北京星河城三期推廣策劃案

1、2008星河城推廣策劃案1導(dǎo)論星河城三期推廣至今，市場、環(huán)境、競爭等都在變化，前期策略的執(zhí)行，為星河城的銷售做出了值得肯定的貢獻(xiàn)，2004全年星河城銷售額突破15.6億，可以說，星河城對2005年南城房價走勢將舉足輕重。2005年是達(dá)奇服務(wù)星河城的第三年，即將展開的新的推廣銷售年度，星河城“漲價”以及推廣預(yù)算所擺出的“少花錢，多辦事”的現(xiàn)實要求，令推廣、銷售工作都面臨著很大的壓力和挑戰(zhàn)。2005年將星河城非常關(guān)鍵的一年，盡管壓力比較大，但我們有信心與璽萌置業(yè)、中廣信攜手共進(jìn)，完成既定的共同目標(biāo)，為星河城再續(xù)輝煌的篇章。2目錄第一章：市場總勢第二章：區(qū)域選擇第三章：購房群體及心理分析第四章：星河

2、城三期SWOT分析第五章：星河城三期推廣策略第一章：創(chuàng)意表現(xiàn)及策劃執(zhí)行建議第二章：2005推廣節(jié)奏及媒體計劃上篇下篇第三章：2005星河城媒體費用預(yù)算3北京市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)搜房網(wǎng)新浪房產(chǎn)網(wǎng)焦點房地產(chǎn)網(wǎng)北京房地產(chǎn)信息網(wǎng)新華網(wǎng)京華時報精品購物指南21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道鏈家 資料數(shù)據(jù)來源4上篇5第一章：市場總勢6（1）一系列宏觀調(diào)控措施出臺，特別是8.31大限“招、拍、掛”這種拿地方式帶來的改變，土地資源將更加緊俏?；仡?004（2）北京市統(tǒng)計局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2004年北京市房屋銷售價格總水平比2003年上漲3.7%，全年商品房銷售價格呈逐季上升之勢，其中四季度上漲6.3%，達(dá)到7年來最高。（3）而據(jù)北京中原

3、、金網(wǎng)絡(luò)、偉業(yè)等房地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)，以及首創(chuàng)置業(yè)、合生、華潤置地等房地產(chǎn)開發(fā)公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年北京商品房平均價格漲幅達(dá)到了10%以上。7展望20055大原因推高北京房價1、土地交易價格上升帶動。受土地的不可再生性、城市化進(jìn)程的加快及市場綜合因素的影響，北京市土地的交易價格比2003年上漲2.5%。2、開發(fā)商入市門檻提高推動。房地產(chǎn)開發(fā)固定資產(chǎn)投資項目的資本金比例從20%提高到35%以上，提高了開發(fā)商的入市門檻，商品房入市量減少。3、市場需求持續(xù)增長刺激。為迎接奧運，北京城市化進(jìn)程刺激了住房需求，人們生活水平的提高，使購買高品質(zhì)的住房成為居民消費升級的重要標(biāo)志。4、首都特殊地位的吸引。眾

4、多國內(nèi)外投資者和購房者來京發(fā)展，需求群體向多元化發(fā)展，與紐約、東京、悉尼等國際化都市比較，還有足夠的發(fā)展空間。5、購房者消費意識的促進(jìn)。“買房不像買車”，特別是北京市場，購房者希望自己的房子落地后就會升值。這種潛在的消費心理也會促使房價一步步升高。8831大限后北京市土地供應(yīng)量分布圖四環(huán)之內(nèi)住宅價格將會上漲1、隨著北京城市建設(shè)、郊區(qū)城市化的加速，開發(fā)熱點已經(jīng)轉(zhuǎn)到四環(huán)以外。2、從目前看，2005年能上市銷售的商品房供應(yīng)主要集中在五環(huán)左右。3、從2005年下半年至2006年，四環(huán)之內(nèi)的地產(chǎn)可能會出現(xiàn)供不應(yīng)求的局 面，從而使其價格上漲。443萬514.4萬510萬9第二章：區(qū)域選擇10各區(qū)域內(nèi)買房人

5、的狀況，多與本區(qū)域的產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)。不同區(qū)域的需求差別東 部傳統(tǒng)的投資客占有比重相對較高，外籍和外地人數(shù)量多。 比如CBD區(qū)域，商務(wù)公寓住宅比例較重。西 部主要以國家機(jī)關(guān)工作人員、各大院校和高科技人士為主。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形態(tài)和人文內(nèi)涵。 北 區(qū)大多住宅產(chǎn)品定位較高、戶型偏大，尤其是北五環(huán)內(nèi)的項目，區(qū)域內(nèi)的購房者主要是高級管理人員、私企老板等高收入人群。11不同區(qū)域的需求差別南 城南城發(fā)展較晚，買房客戶除區(qū)域內(nèi)的拆遷戶外，大部分還是本區(qū)域和外地到京做小本生意人群，但目前南城的中高檔房屋倚仗價格優(yōu)勢吸引了不少其他區(qū)域的白領(lǐng)和高科技人士，如亦莊的部分樓盤。從發(fā)展趨勢看，隨著南城基礎(chǔ)設(shè)施的完善，和交通優(yōu)勢

6、的不斷明顯，未來將有大量買房人向南城遷徙的可能。 12南城漸熱買房要講區(qū)位，北京樓市從來都不缺乏熱點區(qū)域，據(jù)專業(yè)人士分析，經(jīng)過幾年的開發(fā)，CBD、亞奧、萬柳等傳統(tǒng)熱點區(qū)域?qū)⒅饾u看淡，城市新規(guī)劃的出臺使得一批新興熱點區(qū)域相繼涌現(xiàn)。南城可謂遍地都是熱點。 2003年開始，南城的房地產(chǎn)項目開發(fā)就開始以幾何倍數(shù)迅猛增長，隨著幾條市政主要新干道的逐漸成型，購房人逐漸認(rèn)可了南城便利的交通前景，該區(qū)域地產(chǎn)厚積薄發(fā)的優(yōu)勢也開始顯現(xiàn)。13南城熱點板塊花鄉(xiāng)板塊汽車MALL、玉泉營家居建材城等大體量的商業(yè)物業(yè)，使區(qū)域整體商業(yè)氛圍，形成北京的新商圈?；ㄠl(xiāng)板塊作為2004年開發(fā)熱點之一，包括萬年花城、三環(huán)新城等超級大盤

7、，房屋價格在周邊區(qū)域相比偏低。馬家堡板塊馬家堡西路貫通，與菜市口南大街即傳媒大道連接成為北京最重要的南北交通干線，通車后，從南四環(huán)到西單商業(yè)區(qū)僅15分鐘的車程。北城消費者也可選擇在該區(qū)域置業(yè)，該區(qū)域項目銷售輻射范圍更廣。大興板塊擁有普通住宅、低密度中高檔住宅和經(jīng)濟(jì)適用房等多種不同層次的產(chǎn)品，交通便利是該板塊賴以發(fā)展的最重要的因素，低價、低密度的新型小鎮(zhèn)風(fēng)格，也吸引了部分白領(lǐng)。亦莊板塊環(huán)境優(yōu)雅寧靜，建筑密度低，項目很高端，消費者也是一個比較特殊的群體。經(jīng)過幾年的商譽(yù)積累，京城的中產(chǎn)階級們已經(jīng)認(rèn)可了該板塊，高品質(zhì)產(chǎn)品一般都不用擔(dān)心銷售。14交通已成區(qū)域地產(chǎn)價值新坐標(biāo)軌道交通環(huán)線交通城市中心區(qū)接近商

8、務(wù)區(qū)15馬家堡板塊的交通價值優(yōu)勢1軌道交通環(huán)線交通城市中心區(qū)接近商務(wù)區(qū)環(huán)線連接麗澤商務(wù)區(qū)第五商圈地鐵馬西路連接西單商圈金融街區(qū)國際傳媒商圈地鐵四號線三環(huán)四環(huán)之間馬家堡板塊16馬家堡板塊的交通價值優(yōu)勢217馬家堡西路沿線一二手商品房價格對比及租賃行情（鏈家：2004年12月10日） 項目名稱一手價格（元/平米）二手價格（元/平米）二居室租賃價格（元/月）世紀(jì)金色嘉園498070473500璽萌麗苑430056604500未來明珠470065235000明日嘉園480053301850富卓園380047941700城南嘉園440052201800瑞麗江畔4700/星河城43005458/馬家堡板塊

9、將成為南城潛力爆發(fā)地18第三章：購房群體及心理分析19京城購房需求結(jié)構(gòu)上部尖端主要是高端收入人群，購買總價為100萬1000萬元房屋，多用作投資或多次置業(yè)后的終極享受。 下部尖端群體為購買經(jīng)濟(jì)適用房、二手房或總價30萬元以下房子的低端受眾。中間的“大肚腩”才是北京地產(chǎn)市場的主流人群，房屋售價一般為每平方米30007000元之間，總價為4090萬元，購買三環(huán)外至五環(huán)之間的人群比重最高。呈棗核狀分布約85%的購房者所能承受的房屋總價在90萬元以下，希望在四環(huán)和三環(huán)購房居住的分別占到49%和28%。20主流人群購房考慮因素離父母近生態(tài)環(huán)境好房價合適離單位近9.8122.3328.5630.54交通、

10、地段、環(huán)境很看重21主流人群購房趨勢1居住與社會地位聯(lián)系更密切居住與社會地位聯(lián)系更密切，比如身份、地位、面子?！拔镆灶惥?，人以群分”，由于居住生活習(xí)慣和社會地位的不同，買房人對價值認(rèn)同感越發(fā)強(qiáng)烈，包括對產(chǎn)品價值、社區(qū)環(huán)境、居住方式和生活觀念等方面的認(rèn)同。道路擁堵和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的變化給京城買房人帶來不小的震動，未來買房人對交通和城市規(guī)劃的注意力將加強(qiáng)，特別是一些投資型客戶。22主流人群購房趨勢2理性消費、重品牌成共識86.13%的購房者重視房地產(chǎn)品牌，并認(rèn)為品牌營銷是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢。近60%的購房者認(rèn)為有品牌的房子升值潛力較大，對于投資型房客而言，品牌開發(fā)商產(chǎn)品以及品牌樓盤無疑將會提高其心理

11、預(yù)期。認(rèn)為品牌并不一定意味高價格、易出售，重在性價比。無論購房目的是自住還是投資，也無論年齡層次，購房者對品牌重要性的認(rèn)同度均超過80%。23主流人群購房趨勢3戶型更經(jīng)濟(jì)，性價比更高京城購房者收入水平的增長一定程度上帶動了住房消費，但購房者對戶型面積和房屋總價還是有所側(cè)重，希望戶型更經(jīng)濟(jì)、緊湊，不像前幾年流行大戶型講究奢華。建筑風(fēng)格以板式樓為主，占79.5%，其次是塔樓15.38%。對房型的選擇呈現(xiàn)理性分布，普遍集中在91110平米。二居和三居是需求主力。二居的選擇比例接近60，三居為27%，一居和兩居的總體比例加起來占到總比例的74%。24主流人群購房趨勢4置業(yè)人群年輕化35歲以下的年輕人占

12、到約70。30歲以下人群正處在婚姻前期或是婚姻初期，具有較高學(xué)歷和收入，且追求時尚，消費觀念比較超前。30歲以上人群一般都事業(yè)有成，具有很強(qiáng)的購買能力。從2004年開始，京城住宅客戶年輕化便已逐漸呈現(xiàn)，未來幾年內(nèi)適合中產(chǎn)階級的經(jīng)濟(jì)型低密度住宅需求將增多，市場表現(xiàn)搶手，普通住宅的客戶將更年輕。25主流人群購房趨勢5外地購房者增多經(jīng)濟(jì)適用房預(yù)售客戶中本市城鎮(zhèn)居民占絕對主力；別墅及高級公寓本市居民客戶比例只有近半成。2004年去年外省個人在京城置業(yè)投資達(dá)到220.88億人民幣，外籍和外地購房者已超過所有購房人群30%以上，其中還不包括許多剛成為北京人的外地畢業(yè)留京大學(xué)生。原因是北京作為首都地位，越來

13、越吸引外地投資客戶，尤其在奧運概念的支持下，這一趨勢還將繼續(xù)。繼溫州之后，山西客戶成為外地客戶集中購買最重要力量。26第四章：星河城三期SWOT分析27優(yōu)勢（Strengthen）區(qū)位：位于馬家堡板塊的核心，是升值潛力很高的投資和居住區(qū)域。交通：三、四環(huán)之間，經(jīng)馬家堡西路連通二環(huán)，形成連環(huán)之勢；再加上緊鄰馬西路、地鐵四號線、右外大街三條南北并行線，十分便捷，優(yōu)勢頗大，周邊公交線路密集。規(guī)模：南城乃至北京知名的百萬大盤，將形成2、3萬人的居住規(guī)模。規(guī)劃：正銷售的三期，50萬平米，外方內(nèi)圓，對稱和諧。周邊：學(xué)校、醫(yī)院、超市、銀行等成熟，一期西北角麥當(dāng)勞已開分店。商圈：馬西路相北，直通西單商圈；三環(huán)

14、向東可達(dá)洋橋、木樨園商圈。外觀：獨具特色的蓮花雕塑建筑，風(fēng)情園林及陽光立面等。品牌：發(fā)展商璽萌置業(yè)“未建房、先修路”等舉措打造的品牌形象；以及星河城由三大代言人所積聚的市場口碑和影響力。28劣勢（Weakness）周邊環(huán)境：周邊的市政公園、河流等尚未改造完全，整體環(huán)境較差?，F(xiàn)房包裝：一期已經(jīng)入住，但現(xiàn)場氣氛和包裝檔次不高，同時三期的外圍引導(dǎo)、包裝系統(tǒng)也不夠完善，不利截流和導(dǎo)入流向其它項目的客戶。人群素質(zhì)：周邊聚集的外地人口較多，普遍人口素質(zhì)較低，不易吸引其它城區(qū)的本地客戶。住宅密度：一二期相對較好，三期的高塔、高板，社區(qū)密度偏高。29機(jī)會點（Opportunity）區(qū)域吸引：馬家堡板塊飛速崛起

15、的區(qū)域價值，及未來城市中心的趨勢。品牌慣性：星河城在一二期銷售所形成的市場及品牌熱效。品質(zhì)差異：星河城本身所具有的規(guī)模、規(guī)劃優(yōu)勢，在該區(qū)域無可比性。主流市場：北京樓市整體上揚(yáng)，購房群體也同步增長，星河城依然主打大眾市場，客群基礎(chǔ)廣泛。30威脅點（threaten）價格因素：星河城目前的均價相比周邊同類項目偏高，客戶分流，這是最大的障礙。配套因素：星河城社區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施較缺乏，影響購房者的選擇。產(chǎn)品因素：星河城板塔結(jié)合，與星河城同類型項目較多，甚至純板式社區(qū)等本地區(qū)有實力的樓盤也不少，競爭激烈。31星河城應(yīng)該充分利用“地段價值”提升的利好，并將 其擴(kuò)大化，形成自身的強(qiáng)勢賣點。若讓客戶接受“漲價”

16、，星河城必定要加大“現(xiàn)場印象”的好感度，以及產(chǎn)品“附加值”的優(yōu)化力度。星河城至少應(yīng)該在南城范圍拋開周邊競爭對手，向打造主流市場“高檔樓盤”的方向邁進(jìn)。站穩(wěn)主流市場，立足馬家堡板塊SWOT小結(jié)市場定位星河城應(yīng)以馬家堡板塊為平臺，綜合自身各種優(yōu)勢，在南城樹立真正“第一”地位，并成為具有公信力的價格領(lǐng)導(dǎo)者。32首次置業(yè)改善型置業(yè)拆遷戶投資者外地客戶從客群分布區(qū)域來看，星河城的客群主體仍然以地源性客戶為主，但考慮整體試產(chǎn)漲價因素，將較之以往更多吸引宣武、崇文、海淀、朝陽、西城、大興等地客戶。主流市場SWOT小結(jié)客群定位33第五章：星河城三期推廣策略34攻占客群心理從消費趨勢來看，今年國家出臺的一系列政

17、策，使得購房者更理性，除了挑房價，更看重地段、品牌和“屋有所值”。從消費心理來看，買漲不買跌，對他們來說，盡管有很多“持幣觀望”的輿論，但現(xiàn)實是晚買不如早買。從市場的發(fā)展態(tài)勢來看，星河城“漲價”只是順應(yīng)市場潮流，不論房價漲跌與否，該買房的仍然得買房。推廣訴求結(jié)合市場定位和客群定位整合三期具備的無可比性的綜合優(yōu)勢和機(jī)會35推廣訴求自定價值體系地段優(yōu)勢文化優(yōu)勢品牌優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢馬家堡板塊馬家堡西路地鐵四號線右外大街、環(huán)線西單商圈百萬規(guī)模規(guī)劃及配套璽萌置業(yè)星河城社區(qū)的文化價值36推廣訴求由此可見，星河城乃至整個房地產(chǎn)市場的未來走勢，都將取決于以下四大“價值”的提升和推廣。地段值主流市場對地段依賴度趨高

18、產(chǎn)品的實際功能和性價比 以情感為核心的社區(qū)文化。星河城三期“自定價值體系”產(chǎn)品值品牌值附加值品牌為購房者帶來的滿足感 37怎么說？稀缺性發(fā)展性稀缺性：即產(chǎn)品的稀缺性、不可復(fù)制性。如：在城區(qū)里500畝綠地不可能了 在城區(qū)10萬平米商業(yè)打造的社區(qū)絕無僅有 地鐵旁的房子升值，把地鐵修到家門口的 房子是稀有 在以西單為中心8公里半徑范圍內(nèi)，百萬平 米花園社區(qū)，僅此一家發(fā)展性：即區(qū)域的發(fā)展性、升值性。如：馬西路巨大的升值潛力 地鐵巨大的升值潛力，甚至到家門口 城市中心、西單這城市地帶，寸土寸金 周圍的市政齊全今后這樣的房子很難找 要在城區(qū)找一百萬平米房子不容易了38WARNING：怎么說？不作：價格解釋

19、即不是去自說自話地告訴客戶，星河城為什么值6000而是：市場決定價值市場價格的變化、地段環(huán)境的變化，所造成的星河城的“發(fā)展性”、“稀缺性”，市場決定了房子就是值6000從而給消費者帶來市場緊迫感。穩(wěn)抓老客戶，爭取更大客群圈子自定價值體系39推廣手段實現(xiàn)“自定價值體系”廣告新聞炒作銷售工具現(xiàn)場包裝活動事件報廣網(wǎng)絡(luò)戶外參考消息安家樓書加印、動畫通訊、海報三期新樓書軟文計劃四個價值銷售信息活動信息獲獎信息樓市地圖40下篇41第一章：創(chuàng)意表現(xiàn)及策劃執(zhí)行建議42（1）報廣創(chuàng)意及表現(xiàn)直接、突出地訴求星河城三期的“地段”、“產(chǎn)品”核心價值。配合銷售進(jìn)度的安排，以“熱銷”信息為主題隨時穿插。配合推盤節(jié)奏的安排

20、，以“正銷售樓座”產(chǎn)品信息為主要訴求。體現(xiàn)星河城三期“高檔項目”的視覺質(zhì)感。43廣告策略城市中心地產(chǎn)價值論！立足于馬家堡板塊、地鐵四號線等帶來的地段發(fā)展、升值性（1）報廣創(chuàng)意及表現(xiàn)44廣告策略城市中心地產(chǎn)價值論！1、傳遞項目最核心的訴求價值。2、形成獨具星河城特色的價值主張。3、擺出南城第一盤的老大姿態(tài)。4、以明顯的利益為客戶帶來置業(yè)優(yōu)越感5、為新聞炒作及軟文操作預(yù)備題材。45關(guān)之琳形象的使用2005年4月關(guān)之琳合約即將到期，關(guān)之琳的形象將不再出現(xiàn)于2005年報廣。而是將其用于擎天柱、樓頂路牌、現(xiàn)場指示等戶外媒體，以求平穩(wěn)過渡到“后關(guān)之琳時期”。（1）報廣創(chuàng)意及表現(xiàn)46主標(biāo)：同樣直通西單，沿路

21、房價看高，此地隨時看漲?。?）報廣創(chuàng)意及表現(xiàn)畫面14748主標(biāo)：市場證明：地鐵沿線的房子搶手，地鐵修到家門口的房子難求?。?）報廣創(chuàng)意及表現(xiàn)畫面24950主標(biāo)：熱烈恭賀星河城2004年度銷售額突破15億！（1）報廣創(chuàng)意及表現(xiàn)畫面35152（2）現(xiàn)場包裝系統(tǒng)為“產(chǎn)品”營造良好的現(xiàn)場銷售氛圍，體現(xiàn)南城高檔項目的實力基礎(chǔ)。對到訪客戶進(jìn)行引導(dǎo)，截流訪問周邊項目的客戶。為星河城三期今后入住的文化氣質(zhì)進(jìn)行前期塑造。接下來，是我們對北京市銷售火爆項目現(xiàn)場包裝系統(tǒng)進(jìn)行的踩點調(diào)查，并與我項目進(jìn)行對比的演示，從中可以看出良好的現(xiàn)場包裝對一個項目銷售所起到的重要作用。53澳洲康都售樓處鋪裝及雕塑54觀湖國際售樓處鋪

22、裝及路燈觀湖國際售樓處入口背景墻55星河城現(xiàn)狀56觀湖國際售樓處門口市政公園廣場及雕塑57星河城售樓處門口市政公園現(xiàn)狀58未來上層在星河城售樓處附近的截流引導(dǎo)59星河城從開陽路大路牌之后，很長一段路程無任何引導(dǎo)指示。60結(jié)合其它項目的優(yōu)秀現(xiàn)場包裝，針對星河城目前的些許不足，我們對星河城現(xiàn)場包裝系統(tǒng)，提出以下諸點建議。應(yīng)立即著手解決售樓處、樣板間、一期社區(qū)的綠化及裝飾問題，并添置戶外造型，以增強(qiáng)購房者信心，對星河城的未來銷售做出良好的貢獻(xiàn)。（2）現(xiàn)場包裝系統(tǒng)61大紅門路東入口指示牌62大紅門路綠化及引導(dǎo)63大紅門路東入口臨建指引64大紅門路臨建包裝65大紅門路西路段引導(dǎo)66高爾夫球場外綠化及鋪裝

23、167高爾夫球場外綠化及鋪裝268三角地綠化69馬家堡西路圍墻170馬家堡西路圍墻271星河城一期底商172星河城一期底商273星河城一期底商374（3）銷售道具產(chǎn)品的詳細(xì)描繪。社區(qū)文化氣質(zhì)的載體。璽萌置業(yè)和星河城品牌的宣傳平臺。向客戶進(jìn)行直接利益攻擊的心理武器。75示例樓書加印（3）銷售道具樓書三期新樓書重新制作76（3）銷售道具樓書三期新樓書重新設(shè)計構(gòu)思建立并闡釋星河城“自定價值體系”。章節(jié)劃分“地段值”“產(chǎn)品值”“品牌值”“文化值”四大部分。較之舊版檔次更高。77堅持郵寄老客戶及在售樓處現(xiàn)場發(fā)放（3）銷售道具客戶通訊在預(yù)算有限的情況下，發(fā)揮客戶通訊的最大功效，及時傳遞項目的所有利好訊息。

24、787980（4）新聞炒作全力塑造“馬家堡板塊”的市場價值。建立星河城“自定價值體系”的市場認(rèn)同。傳播璽萌置業(yè)理念，為其品牌加分。配合推廣節(jié)奏，拉動銷售。81（4）新聞炒作參考消息主線馬家堡板塊的形成和崛起新聞點（1）馬家堡板塊（2）馬家堡西路（3）地鐵四號線（4）星河城熱賣15億主標(biāo)題一路通南北 馬家堡板塊成黃金居住地分標(biāo)題馬家堡板塊：南城最適宜人居區(qū)域馬西路串起馬家堡板塊與西單商圈地鐵四號線帶來完善商業(yè)配套星河城：高品質(zhì)打造“南城第一盤”炒作結(jié)構(gòu)整版軟文2005年1月第三周已執(zhí)行82（4）新聞炒作參考消息半版報廣2005年1月，第2、3、4周2005年2月，第4周報廣正在執(zhí)行83（4）新聞

25、炒作安家主線馬家堡板塊的形成和崛起新聞點（1）市場漲價趨勢（2）馬家堡板塊（3）璽萌置業(yè)（4）星河城南城第一樓盤2005年4月；2005年5月；2005年6月時間安家組稿每月均8P的報道量（6月除外）采用專題報道的形式星河城配合安家在各大媒體發(fā)布通稿形式馬家堡板塊星河城84（4）新聞炒作安家2005年4月市場趨勢馬家堡板塊璽萌置業(yè)星河城城市化進(jìn)程、整體市場價格上漲南城潛力爆發(fā)地，西單商圈的輻射修建馬西路的社會責(zé)任，帶動區(qū)域馬家堡板塊的核心地位利用各界聲音來塑造星河城價值及潛力的公信力85（4）新聞炒作安家2005年5月市場趨勢馬家堡板塊星河城產(chǎn)品星河城品牌城市化進(jìn)程、整體市場價格上漲馬家堡板塊

26、市政、配套、商業(yè)等環(huán)境，適宜居住的黃金地段。規(guī)模、規(guī)劃、產(chǎn)品優(yōu)勢南城樓市話語權(quán)的地位利用事實基礎(chǔ)打造星河城核心價值的說服力86（4）新聞炒作軟文計劃“新干線”帶動地段升級，“星河城”大盤價值飆升1200業(yè)主齊入住，璽萌置業(yè)打造星河樣板區(qū)四號線工程全面啟動，地鐵直通大盤星河城馬家堡板塊崛起南城，星河城居民占盡地利2005南城房價誰說了算？2004風(fēng)云榜揭曉，星河城包攬6項殊榮星河城帶動區(qū)域升級，馬家堡板塊成為黃金居住地馬家堡西路全線通車，沿路房地產(chǎn)全面飆升馬家堡板塊崛起，與西單商圈南北呼應(yīng)馬家堡板塊火爆南城，星河城大盤一枝獨秀璽萌置業(yè)1億捐建馬西路，西單商場片刻連線星河城13月45月612月合力

27、參考合力安家配合活動、銷售、獲獎1至3月87活動溝通針對業(yè)內(nèi)針對業(yè)主聯(lián)誼活動促銷活動論壇活動評獎活動（5）活動公信力情感度銷售88論壇活動評獎活動（5）活動業(yè)內(nèi)建議2005年年中開始，積極參加高檔項目的論壇及評獎活動打造公信力89（5）活動業(yè)主建議2005年5、7、10月，配合銷售推盤高潮，開展業(yè)主聯(lián)誼活動高檔樓盤50的銷售額是老客戶帶來的。加強(qiáng)客戶感情聯(lián)系溝通，促進(jìn)成交。90（5）活動促銷1建議2005年11月開始，即配合銷售，開展針對業(yè)主的促銷活動。促銷主題買星河城，送醫(yī)療保險促銷背景從當(dāng)前社會現(xiàn)實來看，購房者最大的憂隱 除購房直接因素外，就是醫(yī)療保障，這也是 主流購房群體的憂患，大部分沒

28、有長期醫(yī)療 保障，而且很多身在私有制企業(yè)，醫(yī)療保障 體系漏洞百出。 而且，置業(yè)者的普遍心態(tài)都是希望安居樂業(yè) 沒有憂慮，適時推出此促銷活動會大得人心。 產(chǎn)生的羊群效應(yīng)和從眾心理，從而拉動銷售。91（5）活動促銷1促銷操作每套醫(yī)療保險只送一人，分別為住院醫(yī)療保險、 人身意外保險和人身意外醫(yī)療保險，保險金每人 每年保費約500元，保額10萬元，50年保費2.5萬 元，保額500萬元。（星河城付首年保費）促銷效果可以形成星河城的“新聞熱點”，利于炒作，和切 合社會關(guān)心話題，持續(xù)延伸星河城市場影響效應(yīng)。此創(chuàng)意設(shè)想若獲發(fā)展商認(rèn)可，即刻深入制定執(zhí)行方案。92活動主題“星河城新生活幸福家庭DV大賽”?；顒幽康?/p>

29、引發(fā)包括宣武、崇文、西城、海淀、朝陽等更廣泛 區(qū)域客群的購買動機(jī)?；顒影l(fā)布將在軟文和報紙廣告中傳播活動開展的信息，為活 動造勢?；顒有问酵ㄟ^網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布本次活動相關(guān)信息，并征集參賽 作品?；顒淤M用僅限于獲獎禮品購置。建議每月抽獎1次，設(shè)立10 佳 “星河家庭” 獎，獎品為價值2000元的獎品。每 月共計20000元。（5）活動促銷2建議2005年6、7、8月，利用網(wǎng)絡(luò)，開展針對潛在客戶的促銷活動。93第二章：2005星河城三期推廣節(jié)奏94針對2005年全年度安排，結(jié)合現(xiàn)行的廣告定位和核心訴求，我們將推廣階段規(guī)劃為“1縱”、“3段”共計四大推廣主題：第一階段：G1清盤，2005年1月4月，“公關(guān)

30、主題”配合以媒體公關(guān)為主要輔助形式，配合G1地塊清盤，深入炒作星河城的地段價值，為G2地塊的入市強(qiáng)銷積累客戶和市場效應(yīng)第二階段：G2強(qiáng)銷，2005年5月10月，“活動主題”配合分別安排于5、7、10月各開展一次客戶聯(lián)誼活動，積聚人氣拉攏情感距離，促進(jìn)搖擺不定客戶的簽約，并形成口碑傳播第三階段：G2持續(xù)，2005年11月12月，“促銷主題”配合配合G2地塊的尾盤銷售，以各種促銷手段，加速G2地塊的回款速度。廣告主題：2005全年2005推廣階段95強(qiáng)勢推廣期（1月4月）銷售節(jié)奏：本階段的銷售目標(biāo)是完成星河城三期G-1地塊的銷售，并為G-2地塊的銷售積累客戶。推廣目的：1、2月份因春節(jié)長假影響，市場進(jìn)入銷售淡季，此階段以軟性媒體公關(guān)作為主要手段，以“城市中心地產(chǎn)價值論”為主題，借助馬家堡西路開通，以及地鐵4號線動工的契機(jī)，炒作星河城所在的“馬家堡板塊”，把星河城最核心的地段價值炒熱，以增加市場說服力，強(qiáng)化購房者對星河城核心價值的認(rèn)同。96推廣形式與步驟：1、2月份以與參考消息聯(lián)合炒作做為整個媒體公關(guān)實施的起點，分別在1月份的后3周和2月份的第4周投放4個半版的硬廣及1個整版的文字信息內(nèi)容包括：媒體組稿、政府聲音、廣告公司擬稿等，合力炒作馬家堡板塊鑒于費用有限，3、4月份主要將