agn_1220_中國移動集團-營銷服務(wù)與管理(PPT82頁)

1、PROFESSIONAL TRAINING PROGRAM FOR FIELD FORCE營銷效勞與管理營銷的過程與營銷效勞管理的內(nèi)容市場細分確定目標市場產(chǎn)品定位促銷模式的開發(fā)服務(wù)的開發(fā)店面銷售面對面拜訪人際/社交/展示會營銷過程中的價值選擇、提供與傳播過程產(chǎn)品價格分銷渠道促銷組合產(chǎn)品價格分銷渠道促銷組合人服務(wù)過程有形展示效勞的定義及效勞的特征服務(wù)通常是非標準的、易變的、個性化的無形性無一致性不可分割性不可儲存性與顧客的互動不可能象儲存商品那樣保存服務(wù)生產(chǎn)和消費同時完成，消費者參與過程之中服務(wù)很大程度是抽象的和無形的習慣行為業(yè)績習慣行為業(yè)績效勞是一種涉及無形因素的活動、過程和結(jié)果，它包括與顧客

2、或他們擁有的財產(chǎn)間的互動過程和結(jié)果，并且不會造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移營銷效勞的涵義與特征服務(wù)營銷顧客的滿意顧客的忠誠PRICEPRODUCTPLACEPROMOTION傳統(tǒng)市場營銷學的4Ps變量組合PRICEPLACEPROMOTIONPEOPLEPHYSICAL EVIDENCEPROCESSPRODUCT現(xiàn)代效勞營銷學的7Ps變量組合PEOPLE在營銷效勞過程中作用巨大人的作用三項基本需求顧客的三項根本需求：顧客希望讓別人覺得他很重要，顧客希望別人能夠聽他說并且理解他，顧客希望自己做決定營銷效勞管理的內(nèi)涵與方式推拉定制行為診斷表現(xiàn)輔導與激勵分析境況設(shè)定目標計劃行動促銷策略營銷效勞管理的專業(yè)化操作技

3、巧分析境況設(shè)定目標計劃行動促銷策略資源活動業(yè)績產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的特性-優(yōu)勢-利益FeatureAdvantageBenefit客戶狀況分析 了解客戶的過程分析客戶資料建立客戶檔案剖析客戶檔案收集客戶資料進行客戶研究市場/需求Market/Needs市場細分Segmentation市場潛力分析 市場細分競爭狀況分析競爭產(chǎn)品的市場方案、競爭產(chǎn)品的促銷活動與促銷手段、競爭產(chǎn)品的人員數(shù)量與質(zhì)量、競爭產(chǎn)品攻擊我們公司的語言/方式等銷售狀況分析 銷售是一個累積的過程重要概念：銷售是一個累積的過程分析銷售狀況一定要有銷售活動與銷售業(yè)績兩個指標分析銷售狀況一定要從現(xiàn)狀與趨勢兩個角度入手時間表現(xiàn)水平時間設(shè)

4、定目標對營銷效勞管理的意義恰當?shù)姆绞絉ight Approach 恰當?shù)男畔?效勞Right Message/Service恰當?shù)目蛻鬜ight Customer 實現(xiàn)最大利潤Maximize Profits目標設(shè)定的原則 目標的五個要素有挑戰(zhàn)性的現(xiàn)實的可衡量的有時限的具體的AmbitiousRealisticMeasurableTimetableSpecificARMTS目標分解的方式與相互之間的關(guān)系大目標或長期目標小目標或短期目標更小的目標即時目標樹干代表大目標每一根樹枝代表小目標葉子代表即時的目標，即現(xiàn)在要去做的每一件事設(shè)定目標 銷量目標與指標分解營銷效勞管理促銷策略的關(guān)鍵點復雜簡單復雜

5、簡單IIIIIIIV參考資料品牌定位圖品牌形象高醫(yī)生的偏好度低低高價格10020銷量100800公司產(chǎn)品/主要競爭對手銷量分析定位分析產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位我們的客戶所需要的是什么我的產(chǎn)品有什么益處產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位/建立競爭的優(yōu)勢客戶的需求競爭對手的引導SWOT分析Strength優(yōu)勢公司政策及公司產(chǎn)品所擁有的優(yōu)點，是成功的基礎(chǔ)與力量之所在，市場策略應(yīng)建立在此基礎(chǔ)之上Opportunity機會主動去尋找可能的機會，并辨認是否為真正的機會，一旦真正的機會出現(xiàn)，則應(yīng)緊緊把握Weakness劣勢公司政策及公司產(chǎn)品所存在的弱項，在競爭中容易被競爭對手攻擊的地方Threat挑戰(zhàn)了解威脅所在，并采取有效的對策去

6、應(yīng)對內(nèi) 部外 部讓優(yōu)勢鎖定時機的兩條制勝法則S.W.O.T分析的目的S.W.O.T分析的目的是要找出你為實現(xiàn)“銷售持續(xù)增長的行動關(guān)鍵點，行動關(guān)鍵點會對你達成目標的能力帶來嚴重的影響一定要找出與自己所負責的區(qū)域市場緊密相關(guān)的行動關(guān)鍵點，找出的行動關(guān)鍵點千萬不可以與自己無關(guān)你的行動關(guān)鍵點可能是：主要的結(jié)論主要的威脅/問題及問題的解決方案重要的決定行動方案的制定要與策略保持一致行動方案要與你的推廣信息及銷售策略保持一致客戶開展方案、促銷活動也要與策略保持一致你的行動方案能否完成取決于是否與策略保持一致制定行動方案的QDQ原則促銷活動的數(shù)量促銷活動的質(zhì)量促銷活動的方向什么是營銷計劃營銷計劃是一系列流程

7、我們身在何處，為什么在這里我們可以到發(fā)展到哪里我們想要到哪里去達到目標的最好的方法是什么應(yīng)該要做什么，何時完成、如何做用哪些方法來衡量、如何收取信息結(jié)果如何溝通與回應(yīng)整體營銷方案書的編寫與實施找出你的市場以完整的現(xiàn)行狀況信息做為基礎(chǔ)列出問題與機會制定營銷目標 / 擬定營銷策略預(yù)算與支持銷售指標與利潤（觀測點）培訓、公關(guān)、促銷、廣告、銷售行動通路研究、產(chǎn)品發(fā)展研究等市場分析SWOT分析營銷目標及策略管理與控制行動計劃擬定整體營銷計劃的五個步驟計劃概要市場的定義銷售的變化：過去一年/今年/未來一年的計劃，百分比的增減主要的結(jié)論/發(fā)生的事件/活動市場分析主要競爭者的銷售業(yè)績，市場占有率和活動，重要的

8、事件新產(chǎn)品的進入/其它能預(yù)期發(fā)生的市場變化你自己產(chǎn)品的表現(xiàn) vs 競爭者的表現(xiàn)和市場狀況客戶的認知與分析（客戶群分析）SWOT分析優(yōu)勢與弱點現(xiàn)在和預(yù)測的機會現(xiàn)在和預(yù)測的威脅標準營銷方案的模式（一）主要關(guān)鍵點通常情況下，主要關(guān)鍵點不超過三條銷售目標策略性的（用文字描述）數(shù)量的（用數(shù)字描述）這里的銷售目標通常是針對廣泛意義上的客戶核心銷售策略目標客戶 / 目標競爭者核心銷售策略陳述核心銷售策略通常是針對目標客戶的支持性的營銷策略與行動計劃培訓、公關(guān)、促銷、廣告通路研究、產(chǎn)品發(fā)展研究等營銷人員的行動計劃標準營銷方案的模式（二）額外的計劃比如針對2008年奧運會我們能做些什么參考資料與本計劃有關(guān)的參考

9、資料附錄產(chǎn)品表現(xiàn) vs 競爭產(chǎn)品和市場狀況 （比如：價格等）預(yù)測的說明、時間表和預(yù)算ROI分析組織機構(gòu)和改變、產(chǎn)品計劃改變的細節(jié)市場調(diào)查計劃細節(jié)、時間表和預(yù)算有關(guān)產(chǎn)品的以及其它相關(guān)的計劃廣告的時間表和預(yù)算、行動計劃的時間表與促銷預(yù)算公關(guān)計劃說明和預(yù)算標準營銷方案的模式（三）市場分析市場方案需要包含以下的數(shù)據(jù)銷售業(yè)績：你的產(chǎn)品與主要競爭者銷售的數(shù)量和金額 市場占有率/增長率、定價、促銷花費客戶分布其它的資料政府法規(guī)，公布的重要數(shù)據(jù)或文章，重要的條例或紀錄競爭者促銷的方式參考文獻或資料防止包含以下資訊不確定的數(shù)據(jù)，不重要或無關(guān)的事情或數(shù)據(jù)市場分析的目的市場分析的目的是為了做市場的預(yù)測在市場分析的過

10、程中，通過原始數(shù)據(jù)的使用而得出你的定性與定量的分析通過定性與定量的分析，開始你的市場預(yù)測市場預(yù)測定性管理者的判斷銷售隊伍的調(diào)查專家的意見遠景預(yù)測定量當時分析相關(guān)性分析關(guān)鍵指標市場推論原始數(shù)據(jù)市場分析與市場預(yù)測市場推論預(yù)期的政府活動政策法規(guī)情況客戶可能的態(tài)度轉(zhuǎn)變社會情況的變化競爭者可能的活動市場調(diào)研資料的來源公司人員/經(jīng)銷商/其它相關(guān)人員第一手調(diào)查（直接調(diào)查）、第二手調(diào)查（買來）特別的報道（外部的來源）學術(shù)期刊或報告、專業(yè)的出版品、政府的出版品文獻資料非盈利組織的報告消費者的報道行業(yè)內(nèi)的資料來源、網(wǎng)際、網(wǎng)絡(luò)在行動中要不斷提升人員的績效表現(xiàn)互動效應(yīng)資源活動業(yè)績資源活動業(yè)績?nèi)藛T管理的工作循環(huán)與領(lǐng)導者

11、的三種核心能力在追求與達成目標的過程中，領(lǐng)導者的工作循環(huán)績效123診斷員工表現(xiàn)狀態(tài)的標準知識經(jīng)驗技能信心承諾動機建立診斷員工行為表現(xiàn)的標準有能力有意愿有能力沒意愿沒能力有意愿沒能力沒意愿R4R3R2R1高中低可業(yè)績表現(xiàn)否不確定？將任務(wù)分為更細致的活動沒有自信，并且/或有動力是的沒有是的這個員工現(xiàn)在的績效表現(xiàn)是在可以接受的水平上么？什么項目可以？什么項目不可以？R1準備度狀態(tài)的員工的指標R1準備度狀態(tài)的定義：沒能力、沒意愿R1準備度狀態(tài)的指標工作表現(xiàn)不夠水準因工作而恐慌，對工作有疑問拖延工作、完不成工作不清楚方向、逃避或推卸責任有防衛(wèi)心理、總是扮演受害者的角色沒能力沒意愿R4R3R2R1高中低R

12、1準備度狀態(tài)的員工的表現(xiàn)沒能力且沒意愿的R1準備度狀態(tài)員工的表現(xiàn)有防衛(wèi)心理，好辨且有抱怨、害怕失敗拖延工作，或僅僅完成被要求的工作混淆不清，總是擔憂可能出現(xiàn)的狀況挫敗感，肢體語言表現(xiàn)出內(nèi)心不安：皺眉、垂肩、后躺的坐姿沒能力沒意愿R4R3R2R1高中低R2準備度狀態(tài)的員工的指標R2準備度狀態(tài)的定義：沒能力、有意愿R2準備度狀態(tài)的指標渴望、興奮、專注、熱情對新工作沒經(jīng)驗經(jīng)常性會表現(xiàn)出一定的能力感興趣和積極響應(yīng)，樂于接受建議沒能力有意愿沒能力沒意愿R4R3R2R1高中低R2準備度狀態(tài)的員工的表現(xiàn)沒能力、有意愿的R2準備度狀態(tài)的員工的表現(xiàn)講話語速快、言辭急促、劇烈愿意接受任務(wù)，總是尋求工作或任務(wù)的明朗

13、化仔細聆聽，淺顯的問題或答復總是點頭，習慣于說“是的，我知道之類的話行動快沒能力有意愿沒能力沒意愿R4R3R2R1高中低R3準備度狀態(tài)的員工的指標R3準備度的定義：有能力、沒意愿R3準備度的指標以前曾有過很好的績效表現(xiàn)績效下滑，因為工作中或工作外的事情而沮喪第一次獨立承擔任務(wù)，缺乏信心和經(jīng)驗有能力沒意愿沒能力有意愿沒能力沒意愿R4R3R2R1高中低R3準備度狀態(tài)的員工的表現(xiàn)有能力、沒意愿的R3的員工的表現(xiàn)感到責任過重、工作量太大，猶豫或抵觸，專注于可能發(fā)生的問題經(jīng)常疑心自己的能力，缺乏自我審視與尊重績效太好好似會成為懲罰尋求增援，慫恿領(lǐng)導一直參有能力沒意愿沒能力有意愿沒能力沒意愿R4R3R2R

14、1高中低R4準備度狀態(tài)的員工的指標R4準備度的定義：有能力、有意愿R4準備度的指標持續(xù)地高水平表現(xiàn)能夠獨立工作負責任并樂于工作讓領(lǐng)導者了解工作進程有能力有意愿有能力沒意愿沒能力有意愿沒能力沒意愿R4R3R2R1高中低R4準備度狀態(tài)的員工的表現(xiàn)有能力、有意愿的R4的表現(xiàn)能有效地利用資源，能負責各項工作樂于成為其他同事的資源能夠聽取不同意見并給與回應(yīng)能分享創(chuàng)新的觀念能按時/提前完成任務(wù)， 報喜也報憂有能力有意愿有能力沒意愿沒能力有意愿沒能力沒意愿R4R3R2R1高中低領(lǐng)導者為實現(xiàn)績效目標的行為分析支持溝通鼓勵互動有效傾聽提供反應(yīng)定義工作角色目標設(shè)定組織安排確定時間進度指導、控制Combinatio

15、ns of Both兩者的結(jié)合領(lǐng)導者的行為要與員工的狀態(tài)匹配S1S2S3S4關(guān)系行為工作行為高高低高工作高關(guān)系低工作高關(guān)系低工作低關(guān)系高工作低關(guān)系工作行為定義為員工定義工作角色，告訴他們“該做什么，“如何做，以及何時、何地、有何人完成具體表現(xiàn)目標設(shè)定組織安排確定時間進度指導控制關(guān)系行為定義在進行雙向溝通時，所采取的傾聽、協(xié)助、鼓勵和給與社交支持的行為具體表現(xiàn)為支持溝通鼓勵互動有效傾聽提供反應(yīng)領(lǐng)導他人的能力不是與生俱來的領(lǐng)導者并不是天生就具有領(lǐng)導能力，領(lǐng)導者或一般人的區(qū)別在于行為的方式的不同與人打交道時，他人會因為你所表現(xiàn)的不同行為而受到不同的影響領(lǐng)導者如何以及何時運用這些行為方式，是決定作為領(lǐng)

16、導者能否成功的要素領(lǐng)導模式是可以復制及學習的建立以績效為核心的領(lǐng)導模式1234關(guān)系行為工作行為高高低高工作高關(guān)系低工作高關(guān)系低工作低關(guān)系高工作低關(guān)系授權(quán)式告知式推銷式參與式S1S2S3S4有能力有意愿有能力沒意愿沒能力有意愿沒能力沒意愿R4R3R2R1高中低告知式領(lǐng)導模式：高工作/低關(guān)系沒能力沒意愿R4R3R2R1高中低告知式領(lǐng)導模式為員工定義角色，以單向溝通為主提供任務(wù)的細節(jié)：是誰、是什么、何時、何處及如何由領(lǐng)導者作決定，一步步的指導，細密的監(jiān)管并負責告知、指導、指示，并維持簡單及明確的關(guān)系告知式領(lǐng)導模式：高工作/低關(guān)系苛求Demanding貶低Demeaning專橫Dominating批評

17、Attacking無效的告知Telling指導Guiding指示Directing建立Establishing有效的推銷式領(lǐng)導模式：高工作/高關(guān)系沒能力有意愿R4R3R2R1高中低推銷式領(lǐng)導模式為員工定義角色，雙向溝通提供是誰、是什么、何時、何處、如何及為什么由領(lǐng)導者決策，解釋決策并給予員工要求澄清的機會通過探詢來確認能力水平，肯定員工的小小進步推銷、解釋、澄清、說服推銷式領(lǐng)導模式：高工作/高關(guān)系操縱Manipulating說教Preaching防御Defending合理化Rationalizing無效的推銷Selling解釋Mentoring澄清Clarifying說服Persuading有

18、效的參與式領(lǐng)導模式：低工作/高關(guān)系有能力沒意愿R4R3R2R1高中低參與式領(lǐng)導模式雙向溝通、積極的聆聽，鼓勵員工提供建議鼓勵員工自己作決定參與并積極支持敢于承擔風險的員工，稱贊其表現(xiàn)監(jiān)測活動并強調(diào)目標與結(jié)果參與、鼓勵、支持、授權(quán)參與式領(lǐng)導模式：低工作/高關(guān)系施舍Patronizing安撫Placating屈尊Condescending安慰Pacifying無效的參與Participating鼓勵Encouraging支持Supporting授權(quán)Empowering有效的授權(quán)式領(lǐng)導模式：低工作/低關(guān)系有能力有意愿R4R3R2R1高中低授權(quán)式領(lǐng)導模式授權(quán)工作描述大環(huán)境，設(shè)定觀測點由員工做決定相對寬

19、松的控制觀測員工的活動強調(diào)目標、結(jié)果與時間進程授權(quán)、委托并維持可接觸授權(quán)式領(lǐng)導模式：低工作/低關(guān)系遺棄Abandoning傾卸Dumping回避Avoiding退縮Withdrawing無效的授權(quán)Delegating觀察Observing委托Entrusting指派Assigning有效的建立以績效為核心的領(lǐng)導模式描述R4R1R2R31234關(guān)系行為工作行為高高低高工作高關(guān)系低工作高關(guān)系低工作低關(guān)系高工作低關(guān)系授權(quán)式告知式推銷式參與式績效給予明確的指示并頻繁進行監(jiān)督解釋決策并提供說明分享想法并幫助其進行決策由員工自己決策并執(zhí)行使用四種領(lǐng)導模式的步驟與重點事項領(lǐng)導者與員工關(guān)注同一工作，以績效為核

20、心所有的領(lǐng)導模式你都有能力去使用，僅僅是你的習慣而已當員工有衰退行為發(fā)生時的領(lǐng)導對策按照員工目前的績效來對待他們境況核心“能力”與“意愿”情緒衰退發(fā)生采用恰當?shù)那榫w，并且在溝通的過程中要關(guān)注員工的績效而不是人格行動要明確具體，注意幫助員工分析是“能力”還是“意愿”的因素盡可能不公開干預(yù)領(lǐng)導者的告知式領(lǐng)導模式的實戰(zhàn)應(yīng)用告知式模式直接對其陳述具體的內(nèi)容、提供適量的工作信息以主導為主、逐步進行幫助緩解其對錯誤的恐懼、千萬不要壓制考慮到無功而返的后果控制情緒、肯定小小的進步R1S1領(lǐng)導者的推銷式領(lǐng)導模式的實戰(zhàn)應(yīng)用推銷式模式通過勸說來讓員工接受并核對員工對工作的理解鼓勵員工提問并解釋“為什么”之類的問題

21、討論細節(jié)、開發(fā)其相應(yīng)技能強調(diào)如何執(zhí)行提供給員工完成任務(wù)的詳細的步驟，而不是“隨他去”R2S2領(lǐng)導者的參與式領(lǐng)導模式的實戰(zhàn)應(yīng)用參與式模式由領(lǐng)導者與員工共同決策并共同承擔決策的責任滿足員工想要知道的需求并激勵使員工答應(yīng)負責探討可能存在的“憂懼”的原因鼓勵和支持、使員工的行為與結(jié)果相聯(lián)系決定下一步的行動、專注于結(jié)果R3S3領(lǐng)導者的授權(quán)式領(lǐng)導模式的實戰(zhàn)應(yīng)用授權(quán)式模式加強員工主導式的溝通、傾聽來自員工的最新信息鼓勵員工自我決策、放手式管理、靜觀其變避免超負荷為員工開展工作提供必要的支持與資源給予員工適當?shù)拿半U的自由R4S4鼓勵的根本概念與鼓勵的關(guān)鍵點鼓勵是一種內(nèi)在的驅(qū)動力，它驅(qū)動人的行為以到達人的需要鼓

22、勵是一種意愿，是人為了滿足自身的某些需求，在追求個人目標（或共同目標）的過程中，通過高水平的行為表現(xiàn)來實現(xiàn)團隊目標的一種意愿鼓勵的關(guān)鍵點需求、動機、行為表現(xiàn)和目標MOTIVATIONACTIONMOVETO鼓勵的模式：需求-動機-行為表現(xiàn)滿意程度評估目標、目的、期望新的動機強化動力赫茨伯格提出的“雙因素理論能夠使員工擺脫非常不滿意的狀態(tài)而留在企業(yè)繼續(xù)工作的因素維持因素通常是以金錢與利益等物質(zhì)因素為主導能夠?qū)T工從中間狀態(tài)推向非常滿意，在工作中更加努力創(chuàng)造績效的因素激勵因素通常是以榮譽與情緒、自尊等精神因素為主導鼓勵員工的四項原則先激后勵互動激勵先己后人相互激勵先心后智心智激勵先分后合綜合激勵先激后勵，再激再勵，鼓勵是一個永不停歇的過程?！凹さ闹攸c是人的行為的動機，“勵的重點是人的行為的結(jié)果。四項原則之一：先激后勵、互動鼓勵“激在行為之前，“勵在行為之后“激要解決員工的動力的問題，讓員工愿意做某事、想做、喜歡做、有信心做并承諾做“勵是一種反應(yīng)、一種信號、一種評價與一種行為的強化在鼓勵的過程中，首先要把二者分開，然后在區(qū)分的基礎(chǔ)上再將二者合起來，這就叫做互動鼓勵激與勵要一致，動機與結(jié)果要一致重點要放到“勵上、重點放在強化員工的正確行為上鼓勵是一個循環(huán)往復、永不停歇的過程，只“激不“勵或者“勵的不到位，鼓勵循環(huán)就會斷裂“勵的重點在于員工行為的強化隨時強化員工的行為