波司登2018TM整合營銷方案

1、核心 策略主題 創(chuàng)意玩法 及傳播CONTENT玩轉(zhuǎn)場景營銷三要素，重塑品牌“人-貨-場”Part 1核 心 策 略2017成績 VS 2018目標(biāo)2.09億4億+100%銷售額=客單價XUVX轉(zhuǎn)化率賣什么？貨人賣給誰？場怎么賣？基于保暖功能， 給消費者再多一個理由觀察2016、2017年羽絨服、毛呢大衣天貓消費者的購買變化，可以發(fā)現(xiàn)：2016年購買了羽絨服、毛呢大 衣，或同時購買的消費者，第二年絕大部分不再購買；2016年沒有購買記錄的消費者，在2017年進行購 買時，超過八層的消費者選擇了羽絨服。保暖性是羽絨服能戰(zhàn)勝毛呢大衣的功能利益點給2018年的目標(biāo)客戶買羽絨服的新理由人消費再升級， 從

2、更低價到更具質(zhì)感20162017運動潮范極寒系列 IP聯(lián)名款都市薄暖2018年主推高客單價/高附加值的風(fēng)格單品2397991168849799169923917991699898天貓雙11銷量TOP5對比貨IP聯(lián)名款說走就走的冰雪之旅 去擁抱-20的奇妙冬天 超暖羽絨服是硬件裝備無論是北海道的滑雪場 還是家門口公園的籃球場 都要做冬日里最閃耀的玩咖加點年輕人喜歡的元素 時尚、萌趣、優(yōu)雅、韓風(fēng) 羽絨服界的國貨潮牌極寒系列運動潮范都市薄暖在上海、杭州、成都、廣州 等都市，冬雨過后的濕冷也 需要羽絨服的輕盈暖意TOP獎：極地之旅滿贈：潮牌滑雪裝備隨單贈：IP周邊禮前1000名：美妝產(chǎn)品人貨投 其 所

3、 愛 ， 精 準(zhǔn) 取 悅 目 標(biāo) 消 費 者不一樣的達人帶貨， 不一樣的品牌狂歡場趨勢一：網(wǎng)紅成了電商服飾類目的最大贏家， 淘寶直播成了賣貨的核心渠道之一更真實的網(wǎng)紅直播 更高效的達人帶貨趨勢二：線上的流量爭奪賽已白熱化，O2O整合營銷模式方為正道！更契合平臺的整合玩法 更高效的話題傳播人貨場25-35歲的剁手年輕人喜歡旅行熱愛運動時尚玩咖嘗鮮派都市困獸中年少女質(zhì)感與審美兼具的潮流熱搜爆款極寒系列 韓版 都市薄暖漫威定制oversize面包服 鐳射金屬感線上線下聯(lián)動的雙11狂歡磁場達人帶貨直播線下快閃明星話題傳播全民娛樂年輕人的理想羽絨服之選這個雙11，當(dāng)然波司登從功能到情感， 深入挖掘羽絨服

4、消費新需求Part 2主 題 創(chuàng) 意Insight l 消費者洞察今年雙11，為什么TA要買羽絨服？TA在東北，11月早已大雪覆蓋，零下20，誰沒有一件羽絨服， 不過趁著雙11今年要買一件更酷炫的！TA在上海，想要一次冰雪之旅，近的話長白山萬達旅游區(qū)偶遇 王思聰，遠的話芬蘭玻璃屋里看極光，南極破冰游輪上吸企鵝， 超保暖的羽絨服是行李箱里的硬件裝備TA在廣州，一個生意人，他的行李箱里總會有一件羽絨服，才能讓他們 在各種商業(yè)談判中，無懼北方的寒意，也無懼南方的濕冷TA在海南，冬天氣溫25，卻買了一件超厚的羽絨服，因為 要去加拿大留學(xué)Insight l 消費者洞察因為想要更新更潮的款式，年輕就是喜新

5、厭舊； 因為懷揣著一場說走就走的冰雪之旅；因為要滿世界去拼，去直面人生路上的寒意； 因為有個夢叫囂著，指引我們?nèi)ミh方；感謝年輕的不安分！縱享寒冷，我們需要羽絨服！是的！每個人都需要羽絨服！雖然，冬天一到就有段子說：“被窩外就是遠方”但是年輕就要不安分，豈能讓寒冷困住我們丈量世界的腳步！ 波司登，專注羽絨服42年，專業(yè)溫暖72國！2018年雙11，波司登要比暖更暖！和年輕人一起，用無比的熱情融化這嚴寒，讓世界跟著我們一起燥起來！Big idea無懼寒冷縱享狂歡達人帶貨+跨界合作，踩準(zhǔn)節(jié)奏全程領(lǐng)跑雙11Part 3玩法及傳播Highlight l 玩法亮點0302抖音短視頻大賽#燥亮世界#04線下

6、快閃店 天貓直播年輕燥世界系列淘寶直播冰雪奇旅 全球燥播01病毒短視頻#燥夢空間#01病毒短視頻# 燥夢空間#核心內(nèi)容活動主題展現(xiàn)波司登羽絨服陪伴“年輕人勇敢燥世界”的活動大主題品牌實力展現(xiàn)波司登暢銷美國、法 國、意大利等全球72國的品牌實力狂歡聲量契合天貓雙11全球狂歡節(jié)的平臺立意，波司登的 雙11，世界的狂歡！Storyboard I故事概述耄！1。巨三；- m_t10”,夕？鬧鐘響起，已經(jīng)是下午2點（真人實景特效）一個中國年輕人，躺在床上，朋友發(fā)來微信： Hi , Hotpot Tonight. 他關(guān)淖手機，準(zhǔn)備繼續(xù)睡覺然而他的波司登羽絨服突然如同奇異博士的斗篷般有了生命（真人表演+手繪

7、漫畫）床突然整個立起來了，羽絨服主動套在他身上，瞬 間將他帶到火鍋場景，朋友們熱情地招呼他吃火鍋 火鍋特寫，放大，變成波濤洶涌的大西洋他和一個黑人朋友在大西洋上海釣，遠處是自由女 神像，他們釣起來一條大鱈魚，歡欣鼓舞鱈魚特寫，放大，變成一道法餐他正在和一位金發(fā)碧眼的法國女郎共進燭光晚餐， 背景中是埃菲爾鐵塔，他手捧玫瑰表白玫瑰特寫，放大，變成一幅畫他正在比薩斜塔前寫生，畫中是燦爛的玫瑰和帶耳 環(huán)的少女，突然一陣風(fēng)吹來，少女的雪花耳環(huán)飄落 他輕輕撿起，雪花特寫，放大整個世界，都在下著一場漫天大雪（真人實景+特效）剛才的一切猶如主人公的夢境，畫面回到開始，鬧鐘再次響起，他陡然驚醒，他回味剛才探索未

8、知世界的無限歡樂，會心一笑， 翻坐起來，簡單洗漱后，換上門口衣架上的羽絨服， 輕快地走入了漫天雪地，去赴朋友的冬日火鍋之 約+字幕1（突出品牌定位與實力）波司登，暢銷美國、法國、意大利等全球72國， 專注羽絨科技42年+字幕2（引流到站內(nèi)雙11活動） 年輕燥世界雙11活動機制（根據(jù)最終機制可做多個版本） 波司登官方旗艦店 立即搜索暢銷美國、法國、意大利等全球72國專注羽絨科技42年10.20.零點超值預(yù)售開搶波司登官方旗艦店 上天貓盜夢空間般 的奇幻熱門動漫般 的奇趣表現(xiàn)手法02全球旅播#冰雪奇旅#!首站：俄羅斯借著2018年世界杯的余熱，探索 俄羅斯的極寒盛景，來一場與戰(zhàn) 斗民族拼燥的海外直

9、播終點站：長白山萬達國際旅游度假村自去年建成 后，備受國人關(guān)注，此站還可以 借勢國民老公王思聰?shù)臒岫戎修D(zhuǎn)站：北海道11月的北海道開始下雪，是最受國 人歡迎的冬季旅行圣地，一場在溫 泉與滑雪場中穿梭的海外直播#精選熱門冬季旅行圣地構(gòu)筑波司登極寒系列的理想化場景Where 在哪直播自帶流量的淘寶達人Who誰來直播抓取站內(nèi)精準(zhǔn)流量，充分實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化穿搭達人全球購達人 美妝達人25-35歲年輕女性喜歡的達人粉絲數(shù)10萬+/平均觀看人次2萬+產(chǎn) 品 穿 搭在可以看到外面雪景的傳統(tǒng)木 屋酒店內(nèi)，女主播先為出行的 穿搭做準(zhǔn)備，在穿搭的過程中 展示極寒系列的產(chǎn)品實 景 游 記女主播穿搭完畢后，隨著鏡頭走出 酒

10、店，帶觀眾一起感受俄羅斯的獨 有冬景，跟隨女主播的腳步，感受 當(dāng)?shù)氐囊率匙⌒泻腿宋娘L(fēng)貌互 動 換 裝點贊人數(shù)超過一定數(shù)字或者到達 新的目的地，進行特別換裝環(huán)節(jié)： 由觀眾喊商品編碼，女主播現(xiàn)場換裝，抽中的幸運觀眾有禮What直播什么以俄羅斯為例03抖音短視頻大賽# 燥亮世界#.已,.,. .- -. .,_., _.-_. .-. _. . -.- :-.-:-.-:;!:r- _.:. -.:. :.: .,. .:. . . . ;,.:. . - .;, _.-. . . . . .:. .座現(xiàn)凳x寸;._:.:.; . _._.):t.:-.:-.-._:. . : .、. . . .

11、.-.: . . -. ,: 、. . . .,. . . - .:- . -叩巳止已-J.,土.- ! .沉在地方冬天的溫度.,.-：.:_.=門所在地方的風(fēng)士ft青 抇攝穿著波司登羽絨服的有趣短視頻.,; 告訴我：你在世界的哪里？:, ;1羽波司登一起燥異世界 魯 . . . . ,. . :矗:._:;.- .、飛，邀請10-20位身處世界各地的抖音達人，拍攝“用波司登來說，你在世界哪兒”的趣味短視頻， 發(fā)起#羽你燥亮世界#的抖音視頻挑戰(zhàn)，參賽要求視頻最后都要有一個夠“燥” 的動作Step1抖音達人來燥勢精選優(yōu)質(zhì)的抖音達人作品，圈定地域、年齡等特征后， 進行信息流推送，以千人成本的方式付

12、費，擴大整體活 動傳播聲量和參與人數(shù)。Step2抖音CPM硬廣用#羽你燥亮世界#的主題，參與拍攝趣味短視頻獲贊數(shù)TOP10，可獲得4999極寒之旅（長白山雙人游） 以誘人機制吸引更多消費者自主參與并傳播。Step3UGC參與和傳播Step4官微評獎+長尾傳播獲贊TOP10的短視頻作品，將在官方微博和微信上展現(xiàn)， 配合PR傳播，打造波司登品質(zhì)兼具趣味的品牌形象。X#波司登燥型Style#羽絨服也可以成為冬日時尚穿搭 的利器，波司登更能讓你在冬天 穿出自己的格調(diào)。讓年輕人們充分發(fā)揮，通過鮮明的造型對比，種草波司 登羽絨服，為品牌注入年輕的時尚因子，Get更多的25-35歲愛美愛時尚的年輕女性。備選

13、方向beforeafter04快閃店+天貓直播# 年輕燥世界#快閃店三大亮點產(chǎn)品陳列產(chǎn)品體驗更有趣更深度傳播轉(zhuǎn)化更柔性更有趣的產(chǎn)品陳列告別傳統(tǒng)的假人模特或簡單衣架懸掛，選 用真人模特+國家櫥窗的形式， 來提升產(chǎn)品的美觀度和品質(zhì)感。更深度的產(chǎn)品體驗動靜結(jié)合的黑科技AR滑雪機+天貓魔 鏡，既有玩起來很燥的實景滑雪游戲， 又有一鍵試穿波司登最新款的便捷神器。更柔性的傳播轉(zhuǎn)化極光小冰屋里藏著全息極光秀+AR場景拍照，看震撼的極光，和虛擬 的企鵝、北極熊等萌物一起AR合照。然后分 享朋友圈，可以獲得定制禮品和雙11專用券。 讓參與者在有趣的氛圍中，為活動做傳播。場地建議：Option1：上海世博源Opt

14、ion2：北京大悅城定制贈品建議：羽絨卡包鑰匙扣1 / 形 狀 更 有 趣2 / 材質(zhì)更時尚3 / 功能更豐富創(chuàng)意加工羽絨服上的 填充物充氣包天貓直播三大亮點直播人氣明星助陣主播穿搭教程繽紛互動機制2018-2019年新作品民國大戲萬水千山總是情 搭檔秦嵐、嚴屹寬新題材偶像劇海洋之城搭檔王麗坤，張翰主播穿搭教程邀請時尚主播與明星一起搭檔，現(xiàn)場展示5-10種波司登最新款羽絨服的潮 流穿搭方式，通過密令紅包、爆款神 券等機制，直接有力地刺激消費者搶 預(yù)售爆款/加購物車。施佩岑carol 微博粉絲:218萬咪大仙微博粉絲:158萬繽紛互動機制素人改造現(xiàn)場邀請吃瓜群眾上臺與主播一 同完成一套適合旅行拍

15、照的波司 登羽絨服造型，有機會免費贏取 所穿著的波司登羽絨服！有獎問答在線回答主播關(guān)于波司登品牌及 產(chǎn)品的問題，比如波司登創(chuàng)立多 少年？在全球多少個國家可以買 到波司登羽絨服？搶答成功的第 一位獲得100元大額神券。密令紅包全場直播點贊數(shù)超過10萬、50萬、100萬分別能開啟對應(yīng) 的支付寶密令紅包，由明星、 女主播來現(xiàn)場口播搶單有禮天貓直播期間，前1000名搶 預(yù)售爆款免定金，加購物車5件以上的截圖找客服領(lǐng)取50元無門檻隱藏神券Roadmap l 站內(nèi)外傳播矩陣預(yù)售預(yù)熱11.11 1點11.1 0點11.11 0點爆發(fā)10.20 0點天貓雙11節(jié)奏（以2017為例）站內(nèi)站外病毒短視頻傳播第一波

16、：10-20個微博大V齊造勢病毒短視頻傳播第二波：5-10個微信大V來造勢抖音短視頻大賽，抖音達人/平臺硬廣/UGC傳播，增強品牌站外聲量，以提高淘寶站內(nèi)搜索量冰雪奇旅 全球燥播10.19 俄羅斯 -10.30 北海道 11.5 長白山雙11線下快閃店 11.8-11.11天貓直播預(yù)告明星VCR+機制披露天貓直播 11.9預(yù)售攻堅戰(zhàn)10-20個微博大V發(fā)聲站外傳播病毒短視頻+GIF海報站內(nèi)玩法3場冰雪奇旅直播超值預(yù)售 爆款搶先購一條視頻冷笑話精選奔波兒灞與 灞波兒奔環(huán)球時尚旅行英國報姐一燥刷屏，預(yù)售銷量UP預(yù)熱強力波穿搭達人旅行達人街潮達人病毒 短視頻天貓直播 明星預(yù)告加購物車 搶隱藏神券爆發(fā)

17、決勝局微博/抖音APP開機屏閃(11.10)爆款低至239明星/達人微博推送（11.10 22:00-24:00）20 1 8-30抗寒羽絨服直降400預(yù)售最后24小時淘寶達人內(nèi)容投放2018羽絨服潮搭，男女通吃羽絨服還穿修身的，你就OUT了！2018年最I(lǐng)N羽絨 服元素，復(fù)古夾克，韓版廓形，金屬面料多樣目 不暇接，但是關(guān)鍵還得會搭配！有好貨波司登金屬廓形羽絨服未來感極強的面料，在陽光折射出 趣意盎然的色彩，廓形的裁剪潮范 兒十足必買清單愛逛街大牌種草限購200件波司登未來感羽絨 廓形潮流新品搶鮮大牌種草價 899 1299達人微淘除達人微淘外，其他欄目有審核期，建議9月中下旬即可開展此工作。搜索欄右側(cè)1-12個 展位及搜索欄產(chǎn)品區(qū) 第一個展位搜索欄底部 五個位置站 內(nèi) 投 放 ： 直 通 車主力放在預(yù)售及爆發(fā)爆款，把握日限額、投放地區(qū)、關(guān)鍵詞、轉(zhuǎn)化率四個要素主圖創(chuàng)意 差異化機制簡潔 有沖擊力別人狗皮膏藥 我們走大牌品質(zhì)感別人真人尬造型 我們走平鋪白底圖底價露出 速來加購預(yù)售機制一目了然站 內(nèi) 投 放 ： 鉆 展 篇為預(yù)售會場和雙11預(yù)熱首頁引流，只投放流量最高TOP3的坑位APP首