Vancl凡客誠品經(jīng)典案例分析-2011比圖斯網(wǎng)店托管（年會材料）

1、VANCL案例分析策劃方：廣州摩根比圖斯網(wǎng)店托管 全國十佳電子商務(wù)服務(wù)商-目錄VANCL公司簡介VANCL品牌定位VANCL運營模式VANCLSWOT分析VANCL何去何從？！VANCL公司簡介創(chuàng)立人：陳年（原“卓越網(wǎng)”創(chuàng)始人）。 2000年參與創(chuàng)建卓越網(wǎng)，陳年和雷軍成為搭檔； 在陳年成為卓越執(zhí)行副總裁的6個月之后的2004年8月，卓越下嫁亞馬遜，聘禮是7500萬美金； 又6月，陳年離職，創(chuàng)辦我有網(wǎng)； 2007年10月，創(chuàng)建 VANCL品牌，網(wǎng)上銷售襯衫T恤等服裝用品，得到多家風(fēng)投資本戰(zhàn)略投資，目前為國內(nèi)最著名的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司之一。管理團隊：原“卓越亞馬遜”、其它著名電子商務(wù)資深人士，以及

2、傳統(tǒng)服裝行業(yè)精英。成長迅速：2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠品。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的第一服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。資本雄厚：凡客誠品在運營初期短短十個月里，即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的先后三輪投資。發(fā)展現(xiàn)狀：9月27日，艾瑞咨詢在北京正式發(fā)布“2009-2010年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物研究報告”。根據(jù)這份最新研究數(shù)據(jù)，2009年，服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模預(yù)

3、計將達308.7億元，同比增長81.5%。在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中，VANCL(凡客誠品)以28.4%的市場份額排名第一。這家成立僅兩年的公司已成為服裝B2C行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。VANCL的品牌定位VANCL的品牌定位VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌。VANCL提倡簡單得體的生活方式。堅持國際一線品質(zhì)、合理價位。致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。核心：倡導(dǎo)一種生活方式張愛玲：每個人的一生都是住在衣服里面（更衣記）設(shè)計：簡單而不簡陋，時尚而不繁復(fù)格調(diào)：質(zhì)感生活、輕松舒適、簡單得體倡導(dǎo)一種簡約主義生活方式Single無所牽掛的自我自由Young couple愛一個人不需要理由Family W

4、/ Kid只要在一起平淡是真VANCL的品牌定位VANCL目標(biāo)客戶 堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。實 質(zhì)上，VANCL在國內(nèi)的目標(biāo)客戶定位就是白領(lǐng)一族，并且從VANCL商品貨架的結(jié)構(gòu)來看，VANCL現(xiàn)在就要針對男白領(lǐng)。 因為相對女生來說，男士的服裝更加容易進行大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與供應(yīng)，只需要提供適當(dāng)?shù)膮⒄諛?biāo)準(zhǔn)，顧客就可憑個人喜好選定商品。 另一方面，男士似乎并不專注于逛街購物，他們更喜歡一種簡單的生活方式，VANCL就是發(fā)現(xiàn)了這一個細(xì)分市場，商品貨架就是以男襯衫與POLO衫為主的，而這一切讓男士買衣服變得更加簡單有效。再有就是，VANCL 并不標(biāo)榜名牌，除了一些特殊的商品會有其他品牌的進入

5、外，VANCL的產(chǎn)品基本上自己的，VANCL還有自己的設(shè)計師，凡客知道他們的顧客需要什么，并且致力于提供這些服務(wù)。VANCL的運營模式運營模式營銷模式營銷模式4P+Price+Place+Promotion=Product=Product+Price營銷模式網(wǎng)絡(luò)廣告投放 一、網(wǎng)絡(luò)廣告投放 在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接。引導(dǎo)消費者到凡客的網(wǎng)上銷售平臺去。為打造VANCL的品牌、宣傳VANCL的文化也起到舉足輕重的作用。網(wǎng)絡(luò)：迅雷、新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網(wǎng)、便宜網(wǎng)平媒：DM、報紙、讀者網(wǎng)絡(luò)(主題)廣告風(fēng)格采取統(tǒng)一制作和管理 。營銷模式搜索引擎優(yōu)化二、搜索引擎優(yōu)化這是凡客

6、的首頁相關(guān)代碼。對網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)鍵詞的設(shè)置，直接關(guān)系到消費者是否能通過搜索引擎找到我們。可以看到凡客的關(guān)鍵詞設(shè)置得稍微有點多。營銷模式搜索引擎廣告三、搜索引擎廣告凡客在百度和google都做了競價，搜索排名都是第一位。這是在網(wǎng)絡(luò)推廣中比較常用的方式。營銷模式電子郵件營銷四、電子郵件營銷許可電子郵件營銷，給網(wǎng)站用戶發(fā)一些促銷的信息，讓老客戶回訪網(wǎng)站。營銷模式博客話題營銷五、博客話題營銷凡客以產(chǎn)品為話題，提供免費禮品（如凡客68元襯衫），征集博客用戶寫用戶體驗文章，以用戶角度對產(chǎn)品進行體驗式營銷。營銷模式網(wǎng)絡(luò)媒體推廣六、網(wǎng)絡(luò)媒體推廣從百度的新聞搜索結(jié)果可以看到，凡客善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報道來提高品牌影響

7、力，增加消費者對產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。營銷模式網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟七、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟凡客在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放了CPS廣告，CPS按銷售提成廣告費用，這一手段吸引了許多個人站長在網(wǎng)站上投放了凡客的廣告。營銷模式網(wǎng)站銷售聯(lián)盟八、網(wǎng)站銷售聯(lián)盟凡客成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，在自己的網(wǎng)站上進行宣傳，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進行提成費用，這個形式也屬于CPS。營銷模式2007.10凡客誠品成立建立網(wǎng)上銷售商城迅雷軟件廣告搜索引擎競價各大門戶廣告廣告聯(lián)盟廣告CPM建立網(wǎng)站聯(lián)盟CPS廣告聯(lián)盟廣告CPS品牌銷售CPMCPS營銷模式公益營銷九、公益營銷營銷模式跨界營銷十、跨界營銷微軟技術(shù)大會、麥當(dāng)勞營銷模式代言人營銷

8、十一、代言人營銷營銷模式口碑營銷十二、口碑營銷用戶試穿、體驗物流、PK模特其他營銷手段來過就記得你曾經(jīng)在凡客購買過產(chǎn)品的顧客，只要再次登陸凡客網(wǎng)站，凡客即可發(fā)現(xiàn)這些用戶，并且采取有效手段聯(lián)系他們。一位網(wǎng)友公開了凡客發(fā)給他的短信廣告，沒有一個多余的字，內(nèi)容如下：尊敬的VANCL用戶，春裝新品特惠，新款襯衣99元，休閑褲襯衣套裝199元，經(jīng)典風(fēng)衣夾克上市，搶購4006780008。這個短信廣告就是在上述情況之下產(chǎn)生的。營銷模式其他營銷模式其他其他營銷手段搜索無處不在與百度深度合作，在搜索相應(yīng)產(chǎn)品時排名最靠前。運營模式支付方式支付方式-貨到付款支付 VANCL配送員送貨上門，客戶收單驗貨后，直接將貨

9、款交給配送員的一種結(jié)算方式。貨到付款支付在線支付郵局網(wǎng)匯通匯款郵局匯款禮品卡、虛擬帳戶支付在線支付快錢網(wǎng)上支付網(wǎng)匯通在線支付財付通支付首信易支付支付寶支付工行在線支付支付方式-郵局網(wǎng)匯通匯款 郵局網(wǎng)匯通匯款：指客戶將貨款通過郵政部門免費、及時匯到VANCL的一種結(jié)算方式。郵局網(wǎng)匯通匯款與普通郵局匯款的區(qū)別是：免手續(xù)費而且更及時。支付方式-郵局匯款 郵局匯款：指客戶將貨款通過郵政部門匯到VANCL的結(jié)算方式。支付方式禮品卡、虛擬帳戶支付 禮品卡支付:在進入結(jié)算中心-提交訂單頁面，輸入禮品卡號及密碼，點擊驗證進行支付訂單。 虛擬帳戶支付:如果虛擬帳戶中有余額，可以通過電話的方式與VANCL銷售中心

10、聯(lián)系，銷售人員會為安排訂購并使用余額支付。VANCLSWOT分析優(yōu)勢Strength劣勢Weakness 低價 高標(biāo)準(zhǔn)化 換位思考 品牌優(yōu)勢 快遞太慢，物流跟不上 衣服質(zhì)量差強人意 售后服務(wù)不到位 企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確機會Opportunity威脅Threat 巨大網(wǎng)購市場 聯(lián)合營銷 業(yè)務(wù)擴展 行業(yè)門檻低 競爭對手增多SWOT優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢低價、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢推出“68元襯衫體驗價”活動，購買價僅68，比PPG當(dāng)初還低，同時通過博客話題廣告營銷免費贈送這個產(chǎn)品。可以免費獲得這件襯衣條件：要把從購買到收到衣服后穿在身上的真切感受寫出來，分享給朋友和網(wǎng)友不限褒貶。SW

11、OT優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢低價、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢成功的廣告能夠?qū)⒖蛻衾狡脚_上，真正的成交甚至后續(xù)消費則取決于消費者在商城平臺的良好體驗。 便利、實用、品質(zhì)、高效。 商城頁面美觀大方、商品清晰有序。 活動促銷、電子郵件等營銷功能穿插其中。 價格區(qū)間、暢銷排行榜、斷碼專區(qū)等板塊設(shè)置。 VANCEL動態(tài)、熱門評論、VANCEL影響力等，提升品牌信任度，也有利于搜索引擎優(yōu)化 多種支付方式、多種物流方式，功能設(shè)置都從滿足消費者需求的角度出發(fā) SWOT優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢低價、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢 揣摩消費者心理和習(xí)慣 網(wǎng)上購買消費者無法試穿，凡客提供標(biāo)準(zhǔn)的男士

12、尺寸參考表，產(chǎn)品選擇比較統(tǒng)一的襯衫、內(nèi)褲、襪子等。 從VANCL商城平臺的搭建和設(shè)計，到消費者的購物流程體驗，再到物流配送及售后服務(wù)，都要培養(yǎng)消費者的舒適感、信任感、滿意度。 通過客戶數(shù)據(jù)庫，凡客的系統(tǒng)會分析客戶以往的購買行為和瀏覽記錄，給潛在和忠實消費者定期發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品郵件，增加消費者再消費行為幾率。SWOT優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢低價、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢SWOT劣勢（Weakness）凡客劣勢投訴、非官方網(wǎng)站網(wǎng)友評論消費者相關(guān)投訴在非官方網(wǎng)站較多，已經(jīng)開始有負(fù)面影響： 1.快遞太慢，不能24小時送達，經(jīng)常1個多禮拜送達，與網(wǎng)站廣告不符。 2.衣服質(zhì)量與宣傳的存在較大差異，

13、質(zhì)量控制不嚴(yán)格。 3.售后服務(wù)的質(zhì)量較差，會對長遠(yuǎn)發(fā)展不利。 4.企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確，品牌計劃有名無實。SWOT機會（Opportunity）凡客面臨機會巨大網(wǎng)購市場、聯(lián)合營銷、業(yè)務(wù)擴展 我國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53 億，而網(wǎng)絡(luò)購物滲透率已高達27.9%， 艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，09年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模預(yù)計將達308.7億元，同比增長81.5%.其中，服裝B2C交易額24億元，占服裝網(wǎng)購交易規(guī)模比重為7.8%，同比增速高達99.8%，增速高于服裝網(wǎng)購市場整體增長速度。艾瑞預(yù)計未來三年服裝B2C仍將維持高速增長，2012年交易規(guī)模有望突破180億元。SWOT機會（Opportunity）凡客面臨機

14、會巨大網(wǎng)購市場、聯(lián)合營銷、業(yè)務(wù)擴展 聯(lián)合營銷是碎片化時代品牌常用的策略模式。選定與自身品牌定位或目標(biāo)人群相近的品牌進行聯(lián)合營銷，既有效規(guī)避了風(fēng)險，又幾何級數(shù)放大了推廣效果。 但活動品牌或伙伴品牌選取不當(dāng)，也會出現(xiàn)自身品牌落差或形象傷害的后果。當(dāng)然，精心選擇謹(jǐn)慎抉擇的收益自然會相當(dāng)可觀。 2008年9月藝龍旅行網(wǎng)推出的三重好禮，選擇索尼耳機和VANCL全棉襯衫為合作伙伴。對活動參與的三個品牌都有很大的助推。這種立足于相同人群定位的商旅品牌進行聯(lián)合營銷，有望取得各自的預(yù)期活動效果。而細(xì)究深層次動因，共同匹配商旅人群，為同一人群提供高附加值的體驗才是這個案例的基因所在。SWOT機會（Opportun

15、ity）凡客面臨機會巨大網(wǎng)購市場、聯(lián)合營銷、業(yè)務(wù)擴展 目前，VANCL的產(chǎn)品類型已經(jīng)由單一的襯衫擴展到POLO衫、褲子、家居等。看來“直銷襯衫”的定義，對于VANCL來說，已在全棉生活的引領(lǐng)下拓展了。VANCL“家紡系列”雖推出時間不長，但基于VANCL全棉生活的品牌延伸，給大眾帶來更多的驚喜和期待已成必然。極具針對性的品牌設(shè)計、極高的性價比、極富含量的優(yōu)良品質(zhì)，都注定VANCL秋季的“殺手锏”將會是結(jié)合襯衫、卡其褲和家紡的優(yōu)品組合。SWOT威脅（Threat）凡客外部威脅行業(yè)門檻低，競爭對手增多 網(wǎng)絡(luò)直銷的準(zhǔn)入門檻較低，只要有充足的供貨渠道，拿到生產(chǎn)、制造商的最低價產(chǎn)品，有豐富的供貨源，然后

16、建設(shè)一個基礎(chǔ)性的網(wǎng)絡(luò)平臺就可以開張，若能拿到巨額投資再進行廣告的狂轟濫炸，一個新的PPG又就誕生了，即使沒有投資，通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可以緩慢發(fā)展，只要看選中的產(chǎn)品項目如何，是否對用戶有吸引力就可。 目前，繼“美特斯邦威”、“森馬”等一批虛擬經(jīng)營服飾企業(yè)成長起來之后，全國各地服裝企業(yè)參與網(wǎng)購或采用虛擬經(jīng)營方式的企業(yè)越來越多。據(jù)統(tǒng)計，石獅市的金犀寶、賓伲納等36家服裝企業(yè)開始從事虛擬經(jīng)營；河南、遼寧等地的部分服裝企業(yè)也加入了虛擬經(jīng)營的行列。虛擬經(jīng)營模式在服裝業(yè)內(nèi)儼然有蔚然成風(fēng)之勢。VANCL何去何從？！高投入有產(chǎn)出VC投錢支撐高投入有盈利VC再投錢盈利了上市去圈錢了套現(xiàn)了企業(yè)完蛋了 VANCL何去何從？！如果停止廣告投放，是否還能夠擁有品牌優(yōu)勢？！V