物流效勞促銷策略教案

1、物流效勞促銷策略教案【引例】 寶供物流企業(yè)集團(tuán)是國(guó)內(nèi)注冊(cè)成立的物流企業(yè)集團(tuán)。為了在物流業(yè)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，寶供做了大量的社會(huì)性工作：如從1997年開始，寶供和北京工商大學(xué)合作，每年召開一次“物流技術(shù)與管理開展高級(jí)研討會(huì)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外物流界專家和一些客戶代表，為中國(guó)物流業(yè)的開展出謀劃策，以期擴(kuò)大物流業(yè)內(nèi)部的信息交流和溝通；2000年8月18日，寶供在北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館召開新聞發(fā)布會(huì)，獨(dú)家設(shè)立我國(guó)第一個(gè)由企業(yè)出資、面向物流領(lǐng)域的公益性的“寶供物流獎(jiǎng)勵(lì)基金，每年出資100萬元用于獎(jiǎng)勵(lì)科技界、企業(yè)界和新聞界對(duì)中國(guó)物流業(yè)開展做出奉獻(xiàn)的團(tuán)體和個(gè)人；另還將籌資1 000萬元2 000萬元用于對(duì)有關(guān)物流研究工

2、程的資助。 通過這些活動(dòng)，寶供對(duì)自身進(jìn)行了有力的促銷和宣傳，使企業(yè)樹立了良好的形象，進(jìn)而挖掘更多的客戶資源，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定并爭(zhēng)取更大的份額。通過這一案例可以說明，采取高效率的促銷策略對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)是至關(guān)重要的。根據(jù)寶供物流企業(yè)網(wǎng)站資料整理 7/12/2022211.1 物流效勞的促銷11.1.1 物流效勞促銷的概念和特點(diǎn)1物流效勞促銷的概念 物流效勞促銷是物流企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中，為了爭(zhēng)取、維持和穩(wěn)固適合自己的客戶，擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，利用多種措施和手段把本企業(yè)所能提供效勞的一切有用信息，諸如效勞的內(nèi)容、方式、特色、價(jià)位等，傳遞給客戶的一種綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。通過物流效勞促銷活動(dòng)，客戶可以對(duì)物流企業(yè)有一定

3、的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而才可能享用企業(yè)提供的效勞。因此，物流效勞促銷是翻開企業(yè)與客戶溝通的一扇必不可少、至關(guān)重要的門，它影響著物流企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益，故進(jìn)行物流效勞促銷活動(dòng)非常必要。 2物流效勞促銷的特點(diǎn)1無形的效勞有形化。2促銷過程的長(zhǎng)期性。7/12/2022311.1.2 物流效勞促銷的目的和作用 1物流效勞促銷的目的1通過促銷活動(dòng)來到達(dá)提高客戶對(duì)本企業(yè)所提供產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的目的。 2通過這些促銷活動(dòng)來到達(dá)說服客戶使用本企業(yè)所提供效勞的目的。 3通過促銷活動(dòng)，到達(dá)穩(wěn)定客戶、培養(yǎng)企業(yè)信譽(yù)的目的。7/12/2022411.1.2 物流效勞促銷的目的和作用 2物流效勞促銷的作用1通過促銷活動(dòng)可以溝通信息。 2通過促銷

4、活動(dòng)可以刺激需求。 3通過促銷活動(dòng)可以突出特色。 4通過促銷活動(dòng)可以穩(wěn)定客戶關(guān)系。 7/12/2022511.1.3 物流效勞的促銷策略1推式策略 推式策略是物流企業(yè)利用推銷人員將產(chǎn)品推向客戶的策略。其具體運(yùn)作見圖11-1。這一策略需要利用大量的人員推銷產(chǎn)品，同時(shí)這種策略較適宜于傳統(tǒng)的物流效勞工程，如運(yùn)輸效勞、配送效勞的推廣。這類推銷策略風(fēng)險(xiǎn)小、推銷周期短、資金回收快。7/12/202262拉式策略 拉式策略是企業(yè)針對(duì)客戶展開廣告攻勢(shì)，因此，要以客戶Consumer為中心，關(guān)注并滿足客戶在物流本錢Cost、便利Convenience方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通Communication，即要充

5、分運(yùn)用4C理論，把效勞產(chǎn)品的信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的客戶，使客戶產(chǎn)生購(gòu)置的欲望，形成市場(chǎng)需求，然后“拉引需求者消費(fèi)本企業(yè)提供的產(chǎn)品。這類促銷策略較適宜于具有創(chuàng)新意識(shí)的物流效勞的推廣。其具體運(yùn)作見圖11-2。7/12/202273推拉結(jié)合策略 在通常情況下，物流企業(yè)也可以把上述兩種策略結(jié)合起來運(yùn)用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時(shí)，通過廣告刺激市場(chǎng)需求。 在“推式促銷的同時(shí)進(jìn)行“拉式促銷，用雙向的促銷努力把效勞產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這比單獨(dú)的利用推式策略或拉式策略更為有效。 另外，與以上促銷策略方式側(cè)重角度不同，在實(shí)際的促銷策略實(shí)施過程中，其方式主要有物流人員銷售策略、物流效勞廣告策略、物流企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣策略和

6、物流效勞的有形展示策略4種，對(duì)此我們將在以后的內(nèi)容中詳細(xì)論述。7/12/2022811.1.4 影響物流效勞促銷策略的因素1物流產(chǎn)品的特點(diǎn) 物流企業(yè)為滿足各類客戶的需求，應(yīng)提供不同類型的物流效勞產(chǎn)品，針對(duì)各類產(chǎn)品的特點(diǎn)，應(yīng)采取不同的促銷策略。一般來說，根本的物流效勞形式，諸如傳統(tǒng)的運(yùn)輸效勞、配送效勞、倉(cāng)儲(chǔ)效勞等，由于存在的時(shí)間較長(zhǎng)，而且運(yùn)作起來也有一定的根底，因此對(duì)于這類效勞形式可以采用推式的促銷策略。對(duì)于一些可以突出自己企業(yè)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的效勞形式，如一些個(gè)性化的創(chuàng)新式效勞，通過數(shù)據(jù)庫(kù)和咨詢效勞提供的以管理為根底的物流效勞、物流戰(zhàn)略方案的效勞等，物流企業(yè)那么要更多地利用拉式促銷策略，以使物流效勞更

7、能滿足客戶的需求。7/12/202292物流產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品生命周期也是影響促銷策略選擇的重要因素之一。物流效勞產(chǎn)品在生命周期的不同階段，其促銷目標(biāo)也有差異，因而在促銷策略的選擇和編配上也都有相應(yīng)的變化。在投入期，產(chǎn)品剛剛面世，鮮為人知，企業(yè)的促銷目標(biāo)是提高客戶和潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的知曉程度。因此，這一階段應(yīng)以廣告宣傳和人員推銷為主要的促銷方式，同時(shí)在促銷策略上可以選擇推式的促銷策略。在成長(zhǎng)期，產(chǎn)品暢銷，但競(jìng)爭(zhēng)者開始出現(xiàn)，物流企業(yè)的促銷目標(biāo)是如何進(jìn)一步吸引潛在客戶，力求與老客戶建立穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。因而此階段的促銷策略應(yīng)以拉式策略為主，即要把工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到個(gè)性化效勞的推廣上。7/12/2022

8、102物流產(chǎn)品的生命周期 在成熟期，需求趨向飽和，競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，物流企業(yè)的目標(biāo)是盡量維持現(xiàn)有客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系，保持企業(yè)的市場(chǎng)份額。因此，在成熟期企業(yè)可采用推拉結(jié)合的策略進(jìn)行物流效勞的促銷活動(dòng)，以提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)。在衰退期，企業(yè)的目標(biāo)主要是使一些老客戶仍然信任本企業(yè)及其產(chǎn)品，堅(jiān)持購(gòu)置。7/12/2022113市場(chǎng)狀況 由于各物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和類型不同，故應(yīng)采用不同的促銷策略。對(duì)于規(guī)模比較大的目標(biāo)市場(chǎng)，物流企業(yè)可以采用推拉結(jié)合的促銷策略，以滿足具有不同需求的客戶。而對(duì)于一些較易接受新鮮事物的目標(biāo)市場(chǎng)，物流企業(yè)可以更加側(cè)重于采用拉式的促銷策略，從而推動(dòng)企業(yè)個(gè)性化效勞的開展。7/12/2022

9、124促銷費(fèi)用 企業(yè)在制定、選擇促銷策略時(shí)，還應(yīng)考慮促銷費(fèi)用的因素。任何一種促銷方式或促銷組合都要支付一定的費(fèi)用，促銷費(fèi)用常常制約著促銷策略的制定。同時(shí)各種促銷策略的費(fèi)用也不盡相同，不同促銷策略所需費(fèi)用往往相差很大。物流企業(yè)在選擇促銷方式和制定促銷策略時(shí)，應(yīng)全面衡量、綜合比較各種促銷方式的費(fèi)用與效益，以盡可能低的促銷費(fèi)用取得盡可能高的促銷效益。7/12/20221311.2 物流領(lǐng)域人員銷售模型11.2.1 三項(xiàng)營(yíng)銷邏輯 物流效勞的三項(xiàng)營(yíng)銷邏輯可以用式11-1、式11-2、式11-3三個(gè)公式表示出來：清晰的問題 解決問題的欲望 客戶的需求 11-1客戶需求 產(chǎn)品性能 客戶的潛在需求 11-2客

10、戶的潛在需求 購(gòu)置的風(fēng)險(xiǎn) 客戶的現(xiàn)實(shí)需求 11-37/12/20221411.2.2 物流營(yíng)銷人員的根本思路1針對(duì)式11-1的開掘客戶需求的目的，物流營(yíng)銷人員一般可通過四類提問方式實(shí)現(xiàn)：背景提問、問題提問、結(jié)果提問和價(jià)值提問。2隨著社會(huì)生產(chǎn)進(jìn)一步細(xì)化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，越來越多的企業(yè)選擇物流業(yè)務(wù)外包形式。作為提供這一方式效勞第三方的物流企業(yè)，針對(duì)式11-2的使客戶確認(rèn)購(gòu)置物流效勞有利益可獲得的目的，可通過三種陳述行為實(shí)現(xiàn)：性能介紹、優(yōu)點(diǎn)展示和利益陳述。3針對(duì)式11-3的著重點(diǎn)是排除客戶決定購(gòu)置產(chǎn)品或效勞的最后障礙，物流營(yíng)銷人員可以通過承諾行為使客戶的潛在需求轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)需求 7/12/20221

11、511.2.3 物流領(lǐng)域人員銷售模型與物流效勞的促銷策略 物流效勞銷售的促進(jìn)形式不同于產(chǎn)品促銷，具有其自身的特殊性。首先，物流效勞不能儲(chǔ)存，因此其銷售促進(jìn)措施必須要有所顧忌，如使用頂峰折扣定價(jià)技巧，平衡效勞產(chǎn)品的需求數(shù)量。其次，有諸多原因影響物流企業(yè)開展銷售促進(jìn)，如顧客對(duì)效勞的需求被動(dòng)，效勞產(chǎn)品被廢置；消費(fèi)者中使用某種效勞的人不多或總體購(gòu)置量不大；顧客在購(gòu)置或使用某種效勞之前的選擇需要協(xié)助；在付款方面顧客還存在疑問或猶豫；企業(yè)推出的新產(chǎn)品知道的人很少或沒有人談起；沒有人使用企業(yè)的效勞產(chǎn)品；經(jīng)銷商不夠注意企業(yè)的效勞產(chǎn)品或不夠支持企業(yè)的效勞；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈等。7/12/20221611.3 物流

12、人員銷售管理及其策略 11.3.1 物流效勞人員銷售的特點(diǎn)和作用物流效勞人員銷售 是指物流企業(yè)的推銷人員根據(jù)物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，采用各種銷售手段把物流企業(yè)的效勞推向目標(biāo)市場(chǎng)的客戶及潛在客戶的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。1物流人員銷售的特點(diǎn) 1人員銷售具有信息溝通的雙向性。 2人員銷售可以使促銷方式更具有靈活性。 3人員銷售可以使物流效勞的溝通對(duì)象更具有針對(duì)性。 4人員銷售可以使物流效勞的推銷過程更具有情感性。 5人員銷售也可以使物流企業(yè)更容易獲得及時(shí)的市場(chǎng)信息。 7/12/2022172物流效勞人員銷售的作用 1有利于物流企業(yè)尋找潛在的顧客。 2有利于物流企業(yè)向客戶傳遞信息。 3有利于物流企業(yè)推銷新產(chǎn)品。

13、4有利于物流企業(yè)收集到有用的信息。 5有利于物流企業(yè)為客戶提供各種效勞。 7/12/2022183物流效勞人員銷售的過程 物流效勞人員銷售的過程要按照人員銷售模型，即式11-1式11-2式11-3的邏輯進(jìn)行，并參考以下作業(yè)程序。如圖11-3所示。1尋找并識(shí)別目標(biāo)客戶。 2推銷前的準(zhǔn)備。 3約見客戶。 4推銷洽談。 5應(yīng)付異議。6締結(jié)合約。 7售后效勞。 7/12/20221911.3.2 人員銷售的管理1人員銷售的組織結(jié)構(gòu) 1地區(qū)型結(jié)構(gòu)。 2客戶型結(jié)構(gòu)。 3業(yè)務(wù)型結(jié)構(gòu)。 2銷售人員的選聘和培訓(xùn) 1銷售人員的選聘。 2銷售人員的培訓(xùn)。 3銷售人員的鼓勵(lì)與評(píng)估 1推銷人員的鼓勵(lì)。 2推銷人員的評(píng)估

14、。 7/12/20222011.3.3 物流效勞人員銷售策略 銷售人員可以運(yùn)用的策略有很多種，其主要策略有以下幾種： 刺激反響策略。它基于刺激反響這一心理過程，在推銷員不了解客戶需求的情況下，通過使用正確的刺激性語(yǔ)言、圖片、條件和行動(dòng)說服客戶進(jìn)行購(gòu)置。這種策略在上門推銷和 推銷物流效勞時(shí)效果較好。 啟發(fā)配方策略。這也是基于刺激反響這一心理過程，推銷員爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)與客戶一起討論客戶的業(yè)務(wù)工程，弄清客戶的需求和態(tài)度。然后推銷員再向客戶陳述介紹本企業(yè)所能提供的效勞，說明企業(yè)的效勞工程如何能滿足客戶的需求，引起客戶的興趣，推動(dòng)交易的達(dá)成。 需要滿足策略。這種策略是通過推銷員與客戶的交流，使客戶了解到自己的

15、真正需求，并希望滿足這些需求。7/12/20222111.4 物流效勞廣告策略 11.4.1 廣告的概念和功能1廣告的概念 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給廣告的定義為：廣告是有明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、效勞或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。從這些觀點(diǎn)中不難看出，構(gòu)成廣告的要素有：廣告主必須是盈利的組織或個(gè)人；廣告須支付費(fèi)用；廣告的內(nèi)容涉及企業(yè)、產(chǎn)品和勞務(wù)等；廣告?zhèn)鞑ナ且苑侨藛T推銷的手段進(jìn)行的。據(jù)此，我們可以界定物流企業(yè)廣告的內(nèi)涵：所謂物流企業(yè)廣告是指物流企業(yè)通過各種傳播媒介，以付費(fèi)的形式，將本企業(yè)的產(chǎn)品和效勞等信息傳遞給客戶的一種以促進(jìn)銷售為目的的非人員推銷方式。 7/1

16、2/2022222廣告的功能 廣告的根本功能是促進(jìn)銷售，它是以迅速性、全面性、深入性和權(quán)威性為特征的信息傳遞行為。物流企業(yè)的廣告活動(dòng)就是利用廣告的根本功能來發(fā)揮對(duì)企業(yè)有利的作用的行為活動(dòng)?？傮w來說，物流企業(yè)的廣告具有以下幾個(gè)功能： 1廣告具有傳遞信息、促進(jìn)銷售的作用。 2廣告可以介紹商品、引導(dǎo)消費(fèi)。 3廣告可以有利于樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度。 7/12/20222311.4.2 物流企業(yè)廣告中的決策1確定廣告目標(biāo) 具體的廣告目標(biāo)是企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行有效的決策、指導(dǎo)和監(jiān)督及對(duì)廣告活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)的依據(jù)。物流企業(yè)要實(shí)施廣告決策，首先應(yīng)確定廣告活動(dòng)的目標(biāo)。其類型主要有創(chuàng)造品牌目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)和

17、競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)3種。 1創(chuàng)造品牌目標(biāo) 2保牌廣告目標(biāo) 3競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo) 7/12/2022242廣告媒體及其選擇 廣告媒體是廣告者向廣告對(duì)象傳遞信息的載體，是支撐廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段。對(duì)于不同的廣告媒體，在市場(chǎng)覆蓋面、市場(chǎng)反響程度、可信性等方面均有不同的特點(diǎn)見表11-1。 7/12/2022253廣告預(yù)算 廣告預(yù)算是物流企業(yè)根據(jù)廣告設(shè)計(jì)在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)開展廣告活動(dòng)費(fèi)用的估算，是企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用方案。目前，常用的編制廣告預(yù)算的方法主要有量力而行法、銷售額百分比法、目標(biāo)任務(wù)法、競(jìng)爭(zhēng)比照法等。4廣告效果評(píng)價(jià) 企業(yè)制定廣告決策的最后一個(gè)步驟是評(píng)價(jià)廣告效果。廣告效果是廣告信息通過媒體傳播之

18、后所產(chǎn)生的影響。對(duì)其評(píng)估一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容： 廣告?zhèn)鞑バЧ?廣告銷售效果。 7/12/20222611.5 物流企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣和物流效勞的有形展示11.5.1 物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)1物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的含義 物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣是指物流企業(yè)在特定目標(biāo)市場(chǎng)中，為迅速刺激需求和鼓勵(lì)購(gòu)置而采取的非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力。其最大的作用就是通過某種營(yíng)銷刺激，以極強(qiáng)的誘惑力，使對(duì)方中間商或消費(fèi)者迅速做出購(gòu)置決策，產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)置效應(yīng)。2物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) 1刺激需求效果明顯。 2形式具有局限性。 7/12/20222711.5.2 影響物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的因素 物流企業(yè)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣時(shí)應(yīng)考慮的因素主要包括

19、以下幾個(gè)方面。 營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)。 營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象。 營(yíng)業(yè)推廣的途徑。 營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)機(jī)。 營(yíng)業(yè)推廣的期限。 營(yíng)業(yè)推廣的費(fèi)用。 7/12/20222811.5.3 物流效勞有形展示的含義和內(nèi)容1物流效勞有形展示的含義 物流產(chǎn)品具有不可感知的特點(diǎn)，即在人們消費(fèi)它之前是無法感受到的。效勞的這一特點(diǎn)使得顧客在購(gòu)置效勞時(shí)總會(huì)心存疑慮，這給企業(yè)有效地推廣其效勞產(chǎn)品帶來了難題。但是，任何效勞又都或多或少地需要某些物質(zhì)因素的支持，這些支持物是有形的，它與效勞內(nèi)容及效勞水平密切相關(guān)，成為人們判斷效勞標(biāo)準(zhǔn)的一些有形的線索。對(duì)這些有形因素的利用，便成為效勞企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)重要策略“有形展示。效勞企業(yè)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用有形展示策略無疑會(huì)有利于促進(jìn)效勞產(chǎn)品的銷售。 物流企業(yè)向客戶提供的效勞產(chǎn)品具有無形的特點(diǎn)。因此，“有形展示也是物流企業(yè)