袋鼠媽媽 歡聚日營銷方案

1、袋鼠媽媽 歡聚日營銷方案袋鼠媽媽品牌，源自孕期袋鼠媽媽對袋鼠寶寶的愛，現(xiàn)化身為孕婦護(hù)理界的全球品牌典范。由澳洲Kangaroo Mommy公司提供原料、技術(shù)、研發(fā)和檢測支持，每一滴原料，從種植到灌裝， 杜絕任何污染，最大程度保證“美麗媽媽，健康寶寶”。產(chǎn)地安全袋鼠媽媽自2013年上線 累計(jì)服務(wù)超過820萬孕媽蟬聯(lián)4年孕產(chǎn)護(hù)膚類目 銷量冠軍！原料安全配方安全技術(shù)安全包裝安全生產(chǎn)安全0.1 品牌背景1. 策略思考皮膚粗糙油光滿面干燥暗沉色素沉淀妊娠紋身材走形從寶貝降臨的那一刻開始，媽媽們就面臨身體上各方面的升級打怪：1.1 市場背景在搜索引擎中，我們發(fā)現(xiàn)了新媽媽們的小秘密：關(guān)于孕期護(hù)膚、懷孕能不能

2、使用護(hù)膚品的搜索量都高達(dá)千萬，而每年中國大概有1700萬的準(zhǔn)媽媽1.1 市場背景備孕/懷孕=素顏？懷孕=蓬頭垢面放飛自我？臉色不佳，氣色暗， 色素沉積，瑕疵斑點(diǎn)，睡眠質(zhì)量差帶來黑眼圈，好想遮蓋妊娠期的各種肌膚問題化學(xué)成分、激素、重金屬 怕遇到不安全的化妝品，索性素面朝天。怕為了一時(shí)之美，傷害到寶寶護(hù)膚品猛于虎？COLOUR MAKEUP IS A TIGER孕婦到底在怕什么？護(hù)膚品中化學(xué)色素太多，不安全護(hù)膚品有鉛、汞等重金屬，致畸風(fēng)險(xiǎn) 化妝傷皮膚，對孕期皮膚雪上加霜色彩可以很安全COLORFUL CAN BE SAFE大自然色彩繽紛，熱烈絢爛， 花草樹木、蔬菜水果，都是天然色素與復(fù)合色素的重要

3、來源， 就像人們把蔬菜、水果榨成汁，混入面團(tuán)，得到五顏六色的漂亮食品一樣， 袋鼠媽媽護(hù)膚品可以做到既美麗又安全。好彩妝能養(yǎng)膚HIGH QUALITY COLOUR MAKEUP CAN KEEP養(yǎng)出好皮膚的三大鐵則：持水充足、防護(hù)日曬、抵御氧化， 是的，這是護(hù)膚品的配方標(biāo)準(zhǔn)。但是，袋鼠媽媽以此標(biāo)準(zhǔn)來做孕婦護(hù)膚品，安全+養(yǎng)膚=袋鼠媽媽護(hù)膚品，保濕：輕盈油脂體系，滋潤不拔干，有助保濕 防曬：粉產(chǎn)品以天然、礦物質(zhì)為主，物理防曬 抗氧化：含大量活性物，養(yǎng)膚力度媲美護(hù)膚品1.2 品牌優(yōu)勢澳洲進(jìn)口品牌袋鼠媽媽連續(xù)多年穩(wěn)坐孕婦護(hù)膚銷量寶座機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)口原料，國內(nèi)成長，更懂中國媽媽。有機(jī)會(huì)成為孕婦護(hù)膚細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)頭

4、羊，吸引更多媽媽關(guān)注護(hù)膚問題！誰是我們的目標(biāo)人群？本次天貓歡聚日，將以備孕期到0-5歲的新手媽媽為主要溝通群體，通過在這類人群中提升品牌認(rèn)知，從而影響 更廣泛潛在消費(fèi)群。12340204新生媽媽0-5歲新手媽媽孕期護(hù)膚問題01孕期女性主力消費(fèi)群，注重03新婚女性次要消費(fèi)群，正在/將 要有備孕打算主要消費(fèi)群，二胎 再度考慮消費(fèi)處于親子關(guān)系的親密 期，與寶寶有大量的 身體接觸1.3 目標(biāo)用戶袋鼠媽媽天貓歡聚日聚 一 起真 美 麗BigIdea美媽顏究所核心城市CBD歡聚日快閃店沉浸場景宣導(dǎo)品牌優(yōu)勢，拉 新促銷話題爆點(diǎn)：孕產(chǎn)期也能兼顧 安全與美小麥胚芽補(bǔ)水系列歡聚日定制禮盒小紅書、美柚、美拍垂直頻

5、道導(dǎo)入新流量早教機(jī)構(gòu)合作導(dǎo)入精準(zhǔn)客群硬廣投入增加曝光站內(nèi)H5引流搭建新場景1.4 歡聚策略新曝光渠道營銷新爆點(diǎn)新爆款單品全民歡聚，引領(lǐng)全國媽媽關(guān)注孕期護(hù)膚問題！公域投放：淘寶達(dá)人口碑內(nèi)容（淘寶頭條、 有好貨、必買清單等）、直播私域投放：微淘活動(dòng)阿里媽媽：鉆展、直通車、淘寶客等站內(nèi)站外線下快 閃店體 驗(yàn)站內(nèi)H5母嬰引流KOL種草熱門APP信息流1.5 傳播策略預(yù)計(jì)輻射用戶2200萬人預(yù)計(jì)輻射用戶2500萬人媒介內(nèi)容 概要時(shí)間階段預(yù)熱期爆發(fā)期續(xù)熱期活動(dòng)分享； 案例傳播微信行業(yè)新媒體投放阿里媽媽廣告 站內(nèi)鉆展等熱門APP信息流； 站內(nèi)鉆展等母嬰KOL海報(bào)傳播； 母嬰KOL聯(lián)合推廣活動(dòng)；限定禮盒預(yù)售；

6、 站內(nèi)內(nèi)容種草；母嬰/美妝類KOL種草； 線下快閃店開啟；站內(nèi)內(nèi)容種草母嬰類垂直社區(qū)； 新浪微博 APP微博KOL； 天貓?zhí)詫氄緝?nèi)微博KOL； 搜索平臺(tái)；母嬰類垂直社區(qū)； 天貓?zhí)詫氄緝?nèi)歡聚日期間歡聚日前一周歡聚日后1.6 Roadmap2. 前期推廣動(dòng)態(tài)海報(bào)風(fēng)格參考（唯美插畫風(fēng)）：打造場景海報(bào)，開啟歡聚日準(zhǔn)備海報(bào)創(chuàng)意闡述：通過趣味插畫形式，描述孕產(chǎn)期媽媽 使用護(hù)膚品遇到的尷尬場景，帶出產(chǎn)品安全的核心賣 點(diǎn)及品牌引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注孕產(chǎn)期護(hù)膚的核心訴求。2.1 懸念海報(bào)海報(bào)內(nèi)容示例：場景：長輩和丈夫搶走媽媽的護(hù)膚品，說懷孕不能用化妝 品，孕媽拿著孕期顏值拯救寶典，說再也不相信這些鬼話。 文案：我美我作

7、主#美媽顏究所#解開美麗媽媽的秘密場景：打扮時(shí)髦的孕媽在梳妝臺(tái)面前化妝，丈夫說，懷孕了 還臭什么美。妻子說，我美我有理，誰還不是個(gè)小公舉！ 文案：孕后依舊C位#美媽顏究所#解開美麗媽媽的秘密2.2 站內(nèi)互動(dòng)H5淘寶H5入口：直接在APP搜索“袋鼠”，即可進(jìn)入捕捉袋鼠游戲，用戶捕捉相應(yīng)數(shù)量的袋鼠可獲得對應(yīng)獎(jiǎng)品，捕捉過程 中還能抓獲紅包優(yōu)惠券，領(lǐng)取現(xiàn)金紅包、歡聚日優(yōu)惠券、實(shí)物獎(jiǎng)品等豐厚禮物。APP搜索參與游戲?qū)Я鞯赇侇I(lǐng)取福利2.3 站外傳播資源2.小紅書、美柚-博主種草3.新浪微博-博主種草4.微信-公眾號、信息流推廣1.門戶網(wǎng)站-廣告投放粥悅悅/年糕媽媽/辣媽冰凌花語/陳大咖年糕媽媽/陳大咖/深

8、夜發(fā)媸/深夜種草站外預(yù)計(jì)覆蓋人數(shù)：1200萬5.熱門APP開屏展示有好貨必買清單淘寶直播禮盒預(yù)售2.4 站內(nèi)推廣站內(nèi)將通過淘寶達(dá)人，在有好貨、必買清單等內(nèi)容板塊，對主推產(chǎn)品及歡聚日限量禮盒進(jìn)行口碑推薦，吸引前往購買或預(yù)購，預(yù)估曝光量達(dá)1200萬；同時(shí)，店鋪將開啟限量禮盒預(yù)購，正式售賣前五天開始，每天前100名預(yù)購者，將可獲得限量新品免費(fèi)體驗(yàn)套裝，隨禮盒一起發(fā)出。2.5 線下預(yù)熱活動(dòng)開始前一周在北上廣深四地CBD商場投放彩妝自助取樣機(jī)，用戶掃碼關(guān)注袋鼠媽媽天貓旗艦店 可免費(fèi)領(lǐng)取彩妝小樣。3. 爆發(fā)歡聚本次主推產(chǎn)品：袋鼠媽媽小麥胚芽補(bǔ)水保濕系列天然溫和，純植物提取消除媽媽對產(chǎn)品的安全顧慮，滿足愛美

9、及對寶寶呵護(hù)問題產(chǎn)品差異化特點(diǎn)：來自澳洲小麥契約莊園的小麥胚芽3.1 核心大事件袋鼠媽媽 X天貓歡聚日“美媽顏究所”快閃店將結(jié)合袋鼠媽媽主推的 小麥補(bǔ)水套裝，打造線下“顏 究所”，為媽媽們的各類護(hù)膚 問題提供解決方案。結(jié)合契約莊園的小麥元素，打 造小麥為主視覺元素的有趣樂 園，吸引母嬰及年輕女性群體 進(jìn)場參與互動(dòng)，傳遞“美麗媽 媽，健康寶寶”的品牌理念?？扉W店概念圖城中CBD吸睛！ 沉浸式品牌推廣！3.2 場地選擇任選深圳、廣州其中一地高人流量地點(diǎn)開啟線下快閃店。 如深圳海岸城/華潤萬象匯/COCO Park，廣州西城都薈/ 維多利亞廣場，日均人流量10W左右，預(yù)計(jì)線下觸達(dá)人數(shù)60萬同時(shí)將邀請

10、多名紅人到場直播，線上觸達(dá)人群預(yù)計(jì)達(dá)200萬區(qū)域1：野趣麥田來自澳洲契約莊園的麥子被搬到現(xiàn)場，媽媽和孩子們可與產(chǎn) 品原材料零距離接觸，體驗(yàn)澳洲麥場的純真野趣。主題詞：純天然麥田區(qū)域設(shè)有帳篷、袋鼠毛絨娃娃等精 美拍攝道具3.3.1 美媽顏究所3.3.2 美媽顏究所區(qū)域2：萌趣綿綿屋主題詞：溫和無刺激潔白柔軟的綿綿屋，完美詮釋 袋鼠媽媽產(chǎn)品溫和無刺激的屬性。質(zhì)感柔軟的綿綿屋蘊(yùn)藏著袋鼠媽媽護(hù)膚品的小秘密，采用純天然原料， 不會(huì)對媽媽的肌膚造成刺激，帶來安心舒適的護(hù)膚享受。3.3.3 美媽顏究所區(qū)域3：浪漫水紋墻主題詞：巨補(bǔ)水展現(xiàn)袋鼠媽媽護(hù)膚品的補(bǔ)水屬 性。利用投影投射出大海般的逼真水紋，營造沉浸在水

11、池中的夢幻感，隨 便一站都能拍成小仙女！3.3.4 美媽顏究所區(qū)域4：游戲互動(dòng)區(qū)發(fā)布現(xiàn)場活動(dòng)圖片到朋友圈或參與H5游戲互動(dòng)，可獲得天貓歡聚日優(yōu) 惠券及對應(yīng)數(shù)量的娃娃機(jī)游戲幣，可現(xiàn)場夾取袋鼠媽媽精美周邊和護(hù) 膚品小樣。3.3.5 美媽顏究所區(qū)域5：品牌展示區(qū)提供袋鼠媽媽系列護(hù)膚品展示、產(chǎn)品試用、原材料加工過程展示與媽 媽皮膚測試活動(dòng)?，F(xiàn)場關(guān)注袋鼠媽媽天貓旗艦店即可免費(fèi)參與皮膚測 試并在自助取樣機(jī)中領(lǐng)取袋鼠媽媽試用裝?；顒?dòng)期間每天定時(shí)有專家 在現(xiàn)場開展孕產(chǎn)護(hù)理知識(shí)沙龍（同步線上直播）。根據(jù)快閃店主題特別定制的肌密禮盒將在袋鼠媽媽天貓旗艦店限量發(fā)售。禮盒內(nèi)有小麥胚芽補(bǔ)水保濕套裝，活動(dòng)定制袋鼠電動(dòng)潔面

12、儀及由權(quán)威專家編制的孕期護(hù)膚指南。限量1000 份，搶完即止。3.4 獨(dú)家禮盒禮盒內(nèi)容參考禮盒設(shè)計(jì)參考美媽顏究所現(xiàn)場掃碼天貓旗艦店微信公眾號獲得權(quán)益1獲得權(quán)益2直接 權(quán)益天貓折扣券、 優(yōu)惠券裂變參與現(xiàn)場游戲權(quán)益現(xiàn)場抽獎(jiǎng)集贊兌 換正裝一級轉(zhuǎn)化多級裂變轉(zhuǎn)化天貓 商城邀請直播紅人到場帶領(lǐng)直播平臺(tái)體驗(yàn)吸引到場線上導(dǎo)流3.5 轉(zhuǎn)化邏輯微博通過母嬰類/美妝類KOL對主推產(chǎn)品進(jìn)行口碑種草， 傳播歡聚日線下快閃店活動(dòng)，并發(fā)出天貓店鋪鏈接進(jìn)行導(dǎo)流，4名KOL預(yù)計(jì)曝光達(dá)1000萬！微博母嬰/美妝類KOL集體種草 導(dǎo)流天貓歡聚日粥悅悅年糕媽媽陳大咖辣媽冰凌花語3.6 快閃店線上推廣站外站內(nèi)全渠道曝光，最大限度導(dǎo)流公

13、域內(nèi)容板塊 淘寶達(dá)人種草淘寶直播、淘寶頭條、有好貨、 必買清單等，對產(chǎn)品種草，預(yù)計(jì)曝光人群達(dá)1200萬站內(nèi)硬廣投放 重度曝光鉆展、直通車、淘寶客等，圈定 目標(biāo)/潛在消費(fèi)者進(jìn)行廣度投放，預(yù)計(jì)曝光量達(dá)1000萬搜索引擎推廣， 熱門平臺(tái)信息流導(dǎo)流百度、搜狗、360、神馬、媽媽網(wǎng)、 今日頭條、美柚等信息流廣告曝光， 曝光量達(dá)億級3.7 快閃店線上推廣行業(yè)類/營銷類網(wǎng)站案例分享 分享快閃店花絮視頻，為活動(dòng)續(xù)熱選擇營銷類自媒體，回顧活動(dòng)，進(jìn)行案例分享3.8 快閃店后期續(xù)熱4. 歡聚日權(quán)益4.1 活動(dòng)目標(biāo)袋鼠媽媽天貓旗艦店 總銷售目標(biāo)：1000萬訪客：45萬客單價(jià)：140元轉(zhuǎn)化率：15%4.2 目標(biāo)對比分類

14、日常3861810月歡聚日目標(biāo)成交50萬1100萬2000萬1000萬流量8萬43萬145萬45萬轉(zhuǎn)化率4.87%17.09%10.29%15%客單價(jià)143.62149.69132.96140粉絲3,86273,588149,40080,0004.3 貨品權(quán)益大類SKU庫存量貨值尖貨1738萬2200萬限量發(fā)售： 定制款 聯(lián)名款 IP款折扣款 尾貨 破價(jià)核心款 成交主力 價(jià)格同大促尖貨 稀缺性 話題性品牌粉絲,潮流人群主流市場人群價(jià)格敏感人群銷售目標(biāo)1000w總體折扣 55%SKU 180備貨 4100萬（清倉150萬）用券前貨品折扣力度：歡聚日折扣48%（年中促折扣50%）類目名稱SKU數(shù)均

15、價(jià)折扣備貨貨值小麥素列451174.2210,00024,570,000燕窩系列32157430,0004,710,000羊初乳系列1516849,0001,512,000茶樹系列1315544,000620,000豆乳系列109737,000679,000乳木果系列1318433,000552,000安心彩妝系列15105370,0007,350,000防輻射服系列430032,000600,000入院待產(chǎn)系列122538,000200,000嬰兒洗浴護(hù)膚系列303947,000273,000合計(jì)41,066,0004.4 粉絲權(quán)益項(xiàng)目日常38大促520大促年中大促18年10月歡聚日權(quán)益紅包

16、無預(yù)熱：20元，1萬預(yù)熱：20元，5千預(yù)熱：20元，5千預(yù)熱：20元紅包，2萬4w爆發(fā)：20元，1萬爆發(fā)：20元紅包，2萬優(yōu)惠券滿198減20 滿278減50 滿478減100滿198減20 滿278減50 滿478減100滿198減20 滿278減50 滿478減100購物券300-30元，上不封 頂滿198減20 滿278減50 滿478減100購物券300-30元，品類券 300-30，（可疊加使用）滿198減20 滿278減50 滿478減100150w大額券無無大額優(yōu)惠券300-1000-1點(diǎn)限量折上折：專區(qū)限量 折上8折大額優(yōu)惠券300-10020元無門檻優(yōu)惠券 大額優(yōu)惠券300-

17、10021w禮品贈(zèng)送無實(shí)付滿168送198護(hù)膚禮 包實(shí)付滿268送398護(hù)膚禮 包實(shí)付滿168送198護(hù)膚禮包 實(shí)付滿268送398護(hù)膚禮包0-1點(diǎn)搶349樂高玩具：訂單 實(shí)付滿300送樂高玩具實(shí)付滿168送198護(hù)膚禮包 實(shí)付滿268送398護(hù)膚禮包全店前10鐘下單滿198元送10片面膜 爆款30分鐘送嬰兒提籃實(shí)付滿168送198護(hù)膚禮包 實(shí)付滿268送398護(hù)膚禮包25w粉絲權(quán)益200w4.65續(xù)航爆發(fā)機(jī)制價(jià)格優(yōu)于最近大促：大促價(jià)398 元，歡聚日價(jià)368元包郵包稅歡聚日專享權(quán)益：送價(jià)值1099嬰兒提籃（限量50臺(tái)）價(jià)格優(yōu)于最近大促：大促價(jià)218，歡聚日價(jià)198元包郵包稅歡聚日專享權(quán)益：前

18、30分鐘買一套送一套價(jià)格優(yōu)于最近大促：大促 價(jià)65，歡聚日價(jià)52元包郵包稅歡聚日專享權(quán)益：活動(dòng)期間買二送一價(jià)格優(yōu)于最近大促：大促價(jià)268，歡聚日價(jià)228元包郵包稅歡聚日專享權(quán)益：活動(dòng)期間下單即送茶樹卸妝 水歡聚日獨(dú)享券300減100前10分鐘下單送10片面膜超級爆品店鋪爆款女性新品潛力爆款4.7.1 站內(nèi)投入2、站內(nèi)種草：20w，占比10月總投入28w71.4%，日常月度費(fèi)用10w同比2倍有好 貨必買 清單淘寶 頭條時(shí)尚 大咖潮流 酷玩生活 研究 所流量結(jié)構(gòu)&需求1、阿里媽媽：6日投入200w，占10月阿里總投入520w的38.46%， 3、活動(dòng)流量拆解+流量需求日常阿里月度費(fèi)用360w同比增

19、長1.45倍，淘內(nèi)免費(fèi)付費(fèi)推廣站外投放自主訪問流量來源totalDAY1DAY2DAY3DAY1DAY2DAY3品銷寶64,00066,00080,00096,00082,00096,000484,000鉆展130,000200,000220,000280,000200,000220,0001,250,000直通車30,00064,00096,000116,00042,00078,000426,000淘寶客32,00062,00084,00092,00046,00064,000380,000total256,000392,000480,000584,000370,000458,0002,540

20、,0004.7.2 站外投入流量結(jié)構(gòu)&需求站外推廣：6日投入130w，占10月站外總投入210w的61.9%，同比日常增長6倍，百度 推廣搜狗 廣告360廣告今日 頭條抖音 廣告美柚 推廣3、活動(dòng)流量拆解+流量需求淘內(nèi)免費(fèi)付費(fèi)推廣站外投放自主訪問流量來源預(yù)熱售賣totalDAY1DAY2DAY3DAY1DAY2DAY3競價(jià)/網(wǎng)盟60,00060,000120,000160,000100,000100,000600,000今日頭條10,00012,00016,00020,00012,00010,00080,000抖音50,00070,000100,000100,00080,00080,000480,000垂直平臺(tái)20,00020,00030,00030,00020,00020,000140,000total140,000162,000266,000310,000212,000210,0001,300,000媽媽 網(wǎng)推 廣4.8 流量目標(biāo)拆解流量來源預(yù)熱訪客目標(biāo)正式訪客目標(biāo)DAY1DAY2DAY3DAY1DAY2DAY3Total聚劃算4,00012,00015,00015