廈門中鐵元灣年度報(bào)告課件

1、.【中鐵元灣】2012年度營(yíng)銷總綱策略補(bǔ)充2022/7/11謹(jǐn)呈：廈門市中鐵源昌置業(yè)有限公司22011市場(chǎng)回顧及2012市場(chǎng)預(yù)判1Content 內(nèi)容提要32項(xiàng)目整體推售策略外拓案例借鑒2012年度項(xiàng)目目標(biāo)推導(dǎo)4推廣渠道分析52011年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)增速放緩數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，世聯(lián)平臺(tái)宏觀市場(chǎng)2011回顧從全國(guó)來(lái)看，前11個(gè)月住宅商品房銷售面積同比上升7.5%，銷售均價(jià)同比上升5.8%，整體呈上漲態(tài)勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，世聯(lián)平臺(tái)從土地市場(chǎng)來(lái)看，全國(guó)土地成交面積仍然呈上升態(tài)勢(shì)隨著調(diào)控的深化，世聯(lián)購(gòu)房者信心指數(shù)持續(xù)下降，第四季度下挫2.4購(gòu)房者對(duì)當(dāng)前房?jī)r(jià)的不滿程度再創(chuàng)新高，買賣雙方矛盾激化20

2、11年四季度，高達(dá)83.4%的購(gòu)房者人物當(dāng)前房?jī)r(jià)不能接受，創(chuàng)下2011調(diào)控年新高；不滿程度先降后升，反映出購(gòu)房者對(duì)四季度房?jī)r(jià)下跌期望過高，而開發(fā)商實(shí)際降價(jià)行為偏少，致使雙方關(guān)于房?jī)r(jià)問題的矛盾進(jìn)一步激化過去存貨規(guī)模驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)的模式面臨改變，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?qū)е滦袠I(yè)去庫(kù)存期到來(lái)現(xiàn)金與存貨管理的重要性飚升：下半年開始出現(xiàn)降價(jià)樓盤，數(shù)量逐步增加，降價(jià)幅度不斷增加2012，中央定調(diào)：穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、保民生、促穩(wěn)定宏觀市場(chǎng)2012年預(yù)判房地產(chǎn)調(diào)控導(dǎo)致內(nèi)需萎縮，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速回落，2012年仍不樂觀2012年，土地財(cái)政依賴程度決定地方政府調(diào)控打折程度信貸：定向?qū)捤沙?012年信貸方向2012年，行業(yè)大量債務(wù)將密集到期大

3、量資金流入房地產(chǎn)行業(yè)，其形成的債務(wù)將于2012年陸續(xù)密集到期，這勢(shì)必考驗(yàn)房地產(chǎn)開發(fā)商的短期償付能力。在市場(chǎng)仍未得到實(shí)質(zhì)性的回暖之際，開發(fā)商將采取降價(jià)出售回籠資金的收縮策略，從而帶來(lái)市場(chǎng)價(jià)格下跌加劇開發(fā)商償付能力面臨巨大考驗(yàn)：行業(yè)去庫(kù)存加速，降價(jià)更明顯從不同城市來(lái)看，東部一線城市購(gòu)房者期望降價(jià)幅度最大，而西部二線和中西部三線城市購(gòu)房者期望降價(jià)幅度相對(duì)較小多次置業(yè)者、投資保值者的期望最低降幅最容易達(dá)到，但作為未來(lái)購(gòu)房主力軍的首次置業(yè)者對(duì)房?jī)r(jià)降幅要求較高決定2012年房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)的四大關(guān)鍵要素黎明前的黑暗，市場(chǎng)即將進(jìn)入全面降價(jià)階段市場(chǎng)量?jī)r(jià)走勢(shì)：2012年上半年市場(chǎng)量?jī)r(jià)走勢(shì)模擬，廈門近年整體固定資產(chǎn)

4、投資呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2011年1-11月房地產(chǎn)開發(fā)投資完成406.96億元，增長(zhǎng)13.1%從廈門05年至今固定資產(chǎn)投資及房地產(chǎn)開發(fā)投資情況來(lái)看，近年整體固定資產(chǎn)投資呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其中房地產(chǎn)開發(fā)投資除了在2008、09年小幅回落之外，其他年份都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。2011年1-11月廈門市完成城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資1026億元，增長(zhǎng)30.1%，其中房地產(chǎn)開發(fā)投資完成406.96億元，增長(zhǎng)13.1%。廈門市場(chǎng)2011年回顧2011年1-11月商品房新開工面積981.59萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)63.5%，當(dāng)年新開工面積超過10萬(wàn)平方米的有37個(gè)項(xiàng)目05-07年新開面積呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，08-09年呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，在隨

5、后的20102年，全年新增開工面積環(huán)比上升增幅達(dá)到了216%；2011年1-11月商品房新開工面積981.59萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)63.5%，當(dāng)年新開工面積超過10萬(wàn)平方米的有杏林灣商務(wù)運(yùn)營(yíng)中心、禹州尊海、中航城、閩南古鎮(zhèn)、金帝-中洲濱海城、中鐵元灣、海尚國(guó)際、西亭安置房、水晶湖郡、海德公園、翔城國(guó)際等37個(gè)項(xiàng)目2011年，廈門全市經(jīng)濟(jì)由年初的較快增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定轉(zhuǎn)變，下半年經(jīng)濟(jì)增速呈現(xiàn)明顯回落宏觀經(jīng)濟(jì)總結(jié)：2011年，廈門全市經(jīng)濟(jì)由年初的較快增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定轉(zhuǎn)變，下半年經(jīng)濟(jì)增速呈現(xiàn)明顯回落，主要原因：一是國(guó)家銀根緊縮，房地產(chǎn)調(diào)控等政策效應(yīng)逐步顯現(xiàn)；二是國(guó)內(nèi)通貨膨脹壓力和國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等沒有根本好轉(zhuǎn)。而CPI

6、、PPI的增幅放緩，通貨膨脹的壓力得到緩解。而在剛結(jié)束的中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議確定了2012年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)“穩(wěn)中求進(jìn)”的發(fā)展基調(diào)，再“穩(wěn)增長(zhǎng)”的目標(biāo)下，明年貨幣政策會(huì)適度寬松的微調(diào)。2011年廈門全市總成交住宅248.05萬(wàn)平，其中集美區(qū)成交最多，共成交71.89萬(wàn)平，湖里區(qū)位居第二，共成交43.68萬(wàn)平2011年廈門全市總成交住宅248.05萬(wàn)平，其中集美區(qū)成交最多，共成交71.89萬(wàn)平，占全市住宅成交總量的28.9%；湖里區(qū)位居第二，共成交43.68萬(wàn)平，占全市住宅成交總量的17.6%；其次為同安區(qū)，思明區(qū)總成交35.55萬(wàn)平2011年廈門市場(chǎng)“供求相對(duì)平衡”，成交量和供應(yīng)量9月份達(dá)到最高值2011

7、年成交量呈波浪線趨勢(shì)，全年成交面積248.05萬(wàn)平，環(huán)比上升11.15%。全年商品住宅成交均價(jià)13795元/平，環(huán)比上升18.18%6、7月份島內(nèi)多個(gè)高端項(xiàng)目開盤銷售，密集成交，顯著拉升了整體成交均價(jià)，從而使全年均價(jià)在6、7月份達(dá)到一個(gè)相對(duì)高點(diǎn)截止2011-12月，廈門新建商品住宅庫(kù)存面積339.58萬(wàn)平，總存量達(dá)到近年來(lái)的最高點(diǎn)截止2011-12月，廈門新建商品住宅庫(kù)存面積339.58萬(wàn)平，總存量達(dá)到近年來(lái)的最高點(diǎn)。未來(lái)幾個(gè)月住宅存量將會(huì)進(jìn)一步攀升，去化壓力也將持續(xù)增加；存量市場(chǎng)特點(diǎn)：1、商品住宅存量將繼續(xù)增加；2、預(yù)計(jì)明年上半年存量有望再創(chuàng)新高；受限購(gòu)限貸影響，2011年客戶情況有了較大的

8、變化，商品住宅的購(gòu)房客群轉(zhuǎn)變較大，全年轉(zhuǎn)為以廈門本地客戶為主客戶總結(jié)：受限購(gòu)限貸影響，2011年客戶情況有了較大的變化，商品住宅的購(gòu)房客群轉(zhuǎn)變較大，全年轉(zhuǎn)為以廈門本地客戶為主，同時(shí)，工作生活在鷺島的異地人即新廈門人的客群占比也在不斷增加；異地投資客群已慢慢淡出廈門樓市。外地（省外和境外）客群在廈置業(yè)熱情明顯下降。6-8月商品住宅外地客戶中的福建省內(nèi)客戶占比大幅上升，主要是該段時(shí)間內(nèi)，島內(nèi)豪宅項(xiàng)目如鑫塔水尚、世茂湖濱首府、寶墅灣等高端項(xiàng)目的開盤銷售，吸引了福建省內(nèi)其他地方的有資金實(shí)力的客戶購(gòu)買。全市排名前十樓盤總成交8062套，占全市總成交量的37.8%，主要集中集美和海滄全市排名前十樓盤總成交

9、8062套，占全市總成交量的37.8%；前十樓盤，主要集中集美區(qū)和海滄區(qū)，集美區(qū)有5個(gè)樓盤，海滄區(qū)有2個(gè)樓盤；2011年10月廈門市場(chǎng)降價(jià)從小幅促銷到直接全面降價(jià)，由島外向島內(nèi)蔓延，少數(shù)豪宅線下釋放降價(jià)信息推動(dòng)銷售廈門降價(jià)樓盤有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、從降價(jià)樓盤的產(chǎn)品上分析，以首置型和改善型產(chǎn)品居多；2、從降價(jià)樓盤所處的區(qū)域來(lái)看，島外樓盤在推出數(shù)量上占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)；3、從各樓盤現(xiàn)場(chǎng)的情況來(lái)看，購(gòu)房者對(duì)降價(jià)的反應(yīng)還是相當(dāng)敏感；4、從消費(fèi)者心態(tài)上分析，目前多數(shù)消費(fèi)者以觀望為主，對(duì)房?jī)r(jià)下行預(yù)期較大2011年全市主要在售共65個(gè)項(xiàng)目，總的存量252萬(wàn)平，2012年全市加推及新增項(xiàng)目預(yù)計(jì)有49個(gè)，2012年預(yù)計(jì)

10、推出面積約332萬(wàn)平2011年全市六區(qū)主要在售共65個(gè)項(xiàng)目，總的存量面積在252萬(wàn)平；2012年全市加推及新增項(xiàng)目預(yù)計(jì)有49個(gè)，其中在2012年預(yù)計(jì)推出的面積約332萬(wàn)平322011市場(chǎng)回顧及2012市場(chǎng)預(yù)判1Content 內(nèi)容提要32項(xiàng)目整體推售策略外拓案例借鑒2012年度項(xiàng)目目標(biāo)推導(dǎo)4推廣渠道分析508-11年，廈門島內(nèi)成交均價(jià)逐步上升，11年度成交均價(jià)上升幅度較大，10年島內(nèi)成交均價(jià)近1.7萬(wàn)/，11年攀升至2.2萬(wàn)/2008年至10年，廈門島內(nèi)住宅成交均價(jià)正逐步上升，2010年成交均價(jià)近1.7萬(wàn)/，11年度攀升至2.2萬(wàn)/；從2008年至2011年上半年季度成交套數(shù)及均價(jià)分析得出，0

11、8年至09年成交均價(jià)變動(dòng)較大，09年第4季度至10年年末，成交均價(jià)上升趨勢(shì)放緩，11年第2季度成交均價(jià)陡升至2.2萬(wàn)/，3、4季度攀升至2.3萬(wàn)/；09年第4季度至2011年，島內(nèi)市場(chǎng)成交套數(shù)走勢(shì)平緩，變化幅度較小，季均保持1300-1500套的成交量2008-2011上半年廈門市島內(nèi)各季度成交套數(shù)及均價(jià)2008-2011年廈門市島內(nèi)成交套數(shù)及均價(jià)走勢(shì)二級(jí)市場(chǎng)09第4季度-11年，廈門島內(nèi)住宅成交量，幅度變動(dòng)較平緩，且各季度成交面積均值達(dá)20萬(wàn)，11年島內(nèi)住宅成交總額近180億從2008年至2011年季度成交面積及總金額圖示中，分析得出，08年至09年季度成交面積變動(dòng)較大，09年第4季度至11

12、年上半年，季度成交面積趨平，變化幅度平緩，期間，各季度成交面積均值達(dá)20萬(wàn)；08年由于受政策因素影響，島內(nèi)市場(chǎng)全年成交金額達(dá)73.9億元，09年房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍，島內(nèi)住宅整體成交總額達(dá)217億元，創(chuàng)高峰；10年房地產(chǎn)市場(chǎng)再次受政府調(diào)控，使得10年島內(nèi)住宅成交總額為近140億元，各季度成交金額波動(dòng)幅度較小，各季度成交金額達(dá)35億元；11年島內(nèi)住宅均價(jià)上升，成交總額近180億元；2008-2011上半年廈門市島內(nèi)各季度成交面積及總金額2008-2011年廈門市島內(nèi)成交面積及總金額二級(jí)市場(chǎng)312010年廈門市場(chǎng)總價(jià)500-1000萬(wàn)/套共成交258套，總價(jià)1000萬(wàn)/套以上共成交23套，全市500萬(wàn)以

13、上產(chǎn)品銷售總額近18億2010年廈門市場(chǎng)成交500萬(wàn)以上樓盤主要以島內(nèi)為主，其次為島外獨(dú)棟別墅；全年成交總金額為15.16億；成交總價(jià)1000萬(wàn)以上的別墅產(chǎn)品達(dá)8套，高層占15套；全年成交總金額為2.9億；成交總價(jià)500-1000萬(wàn)/套產(chǎn)品中別墅占35套，高層產(chǎn)品占223套；2010年市場(chǎng)背景分析2010年度產(chǎn)品總價(jià)500-1000萬(wàn)/套單個(gè)樓盤去化速度：云頂至尊104套，其次為萬(wàn)科湖心島31套；2010年度總銷額云頂至尊7.38億，萬(wàn)科湖心島2.45億；362011年度廈門市場(chǎng)情況項(xiàng)目名稱單價(jià)是否精裝戶型面積（）總價(jià)(萬(wàn))套數(shù)（套）2011銷售套數(shù)銷售套數(shù)（套）已售面積（萬(wàn)）銷售額（億）推售

14、時(shí)間世茂湖濱首府一期高層22000毛坯4房171 37627 7 210.531.122010.54房203-212446-46654 8 洋房280004房267-328747-91824 6 世茂湖濱首府二期高層23000毛坯4房144-191331-43981 19 411.012.892011.12洋房330004房267-328881-108230 22 世茂湖濱首府三期高層24000 毛坯2房104 250 80 772524.7510.332011.53房155 372 80 68 4房184 441 40 36 4房251-264602-63380 21高層30000 精裝50

15、00元/5房347 1075 81 40 2011.10寶嘉譽(yù)峰高層24000 毛坯3房101-108 230-26044 35 2003.277.992011.43房134-139 270-410114 71 2011.43房157-166 330-36030 11 2011.54房167-171350-470124 81 2011.6290005房196 500-70046 132011.10 國(guó)貿(mào)天琴灣高層25000 毛坯3房155 379.75128242125.0216.42011.53房163-170 399.35-425 122654房186 455.70 612930000 4

16、房248 792.12 60272011.84房285 837.90 60424房315 926.10 3042011-1035000 4房385 1320.55 3052011-10別墅-毛坯別墅380-7793000-500020162011-8海峽國(guó)際社區(qū)二期高層23000精裝標(biāo)準(zhǔn)5000元/4房290667-550.140.332010三期高層28000 精裝標(biāo)準(zhǔn)5000元/3房+1270 540-90480 27 270.731.952011.06 2011年度島內(nèi)高端樓盤銷售額前茅：建發(fā)半山御景17億、國(guó)貿(mào)天琴灣16億，主要依托兩大品牌老客戶資源，借勢(shì)10月份之前的市場(chǎng)環(huán)境2011

17、年市場(chǎng)背景分析37項(xiàng)目名稱單價(jià)是否精裝戶型面積（）總價(jià)(萬(wàn))套數(shù)（套）2011銷售套數(shù)銷售套數(shù)已售面積(萬(wàn))銷售額（億）推售時(shí)間萬(wàn)科湖心島一期高層340004房244-357829-12135412641.456.012010.9一期別墅50000別墅167-211835-1055197二期高層340004房254-357863-121358182011.4二期別墅50000別墅17889033三期高層380004房247-366938-139040162011.9三期別墅60000別墅191-2231146-1338195寶墅灣高層第一排均價(jià)4.5萬(wàn),第二排均價(jià)3萬(wàn)左右,第三排均價(jià)2.8萬(wàn)左

18、右毛坯2房80-91224-25466640.963.002011.4樓中樓3房（可改4房）140-165392-46232250170-190510-570963250-2531125-1138965鑫塔水尚一期28000 精裝標(biāo)準(zhǔn)5000元/3房112-123260-30034 22102.86.642011.5樓中樓4房106-122300-34074 66樓中樓4房150-159420-45074 56樓中樓5房135-152380-43074 58一期加推32000 精裝標(biāo)準(zhǔn)5000元/3房141-153325-35011 1樓中樓5房130-164420-53038 9樓中樓5房1

19、83-201585-65038 7二期35000 精裝標(biāo)準(zhǔn)5000元/3房112-123260-34034 02011.7樓中樓4房106-122370-43074 9樓中樓4房150-159520-56074 0樓中樓5房135-152470-53074 2以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為廈門在售高層高端住宅項(xiàng)目，截止12-31廈門網(wǎng)上房地產(chǎn)備案數(shù)據(jù)2011年廈門在售高端項(xiàng)目（含精裝）總價(jià)500-1000萬(wàn)共計(jì)549套，1000萬(wàn)以上111套2011年市場(chǎng)背景分析項(xiàng)目名稱單價(jià)是否精裝戶型面積（）總價(jià)(萬(wàn))套數(shù)（套）2011銷售套數(shù)銷售套數(shù)已售面積(萬(wàn))銷售額（億）推售時(shí)間半山御景一期高層28000 精裝標(biāo)準(zhǔn)5

20、000元/3房166 465 100 82 3546.417.22011.07 4房182 510 147 125 4房209 585 47 36 4房217 608 46 30 4房249 697 46 30 二期高層24000 毛坯2房86 206.40 48 2 2011.09 2房92 220.80 48 15 2房94 225.60 24 15 3房124-127298-30548 19 皇家御城28000 毛坯2房120 342 64 35 831.343.722011.0128500 3房156 447 58 27 29000 4房175 508 58 18 37000 樓中樓5

21、房342 1265 46 2 380004071546481 云頂至尊高層26000精裝5000元/平4房301-314604-11433149 270.782.452010.9高層330004房269-367748-123919518 皇府御園疊加別墅毛坯疊加400-504疊加10002000；獨(dú)棟3000500010619 341.656.62010獨(dú)棟別墅獨(dú)棟5446364415 當(dāng)代天境35000毛坯3房151-158528-5535611 160.270.9320103房165-172577-602323 4房193-201675-703331 4房205-211717-738331

22、 融景灣20000毛坯4房226-242450-48026423260.681.332010.14房3086164815房500-6001000-120062新景國(guó)際外灘23000毛坯3房223-229512-52644550.110.262010源昌鑫海灣二期28000毛坯4房199557-110。020.062010君臨寶坻29000毛坯4房175500-580-550.090.272010聯(lián)發(fā)五緣灣1號(hào)27000毛坯5房206-230550-621-23230.481.332010銀聚祥邸27000毛坯5房5191401-110.050.142010國(guó)貿(mào)金門灣別墅毛坯雙拼300-3305

23、00-590-12180.611.142011獨(dú)棟370、404850-1100-62011星河灣別墅毛坯獨(dú)棟381-492800-984-660.260.612007海晟維多利亞頂層復(fù)式毛坯4房307-332520-570-330.090.162009國(guó)際廣場(chǎng)25000毛坯4房252-337630-843-5141.062.652008420-5081050-1270-92011年度（按毛坯計(jì)）總價(jià)500-1000萬(wàn)/套共去化近397套，1000萬(wàn)/套以上共計(jì)近83套2011年廈門市場(chǎng)總價(jià)1000萬(wàn)以上產(chǎn)品中，別墅產(chǎn)品達(dá)56套，其中高層產(chǎn)品占27套；2011年廈門市場(chǎng)成交1000萬(wàn)以上產(chǎn)品基

24、本上為島內(nèi)產(chǎn)品，同時(shí)以別墅產(chǎn)品為主；2011年度產(chǎn)品總價(jià)500-1000萬(wàn)/套單個(gè)樓盤去化速度：世茂湖濱首府89套，其次為國(guó)貿(mào)天琴灣73套、萬(wàn)科湖心島58套；2011年市場(chǎng)背景分析10-11年度總價(jià)500-1000萬(wàn)產(chǎn)品單盤年去化速度最高為90-100套；總價(jià)1000萬(wàn)以上高層產(chǎn)品去化低于30套/年；高層500萬(wàn)以上單盤年銷額最高為6-7億正常市場(chǎng)環(huán)境下，單盤總價(jià)500-1000萬(wàn)產(chǎn)品年去化速度最高為90-100套；1000萬(wàn)以上高層產(chǎn)品年去化速度低于30套/年；廈門市場(chǎng)小結(jié)2010年高端市場(chǎng)去化情況：2010年廈門市場(chǎng)總價(jià)500-1000萬(wàn)/套共成交258套，其中高層占223套；總價(jià)1000

25、萬(wàn)/套以上共成交23套，其中高層達(dá)15套；2010年度產(chǎn)品總價(jià)500-1000萬(wàn)/套單個(gè)樓盤去化速度：云頂至尊104套，其次為萬(wàn)科湖心島46套；總價(jià)500萬(wàn)以上單盤去化速度最高：云頂至尊108套；2010年度總銷額云頂至尊7.38億，萬(wàn)科湖心島2.45億；2011年高端市場(chǎng)去化情況：2011年度（按毛坯計(jì)）總價(jià)500-1000萬(wàn)/套共去化近397套，其中高層占364套；1000萬(wàn)/套以上共計(jì)近83套，其中高層占27套；2011年度產(chǎn)品總價(jià)500-1000萬(wàn)/套單個(gè)樓盤去化速度：世茂湖濱首府89套，其次為國(guó)貿(mào)天琴灣73套、萬(wàn)科湖心島58套； 2011年度總銷額國(guó)貿(mào)天琴灣16.4億（500萬(wàn)以上產(chǎn)

26、品總銷額約11億，其中高層產(chǎn)品約6億），世茂湖濱首府14.34億（500萬(wàn)以上產(chǎn)品總銷額約7.2億），萬(wàn)科湖心島6.01億，皇府御園約6.6億；本項(xiàng)目共566套，215-383平產(chǎn)品共計(jì)406套，套數(shù)占比69%，總銷額占比68%，其中總價(jià)1000萬(wàn)以上產(chǎn)品303套，占比達(dá)53.53%本項(xiàng)目整體推售計(jì)劃戶型報(bào)建面積戶數(shù)總價(jià)區(qū)間面積銷售額銷售額占比套數(shù)占比面積占比一線海景684.1573258-49004789.052.92 4%1%3%465.4371626-30543258.011.79 3%1%2%446.395624997.8412.95 19%10%15%465-685合計(jì)7017.66

27、26%12%20%一線灣景、二線海景367.27481181-215517628.967.69 11%8%11%383.823513433.76.04 9%6%8%363.813512733.355.90 8%6%8%二線灣景、中心園林307.9964976-156719711.367.90 11%11%12%302.3164836.82.04 3%3%3%302-383合計(jì)19829.57 42%34%42%園林景觀250.8764585-105516055.686.10 9%11%10%262.964812622.084.61 7%8%8%215.244810331.523.52 5%8%

28、6%218.664810495.683.66 5%8%6%215-262合計(jì)20817.88 26%35%30%平層產(chǎn)品171.9130429-5975157.31.70 2%5%3%166.860100083.17 5%11%6%共計(jì)566166059.370.00 100%產(chǎn)品總價(jià)500-1000萬(wàn)221套；1000萬(wàn)以上303套，占比達(dá)53.53%根據(jù)廈門歷年市場(chǎng)情況結(jié)合項(xiàng)目本體，項(xiàng)目整體開發(fā)周期需要5至6年廈門市場(chǎng)概況：2010-2011年度總價(jià)500-1000萬(wàn)產(chǎn)品年去化速度單盤最高為90-100套；2010年總價(jià)1000萬(wàn)/套以上共成交23套，其中高層達(dá)15套；2011年1000萬(wàn)

29、/套以上共計(jì)近83套，其中高層占27套；總價(jià)1000萬(wàn)以上高層產(chǎn)品去化低于30套/年；單盤高層500萬(wàn)以上年銷額最高為6-7億；項(xiàng)目本體：本項(xiàng)目共566套，215-383平產(chǎn)品共計(jì)406套，套數(shù)占比69%，總銷額占比68%；產(chǎn)品總價(jià)500-1000萬(wàn)221套；1000萬(wàn)以上303套，占比達(dá)53.53%；項(xiàng)目開發(fā)周期推算：項(xiàng)目均價(jià)4.2萬(wàn)/平計(jì)，項(xiàng)目年去化速度均值按90-100套計(jì)，524套（總價(jià)500萬(wàn)以上）產(chǎn)品需5.2-5.8年消化；忽略項(xiàng)目現(xiàn)有價(jià)格，項(xiàng)目總價(jià)500萬(wàn)以上產(chǎn)品共計(jì)476套（島內(nèi)市場(chǎng)均價(jià)近2.3萬(wàn)/平，215平及其以上產(chǎn)品總價(jià)均在500萬(wàn)以上），476產(chǎn)品需4.7-5.2年消化

30、；項(xiàng)目于2012年 5月開售，結(jié)合90套平層產(chǎn)品去化綜合考慮，項(xiàng)目開發(fā)周期需要5-6年；整體推售開發(fā)周期同期入市項(xiàng)目眾多，且多為中高端項(xiàng)目，市場(chǎng)呈現(xiàn)群雄逐鹿局面2010下半年-2011年，主流競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于天琴灣萬(wàn)科世茂源昌寶墅灣項(xiàng)目源昌寶墅灣天琴灣21.31萬(wàn)m2，主要是160200平米 ，2011上半年陸續(xù)推向市場(chǎng)，均價(jià)2.5萬(wàn)/平6.4萬(wàn)m2，預(yù)計(jì)2011年上半年入市場(chǎng)，均價(jià)2.5萬(wàn)/平萬(wàn)科湖心島20萬(wàn)m2，2010.9.29推向市場(chǎng)，高層均價(jià)3.8萬(wàn)/平世茂湖濱首府45萬(wàn)m2，10.17開盤，2011-7月推出三期高層均價(jià)2.4萬(wàn)/平半山御景16.7萬(wàn)m2，樓面價(jià)6500元/平米，均價(jià)2.

31、8萬(wàn)/平（帶5000元/平精裝）寶嘉譽(yù)峰主流競(jìng)爭(zhēng)特房尊墅22.8萬(wàn)m2，1期110-165平米挑高6米樓中樓均價(jià)2.8萬(wàn)/平（帶5000元/平精裝），2期躍層均價(jià)在3.2萬(wàn)/平（帶5000元/平精裝）鑫塔水尚約10萬(wàn)平，挑高6m86-140平產(chǎn)品，均價(jià)1.7萬(wàn)/平分流競(jìng)爭(zhēng)非競(jìng)爭(zhēng)海峽國(guó)際社區(qū)三期50萬(wàn)m2，預(yù)計(jì)2011年下半年推出，產(chǎn)品140-190平，帶精裝預(yù)計(jì)均價(jià)3.5萬(wàn)/平當(dāng)代天境3.6萬(wàn)m2，三房、四房 170-200 ，起價(jià)2.3萬(wàn)，均價(jià)3.5萬(wàn)/平201010月11月12月20112月3月新景國(guó)際外灘約30.6萬(wàn)平，挑高5.9米92-230平產(chǎn)品，均價(jià)2.1萬(wàn)/平13.9萬(wàn)m2，20

32、11-7開盤，均價(jià)3.5萬(wàn)/平云頂至尊48萬(wàn)m2，07年入市，現(xiàn)房，目前均價(jià)3.3萬(wàn)/平（部分帶精裝），二期正在建設(shè)中聯(lián)發(fā)濱海名居7.15萬(wàn)平，118-170平產(chǎn)品，均價(jià)2.4萬(wàn)/平2012年度一期核心均價(jià)推導(dǎo)資源比較：與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比，本項(xiàng)目擁有優(yōu)越的自然景觀資源源昌寶墅灣中鐵元灣國(guó)貿(mào)天琴灣萬(wàn)科湖心島世茂湖濱首府五緣灣灣景濕地公園、音樂島五緣灣特色商業(yè)街等270度湖邊水庫(kù)景觀園林景觀一線海景資源一線灣景資源園林景觀環(huán)島路湖邊水庫(kù)景觀園林景觀一線海景資源園林景觀環(huán)島路海峽國(guó)際社區(qū)部分海景資源園林景觀環(huán)島路產(chǎn)品比較：本項(xiàng)目的產(chǎn)品超越市場(chǎng)高層產(chǎn)品，比擬別墅產(chǎn)品萬(wàn)科湖心島世茂湖濱首府中鐵元灣天琴灣 源

33、昌寶墅灣海峽國(guó)際社區(qū)規(guī)劃270度湖景，臨湖別墅+高層超高層+湖景休閑商業(yè)22棟高層，占據(jù)一線海景、灣景資源，以景觀資源最大化為設(shè)計(jì)理念35棟海景別墅，10棟29層住宅一線灣景公寓，7棟23層住宅二線灣景公寓14棟小高層建筑，占據(jù)一線海景，以德式風(fēng)格為主題占地570畝，總建面超過86萬(wàn)平，三期5棟高層外立面新古典主義風(fēng)格外立面現(xiàn)代感，雍容大氣新古典主義全干掛石材外立面Art-deco風(fēng)格德國(guó)包豪斯建筑的新古典演繹，外立面全部采用石材干掛國(guó)際設(shè)計(jì)大師澳大利亞柏濤，香港PAL設(shè)計(jì)事務(wù)所園林紐約中央公園景觀主軸四大主題園林，社區(qū)無(wú)統(tǒng)一性，較分散意大利貝拉吉奧園林風(fēng)格園林風(fēng)格未定，預(yù)計(jì)效果一般4萬(wàn)平“萊

34、茵河”主題水景園林香港貝爾高林、美國(guó)泛亞易道主力戶型臨湖別墅150-210平，高層面積240-270平以150-270平米大戶型為主，平層以200-420平空中別墅為主，挑高6-6.4m160平，180大平層為主140-250平挑高6m空中美墅為主270三房大平層戶型特征戶型采用十字廳，大平層產(chǎn)品，基本上無(wú)贈(zèng)送純板式超高層，景觀最大化高贈(zèng)送率37%-50%，采用十字圓廳別墅設(shè)計(jì)理念，戶型經(jīng)典兩梯兩戶為主，戶型中規(guī)中矩高贈(zèng)送率，最大可達(dá)100%兩梯兩戶，戶型中規(guī)中矩周邊配套湖邊水庫(kù)配套短期內(nèi)較不完善湖邊水庫(kù)配套短期內(nèi)較不完善五緣灣區(qū)配套，包括酒店、學(xué)村，濕地公園等五緣灣區(qū)配套，包括酒店、學(xué)村，濕

35、地公園等五緣灣區(qū)配套，包括酒店、學(xué)村，濕地公園等國(guó)際會(huì)展中心、奧網(wǎng)中心、廈門領(lǐng)事館區(qū)等社區(qū)配套7000會(huì)所、圖書館等下沉式會(huì)所下沉式會(huì)所、高爾夫果嶺會(huì)所會(huì)所會(huì)所2、確定權(quán)重3、打分4、比準(zhǔn)價(jià)形成1、篩選可比樓盤市場(chǎng)比較法：將項(xiàng)目與萬(wàn)科湖心島、世茂湖濱首府、國(guó)貿(mào)天琴灣、源昌寶墅灣、海峽國(guó)際社區(qū)五個(gè)項(xiàng)目根據(jù)各自權(quán)重分別打分，初步確定本案一期均價(jià)因子權(quán)重萬(wàn)科湖心島世茂湖濱首府國(guó)貿(mào)天琴灣源昌寶墅灣海峽國(guó)際社區(qū)3期區(qū)域因素20地段5地段現(xiàn)狀533445交通3交通便利性322233配套5教育配套322333生活配套222223規(guī)劃7區(qū)域規(guī)劃755777本體素質(zhì)80景觀資源30景觀資源30292831282

36、8樓盤素質(zhì)30戶型1087878外觀332.52.522.5通風(fēng)采光342.5433樓間距43.53.5333園林綠化555335智能化配套533333附加值20車位3221.52.51.5贈(zèng)送率10777117物業(yè)22.5221.52發(fā)展商品牌565635得分1008781.5898689比準(zhǔn)系數(shù)10.870.8150.890.860.89通過市場(chǎng)比較法，得出市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)區(qū)間為29841元/31410元/，考慮到市場(chǎng)、產(chǎn)品及目標(biāo)達(dá)成等因素，建議一期均價(jià)為3萬(wàn)/3.2萬(wàn)/市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)：31410元/2011年第4季度世茂湖濱首府3期對(duì)外進(jìn)行7折優(yōu)惠，折后均價(jià)15800元/；同期，源昌寶墅灣1#

37、也釋放7折優(yōu)惠，折后項(xiàng)目均價(jià)為28500元/；項(xiàng)目名稱萬(wàn)科湖心島世茂湖濱首府國(guó)貿(mào)天琴灣源昌寶墅灣海峽國(guó)際社區(qū)3期毛坯均價(jià)3300022700250003000023000最終得分8781.5898689折算系數(shù)0.870.8150.890.860.89市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)37931.0 27852.8 28089.9 34883.7 25842.7 參考權(quán)重23 14 23 22 18權(quán)重均價(jià)8724.1 3899.4 6460.7 7674.4 4651.7 項(xiàng)目名稱萬(wàn)科湖心島世茂湖濱首府國(guó)貿(mào)天琴灣源昌寶墅灣海峽國(guó)際社區(qū)3期毛坯均價(jià)3300015800250002850023000最終得分8781.5

38、898689折算系數(shù)0.870.8150.890.860.89市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)37931.0 19386.5 28089.9 33139.5 25842.7 參考權(quán)重23 14 23 22 18權(quán)重均價(jià)8724.1 2714.1 6460.7 7290.7 4651.7 市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)：29841元/（2011年第四季度）注：以上項(xiàng)目均價(jià)為2011年度各項(xiàng)目入市時(shí)銷售均價(jià)結(jié)合市場(chǎng)，考慮項(xiàng)目產(chǎn)品總價(jià)控制，建議2012年均價(jià)區(qū)間為3.0萬(wàn)/平3.2萬(wàn)/平08-11年度廈門房地產(chǎn)市場(chǎng)處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化的初期，整體呈上漲態(tài)勢(shì)，08-11年年度成交均價(jià)增長(zhǎng)率均值為11%均價(jià)走勢(shì)分析市場(chǎng)增長(zhǎng)率通過對(duì)08-11年廈門島

39、內(nèi)市場(chǎng)成交均價(jià)增長(zhǎng)率分析，12-16年均價(jià)走勢(shì)初判，初步估算13-16年增長(zhǎng)率進(jìn)行項(xiàng)目整盤均價(jià)測(cè)算均價(jià)走勢(shì)分析市場(chǎng)增長(zhǎng)率08-11年度成交均價(jià)增長(zhǎng)率分別為：-28%、44%、11%、25%；08-11年年均增長(zhǎng)率為13%；08年全國(guó)房地產(chǎn)迎來(lái)第一次調(diào)控，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于量?jī)r(jià)下跌過程，成交均價(jià)處于下降期；09年市場(chǎng)經(jīng)過08年的調(diào)控打壓，整個(gè)市場(chǎng)需求爆發(fā)，刺激市場(chǎng)成交均價(jià)增長(zhǎng)率大幅度提升；10年處于正常增長(zhǎng)期，11年由于島內(nèi)土地稀缺、新入市項(xiàng)目大多定位為高端住宅，導(dǎo)致本年度均價(jià)增長(zhǎng)率攀升幅度較大；對(duì)08-11年度島內(nèi)成交均價(jià)進(jìn)行季度增長(zhǎng)率、年度增長(zhǎng)率分析，推算08-11年島內(nèi)住宅年度增長(zhǎng)率為11

40、%-13%；2012-2016年，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)穩(wěn)定期，增長(zhǎng)率偏向穩(wěn)定平緩；2012年調(diào)控跟資金壓力，將面臨降價(jià)趨勢(shì)，13年逐步回暖，市場(chǎng)再次活躍，14-16年市場(chǎng)逐步理性健康發(fā)展；因此，12-15年價(jià)格走勢(shì)與08-11年方向趨同，但相對(duì)更為理性； 因此，13-16年市場(chǎng)增長(zhǎng)率分別取15%、13%、12%、11%進(jìn)行項(xiàng)目推盤均價(jià)測(cè)算；通過08-11年數(shù)據(jù)分析，結(jié)合12-16走勢(shì)判斷，12-16年均價(jià)分別為3.0萬(wàn)/、3.45萬(wàn)/、3.90萬(wàn)/、4.37萬(wàn)/、 4.85萬(wàn)/本項(xiàng)目各期核心動(dòng)態(tài)均價(jià)推導(dǎo)均價(jià)走勢(shì)分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)均價(jià)年度20122013201420152016價(jià)格增長(zhǎng)率15%13%12

41、%11%均價(jià)（萬(wàn)/平）3.03.453.904.374.85各年度價(jià)格增長(zhǎng)率推導(dǎo)：08-11年四年廈門島內(nèi)市場(chǎng)的成交均價(jià)季度增長(zhǎng)率均值為4%，年度成交均價(jià)增長(zhǎng)率均值為11.4%；08-11年度成交均價(jià)增長(zhǎng)率分別為：-28%、44%、11%、25%；08-11年年均增長(zhǎng)率為13%；對(duì)08-11年度島內(nèi)成交均價(jià)進(jìn)行季度增長(zhǎng)率、年度增長(zhǎng)率分析，推算08-11年島內(nèi)住宅年度增長(zhǎng)率為11%-13%；12-15年價(jià)格走勢(shì)與08-11年方向趨同，但相對(duì)更為理性； 因此，13-16年市場(chǎng)增長(zhǎng)率分別取15%、13%、12%、11%進(jìn)行項(xiàng)目推盤均價(jià)測(cè)算；結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境，項(xiàng)目整體推售策略：12-13年保穩(wěn)淡市下，中低

42、等產(chǎn)品入市，14年立勢(shì)資源型性價(jià)比產(chǎn)品，15-16年標(biāo)桿稀缺資源型產(chǎn)品項(xiàng)目整體開發(fā)周期為5-6年；2011年為政府調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)初獲成效期，同時(shí)政府已表態(tài)，2012年將繼續(xù)堅(jiān)持調(diào)控，不放松，因此，2012年市場(chǎng)環(huán)境不容樂觀；根據(jù)市場(chǎng)走勢(shì)，項(xiàng)目于2012開售，2012-2013年確保項(xiàng)目走穩(wěn)，以資源相對(duì)較弱產(chǎn)品淡市下保穩(wěn)，2014年以豪宅身份占領(lǐng)市場(chǎng)，以資源型性價(jià)比產(chǎn)品入市；2015-16年實(shí)現(xiàn)豪宅標(biāo)桿，以稀缺資源型產(chǎn)品入市；項(xiàng)目整體推售詳情根據(jù)各期推售的產(chǎn)品價(jià)值差異，進(jìn)行產(chǎn)品靜態(tài)均價(jià)推算，12-16各期均價(jià)分別為3.0萬(wàn)/平、3.6萬(wàn)/平、 3.47萬(wàn)/平、3.55萬(wàn)/平、3.89萬(wàn)/平時(shí)間2

43、0122013201420152016推售樓棟2#/5#/11#/15#/17#4#/9#/10#3#/6#/12#/13#7#/14#/18#1#/8#/16#推售套數(shù)214761247676推售面積（）48947.6926332.9537492.15 25261.4300 28130.55 產(chǎn)品價(jià)值比值11.21.161.181.3靜態(tài)均價(jià)（萬(wàn)/平）33.603.473.553.89均價(jià)走勢(shì)分析產(chǎn)品靜態(tài)均價(jià)前提：根據(jù)前期價(jià)格表制定過程中，項(xiàng)目組對(duì)項(xiàng)目各產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，建立產(chǎn)品價(jià)值比準(zhǔn)，進(jìn)行靜態(tài)均價(jià)推算；產(chǎn)品價(jià)值比值：以2012當(dāng)期產(chǎn)品為基底1，后續(xù)各期以2012產(chǎn)品價(jià)值為基底進(jìn)行比準(zhǔn)；靜態(tài)均價(jià)

44、測(cè)算：以2012當(dāng)期均價(jià)為基底，產(chǎn)品價(jià)值比值為測(cè)算系數(shù)，進(jìn)行各期靜態(tài)均價(jià)測(cè)算，例如2013年靜態(tài)均價(jià)=3*1.2=3.6萬(wàn)/平；根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品因素，將推導(dǎo)出的動(dòng)態(tài)、靜態(tài)均價(jià)加權(quán)平均，測(cè)算12-16均價(jià)分別為3.0萬(wàn)/平、3.52萬(wàn)/平、 3.68萬(wàn)/平、3.96萬(wàn)/平、4.37萬(wàn)/平均價(jià)測(cè)算：根據(jù)市場(chǎng)因素、各期推售產(chǎn)品因素，將推導(dǎo)出的動(dòng)態(tài)均價(jià)及靜態(tài)均價(jià)加權(quán)平均，計(jì)算項(xiàng)目整體各期均價(jià)；均價(jià)走勢(shì)分析各期均價(jià)確定時(shí)間20122013201420152016推售樓棟2#/5#/11#/15#/17#4#/9#/10#3#/6#/12#/13#7#/14#/18#1#/8#/16#推售套數(shù)2147612

45、47676推售面積（）48947.6926332.9537492.15 25261.4300 28130.55 價(jià)格增長(zhǎng)率15%13%12%11%動(dòng)態(tài)均價(jià)（萬(wàn)/平）3.03.453.904.374.85產(chǎn)品價(jià)值比值11.21.161.181.3靜態(tài)均價(jià)（萬(wàn)/平）3.03.603.473.553.89均價(jià)（萬(wàn)/平）3.03.52 3.68 3.96 4.37 根據(jù)市場(chǎng)估算，項(xiàng)目整體分6年開發(fā)，整盤均價(jià)3.61萬(wàn)/平，總銷售額為60.05億2012-2014年回款率按70%計(jì)，2015-2016回款率按80%計(jì)；2012年銷售周期為7個(gè)月，因此，本年度銷售率估算為45%；2013-2014年考慮到

46、大體量的推售及市場(chǎng)環(huán)境，銷售率估算為55%、60%；2015、2016年銷售率估算為65%、70%；注：表格中推售均價(jià)為分期新入市產(chǎn)品均價(jià)，不等于年度銷售均價(jià)；552011市場(chǎng)回顧及2012市場(chǎng)預(yù)判1Content 內(nèi)容提要32項(xiàng)目整體推售策略外拓案例借鑒2012年度項(xiàng)目目標(biāo)推導(dǎo)4推廣渠道分析5項(xiàng)目2012年度推銷詳情 推售期產(chǎn)品樓棟號(hào)單套面積套數(shù)均價(jià)（萬(wàn)/）建筑面積（）銷售額（億元）2012推售一線海景2號(hào)樓446.39144.636249.462.89一線灣景5號(hào)樓383.8273.675233.411.92363.817西南戶型11號(hào)樓215.24162.911149.763.24218

47、.6616262.961615號(hào)樓215.24162.6311149.762.93218.6616262.9616平層產(chǎn)品17號(hào)樓171.91302.4415165.33.70166.860推售總計(jì)2143.048947.6914.682012年度共推售214套，推售面積4.89萬(wàn)，均價(jià)按3.0萬(wàn)/測(cè)算，2012年度推售總額達(dá)14.68億元2012年產(chǎn)品分析一期單價(jià)區(qū)間統(tǒng)計(jì)表單價(jià)（萬(wàn)）3.03.54.04.55.05.56.0最高價(jià)最低價(jià)套數(shù)168 191 197 203 208 214 214 54711.60 20247.38 單價(jià)區(qū)間（萬(wàn)）3.03.0-3.53.5-4.04.0-4.5

48、4.5-5.05.0-5.55.5-6.0合計(jì)套數(shù)168 23 6 6 5 6 0 214 占比78.50%10.75%2.80%2.80%2.34%2.80%0.00%100.00%累計(jì)占比78.50%89.25%92.06%94.86%97.20%100.00%100.00%一期總價(jià)區(qū)間統(tǒng)計(jì)表總價(jià)（萬(wàn)）50010001500200025003000最高價(jià)最低價(jià)套數(shù)92 187 197 204 214 214 2442.27 337.73 總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)）500500-10001000-15001500-20002000-25002500-3000合計(jì)套數(shù)92 95 10 7 10 0 214

49、 占比42.99%44.39%4.67%3.27%4.67%0.00%100.00%累計(jì)占比42.99%87.38%92.06%95.33%100.00%100.00%一期均價(jià)3.0萬(wàn)/平，主力總價(jià)1000萬(wàn)以內(nèi)共計(jì)187套，單價(jià)3萬(wàn)以內(nèi)共計(jì)168套，一期具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力總價(jià)1000萬(wàn)以內(nèi)產(chǎn)品總銷額為9.97億：總價(jià)500萬(wàn)以內(nèi)總銷售額為3.8億、92套，500-1000萬(wàn)總銷售額為6.17億根據(jù)市場(chǎng)估算，2012年6月份開售，按7個(gè)月銷售期計(jì)，全年銷售量近99-108套，按均價(jià)3.0萬(wàn)/平計(jì)，總銷額近5.65-6.55億廈門市場(chǎng)概況：2010-2011年度總價(jià)500-1000萬(wàn)產(chǎn)品年去化速度單

50、盤最高為90-100套；2010年總價(jià)1000萬(wàn)/套以上共成交23套，其中高層達(dá)15套；2011年1000萬(wàn)/套以上共計(jì)近83套，其中高層占27套；總價(jià)1000萬(wàn)以上高層產(chǎn)品去化低于30套/年；單盤高層500萬(wàn)以上年銷額最高為6-7億；2012項(xiàng)目年度銷售估算：1、2012年產(chǎn)品分析：總價(jià)500萬(wàn)以內(nèi)總銷售額為3.8億、92套，總計(jì)500-1000萬(wàn)總銷售額為6.17億、95套；總價(jià)1000萬(wàn)以上產(chǎn)品共計(jì)27套、總銷售額為4.72億；2、2012年銷售周期：6月份開始銷售，共計(jì)銷售期7個(gè)月；3、銷售量、銷售額估算：總價(jià)500-1000萬(wàn)產(chǎn)品銷售量：52-58套（取單盤年度最高去化速度90-10

51、0套計(jì)），銷售額估算：3.4億-3.77億；總價(jià)1000萬(wàn)產(chǎn)品銷售量：2-5套（根據(jù)2011年度廈門單盤高層總價(jià)1000萬(wàn)去化量估算），銷售額估算：0.35億-0.88億；總價(jià)500萬(wàn)以內(nèi)產(chǎn)品銷售量：46套（淡市下總價(jià)500萬(wàn)以內(nèi)產(chǎn)品銷售率取50%），銷售額估算：1.9億；根據(jù)市場(chǎng)估算，2012年度按6月份開售，全年銷售量近99-108套，銷售額為5.65億-6.55億2012年銷售預(yù)估2012年實(shí)現(xiàn)6.5億目標(biāo)，年度銷售率達(dá)45%，銷售量近108套，年度需積累新客戶近1460組2012年目標(biāo)解析產(chǎn)品線均價(jià)（萬(wàn)/平）折后均價(jià)（萬(wàn)/平）總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)）總銷額（億元）一期總套數(shù)銷售率2012銷售額（

52、億元）2012銷售量（套）166-1712.44 1.76 337-5023.70 90 55%2.04 492152.68 2.00 466-6833.73 64 55%2.05 35 2622.90 2.10 543-9592.44 32 50%1.22 16 小計(jì)9.87 186 54%5.31 100363-3833.67 2.48 968-16451.92 14 35%0.67 5 4464.63 3.26 1370-24422.89 14 20%0.58 3 小計(jì)4.81 28 26%1.25 8 總計(jì)14.68 214 45%6.56 108 2012年目標(biāo)，需實(shí)現(xiàn)：銷售套數(shù)：近

53、108套，其中總價(jià)500以內(nèi)近48套，500-1000萬(wàn)以內(nèi)近52套；銷售速度：2012年6月份銷售，共計(jì)銷售期：7個(gè)月，月均達(dá)15套/月；客戶量：108組成交客戶20組老客戶（預(yù)估2011年前期認(rèn)籌客戶成交20套）+88組新客戶，按豪宅成交率15%計(jì)，需累積新客戶近600組，即蓄客目標(biāo)為21組/周；602011市場(chǎng)回顧及2012市場(chǎng)預(yù)判1Content 內(nèi)容提要32項(xiàng)目整體推售策略外拓案例借鑒2012年度項(xiàng)目目標(biāo)推導(dǎo)4推廣渠道分析5金都海尚國(guó)際3-7月利用開發(fā)商集團(tuán)資源對(duì)杭州、溫州、武漢和北京的客戶資源進(jìn)行拓客，9月份利用房車圍繞泉州、三明等省內(nèi)重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行設(shè)展、路演3月4月5月6月7月8月

54、9月10月杭州、溫州、武漢、北京酒店品鑒會(huì)杭州小區(qū)巡展泉州、三明房車、設(shè)展外拓時(shí)間節(jié)點(diǎn)金都海尚國(guó)際外拓點(diǎn)分為省外和省內(nèi)，省外利用開發(fā)商資源進(jìn)行外地拓客，省內(nèi)進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域設(shè)展巡演金都海尚國(guó)際省外拓客1：3-5月份利用開發(fā)商資源開展異地拓客，以酒店品鑒會(huì)形式邀約金都關(guān)系戶、當(dāng)?shù)孛襟w及部分經(jīng)宣傳上門客戶區(qū)域形式時(shí)間地點(diǎn)客群省外酒店品鑒會(huì)4月杭州金都集團(tuán)內(nèi)部員工及高管友介通過報(bào)廣、短信宣傳上門客戶當(dāng)?shù)孛襟w4月溫州傳化集團(tuán)員工（金都關(guān)系）通過報(bào)廣、短信宣傳上門客戶當(dāng)?shù)孛襟w5月武漢金都漢宮（尾盤）意向客戶通過報(bào)廣、短信宣傳上門客戶當(dāng)?shù)孛襟w5月北京金都相關(guān)建筑工程合作單位、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系通過報(bào)廣、短信宣傳上門客戶

55、當(dāng)?shù)孛襟w一、時(shí)間：2011年35月二、地點(diǎn)：杭州、溫州、武漢、北京三、形式：酒店品鑒會(huì)四、人員：5個(gè)銷代+1經(jīng)理+1策劃五、流程：外拓前1-2個(gè)月開發(fā)商聯(lián)系資源活動(dòng)前1個(gè)月進(jìn)行報(bào)廣、短信等宣傳開發(fā)商關(guān)系客戶釋放可享內(nèi)部員工價(jià)，與漢宮項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，銷代帶客戶成功購(gòu)買一套獎(jiǎng)勵(lì)5000元金都海尚國(guó)際省外拓客2：7月份利用開發(fā)商資源深入杭州高端小區(qū)設(shè)展宣傳，效果較佳，后續(xù)達(dá)成了一定的成交一、時(shí)間：2011年7月二、地點(diǎn)：杭州高端小區(qū)三、形式：小區(qū)設(shè)展四、人員：5銷代+1經(jīng)理+1策劃五、流程：外拓前1個(gè)月開發(fā)商聯(lián)系資源活動(dòng)前1周，與當(dāng)?shù)亻_發(fā)商高端小區(qū)物業(yè)合作，提前進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)、橫幅宣傳活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)在小區(qū)主入口設(shè)

56、展提供咨詢意向客戶刷1萬(wàn)元補(bǔ)交醫(yī)社保，開發(fā)商提供看房往返機(jī)票區(qū)域形式時(shí)間地點(diǎn)客群省外高端小區(qū)巡展7月杭州金都杭州高端小區(qū)業(yè)主（共10個(gè)小區(qū)）金都海尚國(guó)際64金都異地拓客總結(jié)：扎根開發(fā)商大本營(yíng)，充分整合開發(fā)商資源，明確利益分成，各渠道資源對(duì)接明晰充分整合金都集團(tuán)各地資源，配合適量宣傳做好拓客準(zhǔn)備明確利益分成，確保合作溝通的順暢及資源整合的最大化123拓客資源充分利用，計(jì)劃周詳，各渠道資源對(duì)接明晰，依托開發(fā)商資源長(zhǎng)期跟進(jìn)，達(dá)成一定的效果省內(nèi)拓客：8月份對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行踩點(diǎn)，9月份利用房車對(duì)專業(yè)市場(chǎng)及各大廣場(chǎng)等人流量大的地方開展路演、設(shè)點(diǎn)及陌拜省內(nèi)實(shí)際拓客線路安溪南安晉江石獅泉州市區(qū)水頭準(zhǔn)備工作：8月

57、初：對(duì)泉州地區(qū)（安溪、南安、晉江、石獅、市區(qū)、水頭）進(jìn)行踩點(diǎn)，為期4天；考慮到福建以私營(yíng)企業(yè)主為主，且各地區(qū)都有專業(yè)化產(chǎn)業(yè)，故目標(biāo)瞄準(zhǔn)各大專業(yè)市場(chǎng)，并選取1-2個(gè)人流量較大的大型商超；踩點(diǎn)主要工作即了解場(chǎng)地申請(qǐng)的相關(guān)流程，未對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行細(xì)化分析和詳細(xì)了解8月底：兩線路同時(shí)進(jìn)行，一是寧德、三明、福州踩點(diǎn)；一是龍巖、莆田踩點(diǎn)，經(jīng)分析認(rèn)為寧德、福州廈門置業(yè)的意愿較弱，龍巖經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)客戶已大部分定居廈門，故放棄上述三地拓客，保留三明、莆田，踩點(diǎn)也只與場(chǎng)地申請(qǐng)相關(guān)部門進(jìn)行溝通三明省內(nèi)拓客：專業(yè)市場(chǎng)店主在店率低，效果大打折扣；各大商場(chǎng)人流量較大，但質(zhì)量參差不齊，目標(biāo)客戶鎖定難道大區(qū)域地點(diǎn)活動(dòng)場(chǎng)地形式效

58、果泉州安溪茶都設(shè)展、陌拜店主在店率低，效果一般特產(chǎn)城設(shè)展、陌拜店主在店率低，效果一般艾美廣場(chǎng)設(shè)展人流量大南安水暖城設(shè)展、陌拜店主在店率低，且多為浙商水頭五洲大酒店現(xiàn)場(chǎng)設(shè)展酒店客戶大部分為石材商，質(zhì)量高晉江中國(guó)鞋都設(shè)展、陌拜店主在店率低，效果一般SM時(shí)代廣場(chǎng)設(shè)展人流量大，且質(zhì)量相對(duì)較高石獅服裝城設(shè)展、陌拜店主在店率低，效果一般獅城國(guó)際廣場(chǎng)路演、設(shè)展客戶質(zhì)量較差市區(qū)喜盈門廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)展人流不大華僑廣場(chǎng)路演、設(shè)展客戶質(zhì)量差，農(nóng)民工居多三明市區(qū)陽(yáng)光城廣場(chǎng)設(shè)展人流量大，質(zhì)量較好沙縣新華都設(shè)展人流量大，質(zhì)量較好金都海尚國(guó)際寶嘉譽(yù)峰：8月份，寶嘉譽(yù)峰在沒有任何資源嫁接的情況下，至龍巖設(shè)展、派單進(jìn)行項(xiàng)目宣傳，效

59、果較差，無(wú)成交客戶寶嘉譽(yù)峰區(qū)域地點(diǎn)形式時(shí)間客群省內(nèi)龍巖派單、酒店設(shè)展8月項(xiàng)目已有部分客戶資源、隨機(jī)客戶一、時(shí)間：2011年8月（一周）二、地點(diǎn)：龍巖（閩西大酒店、閩西交易中心）三、形式：酒店設(shè)展、沿街派單、陌拜四、人員：2銷代+4外拓人員+1策劃五、流程：外拓前1周現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)，準(zhǔn)備物料說(shuō)辭活動(dòng)持續(xù)1周，包括外場(chǎng)派單，酒店設(shè)展，并針對(duì)閩西交易中心的部分店主進(jìn)行陌拜對(duì)意向客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)登記，并組織專車接送至廈門看房六、效果：由于資源有限，活動(dòng)所得客戶質(zhì)量較一般，整個(gè)活動(dòng)只有11名意向客戶至廈門看房，未成交68省內(nèi)拓客總結(jié)：前期無(wú)資源拓客，短時(shí)間內(nèi)難以打入目標(biāo)客戶群，導(dǎo)致各地資源未充分挖掘，造成拓客效果

60、不佳前期無(wú)資源嫁接，短期拓客，目標(biāo)客群鎖定難度大前期無(wú)資源對(duì)接人，短期間的踩點(diǎn)工作難以對(duì)當(dāng)?shù)匦纬上到y(tǒng)的了解及拓客渠道不夠精準(zhǔn)12拓客方式單一，短時(shí)期內(nèi)資源未充分挖掘，效果不明顯369本案啟示：拓客需鎖定目標(biāo)客群并嫁接相關(guān)資源，明確利益分成前期做好準(zhǔn)備工作，并根據(jù)市場(chǎng)情況靈活安排拓客方式及時(shí)間鎖定目標(biāo)客群并嫁接相關(guān)資源，明確利益分成對(duì)于無(wú)前期資源型市場(chǎng)，需扎根挖掘資源，在此基礎(chǔ)上確定的有效拓客渠道，合適的拓客方式，形成詳盡拓客方案12根據(jù)各地市場(chǎng)不同情況靈活安排拓客方式及時(shí)間3無(wú)論省外還是省內(nèi)拓客，需有一定的資源嫁接，充分利用中鐵、源昌及世聯(lián)資源，整合前期項(xiàng)目積累的如商會(huì)、銀行等資源，鎖定目標(biāo)圈