江蘇古鎮(zhèn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀——以蕩口古鎮(zhèn)為例旅游管理專業(yè)

1、江蘇古鎮(zhèn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀以蕩口古鎮(zhèn)為例摘 要經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時(shí)期，我國(guó)旅游業(yè)也不斷發(fā)展，在資源驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)和營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)之后迎來(lái)了形象驅(qū)動(dòng)階段，形象品牌價(jià)值成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。我國(guó)古鎮(zhèn)旅游不論是在數(shù)量上還是質(zhì)量上都在不斷地向前發(fā)展，而且現(xiàn)在旅游者對(duì)古鎮(zhèn)旅游的質(zhì)量要求也在不斷攀升，從而現(xiàn)在的人們比較注重古鎮(zhèn)的所擁有的自然屬性，比如秀美的山川、文化的古建韻味，轉(zhuǎn)為關(guān)注古鎮(zhèn)背后的象征意義和符號(hào)價(jià)值等文化形象，但是目前存有許多古鎮(zhèn)形象固化、獨(dú)特性和吸引力不強(qiáng)的情況，所以就如何能夠轉(zhuǎn)變現(xiàn)存的固有印象，如何對(duì)古鎮(zhèn)進(jìn)行合理開發(fā)，塑造既能得到游客賞識(shí)又能夠具有較強(qiáng)勁地競(jìng)爭(zhēng)力的特色旅游古鎮(zhèn)，是當(dāng)下旅游古鎮(zhèn)在規(guī)劃和開發(fā)

2、期間必須思考的問(wèn)題，本文將以蕩口古鎮(zhèn)為例來(lái)探討古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)現(xiàn)狀。 關(guān)鍵詞：旅游開發(fā)；旅游形象塑造；蕩口古鎮(zhèn)目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc5771 引言 PAGEREF _Toc5771 1 HYPERLINK l _Toc6385 一、相關(guān)概念界定與理論基礎(chǔ) PAGEREF _Toc6385 1 HYPERLINK l _Toc24329 （一）旅游形象與開發(fā) PAGEREF _Toc24329 1 HYPERLINK l _Toc19671 1.旅游形象 PAGEREF _Toc19671 1 HYPERLINK l _Toc2912 2.旅游形象開發(fā) P

3、AGEREF _Toc2912 2 HYPERLINK l _Toc8026 （二）旅游文化理論 PAGEREF _Toc8026 2 HYPERLINK l _Toc32345 二、蕩口古鎮(zhèn)開發(fā)現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc32345 3 HYPERLINK l _Toc13191 （一）蕩口古鎮(zhèn)簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc13191 3 HYPERLINK l _Toc29867 （二）蕩口古鎮(zhèn)開發(fā)存在問(wèn)題 PAGEREF _Toc29867 3 HYPERLINK l _Toc18858 1.形象開發(fā)吸引力不足 PAGEREF _Toc18858 3 HYPERLINK l _To

4、c4632 2.周邊地區(qū)形象競(jìng)爭(zhēng)激烈 PAGEREF _Toc4632 3 HYPERLINK l _Toc28798 3.旅游資源開發(fā)存在同質(zhì)化 PAGEREF _Toc28798 3 HYPERLINK l _Toc17515 4.形象宣傳不足 PAGEREF _Toc17515 4 HYPERLINK l _Toc30900 三、基于游客感知的蕩口古鎮(zhèn)旅游開發(fā)思路 PAGEREF _Toc30900 5 HYPERLINK l _Toc4959 （一）自熱資源開發(fā)：人-地感知 PAGEREF _Toc4959 5 HYPERLINK l _Toc1469 （二）人文開發(fā)：人-人感知 PA

5、GEREF _Toc1469 5 HYPERLINK l _Toc27828 四、蕩口古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)對(duì)策 PAGEREF _Toc27828 6 HYPERLINK l _Toc11788 （一）推進(jìn)形象的合理建構(gòu)和吸引力開發(fā) PAGEREF _Toc11788 6 HYPERLINK l _Toc13824 1.從形態(tài)角度，實(shí)現(xiàn)硬件形象與軟件形象的雙提升 PAGEREF _Toc13824 6 HYPERLINK l _Toc28190 2.從時(shí)間角度，歷史、現(xiàn)實(shí)與未來(lái)形象提升并重 PAGEREF _Toc28190 6 HYPERLINK l _Toc31233 （二）實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)形象的個(gè)性

6、化及差異化開發(fā) PAGEREF _Toc31233 6 HYPERLINK l _Toc3342 （三）優(yōu)化及完善資源的識(shí)別性因素開發(fā) PAGEREF _Toc3342 6 HYPERLINK l _Toc30071 1.新舊融合 PAGEREF _Toc30071 7 HYPERLINK l _Toc18048 2.虛實(shí)結(jié)合 PAGEREF _Toc18048 7 HYPERLINK l _Toc10188 （四）全面完善和推進(jìn)形象的宣傳 PAGEREF _Toc10188 7 HYPERLINK l _Toc27938 1.利用互聯(lián)網(wǎng)線上傳播 PAGEREF _Toc27938 7 HYP

7、ERLINK l _Toc28189 2.注重公眾間的口碑傳播 PAGEREF _Toc28189 8 HYPERLINK l _Toc4643 五、總結(jié) PAGEREF _Toc4643 8 HYPERLINK l _Toc9052 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc9052 8引言經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時(shí)期，古鎮(zhèn)旅游發(fā)展迅速，合理的古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)與形象塑造可以提升城市的吸引力，并通過(guò)古鎮(zhèn)旅游促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。如果一個(gè)城市在旅游業(yè)方面想要得到綿延不斷地發(fā)展能力，并不單是關(guān)于旅游業(yè)現(xiàn)有資源的保護(hù)和關(guān)于未來(lái)生態(tài)問(wèn)題持續(xù)性的發(fā)展問(wèn)題，更需要合理的開發(fā)區(qū)充分展現(xiàn)這個(gè)旅游目的地的形象與資源特色。旅游形象其實(shí)是古

8、鎮(zhèn)旅游發(fā)展的靈魂，能夠在很大程度上去影響來(lái)旅游者的購(gòu)買意向，同時(shí)也是古鎮(zhèn)在旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旅游地也越來(lái)越注重對(duì)自身形象的開發(fā)與品牌的塑造，在形象開發(fā)過(guò)程中展現(xiàn)屬于自身的獨(dú)特性。本文選取蕩口古鎮(zhèn)為例，來(lái)探討江蘇古鎮(zhèn)旅游開發(fā)情況。蕩口古鎮(zhèn)無(wú)錫市錫山區(qū)東南鵝湖鎮(zhèn)境內(nèi)，西鄰鴻山越國(guó)貴族墓群和泰伯墓，東與蘇州、常熟接壤。四周有眾多古鎮(zhèn)，其自身的旅游資源和形象開發(fā)缺乏特色，使其在一定范圍上受到周邊比它品級(jí)高的古鎮(zhèn)的形象的遮蔽。本文以蕩口古鎮(zhèn)為例，探討古鎮(zhèn)開發(fā)過(guò)程中存在的一些問(wèn)題，并提出相應(yīng)的建議，以期能夠?yàn)橄嚓P(guān)信息獲取者提供有價(jià)值的參考。一、相關(guān)概念界定與理論基礎(chǔ)（一）

9、旅游形象與開發(fā)1.旅游形象旅游目的地形象是指旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知、情感和印象和信任的綜合認(rèn)識(shí)，它表達(dá)的是一種旅游者個(gè)體態(tài)度的概念。對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，旅游目的地的形象不僅作為它的“門面”，而且旅游目的地的形象也是旅游者對(duì)旅游目的地第一印象。所以，樹立旅游目的地的良好形象，不僅有利于提升旅游目的地對(duì)外的知名度，而且也有利于推動(dòng)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，尤其對(duì)于新興的旅游景點(diǎn)客源的發(fā)展有著十分重要的作用。旅游目的地形象的重新塑造，是提出新的旅游目的地形象在原有形象的基礎(chǔ)上，并且將其發(fā)展為新的旅游目的地形象，并利用現(xiàn)有的信息媒介資源將旅游目的地的新形象傳遞給旅游者，來(lái)達(dá)到提高旅游目的地知名度的目

10、的。2.旅游形象開發(fā)旅游形象不僅是在以旅游為主體的資源和地方產(chǎn)品特色， 全部都按照現(xiàn)在市場(chǎng)性的原則，綜合利用不種形象來(lái)進(jìn)行定位、方法和現(xiàn)代不同的傳媒手段，打造的蘊(yùn)含著的旅游理念、標(biāo)識(shí)、語(yǔ)言、服務(wù)等不同方面所存在的印象體系，優(yōu)秀的旅游形象開發(fā)及傳播對(duì)旅游發(fā)展十分重要。Crompton J.L（2015）將旅游地的形象的開發(fā)總結(jié)為7個(gè)階段，并且結(jié)合游客的行為階段也進(jìn)行分析，游客對(duì)旅游地的形象也隨著它的變化而變化。其認(rèn)為在旅游地形象的開發(fā)存在靜態(tài)過(guò)程和動(dòng)態(tài)過(guò)程，并且靜態(tài)過(guò)程中主要揭示的形象和游客之間的聯(lián)系；而且動(dòng)態(tài)過(guò)程也是對(duì)各地方的旅游地如何形成以及其結(jié)構(gòu)所作的研究。圖1-1 基于游客選擇的目的地旅

11、游形象開發(fā)過(guò)程（二）旅游文化理論旅游資源是目的地吸引旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)，如果旅游資源缺失文化內(nèi)涵或者所具備的文化因素難以引起旅游者的興趣，旅游目的地的吸引力就會(huì)大大削弱。在旅游資源開發(fā)過(guò)程中，能否將體現(xiàn)地域性、民族性、特色性的無(wú)形文化內(nèi)涵滲透到有形的旅游景觀開發(fā)中并將二者有機(jī)結(jié)合成為旅游資源開發(fā)是否開發(fā)的重要標(biāo)志。二、蕩口古鎮(zhèn)開發(fā)現(xiàn)狀分析（一）蕩口古鎮(zhèn)簡(jiǎn)介蕩口古鎮(zhèn)位于江蘇省無(wú)錫市錫山區(qū)東南鵝湖鎮(zhèn)境內(nèi)，西鄰鴻山越國(guó)貴族墓群和泰伯墓，東與蘇州、常熟接壤。占地面積20.68公頃。古名丁舍，相傳是東漢孝子丁蘭故里，因位于鵝肫蕩口而得名。蕩口古鎮(zhèn)，距無(wú)錫市中心25公里，地處無(wú)錫、蘇州、常熟三地交界

12、。無(wú)錫市五個(gè)重點(diǎn)保護(hù)的歷史文化街區(qū)（名鎮(zhèn)）之一，2010年被評(píng)為中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)。享有“小蘇州”、“銀蕩口”之美譽(yù)。是國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。（二）蕩口古鎮(zhèn)開發(fā)存在問(wèn)題1.形象開發(fā)吸引力不足根據(jù)筆者實(shí)際調(diào)查情況所得 ：目前，廣為人知的蕩口古鎮(zhèn)形象僅為“小蘇州”。因?yàn)檫@一形象多年來(lái)一直被蕩口古鎮(zhèn)政府所采用，在游客們的心中這一形象已經(jīng)變得僵化，所以不能繼續(xù)使不同層次的游客的需求得到滿足，因此對(duì)旅游者的吸引力不斷削減。最終使得蕩口古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展被破壞。2.周邊地區(qū)形象競(jìng)爭(zhēng)激烈蕩口古鎮(zhèn)用“小蘇州”作為對(duì)外的宣傳口號(hào)，以提升其知名度，然而，根據(jù)筆者的實(shí)際調(diào)查所得 ：“小蘇州”不是蕩口古鎮(zhèn)特有的宣傳

13、口號(hào)，而蕩口古鎮(zhèn)僅僅是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)小鎮(zhèn)，并且蕩口鎮(zhèn)附近江蘇無(wú)錫的其他古鎮(zhèn)等，它們也都有豐富的旅游資源，都可以將“小蘇州”作為它們的旅游代表形象，所以對(duì)于蕩口古鎮(zhèn)旅游形象的樹立產(chǎn)生了較大的壓力。3.旅游資源開發(fā)存在同質(zhì)化90年代后期至21世紀(jì)初期，中國(guó)旅游業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)，古鎮(zhèn)旅游作為我國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分，也在這個(gè)時(shí)期得到了空前的發(fā)展。但是隨著古鎮(zhèn)旅游的飛速發(fā)展和文化全球化的發(fā)展，旅游整體的開發(fā)與形象塑造存在質(zhì)量不高，相互模仿等情形，導(dǎo)致古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，蕩口古鎮(zhèn)也不能免俗。雖然各地都針對(duì)這些問(wèn)題倡導(dǎo)采取相應(yīng)措施，但是效果并不明顯，古鎮(zhèn)旅游形象同質(zhì)化仍然是阻礙古鎮(zhèn)旅游業(yè)的健康發(fā)展

14、的重要原因之一。作為歷史文化名城，蕩口古鎮(zhèn)擁有豐富集中的自然旅游資源和人文旅游資源。但是，從目前看來(lái)，蕩口古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品，游覽模式單一，產(chǎn)品形式單調(diào)，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。蕩口古鎮(zhèn)目前正處于旅游產(chǎn)品有定位無(wú)特色的發(fā)展現(xiàn)狀。蕩口古鎮(zhèn)在對(duì)外宣傳中打出“傳統(tǒng)民居，山水寄鄉(xiāng)愁”的宣傳口號(hào)，但是相關(guān)產(chǎn)品并不多。關(guān)于蕩口古鎮(zhèn)，除了古城景點(diǎn)百年民居匯老街專門講解蕩口古鎮(zhèn)風(fēng)水文化之外，便只有離市區(qū)較遠(yuǎn)的王莘故居景點(diǎn)介紹了一些相關(guān)文化，缺少配套旅游產(chǎn)品。4.形象宣傳不足蕩口古鎮(zhèn)的形象固化也有古鎮(zhèn)品牌形象宣傳缺失的原因存在。旅游者在知覺過(guò)程中，不是完全依賴感覺被動(dòng)地把知覺對(duì)象的特點(diǎn)登記下來(lái)，而是按照自己對(duì)刺激的覺察進(jìn)行選擇

15、，并依一定的心理原則組織這些刺激，對(duì)感知到的旅游刺激物進(jìn)行加工和取舍，力求對(duì)知覺對(duì)象做出某種解釋，即知覺的理解性。而這種理解性的激發(fā)就需要一個(gè)宣傳去引導(dǎo)。例如，旅游者在旅途開始前一般都要花費(fèi)一定的時(shí)間做準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備的內(nèi)容包括：全面收集旅游信息、充分預(yù)見旅途風(fēng)險(xiǎn)、深入了解對(duì)象城市、關(guān)注旅途各個(gè)環(huán)節(jié)，獲得的宣傳信息也會(huì)給其造成初始印象。旅游者旅游前能夠搜集的信息越全面，就越能明確此次旅游可能會(huì)體驗(yàn)到的經(jīng)歷，進(jìn)而輔助加深古鎮(zhèn)給自己的感知度。而對(duì)于有潛在旅游消費(fèi)的人，在獲得相關(guān)的宣傳信息過(guò)程中，也會(huì)對(duì)旅游目的地有一個(gè)初步的了解與感知，在此過(guò)程中，古鎮(zhèn)形象就逐步深入人心。但是蕩口古鎮(zhèn)宣傳推廣相對(duì)滯后:

16、宣傳方式單一，如策劃研討會(huì)、電視臺(tái)播放紀(jì)錄片是古鎮(zhèn)推廣的主要方式等;宣傳范圍也僅僅局限在本地電視臺(tái)、廣播等缺少全國(guó)范圍的傳播;宣傳人員也大多由地方宣傳部、旅游局的人員構(gòu)成;宣傳媒介的選擇重視傳統(tǒng)媒體忽略了新媒體，特別是微博、微信等網(wǎng)絡(luò)渠道使用較少。更有“酒香不怕巷子深這種消極的傳播理念，不利于古鎮(zhèn)城市文化品牌的推廣，影響了古鎮(zhèn)的發(fā)展。三、基于游客感知的蕩口古鎮(zhèn)旅游開發(fā)思路（一）自熱資源開發(fā)：人-地感知旅游地徽是一個(gè)旅游景點(diǎn)對(duì)外宣傳自身旅游目的地形象，為旅游者提供一個(gè)想象中的旅游形象的象征。游客在到達(dá)目的地后，旅游目的地給人的第一印象是通過(guò)游客自身的感官來(lái)傳達(dá)的，尤其是對(duì)游客視覺上的沖擊最為深刻

17、和突出。筆者在實(shí)際調(diào)查的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，北新河和北倉(cāng)河合圍了古鎮(zhèn)，在古鎮(zhèn)西頭匯成一個(gè)小湖，名曰花笑池；會(huì)通河、水龍浜、鰻鱺浜、廟浜等小河道溝通北新河和北倉(cāng)河，在鎮(zhèn)內(nèi)編織了一張水網(wǎng)；河上石橋星羅棋布、縱橫似梭，為古鎮(zhèn)畫繪了一幅幽雅的江南水鄉(xiāng)圖。因此針對(duì)山、水、天、河岸這些自然景物可以設(shè)計(jì)如畫蕩口的地徽標(biāo)志 ，而這些主要吸引的游客群體則是一些與在這種自然環(huán)境下生活的小鎮(zhèn)居民有著較大差異的目的地居民。（二）人文開發(fā)：人-人感知在古鎮(zhèn)蕩口，最熱鬧繁華的地方不是古街，也不是像曾家園一樣的著名的風(fēng)景名勝，而是江邊的一些農(nóng)家樂，在玩江一圈之后，主人家會(huì)為游客提供一些美食享受，尤其是在河流上游一些水緩坡平的地方，

18、江邊擺放的太陽(yáng)傘、躺椅以及河中的鴨群和藍(lán)天白云結(jié)合在一起，給人們提供了空間和場(chǎng)景，允許人們?cè)谶@里放空自己，清空心靈，使人們的心靈得以平靜，給人寧?kù)o安逸的感受。根據(jù)筆者的實(shí)際體會(huì)，這里的經(jīng)營(yíng)模式是一座一茶有償使用，如果游客吃完飯?jiān)谶@里休息一會(huì)兒是可以的，但是若是要在這里進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的停留，就可能會(huì)受到外界的影響。除此之外，和其他景點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比，游客在獲得使用椅子的權(quán)利后，服務(wù)人員并不會(huì)為游客提供熱情的服務(wù)，而是只有在游客們需要的時(shí)候才會(huì)其提供服務(wù)，這樣一來(lái)給予了游客更多的獨(dú)處空間，使得游客盡量不會(huì)被打擾。在游客休息期間內(nèi)對(duì)游客所提供的服務(wù)適時(shí)且周到，反映了古鎮(zhèn)的服務(wù)態(tài)度及當(dāng)?shù)鼐用竦男蜗?。服?wù)是旅游業(yè)

19、的核心，也是旅游業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成成分，因此，當(dāng)?shù)鼐用窈头?wù)提供者與游客的交流和互動(dòng)代表著整個(gè)蕩口的形象。因而針對(duì)這一獨(dú)特的休閑空間和休閑體驗(yàn)，我們可以關(guān)注蕩口古鎮(zhèn)人文方面的開發(fā)。四、蕩口古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)對(duì)策（一）推進(jìn)形象的合理建構(gòu)和吸引力開發(fā)1.從形態(tài)角度，實(shí)現(xiàn)硬件形象與軟件形象的雙提升我們首先將旅游形象劃分為硬件形象與軟件形象，其中，硬件形象主要是與旅游環(huán)境以及一些基本設(shè)施相關(guān)，也就是旅游地提供的物質(zhì)方面的形象條件。而軟件形象打造的是目的地旅游地的核心內(nèi)容，比如像在該旅游景點(diǎn)的工作人員的服務(wù)態(tài)度，社區(qū)內(nèi)居民的行為活動(dòng)都在軟件形象的范疇之內(nèi)。塑造目的地旅游地的形象，就要做到這兩方面一起抓

20、。在硬件形象上，先要對(duì)開發(fā)怎樣的旅游地有一個(gè)宏觀的規(guī)劃，再具體設(shè)計(jì)格局、細(xì)節(jié)，還要具有一定的園林意識(shí)。在軟件形象上，形成良好的旅游地文化是關(guān)鍵，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)軟環(huán)境的社會(huì)和諧、市民文明、經(jīng)濟(jì)合理發(fā)展。2.從時(shí)間角度，歷史、現(xiàn)實(shí)與未來(lái)形象提升并重歷史形象、現(xiàn)實(shí)形象與未來(lái)形象都是社會(huì)公眾心目所形成的形象。不同的是，它們是目的地處于不同時(shí)間階段形成的。歷史形象是公眾對(duì)目的地在歷史發(fā)展過(guò)程的評(píng)判，現(xiàn)實(shí)形象的產(chǎn)生是公眾以旅游地的當(dāng)前開發(fā)狀態(tài)作為參考的，未來(lái)形象是在社會(huì)公眾依照旅游業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)形成的。要始終堅(jiān)持尊重歷史、珍惜當(dāng)下、展望未來(lái)的設(shè)計(jì)理念，展開對(duì)旅游地形象的塑造。（二）實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)形象的個(gè)性化及差異化

21、開發(fā)古鎮(zhèn)旅游地有著它獨(dú)特的建筑特色，那些民居蘊(yùn)藏著的歷史文化，淳樸的風(fēng)俗，給久處于都市的人們一種不一樣的體驗(yàn)，因此也是受到旅游者青睞的原因。但是自從古鎮(zhèn)市場(chǎng)打開后，不少投資者紛紛加入，這大大加劇了競(jìng)爭(zhēng)的壓力，而如今的古鎮(zhèn)旅游地開發(fā)大同小異，缺少新意。所以，古鎮(zhèn)旅游地想要在市場(chǎng)中得以持久的生存與發(fā)展，就必須打造出嶄新的、獨(dú)樹一幟的形象。（三）優(yōu)化及完善資源的識(shí)別性因素開發(fā)旅游目的地的識(shí)別體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是景區(qū)地理的獨(dú)有特色，其二是文化符號(hào)的區(qū)別塑造。蕩口古鎮(zhèn)有民勝、有淳樸的民風(fēng)、還有一些古老的歷史文物，這些都是屬于蕩口古鎮(zhèn)的文化符號(hào)，要優(yōu)化這些形象，做到下面的三個(gè)融合是關(guān)鍵：1.新舊融合蕩口

22、古鎮(zhèn)身為古鎮(zhèn)景區(qū)，那么所營(yíng)造出的環(huán)境首先得有歷史的味道，體現(xiàn)出小鎮(zhèn)的古色古香，文化可以穿越時(shí)間與空間，實(shí)現(xiàn)古今文化的貫通，如果能在傳承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上再融入一些現(xiàn)代文化的元素，有助于文化符號(hào)的區(qū)別塑造。比如可以把蕩口攝影作品，以及華君武動(dòng)漫畫館漫畫大賽這些具有蕩口現(xiàn)今時(shí)代特色的標(biāo)志符號(hào)融入到蕩口古鎮(zhèn)的開發(fā)中，讓旅客們既可以感受到傳統(tǒng)文化的特色，又能了解蕩口新時(shí)代的精神風(fēng)貌。2.虛實(shí)結(jié)合古鎮(zhèn)對(duì)外的文化形象要想得到大眾的贊同，離不開實(shí)體符號(hào)和虛體符號(hào)的共同推動(dòng)，其中虛體符號(hào)代表的是精神文化。蕩口古鎮(zhèn)景區(qū)以景觀建筑而出名，它所代表的是當(dāng)?shù)氐奈幕虼丝捎脕?lái)打造文化符號(hào)形象，我們可以挖掘其背后所蘊(yùn)藏的

23、悠久歷史及文化；蕩口古鎮(zhèn)具有代表性的文化形象中還有宗教信仰和歷史名人，我們可以發(fā)展與其相關(guān)的附屬文化。對(duì)于宗教信仰來(lái)說(shuō)，我們大可展示其將佛教與相結(jié)合的兼容性；對(duì)于歷史名人來(lái)說(shuō)，我們可以宣揚(yáng)名人們奮發(fā)有為、艱苦奮斗實(shí)現(xiàn)理想的偉大精神。將實(shí)體符號(hào)與虛體符號(hào)相結(jié)合塑造古鎮(zhèn)形象，可以讓旅游者既感受到蕩口古鎮(zhèn)的建筑特色，又能領(lǐng)會(huì)到更層次的精神文化。（四）全面完善和推進(jìn)形象的宣傳1.利用互聯(lián)網(wǎng)線上傳播互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，其應(yīng)用的領(lǐng)域也在不斷地?cái)U(kuò)大，其中旅游業(yè)也有涉及，它能幫助旅游景區(qū)更加快速、廣泛地傳播信息，對(duì)推動(dòng)旅游事業(yè)的發(fā)展起著不可小覷的作用。舉例來(lái)說(shuō)，旅游企業(yè)可以借助當(dāng)今

24、社會(huì)比較有知名度的網(wǎng)站力量，與新浪微博合作就是不錯(cuò)的選擇，新浪可以通過(guò)推送合作旅游地的相關(guān)廣告宣傳信息，這樣一來(lái)許多網(wǎng)友就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生印象，最終會(huì)吸引更多的游客前來(lái)。各大景點(diǎn)要適時(shí)地推出一些主題活動(dòng)，尤其是要緊緊把握節(jié)假日的機(jī)會(huì)提前進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)然這些活動(dòng)要經(jīng)過(guò)前期的合理規(guī)劃。比如可以聯(lián)合舉辦網(wǎng)絡(luò)評(píng)選活動(dòng)，讓網(wǎng)友對(duì)景區(qū)旅游形象大使進(jìn)行評(píng)選，這可以間接性的吸引游客。可見，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為旅游公關(guān)關(guān)系打開了新的局面。除了利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，還可以制作一些精美的紀(jì)念品來(lái)宣傳形象。各大景區(qū)可以根據(jù)自身旅游地的文化特色，設(shè)計(jì)一些旅游宣傳品，比如像旅游手冊(cè)、手提袋、明信片都可以用來(lái)印上旅游景區(qū)的圖片以及相關(guān)內(nèi)容，人

25、們更喜歡這種宣傳方式。但是旅游宣傳品的設(shè)計(jì)是有講究的，一定要能體現(xiàn)出景點(diǎn)的特色，文字內(nèi)容更要簡(jiǎn)潔，能夠一下子抓住人們的眼球，而且要便于游客攜帶。2.注重公眾間的口碑傳播口碑傳播的主體是除了生產(chǎn)者以外的個(gè)人，個(gè)人往往將自身對(duì)某一品牌的體驗(yàn)感受在有意的、無(wú)意的情況下傳播給其他個(gè)體，在傳播過(guò)程中不受到第三方處理，因此具有一定的可信度，口碑傳播所達(dá)到的效果就是能夠使個(gè)人從獲取的信息中改變對(duì)某一品牌的態(tài)度，從而影響消費(fèi)選擇?？诒畟鞑サ目尚哦雀撸矣辛司W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，口碑傳播所需成本大大減少，同時(shí)還可以幫助企業(yè)樹立良好形象，正是因?yàn)榭诒畟鞑ゾ哂羞@些優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)選擇口碑傳播企業(yè)的形象是十分高效的

26、方式。相比大眾傳播，口碑傳播在傳播范圍方面受到一定的限制，但是它在一些方面實(shí)現(xiàn)的傳播效果是大眾傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比及的，那就是口碑傳播可以培養(yǎng)出一大批旅游者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。一個(gè)旅游企業(yè)要打出自己的品牌，一定會(huì)體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，也就是企業(yè)特有的品牌概念。五、總結(jié)總而言之，蕩口古鎮(zhèn)的旅游資源充分開發(fā)也不是一朝一夕就可完成的事情，旅游資源的開發(fā)是一個(gè)體系的工程，需要較長(zhǎng)的時(shí)間，也需要從各個(gè)方面進(jìn)行驗(yàn)證，從而了解到旅游資源的開發(fā)是否符合可持續(xù)理念，是否符合市場(chǎng)需求，是否可以推動(dòng)蕩口古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展。參考文獻(xiàn)1陳來(lái)生.江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的思考J.社會(huì)，2014.2李黎明.傳播學(xué)概論M.武漢:武漢大學(xué)出版社

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