上市行銷企劃書-日式?jīng)雒嫣峁﹑pt課件

1、日式?jīng)鳇I上 市 行 銷 企 劃 書2趨勢分析市場趨勢恩格爾效應(yīng)擴(kuò)大，主食比重降低銀髮市場值得開拓雙薪及單親家庭市場持續(xù)擴(kuò)大3趨勢分析消費(fèi)趨勢美味與質(zhì)地便利性安康與營養(yǎng)機(jī)能性訴求縮短煮食時(shí)間天然、素食主義通路變革網(wǎng)際網(wǎng)路4產(chǎn)品介紹品牌名稱：產(chǎn)品屬性：速食日式?jīng)鳇I產(chǎn)品口味：菠菜蕎麥麵 紅蘿蔔蕎麥麵產(chǎn)品內(nèi)容物：麵塊 珍鮮沾醬包 芥末包產(chǎn)品分析5產(chǎn)品分析產(chǎn)品介紹規(guī)格/容量： 個(gè)人號 二塊麵身(分量180g10g) 沾醬包、芥末包各兩包 家庭號 四塊麵身(分量360g10g) 沾醬包、芥末包各四包6產(chǎn)品分析產(chǎn)品特性簡單(-cook)：滾水煮三分鐘，冷 水漂涼，瀝乾水分，沾醬汁即可食用。營養(yǎng)：崇尚原味，口

2、味清淡；非油炸 蔬菜麵身，含豐富維生素；低鹽沾醬。美味：麵條滑溜，咬感Q；特殊醃製 沾醬，味美汁鮮7市場規(guī)模市場分析市場成長空間(預(yù)估)：8%市場規(guī)模(預(yù)估)：8競爭狀況分析市場分析9消費(fèi)者分析市場分析主要消費(fèi)者：都會區(qū) 2045歲女性運(yùn)用時(shí)機(jī)：正餐/宵夜購買地點(diǎn)(指傳統(tǒng)麻醬涼麵)： 傳統(tǒng)市場 58.9% 便利商店 22.2% 生鮮超市 10.7% 大型量販店 8.2%10消費(fèi)者分析市場分析購買頻次與數(shù)量： 傳統(tǒng)涼麵：每月1次，每次約1.6盒 日式?jīng)鳇I：每二月一次購買時(shí)考慮要素： 麵條好吃 62.5% 方便性 62.2% 價(jià)格 41.5% 衛(wèi)生 20.6%不購買緣由：沒有習(xí)慣吃涼麵 19.8%

3、 不習(xí)慣/不喜歡吃麵18.6% 不知道有這種麵 16.6%11SWOT分析優(yōu) 勢公司具有高度知名度消費(fèi)者對其有信賴感有完好通路經(jīng)銷網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)才干強(qiáng)大量行銷資源支持為市場先鋒品牌淡旺季有區(qū)隔弱 勢新產(chǎn)品導(dǎo)入本錢高，需求量待開發(fā)威 脅類似替代產(chǎn)品多機(jī) 會天然、安康消費(fèi)意識抬頭東洋風(fēng)席捲臺灣便利、個(gè)人化消費(fèi)需求趨勢12行銷戰(zhàn)略行銷目標(biāo)戰(zhàn)略方向品牌定位產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略推廣戰(zhàn)略通路戰(zhàn)略13行銷目標(biāo)三年後產(chǎn)品知名度：90%年度銷售目標(biāo)：(以出廠價(jià)未稅計(jì)算)行銷戰(zhàn)略14戰(zhàn)略方向產(chǎn)品創(chuàng)新，塑造升級的實(shí)質(zhì)感受利用話題行銷，快速打開產(chǎn)品知 名度完成特販(含CVS)4000個(gè)點(diǎn)及傳 統(tǒng)8400個(gè)點(diǎn)的鋪貨陳列、試吃推

4、廣活動(dòng)行銷戰(zhàn)略15美味方便衛(wèi)生價(jià)廉 cook 傳統(tǒng)涼麵日本料理店行銷戰(zhàn)略品牌定位16日式即食中式速食 cook傳統(tǒng)涼麵日本料理店行銷戰(zhàn)略品牌定位17品牌定位TA：都會區(qū)、2045歲女性POD：簡單、營養(yǎng)、美味TPO：正餐或宵夜定位描畫： 對2045歲都會區(qū)女性而言， cook是具有 簡單、營養(yǎng)、美味等特性之 速食日式?jīng)鳇I。行銷戰(zhàn)略18產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新(Ready to Cook)，進(jìn)行新市 場開發(fā)。品牌： 產(chǎn)品：速食日式?jīng)鳇I口味：菠菜蕎麥麵、紅蘿蔔蕎麥麵規(guī)格：個(gè)人號：二入/包，18包/箱 家庭號：四入/包，12包/箱包裝：麵身以塑膠內(nèi)盒充填，外覆霧面 鋁箔袋，創(chuàng)造產(chǎn)品附加價(jià)值。行銷戰(zhàn)略19產(chǎn)品

5、戰(zhàn)略產(chǎn)品特征：簡單(cook)滾水煮三分鐘後，冷水漂涼，瀝乾水分，沾醬汁即可食用。營養(yǎng)崇尚原味，口味清淡。 非油炸蔬菜麵身，特選蕎麥中心精華“粉 心粉“與天然菠菜汁、紅籮蔔汁揉合而成 低鹽沾醬。美味特選圓面刀切，麵條滑溜，咬感Q。 沾醬是由精選柴魚片、魚干、鯖魚片、 昆布、海扇貝等高級原料調(diào)製而成，味 美汁鮮。行銷戰(zhàn)略20價(jià)格戰(zhàn)略採需求導(dǎo)向之知覺價(jià)值訂價(jià) (Perceived-Value)售價(jià)：二入裝個(gè)人號25元 四入裝家庭號45元行銷戰(zhàn)略21通路戰(zhàn)略採密集式經(jīng)銷戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者可以 隨時(shí)在垂手可得的最便利時(shí)地購買。以都會區(qū)為主要行銷區(qū)域個(gè)人號以便利商店為主要通路； 家庭號以超市和量販店為主要通

6、路。 上市一年後，積極開發(fā)業(yè)務(wù)用市場。行銷戰(zhàn)略22推廣戰(zhàn)略以電視廣告建立品牌知名度，塑 造品牌籠統(tǒng)。名人推薦塑造產(chǎn)品認(rèn)同感配合落地陳列及賣場試吃吸引消 費(fèi)者購買行銷戰(zhàn)略23上市行銷計(jì)劃上市時(shí)間行銷目標(biāo)行銷費(fèi)用價(jià)格計(jì)劃通路計(jì)劃推廣計(jì)劃24預(yù)定上市時(shí)間：2000年5月上市行銷計(jì)劃行銷目標(biāo) 上市推廣期間：2000年5月10月行銷費(fèi)用：3000萬產(chǎn)品知名度：20%(未提示) 70%(提示)產(chǎn)品鋪貨點(diǎn)數(shù)：12,400點(diǎn)銷售箱數(shù)：20萬箱25價(jià)格計(jì)劃傳統(tǒng)通路上市行銷計(jì)劃26特販通路上市行銷計(jì)劃價(jià)格計(jì)劃27通路計(jì)劃各通路上市期間之鋪貨點(diǎn)數(shù)上市行銷計(jì)劃28推廣計(jì)劃:廣告目的：建立品牌知名度與品牌 籠統(tǒng)訴求重點(diǎn)

7、：以產(chǎn)品的根本利益及差 異點(diǎn)，吸引消費(fèi)者購買。廣告主張：簡簡單單地煮出 營養(yǎng)美味的日式?jīng)鳇I三分鐘快煮 非油炸蔬菜蕎麥麵 特製沾醬上市行銷計(jì)劃廣告計(jì)劃29主題廣告預(yù)告篇：10“ 上市前三天，於三臺PM8：589：00時(shí)段 間，以平面文案“EZ-cook日式?jīng)鳇I上菜囉！ 搭配日文發(fā)音，吸引閱聽眾的獵奇與留意。清涼篇-吃麵，不再汗流浹背：15“ 簡簡單單煮好麵，輕輕鬆鬆吃涼麵巧婦篇-誰敢說他不是巧婦？：15“ 簡簡單單煮好麵，輕輕鬆鬆當(dāng)巧婦上市行銷計(jì)劃推廣計(jì)劃:廣告計(jì)劃30目標(biāo)對象：都會區(qū)2045歲女性媒體預(yù)算：2,000萬上市行銷計(jì)劃推廣計(jì)劃:媒體計(jì)劃31媒體目標(biāo) 階段性達(dá)成廣度告知及持續(xù)提示、

8、刺激購買之目標(biāo) 上市期：建立廣度告知，達(dá)成有 效接觸頻次3次以上，接觸廣度 60%。 推廣期：強(qiáng)化產(chǎn)品特性傳遞，建 立強(qiáng)勢品牌印象與領(lǐng)導(dǎo)位置。上市行銷計(jì)劃推廣計(jì)劃:媒體計(jì)劃32媒體目標(biāo) 就目標(biāo)顧客群與媒體接觸之攸關(guān)性， 營造媒體執(zhí)行之創(chuàng)意，引起留意及達(dá) 到有效傳播 CATV頻道整合運(yùn)用，各頻道於每週一 週五PM8:599:00時(shí)段，同步播出一分鐘 EZ -cook廣告專欄，呵斥媒體話題， 強(qiáng)化品牌印象。 與女性雜誌長期協(xié)作，強(qiáng)化商品特性專題 報(bào)導(dǎo)，強(qiáng)化品牌認(rèn)同。上市行銷計(jì)劃推廣計(jì)劃:媒體計(jì)劃33媒體組合運(yùn)用上市行銷計(jì)劃推廣計(jì)劃:媒體計(jì)劃34媒體推廣計(jì)劃上市行銷計(jì)劃推廣計(jì)劃:媒體計(jì)劃35銷售話術(shù)

9、 獨(dú)家沾醬包：獨(dú)特日本風(fēng)味，保證低 鹽，不含防腐劑、具安康概念。 特製好麵條：特選蕎麥中心精華“粉心 粉“與天然菠菜汁、紅籮蔔汁揉合而成 ，配合圓麵刀，麵身滑溜又Q，口感 佳，營養(yǎng)價(jià)值高。 強(qiáng)勢廣告量：2,000萬強(qiáng)勢媒體廣告 投入，迅速打開品牌知名度。上市行銷計(jì)劃推廣計(jì)劃:促銷計(jì)劃36鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)：上市起兩個(gè)月 量販通路： 萬客隆及家樂福體系獎(jiǎng)勵(lì)3,000元，其他量販 體系1,000元，假設(shè)單一窗口未議入，則由各地 負(fù)責(zé)人採單店議價(jià)，每單店獎(jiǎng)勵(lì)500元。 連鎖生鮮/百貨超市通路：以店數(shù)區(qū)分上市行銷計(jì)劃推廣計(jì)劃:促銷計(jì)劃37鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)：上市起兩個(gè)月 便利商店： 獎(jiǎng)勵(lì)辦法同連鎖生鮮/百貨超市 傳統(tǒng)通路： 業(yè)務(wù)員：每點(diǎn)鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)50元 經(jīng)銷單位：採事後申請，以鋪貨點(diǎn)之贈(zèng) 送包數(shù)申請(12+1)上市行銷計(jì)劃推廣計(jì)劃:促銷計(jì)劃38地面推廣 試吃： 傳統(tǒng)通路：A級點(diǎn) 特販通路：量販店、生鮮超市。 陳列：店頭行銷 製作EZ-cookShelf Talk與掛旗於陳 列架上，吸引消費(fèi)者目光。 利用端架陳列與落地陳列添加商品與消 費(fèi)者接觸機(jī)會，引發(fā)衝動(dòng)性購買。上市行銷計(jì)劃推廣計(jì)劃:促銷計(jì)劃39消費(fèi)者促銷