XXXX_惠氏嬰幼兒系列用品新品上市活動(dòng)策略初案_0111

1、惠氏嬰幼兒系列用品新品上市活動(dòng)策略初案目錄活動(dòng)形式及內(nèi)容3公關(guān)傳播配合4活動(dòng)背景及目的1傳播策略及意義2項(xiàng)目預(yù)算及費(fèi)用52活動(dòng)背景活動(dòng)目的3行業(yè)背景洞悉在過去的十年內(nèi)，中國的出生率一直都保持在10以上隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國消費(fèi)者的購買力正不斷提高中國高收入消費(fèi)者非常愿意在嬰童類產(chǎn)品上花費(fèi)，其次才是食品類中國大陸地區(qū)的嬰童用品在2010年前每年的增長幅度達(dá)8.5%中國每年新生嬰兒數(shù)量超過1600萬，并且這個(gè)生育高峰將持續(xù)到2015年母嬰/兒童用品 蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)! 4競品環(huán)境洞悉國際品牌(73%)多美滋 (29%)惠氏(16%)雅培(12%)國內(nèi)品牌(28%)伊利(7%)貝因美(6%)金裝

2、 (61%)普裝 (41%)罐/聽裝(58%)袋裝 (21%)盒裝 (20%)每次購買2.2罐/盒/袋每次消費(fèi)224元國際品牌(77%)多美滋 (27%)惠氏(19%)美贊臣 (15%)國內(nèi)品牌(24%)貝因美 (8%)伊利(4%)金裝 (65%)普裝 (35%)罐/聽裝(66%)袋裝 (13%)盒裝 (19%)每次購買2.2罐/盒/袋每次消費(fèi)283元幫寶適 (55%)媽咪寶貝 (23%)安兒樂 (10%)噓噓樂 (7%)好奇(6%)-平均每包51片每次購買2.5包每次消費(fèi)96元幫寶適 (55%)媽咪寶貝 (25%)安兒樂 (9%)好奇(9%)噓噓樂(9%)-平均每包53片每次購買2.0包每次

3、消費(fèi)108元大賣場/超市母嬰實(shí)體店品牌產(chǎn)品線包裝類型數(shù)量消費(fèi)額嬰幼兒奶粉嬰幼兒尿布總體基數(shù)：光顧相應(yīng)渠道購物者 N=1135 790 687 471大賣場/超市母嬰實(shí)體店精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料5以惠氏奶粉的知名度和影響力帶動(dòng)全線各類別產(chǎn)品宣傳、推廣，促進(jìn)銷量整體提升。營銷調(diào)研結(jié)論6活動(dòng)目的關(guān)注度促營銷創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知品牌產(chǎn)品的環(huán)境，從親身參與到口碑傳播直至實(shí)現(xiàn)營銷盈利，達(dá)到受眾與品牌雙贏借勢3.15嬰幼兒用品蓬勃發(fā)展的同時(shí)需確保產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)。借3.15影響力有助于惠氏品牌產(chǎn)品公信力占領(lǐng)行業(yè)高端鞏固國際產(chǎn)品競爭力，面向目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在受眾體現(xiàn)惠氏對嬰幼兒未來的呵護(hù)與關(guān)注提升品

4、牌形象拓展惠氏產(chǎn)品類目，增加品牌曝光率；結(jié)合特殊時(shí)間點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌責(zé)任轉(zhuǎn)換認(rèn)知，全面提升惠氏嬰幼兒產(chǎn)品知名度！精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料7傳播意義傳播策略8傳播意義從傳播涉及的各個(gè)方面高度聚焦使活動(dòng)發(fā)揮傳播張力線上活動(dòng)+落地活動(dòng)+全媒體報(bào)道精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料9課題：一個(gè)半月時(shí)間，在300萬預(yù)算的情況下，如何才能讓我們的常規(guī)活動(dòng)變得不常規(guī)？產(chǎn)品層面：樹立惠氏系列產(chǎn)品的高端旗艦地位市場層面：快速提升新品曝光率和市場銷量品牌層面：以惠氏的國際口碑拉動(dòng)全線產(chǎn)品在國內(nèi)的高端形象，以3.15為隱形推手，助力品牌責(zé)任感和公信力目標(biāo)聚焦傳播課題10聚焦人群聚焦區(qū)域聚焦媒體聚焦事件聚焦內(nèi)

5、容陣地鎖定為北、上、廣、深等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或沿海城市選擇高端媒體平臺（女性、兒童、時(shí)尚）聚焦目標(biāo)傳播策略新生兒媽媽、準(zhǔn)備生育孩子的父母等品牌個(gè)性特征及行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的高端形象，提升綜合競爭力網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，配合硬廣及多媒體傳播新品上市預(yù)熱，針對目標(biāo)人群引起品牌關(guān)注度精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料11活動(dòng)形式活動(dòng)內(nèi)容12“惠氏護(hù)航寶寶未來”寄語評選活動(dòng)一以父母、準(zhǔn)父母為寶寶寫下寄語的形式，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)專頁廣泛收集并推廣，除給予優(yōu)勝者一定物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)外，優(yōu)秀寄語將應(yīng)用于惠氏品牌系列產(chǎn)品，生產(chǎn)定制珍藏版，既增強(qiáng)營銷檔次又契合品牌社會責(zé)任的高度。網(wǎng)絡(luò)專題，寄語征集產(chǎn)品印制，促銷噱頭通過線上活動(dòng)促進(jìn)線下營銷，全方位品牌產(chǎn)

6、品推廣3.15當(dāng)日舉行新品發(fā)布會，發(fā)出新品寄語之音對口電視頻道資源報(bào)道關(guān)心國內(nèi)嬰幼兒成長拉近國際品牌與消費(fèi)者距離以大型門戶網(wǎng)站為活動(dòng)平臺*建議TVC廣告配合活動(dòng)達(dá)成統(tǒng)一宣傳效果13活動(dòng)二“惠氏寶寶”健康大PK形式以3.15為核心前期品牌形象建設(shè)惠氏寶寶活動(dòng)專頁以大型門戶網(wǎng)站為活動(dòng)平臺1、分年齡組（01、12、4歲以下）通過文字/照片/視頻展示“健康寶寶”風(fēng)采，倡導(dǎo)科學(xué)嬰幼兒產(chǎn)品使用2、以遴選未來健康小明星為契機(jī)，提升活動(dòng)人氣深入全國1-2線(以沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為主)或更多城市1、為了擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，可以借助名人形象在全國范圍內(nèi)號召參與2、在3.15當(dāng)日投放的TVC中告知活動(dòng)后續(xù)信息“惠氏健康寶寶

7、”優(yōu)勝者參與廣告拍攝，有助品牌親和力活動(dòng)結(jié)合硬廣促銷售建議*建議TVC廣告配合活動(dòng)達(dá)成統(tǒng)一宣傳效果14新聞發(fā)布會3.15當(dāng)日舉行新品上市發(fā)布會，結(jié)合事件行成多渠道多手段推廣精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料15公關(guān)傳播策略配合16傳播周期：2011年2月-3月傳播目的：普及嬰幼兒產(chǎn)品使用常識，引起大眾對嬰幼兒用品消費(fèi)的關(guān)注，利用聲望較高的媒體聲音傳達(dá)惠氏品牌產(chǎn)品對受眾及消費(fèi)群體的呵護(hù)，增強(qiáng)企業(yè)責(zé)任信息的曝光傳播手段：報(bào)紙、雜志專欄合作日常專欄合作17傳播時(shí)間：2011年2月3月傳播目的：選擇常規(guī)平面媒體及電視平臺配合報(bào)道新品上市發(fā)布會，并同步開展對活動(dòng)的宣傳報(bào)道。傳播形式：常規(guī)新聞軟文撰寫、

8、少兒類電視節(jié)目合作日常新聞傳播18傳播周期：2011年2月3月傳播效果預(yù)期：發(fā)起話題，帶出惠氏品牌歷史的解讀，爆料惠氏嬰幼兒產(chǎn)品的噱頭，吸引受眾關(guān)注揭秘惠氏新品的品牌價(jià)值，登陸中國的前因后果大猜想，對比國內(nèi)嬰幼兒高端產(chǎn)品作預(yù)期PK產(chǎn)品諜照，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群甚至更廣大公眾對產(chǎn)品的期待及話題BBS口碑傳播19百度貼吧傳播目標(biāo)按照整體傳播節(jié)奏，在與“惠氏”相關(guān)的百度貼吧內(nèi)，擴(kuò)散“惠氏全面護(hù)航”概念并增加惠氏品牌以及產(chǎn)品信息的曝光度，通過各個(gè)貼吧建立有關(guān)“國際嬰幼兒產(chǎn)品專家”的輿論陣地傳播方式通過在相關(guān)關(guān)鍵詞（如尿布、惠氏奶粉）的貼吧中通過回復(fù)帖子與發(fā)布新帖的方式快速傳播“惠氏全線產(chǎn)品進(jìn)中國”的概念傳播優(yōu)化按周對Baidu關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，不斷更新關(guān)聯(lián)度高的關(guān)鍵詞優(yōu)化目標(biāo)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中提高惠氏品牌與嬰幼兒時(shí)尚健康等信息的曝光率；并充實(shí)“惠氏全面護(hù)航”與嬰幼兒生活科普的關(guān)聯(lián)內(nèi)容，以拉近與終端消費(fèi)者的距離百度關(guān)鍵詞百度渠道傳播精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料20傳播周期： 2011年2月3月傳播目標(biāo)與消費(fèi)群體深入溝通“嬰幼兒產(chǎn)品科學(xué)使用常識”，并進(jìn)行新品預(yù)熱活動(dòng)的擴(kuò)散傳