連鎖特許經(jīng)營推動與應(yīng)用分析

1、. . .PAGE11 / NUMPAGES12. .第7章連鎖特許經(jīng)營推動與應(yīng)用本章容:1 何謂連鎖經(jīng)營2 連鎖經(jīng)營的條件3 連鎖經(jīng)營的形態(tài)4 連鎖系統(tǒng)開展加盟條件5 連鎖經(jīng)營的應(yīng)用6 本資料容1 何謂連鎖經(jīng)營真正的連鎖體系需具備四個條件：1)經(jīng)營理念連鎖連鎖先連心、連想法、連觀念，因此需先有一致性的觀念，供員工、加盟者、消費者、社會大眾去認同，此連鎖才能無限連鎖、永續(xù)經(jīng)營，而此經(jīng)營理念是：A.產(chǎn)業(yè)定位：為什么做連鎖。B.企業(yè)定位（利基）：提供了什么賴以生存的因素。C.理念定位：企業(yè)理念和消費者理念。D.宗旨定位：使命與最終之目的。2)企業(yè)識別連鎖看得到、感受得到的物體和行為皆要在每個店一化

2、性，才能使連鎖更堅固，此包含招牌、裝潢、標準色彩、外觀、物品列、布置、包裝材料與手提購物袋、制服旗幟、收銀臺、名片、標識卡、意見箱、垃圾箱等硬件與禮節(jié)、口號、招呼、等行為語言，皆能識別出連鎖企業(yè)的味道。3)商品服務(wù)連鎖連鎖企業(yè)在每一門店定位出使消費皆能享受到所提供的商品一致、公平合理的待遇。4)經(jīng)營管理連鎖從總部到每一個門店皆遵從總部所分布的規(guī)章、規(guī)定、辦法行事，一切標準化、系統(tǒng)化、簡單化，一切的動作、做法皆有明文化而形成管理一元化、一致化、一貫化。 本章容2 連鎖經(jīng)營的條件一般來說，任何形態(tài)的經(jīng)營皆可推動展開連鎖，只在于他成功的機率罷了。但根據(jù)連鎖經(jīng)營的重點，具有以下特性的產(chǎn)業(yè)較適合以連鎖形

3、態(tài)來經(jīng)營:1)產(chǎn)品購買頻率較高者因為連鎖經(jīng)營是一種高密度的通路組織，因此便利品或購買頻率高的商品，較適合以此種營銷通路進行銷售。2)市場環(huán)境變動小，易于管理的產(chǎn)業(yè)連鎖業(yè)是一種作業(yè)標準化、通路管理集中化的產(chǎn)業(yè)，若市場競爭變動過大，則門店將外界狀況回應(yīng)到總部的過程，可能因拖延過長而導(dǎo)致誤失判斷時效。3)若產(chǎn)品獲得不易將降低顧客需求具有此特性的產(chǎn)業(yè)，可借由連鎖店據(jù)點的密度，增加顧客購買的便利，以維持或提高顧客需求量。 本章容3 連鎖經(jīng)營的形態(tài)用什么方式而將星羅棋布的連鎖展開呢一般來說，連鎖的種類可分為下列幾種形態(tài)1)直營連鎖店（Regular Chain）2)特許加盟（Franchise Chain

4、）3)自愿加盟（Voluntary chain）各類連鎖店的權(quán)利義務(wù)分析如下:3-1 直營連鎖店由公司直接尋店、購店（租店）、裝潢、雇用員工經(jīng)營管理，直屬總公司的店。1)條件A.有廣告價值B.有高獲利值C.有示作用D.能長期使用E.買下來的店2)優(yōu)點A.管理一致B.控制力強C.穩(wěn)固中央D.接近顧客E.獲利性高3)缺點A.經(jīng)營管理類B.人員易老化C.獲利逐年少D.未來風險多3-2 特許加盟店由公司和欲經(jīng)營者合作共同推廣連鎖事業(yè)，總部指導(dǎo)加盟店各項經(jīng)營的技術(shù)，并收取一定比例的權(quán)利金與指導(dǎo)費。1)條件A.資深員工B.房產(chǎn)業(yè)主C.重要據(jù)點D.有利可圖2)優(yōu)點A.經(jīng)營有效率B.投資成本低C.未來風險少3

5、)缺點A.容易生糾紛B.有投資風險3-3 自愿加盟店加盟者與總部地位平等，雙方以互惠的方式追求共存共榮，加盟主有極大的自主空間。自己經(jīng)營管理自己的門店。1)條件A.擁有門店者B.租店地點佳者C.有相當經(jīng)驗者D.經(jīng)公司審核者E.有一定資金者2)優(yōu)點：A.展店速度快B.獲益極穩(wěn)定C.資本投資小D.廣結(jié)善緣3)缺點A.控制力不強B.一致性較差C.易互相摩擦D.形象維護難4 連鎖系統(tǒng)開展加盟條件特許加盟的用意在于讓特許加盟主能因加盟總部成功經(jīng)驗而使得經(jīng)營的店能夠快速且有獲利的情況下開展，此特許加盟總部就必須具備所述的條件，能夠讓加盟主達到目的。特許加盟總部自我要求達到的條件有下列各項。1)品牌知名度高

6、品牌知名度是特許加盟總部開放特許經(jīng)營前，所首要考量且須具備的。有了知名度才能在消費者心目中建立良好的形象，獲得消費者的信賴，讓加盟主一開店就能吸引顧客的目光，使得顧客源源不絕，創(chuàng)造銷售上的佳績。有些總部常常考量快速回收目的，往往在經(jīng)營直營店一、兩家就開放特許加盟，殊不知在本身知名度非常貧乏的時候，新加入之加盟店就如同開一間全新品牌店的情況之下艱苦作戰(zhàn)，如果經(jīng)營不如預(yù)期，則與總部之間的糾紛自然就產(chǎn)生。因此，總部在欲開放特許的區(qū)域，應(yīng)先了解自身知名度的狀況，當目標客層對公司的品牌認知度達50%以上時，是總部開放特許經(jīng)營的基本門檻，如達80%以上最佳，如知名度不足30%，則總部就尚待努力了。2)直營

7、店成功機率高連鎖經(jīng)營是在將成功的經(jīng)驗快速復(fù)制，因此總部就必須有足夠的展店、設(shè)店與門店營運成功經(jīng)驗，方足以讓加盟主分享，尤其在對加盟主作特許經(jīng)營說明時，必須有明確的數(shù)據(jù)支持。通常在開放特許加盟時，總部至少已經(jīng)營十家以上的直營店，且80%的店有相當?shù)挠?，如無法達到上述條件，則總部最好檢討其原因，并在情況改善后，再將總部調(diào)整后的最佳狀況分享加盟主。3)具獨特性與競爭性企業(yè)在經(jīng)營成功后，往往會招來其他行業(yè)的投入或同業(yè)在價格，產(chǎn)品等多方面的競爭與挑戰(zhàn)，為了避免在未來陷入惡性循環(huán)的環(huán)境，應(yīng)在初期就針對產(chǎn)品的取得與服務(wù)的組合作通盤性的考量，盡量區(qū)隔出不同的市場，研發(fā)競爭對手無法模仿的服務(wù)與產(chǎn)品，使競爭對手

8、不易進入市場?？偛窟B鎖體系在開放特許加盟前，就應(yīng)塑造產(chǎn)品和服務(wù)的獨特性(獨門配方、專利)，并加快發(fā)展的腳步，成為市場第一品牌，將潛在的競爭對手在進入市場后無生存的空間。4)獲利性高企業(yè)的經(jīng)營在獲利，因此創(chuàng)造出高獲利的商品組合就是總部在商品管理上所要時時注意的工作。當連鎖體系對商品所創(chuàng)造出的服務(wù)與產(chǎn)品毛利率未達25%時，則毛利過低，對未來獲利貢獻度上就很差。毛利率最少要有25%以上的條件，如能開發(fā)出40%以上，則加盟主經(jīng)營成功的機會就大很多了。5)產(chǎn)品具普與性門店經(jīng)營銷售的是商品，而營業(yè)額的簡單計算方法就是營業(yè)額=來客數(shù)客單價，而來客數(shù)就牽涉到所銷售的商品是否為消費者所必須或經(jīng)常消費的，如果商品

9、對消費者來說非必須的，則門店又要如何創(chuàng)造高的營業(yè)。就商品的普與性來說，商品或服務(wù)為消費者普遍需要，且每一、兩天就會購買或接受服務(wù)者最佳，如每周一次為佳，每月消費一次者尚可，如一個月不足一次，除非為高單價、高毛利商品，否則應(yīng)更換商品組合，尋求較高周轉(zhuǎn)率的商品為佳。6)投資額低一般來說，投資一家店需要準備一筆不算小的資金，如果特許加盟主在購買特許權(quán)時需要的資金愈小，則加盟的機會愈大，反之，則可能很難成交。而投資金額又包括了購買機器設(shè)備、裝潢、初期人事開銷、房屋租押金、期初進料，以與加盟金、保證金等。因此如何站在加盟主的立場考慮投資一間店時降低投資額，就是總部在規(guī)劃特許加盟方式時所需考量的。投資額的

10、多少端視各行各業(yè)的實際狀況，總部可在設(shè)備、投資方式、保證金等方面做適度的規(guī)劃，讓加盟主能減輕負擔。更甚者單店投資由總部負擔，加盟主負責平日的開銷，如此加盟主的負擔可降至最低，當然，這全視各總部的策略而定。7)總部能力素質(zhì)強總部的功能在於提供各單店與加盟主強而有力的后盾。無論在商品、營銷、現(xiàn)場操作，都能發(fā)揮強大的力量。因此，總部是否有足夠的人力與能力，就事關(guān)整個連鎖體系是否成功的重要依據(jù)。加盟總部須在經(jīng)營軟件、輔導(dǎo)人員的素質(zhì)、總部人員任職的長短，與企劃活動力是否周詳?shù)?，來評估未來總部所扮演的角色與對各加盟主的影響與控制能力。8)總部部管理控制力強連鎖系統(tǒng)是一個龐大的連鎖王國，王國中人員眾多，且各

11、地方民情風俗又不盡一樣，如果一切管理靠口述或人治管理，很難達到連鎖所要求的條件(連人、連心、連店、連制度)，因此，如何制造出一套讓整個王國依循且自行運作的制度，以法治代替人治，就是連鎖是否成功的重要關(guān)鍵。在建立制度時,應(yīng)具備下列基本作業(yè)，其中重點如下1)營業(yè)管理系統(tǒng)與執(zhí)行辦法。2)加盟店的支援系統(tǒng)，包括人力、財力、物力的支援。3)錢財收銀的管理辦法。4)顧客組織與管理辦法。5)訂單流程管理系統(tǒng)。6)持續(xù)且分階段的教育訓(xùn)練。5 連鎖經(jīng)營的應(yīng)用連鎖事業(yè)是有不同的個體，各自發(fā)揮專業(yè)才相互結(jié)合而成的一種運作事業(yè)，也是小企業(yè)最容易變大的策略聯(lián)盟合作方式。然而連鎖事業(yè)的發(fā)展，并非有了加盟店便可平步青云，其

12、間運作技術(shù)的發(fā)展、管理系統(tǒng)的健全化、觀念思考的啟發(fā)等，是截然不同于單獨事業(yè)體制，要發(fā)展加盟連鎖，必須具備三個條件:1)具備可以成功運作Know-how。一套可以運作自如，卻不易copy的技術(shù)系統(tǒng)，是連鎖經(jīng)營的根本。而本資料就是針對此一運作，加以有系統(tǒng)的介紹，甚至可直接運用到企業(yè)中。2)建立完整的后勤支援系統(tǒng)，是競爭的最大本錢末端門店演出的好壞，與幕后總部給予的支援程度息息相關(guān)，如果后勤支援系統(tǒng)不足，無疑將造成門店困擾，一旦門店無法有效運作，則連鎖競爭力必然將日見流失。3)建立長期研發(fā)機能，將有助掌握消費趨勢連鎖經(jīng)營是條長期艱辛的路，面對多變的環(huán)境，不斷創(chuàng)新求進的研發(fā)機能，方能為連鎖體系注入更多

13、的新鮮血液。 本章容6 本資料容本資料的容分為六大篇，今分別述說1)第一篇連鎖發(fā)展總論連鎖總論是為了讓使用者在進入本應(yīng)用系統(tǒng)之前，先對連鎖與特許經(jīng)營有個了解。A.什么是連鎖特許經(jīng)營連鎖特許經(jīng)營基本上分成兩個部分，一個是”連鎖”系統(tǒng)，一個是”特許”業(yè)務(wù)，而此兩者加以串聯(lián)的行動就統(tǒng)稱為“加盟”。B.連鎖特許經(jīng)營發(fā)展的歷史現(xiàn)況說明各國目前連鎖發(fā)展的狀況，好讓國企業(yè)了解到底國外連鎖發(fā)展到了什么程度，如此看看別人，想想自己，自然就能理出未來所應(yīng)走的路。C.連鎖特許經(jīng)營是國家重點發(fā)展項目說明國家領(lǐng)導(dǎo)也以了解了連鎖的趨勢，在國家政策上也協(xié)助企業(yè)朝連鎖的方向前進。D.連鎖特許經(jīng)營發(fā)展的成功案例介紹連鎖發(fā)展的成

14、功案例，從中找出符合自己企業(yè)的道路。E.連鎖特許經(jīng)營的法規(guī)和制度連鎖特許經(jīng)營牽涉到各個主體的合作關(guān)系，因此雙方的權(quán)利義務(wù)與國家的規(guī)，企業(yè)體自然不可不知道。F.世界主要國家(地區(qū))的特許經(jīng)營協(xié)會介紹各國的特許經(jīng)營組織，以供各企業(yè)在未來發(fā)展、購買或銷售特許時能有所幫助。2)第二篇連鎖前置作業(yè)連鎖的投入開發(fā)，須耗用企業(yè)許多的資源，因此，在全面展開連鎖事業(yè)之前，實應(yīng)充分了解連鎖加盟的真意、本身企業(yè)的體質(zhì)與市場的趨勢，以便知己知彼，打一場勝算很大的硬仗。A.連鎖特許經(jīng)營的推動與制度的應(yīng)用方法。B.連鎖開展市場調(diào)查。C.連鎖品牌形象SI設(shè)計。3)第三篇-連鎖策略運作連鎖策略運作是企業(yè)再介入連鎖或特許經(jīng)營時

15、，所必須首先考量的。因為執(zhí)行的疏忽還可以補救，但政策的錯誤卻可能造成企業(yè)經(jīng)營的全盤皆輸。因此，企業(yè)在開展連鎖特許前，就針對策略部分做好事前規(guī)劃調(diào)查的工作，以提高企業(yè)成功經(jīng)營的機率。連鎖策略運作內(nèi)容包含了下列七項：A.連鎖事業(yè)定位B.連鎖商品定位與組合C.連鎖商圈調(diào)查與選店D.連鎖開店布點策略E.連鎖總部運作F.連鎖組織與職掌G.連鎖預(yù)算管理與控制4)第四篇連鎖總部運作連鎖經(jīng)營的效益在于經(jīng)營規(guī)模。有了經(jīng)濟規(guī)模才能在成本與費用上超越競爭者，進而在市場上勝出。而此一龐大王國的運作，除了各單點外，就在于復(fù)雜的總部分工系統(tǒng)。而各系統(tǒng)的運作基本上分成十項。A.連鎖事業(yè)人事管理B.連鎖事業(yè)人員培訓(xùn)管理C.連鎖事為員工激勵方法D.連鎖事業(yè)行政管理E.連鎖事業(yè)會議管理F.連鎖事業(yè)報表管理G.連鎖事業(yè)資訊管理H.連鎖事業(yè)財會作業(yè)I.連鎖事業(yè)營運分析J.連鎖事業(yè)稽核作業(yè)5)第五篇連鎖營業(yè)運作戰(zhàn)爭除了后勤運作、?？哲姷膽?zhàn)術(shù)作業(yè)外，最重要的還是陸軍的占領(lǐng)。連鎖企業(yè)中，門店就是實質(zhì)與消費者接觸、與競爭者短兵相接