)超市品種齊全，商品通常儲(chǔ)備第二天用；大賣(mài)場(chǎng)以大包裝為主零售業(yè)關(guān)心的是誰(shuí)在買(mǎi)（現(xiàn)象）而不是給其做定價(jià)模塊：商品結(jié)構(gòu)圖分析法超市采購(gòu)人員通

3、常根據(jù)銷(xiāo)量排行進(jìn)產(chǎn)品（不知道自己需要什么）處別雜貨部門(mén)清潔部大分類(lèi)個(gè)人清潔用品中分類(lèi)洗浴洗發(fā)小分類(lèi)香皂藥皂售價(jià)價(jià)格帶估計(jì)12-25元進(jìn)價(jià)價(jià)格帶估計(jì)9-10元功能性品牌規(guī)劃紙類(lèi)用品面巾紙衛(wèi)生紙卷筒式抽取式2021/8/157競(jìng)爭(zhēng)模塊：價(jià)格帶價(jià)格線(xiàn)分析法價(jià)格線(xiàn)柱圖分析法（eg白酒）建議：做消費(fèi)者定價(jià)時(shí)，適當(dāng)考慮零售業(yè)態(tài)趨勢(shì)2021/8/158）、商品價(jià)格線(xiàn)分析案例某超市紙巾滯銷(xiāo)，下面是該超市紙巾價(jià)格帶及其所屬品牌：面巾紙類(lèi)：.8 3.1 3.5 3.5 4.4 4.6 5 5.2 5.7 5.9銷(xiāo)售品牌：三棵樹(shù)、唯潔雅、真真、清風(fēng)、心相印、維達(dá)采取措施：進(jìn)行銷(xiāo)量排行，淘汰舊品種，引進(jìn)新產(chǎn)品；試調(diào)查

4、價(jià)格，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的買(mǎi)進(jìn)與售出價(jià)格，并記錄；發(fā)現(xiàn)：對(duì)手價(jià)格帶：1.5-7.6元之間“中檔為主，兼顧兩頭”價(jià)格帶較寬2021/8/159）、商品構(gòu)成分析與對(duì)策FOR廠(chǎng)商,means what?_分銷(xiāo)賣(mài)入:機(jī)會(huì)點(diǎn)分析在面對(duì)KA采購(gòu)時(shí),如何通過(guò)以KA-ORIENTED思維模式,以“顧問(wèn)式銷(xiāo)售”，向其說(shuō)明我們的分銷(xiāo)是商品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在需要：無(wú)品類(lèi)數(shù)據(jù)品類(lèi)客層分析法：新口味、新的細(xì)分商品群賣(mài)入；價(jià)格帶價(jià)格線(xiàn)分析法：同類(lèi)商品賣(mài)入2021/8/15102.分銷(xiāo)遭淘汰問(wèn)題）、產(chǎn)品構(gòu)成分析與對(duì)策分銷(xiāo)遭KA淘汰對(duì)策(機(jī)會(huì)點(diǎn))分析:現(xiàn)狀當(dāng)前是如何避免分銷(xiāo)造KA淘汰的例如: 銷(xiāo)售排行后5%了，趕緊救火申請(qǐng)促銷(xiāo); 客情關(guān)

5、系:檢查賣(mài)場(chǎng)展示陳列,如果OK,則以鋪貨了還不好為由,把問(wèn)題推給市場(chǎng)部(產(chǎn)品定位問(wèn)題)2021/8/15112）、KA商品績(jī)效管理分析與對(duì)策買(mǎi)方市場(chǎng)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的普遍現(xiàn)象:好賣(mài)的商品毛利低,差不多成了“搬運(yùn)工”了；毛利高的商品基本上不怎么好賣(mài)，如何來(lái)評(píng)估商品績(jī)效？問(wèn)題：憑商品銷(xiāo)售排行，排在前面的基本都是些毛利低得可憐的品牌商品，如可口可樂(lè)，飄柔單看商品好賣(mài)沒(méi)有用、單看商品毛利率高更是不行，那我們?cè)趺磥?lái)衡量商品績(jī)效，因?yàn)槌械馁u(mài)場(chǎng)面積、貨架等資源分配都是根據(jù)商品效績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的？！2021/8/15123）、KA商品績(jī)效管理分析與對(duì)策商品績(jī)效考核指標(biāo)：毛利回報(bào)率毛利額平均庫(kù)存（毛利額銷(xiāo)售額）（銷(xiāo)售額平

6、均庫(kù)存）毛利率周轉(zhuǎn)率毛利回報(bào)率必須大于1正常超市周轉(zhuǎn)為30天,通常超過(guò)40天意味著超市要出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題2021/8/1513GMROI指標(biāo)運(yùn)用:按品類(lèi)/按廠(chǎng)商;GMROI的ABC管理； GMROI的BENCHMARK.供應(yīng)商不了解超市如何進(jìn)行商品績(jī)效評(píng)估,不了解超市矛盾情結(jié)好賣(mài)的毛利低, 毛利高的不好賣(mài). 4）、KA商品績(jī)效管理分析與對(duì)策2021/8/15145）、KA商品績(jī)效管理分析與對(duì)策周轉(zhuǎn)指標(biāo) =周轉(zhuǎn)天數(shù)VS付款天數(shù) =周轉(zhuǎn)天數(shù)VS品類(lèi)零售財(cái)務(wù):商品周轉(zhuǎn)計(jì)算方法-庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)=平均庫(kù)存/日均銷(xiāo)售-商品周轉(zhuǎn)天數(shù)=365天/周轉(zhuǎn)率-周轉(zhuǎn)率=年銷(xiāo)售額/日均庫(kù)存2021/8/15156）、KA商品

7、績(jī)效管理分析與對(duì)策FOR廠(chǎng)商,分銷(xiāo)遭淘汰問(wèn)題:機(jī)會(huì)點(diǎn)分析： -做商品要的是效益敏感品做周轉(zhuǎn):周轉(zhuǎn)VS付款天數(shù):對(duì)對(duì)方的收益商品結(jié)構(gòu)的需要： 聚客/效益定位,對(duì)我們有利的銷(xiāo)售要素VS商品在對(duì)方的定位商品帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售(強(qiáng)調(diào)對(duì)對(duì)方的效益)2021/8/15167）、KA購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)分析與對(duì)策促銷(xiāo)員導(dǎo)購(gòu)租場(chǎng)地搞活動(dòng)供應(yīng)商被迫做促銷(xiāo),費(fèi)用收了但促銷(xiāo)產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng),又被退回來(lái)自己促銷(xiāo)KA難賣(mài)入,費(fèi)用高為占據(jù)陳列位,花錢(qián)買(mǎi)堆頭,買(mǎi)貨架2021/8/1517模塊二:零售商贏利模型、核心部門(mén)KPI考核2021/8/15181）、KA贏利模型、KPI考核與對(duì)策典型鏡頭：-KA“苛捐雜稅”多如牛毛-KA打價(jià)格戰(zhàn)

8、，導(dǎo)致終端亂價(jià)和串貨問(wèn)題-不知對(duì)方到底想干啥，導(dǎo)致被牽著鼻子走的被動(dòng)局面：被動(dòng)滿(mǎn)足對(duì)方的不斷要求現(xiàn)狀：當(dāng)前如何處理終端費(fèi)用、局面比較被動(dòng)問(wèn)題矛盾原因： 供應(yīng)商不了解價(jià)格對(duì)超市意味著什么，總是期待“全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)” 超市把低價(jià)格策略簡(jiǎn)單理解為“價(jià)格戰(zhàn)”2021/8/15192）、KA管理：零售業(yè)贏利模型分析消費(fèi)者滿(mǎn)意：KA低價(jià)策略透析 KA大賣(mài)場(chǎng)憑什么在激烈的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，吸引顧客：案例分析：家樂(lè)福對(duì)消費(fèi)者的核心吸引力在哪？超市競(jìng)爭(zhēng)力決策思維分析 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為學(xué)：消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)不購(gòu)買(mǎi)某些東西的時(shí)候，并不象人們想象的那樣，把各種好處都輸進(jìn)去，然后選擇最合適的一種，其實(shí)一般人在做購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候

9、，關(guān)注焦點(diǎn)一般不會(huì)超過(guò)三個(gè)2021/8/15203）、消費(fèi)者滿(mǎn)意：KA低價(jià)策略透析KA如何營(yíng)造公眾的低價(jià)形象？整體低價(jià)策略EDLP Policy： 代表:沃爾瑪 標(biāo)語(yǔ)“every day low price”以沃爾瑪為模版的國(guó)內(nèi)極少數(shù)超市心理性低價(jià)策略HIGH/LOW Policy：代表：家樂(lè)福以家樂(lè)福為模版的國(guó)內(nèi)大多數(shù)超市2021/8/1521）、消費(fèi)著滿(mǎn)意：KA低價(jià)策略透析品牌商品的品類(lèi)敏感品法：超市敏感商品一般不是以品牌來(lái)區(qū)分的，因?yàn)楦鶕?jù)品牌則對(duì)包裝食品、日化類(lèi)的商品難以判斷，而出現(xiàn)草木皆兵的局面；根據(jù)消費(fèi)者行為研究認(rèn)為，顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格敏感度，主要是依托顧客的商品購(gòu)買(mǎi)頻率為核心的

10、；根據(jù)綜合調(diào)查認(rèn)為，顧客敏感的目標(biāo)性品類(lèi)一般不超過(guò)商品總數(shù)的，一般控制在以?xún)?nèi)敏感品的界定問(wèn)題：以中分類(lèi)小分類(lèi)為基準(zhǔn)：方法一：品類(lèi)級(jí)顧客購(gòu)買(mǎi)單品的頻率排行前方法二：中分類(lèi)小分類(lèi)單品購(gòu)買(mǎi)頻率的排行前方法三：中分類(lèi)小分類(lèi)單品購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)量的排行前2021/8/1522）、KA管理：低價(jià)策略終端亂價(jià)終端亂價(jià)問(wèn)題機(jī)會(huì)點(diǎn)分析：例：家樂(lè)福老是拿我們的商品做低價(jià)促銷(xiāo)，擾亂市場(chǎng)價(jià)格，我們可以從哪方面切入低價(jià)政策與商品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題敏感商品的判斷與處理該品類(lèi)商品缺乏價(jià)格敏感品，因從價(jià)格帶的商品調(diào)整上著手，而不是單個(gè)商品降價(jià)終端收費(fèi)矛盾原因：供應(yīng)商不了解KA在當(dāng)前超市業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的贏利模式，不了解KA收費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，而且

11、被動(dòng)適應(yīng)當(dāng)前的“終端制勝”時(shí)代，如何理解“超市贏利模式”超市簡(jiǎn)單地把收費(fèi)作為主要利潤(rùn)來(lái)源，不把主要經(jīng)歷放在經(jīng)營(yíng)上2021/8/15236) 、KA管理:通道費(fèi)用問(wèn)題終端費(fèi)用、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 商業(yè)毛利潤(rùn)內(nèi)涵,雙方費(fèi)用投入定位的吻合性問(wèn)題: 純粹是做廣告效應(yīng)，鋪貨效應(yīng)的.費(fèi)用額在其營(yíng)業(yè)額上下波動(dòng); 一半一半的,既要廣告效應(yīng)，又要賺錢(qián).費(fèi)用率在利潤(rùn)額上下波動(dòng); 純粹是做生意的,品牌拉動(dòng)性強(qiáng) 處理方式: 我們認(rèn)為自己的定位(錯(cuò)位問(wèn)題) 費(fèi)用的互換性問(wèn)題2021/8/15247) 、KA管理:采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)KPI指標(biāo)問(wèn)題強(qiáng)化KA渠道效率機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 面對(duì)KA采購(gòu)時(shí): 扣緊采購(gòu)KPI,改善與采購(gòu)客情關(guān)系; 采購(gòu)權(quán)利

12、中，費(fèi)用最好沒(méi)法降但銷(xiāo)售有辦法提升,陳列展示有辦法改善作為補(bǔ)償. 面對(duì)營(yíng)運(yùn)時(shí): 扣緊營(yíng)運(yùn)KPI,改善與營(yíng)運(yùn)部門(mén)客情關(guān)系.沖銷(xiāo)售額為核心,月頭沖銷(xiāo)售，月底看看毛利,配合其思路 銷(xiāo)售拜訪(fǎng)問(wèn)時(shí): 提供銷(xiāo)售點(diǎn)子,提供營(yíng)運(yùn)案例或政策,超市專(zhuān)業(yè)刊物,FMCG專(zhuān)業(yè)刊物2021/8/1525 模塊三:促銷(xiāo)、陳列賣(mài)入問(wèn)題2021/8/15261) 、KA購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)透析與對(duì)策廠(chǎng)商促銷(xiāo)賣(mài)入問(wèn)題機(jī)會(huì)點(diǎn)分析:現(xiàn)狀當(dāng)前如何賣(mài)入促銷(xiāo)提案;例如:你的對(duì)手在做,你做不做?有錢(qián)收不收?矛盾原因:供應(yīng)商不了解超市如何做賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),總希望“全國(guó)統(tǒng)一促銷(xiāo)”；超市自己簡(jiǎn)單地把促銷(xiāo)認(rèn)為就是打價(jià)格戰(zhàn)，打堆頭，搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)等表面，導(dǎo)致賣(mài)場(chǎng)促

13、銷(xiāo)無(wú)效果，“人流”與“物流”脫節(jié)2021/8/1527) 、KA購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)透析與對(duì)策KA購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式分析： KA自己想要什么樣的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)？廠(chǎng)商品牌營(yíng)銷(xiāo)VS超市品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的差異性: 廠(chǎng)商品牌營(yíng)銷(xiāo):大商場(chǎng)來(lái)客數(shù)量型營(yíng)銷(xiāo),價(jià)格與成本的模糊性，以目的性購(gòu)買(mǎi)為核心活動(dòng)導(dǎo)向 超市品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo):固定商商客單價(jià)型營(yíng)銷(xiāo),價(jià)格敏感性強(qiáng)，以激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)提升客單價(jià)為核心，購(gòu)買(mǎi)行為分析導(dǎo)向2021/8/15283) 、KA購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo):來(lái)客數(shù)不足時(shí)?一個(gè)超市如果存在來(lái)客數(shù)不足問(wèn)題,除了選紙因素外，關(guān)鍵還在于下面兩個(gè)因素出了問(wèn)題:一是商品結(jié)構(gòu)問(wèn)題二是顧客“認(rèn)為”價(jià)格偏貴商品、價(jià)格問(wèn)題商圈競(jìng)爭(zhēng)定位錯(cuò)誤商品結(jié)構(gòu)寬、深重點(diǎn)錯(cuò)誤品類(lèi)

14、目標(biāo)客層的錯(cuò)誤商品結(jié)構(gòu)、促銷(xiāo)方式錯(cuò)誤（熟食）促銷(xiāo)問(wèn)題如何增加顧客來(lái)店頻率（老顧客）？如何通過(guò)促銷(xiāo)提高顧客停留率、逗留時(shí)間？在來(lái)客數(shù)嚴(yán)重不足時(shí)，如何打破供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的惰性，組織重磅促銷(xiāo)？2021/8/1529) 、KA購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)：客單價(jià)不足時(shí)？超市客單價(jià)問(wèn)題分析方法：廠(chǎng)商CE問(wèn)題樹(shù)分析法通過(guò)將問(wèn)題按MECE（獨(dú)立而窮盡）法進(jìn)行拆分，構(gòu)建邏輯問(wèn)題數(shù)之后，再運(yùn)用ABC法則，找出關(guān)鍵突破口：客單價(jià)=逗留時(shí)間動(dòng)線(xiàn)長(zhǎng)短VS（商品個(gè)數(shù)*購(gòu)買(mǎi)商品平均單價(jià)）案例：下個(gè)月購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，設(shè)法解決客單價(jià)的問(wèn)題：時(shí)間及動(dòng)線(xiàn)長(zhǎng)短分析購(gòu)買(mǎi)平均品項(xiàng)數(shù)分析購(gòu)買(mǎi)平均單價(jià)分析建議：市場(chǎng)部找出跟帶性消費(fèi)在哪里？我們的商品在哪種情況下

15、被購(gòu)買(mǎi)？消費(fèi)者關(guān)心的焦點(diǎn)是什么？2021/8/1530) 、KA購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)：客單價(jià)不足時(shí)？目的性購(gòu)買(mǎi)？VS客單價(jià)提升商業(yè)的精髓：如何有機(jī)結(jié)合“人氣”“利潤(rùn)”？利用數(shù)據(jù)，分析主流客層的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與餐桌結(jié)構(gòu)自然關(guān)聯(lián)品的關(guān)聯(lián)陳列促銷(xiāo)與類(lèi)促銷(xiāo)商品關(guān)聯(lián)陳列促銷(xiāo)目的性購(gòu)買(mǎi)關(guān)聯(lián)分析方法案例：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)，房子未蓋好，但是建筑商已經(jīng)將成型后的房子平面圖立于道路旁，讓消費(fèi)者提前關(guān)注2021/8/1531) 、KA購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)：客單價(jià)不足時(shí)？生活提案化促銷(xiāo)VS客單價(jià)提升在超市購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)上，若僅只限于商品販賣(mài)方法（打折、贈(zèng)品等）上打轉(zhuǎn)，很可能轉(zhuǎn)不過(guò)消費(fèi)者的變化；單品化促銷(xiāo)的惡性循環(huán)；超市就那么幾個(gè)好賣(mài)的單品，促銷(xiāo)品選

16、擇轉(zhuǎn)了一圈又回來(lái)的，采購(gòu)員、供應(yīng)商、消費(fèi)者都沒(méi)什么感覺(jué)了案例：例如，超市生鮮部的“單品”與“菜”的問(wèn)題，應(yīng)該考慮到以下問(wèn)題：顧客生活原型分析分析何把“單品”變成“菜”以“”的顧客生活軌跡為基礎(chǔ)，把單品變成菜肴，使得商品促銷(xiāo)融入居民的生活中2021/8/15322021/8/15332021/8/15349、 人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2022/7/112022/7/11Monday, July 11, 202210、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2022/7/112022/7/112022/7/117/11/2022 10:51:06 PM11、人總是珍惜為得到。2022/7/112022/7/112022/7/11Jul-2211-Jul-2212、人亂于心，不寬余請(qǐng)。2022/7/112022/7/112022/7/11Monday, July 11, 202213、生氣是拿別人做錯(cuò)的事來(lái)懲罰自己。2022/7/112022/7/112022