創(chuàng)新設(shè)計(jì)和執(zhí)行品牌策略講義

1、創(chuàng)新設(shè)計(jì)和執(zhí)行品牌策略講義品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略對(duì)于公司來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，因?yàn)樗枪編椭M(fèi)者了解和熟悉其產(chǎn)品和效勞的途徑。 兩個(gè)重要的戰(zhàn)略工具: 品牌-產(chǎn)品矩陣和品牌架構(gòu)，通過(guò)定義各種品牌和產(chǎn)品的關(guān)系，系統(tǒng)地說(shuō)明品牌戰(zhàn)略。2品牌戰(zhàn)略或品牌體系品牌戰(zhàn)略通過(guò)公司所賣(mài)的不同產(chǎn)品反映了公司的品牌數(shù)目、共性及其獨(dú)特的品牌元素。哪些品牌元素能被應(yīng)用于產(chǎn)品以及哪些品牌性質(zhì)和現(xiàn)存品牌元素應(yīng)用于新產(chǎn)品3品牌體系的角色說(shuō)明: 品牌認(rèn)知 提高消費(fèi)者的理解力，傳播產(chǎn)品的相似點(diǎn)和差異點(diǎn)。 激發(fā): 品牌形象 最大化品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移至單個(gè)產(chǎn)品的能力，提高使用率和重復(fù)購(gòu)置率。 4品牌-產(chǎn)品矩陣重要的定義:產(chǎn)品-品牌關(guān)系 (行)品

2、牌線和品類擴(kuò)展產(chǎn)品-品牌關(guān)系 (列)品牌組合1234ABC產(chǎn)品品牌5重要的定義產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指品類中一組關(guān)系較為密切的產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品組合 (產(chǎn)品分類)是指某一公司可供出售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品的總和。品牌組合 (品牌分類)是指某一公司可供出售的所有品牌線的總和。6品牌戰(zhàn)略的廣度產(chǎn)品組合的廣度總體市場(chǎng)因素品類因素環(huán)境因素產(chǎn)品組合的深度通過(guò)考察產(chǎn)品線中每一工程或成員對(duì)銷售和利潤(rùn)的奉獻(xiàn)率。通過(guò)增加新的變量或工程來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品線，一般可以擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋面，增加市場(chǎng)份額，但同時(shí)也會(huì)引起本錢(qián)上升。 7品牌戰(zhàn)略的深度是指公司出售的品類中所營(yíng)銷的品牌的數(shù)目和性質(zhì)?；虮环Q之為品牌組合原因是為了追求不同的價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)、不

3、同的分銷渠道、不同的地理區(qū)域等。使市場(chǎng)覆蓋率最大化和品牌重合最小化8福特品牌組合9設(shè)計(jì)品牌組合 根本原那么:最大化市場(chǎng)份額，這樣才不會(huì)忽略那些潛在的消費(fèi)者。使品牌重合最小化，以防止品牌在同一個(gè)消費(fèi)群體之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。10品牌在品牌組合中的角色側(cè)翼品牌現(xiàn)金牛品牌低檔進(jìn)入市場(chǎng)水平的品牌高檔權(quán)威品牌11品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)是個(gè)有用的圖形工具，通過(guò)展示公司產(chǎn)品中共同和特殊品牌元素的數(shù)量以及種類，描繪出公司的品牌戰(zhàn)略，并清晰展現(xiàn)品牌元素的次序。在生動(dòng)描繪公司品牌戰(zhàn)略方面具有較大意義。12品牌架構(gòu)樹(shù): 日本豐田汽車豐田公司豐田(卡車) 豐田(多功能車)雷克薩斯豐田金融效勞 豐田(轎車)花冠普銳斯阿瓦隆塞利卡回音

4、矩陣MR2世爵凱美瑞CESLESELEXLE白金 版XLXLSSESLE13品牌架構(gòu)層級(jí)家族品牌 (別克)公司品牌 (通用汽車)修飾品牌: 某一款式或型號(hào) (愛(ài)奧徹)單個(gè)品牌 (別克林蔭大道)14公司品牌資產(chǎn)重現(xiàn)公司品牌在記憶中那些強(qiáng)勢(shì)的、偏好的以及獨(dú)特的品牌聯(lián)想局部比產(chǎn)品品牌包含更廣的品牌聯(lián)想15家族品牌一種用于多個(gè)品類的品牌這個(gè)效用意味著可以連接一個(gè)到多個(gè)不同品類的產(chǎn)品16單個(gè)品牌僅限于一個(gè)品類基于不同類型、包裝和口味被提供的產(chǎn)品可能會(huì)有多種類型17修飾品牌標(biāo)示某一具體產(chǎn)品款式、型號(hào)、特殊版本或產(chǎn)品配置的方法。在傳播同一品類內(nèi)不同產(chǎn)品如何共同分享相同品牌方面發(fā)揮著重要作用。18公司形象維度

5、公司產(chǎn)品屬性、利益和態(tài)度質(zhì)量創(chuàng)新人與關(guān)系顧客導(dǎo)向價(jià)值觀與方案環(huán)境意識(shí)社會(huì)責(zé)任公司信譽(yù)專業(yè)程度可信度吸引力19品牌架構(gòu)決策品牌架構(gòu)中通常所包含的數(shù)目對(duì)任一產(chǎn)品而言，來(lái)自品牌架構(gòu)不同層次的品牌元素是如何進(jìn)行組合的任一品牌元素是如何與多產(chǎn)品聯(lián)系的每一層次理想的品牌認(rèn)知和品牌形象20決定層次數(shù)目簡(jiǎn)潔性原那么層次越少越好清晰性原那么所有品牌元素的邏輯關(guān)系必須透明和一目了然21 決定每一層次的品牌認(rèn)知水平和品牌聯(lián)想類型相關(guān)性原那么建立抽象的聯(lián)想，要盡可能在每個(gè)品牌之間具有相關(guān)性差異性原那么使單個(gè)品牌之間實(shí)現(xiàn)差異化22決定從產(chǎn)品的不同層次如何與品牌發(fā)生關(guān)系顯著性原那么品牌元素的相關(guān)顯著性會(huì)影響產(chǎn)品的感知以及

6、新產(chǎn)品的形象。23 決定如何在產(chǎn)品之間與品牌發(fā)生關(guān)系共同性原那么產(chǎn)品共享的元素越多，它們的聯(lián)系就越緊密。24品牌體系設(shè)計(jì)原那么 完全聚焦于顧客防止過(guò)度品牌建立規(guī)那么和協(xié)定，并嚴(yán)格執(zhí)行建立寬廣、靈活的品牌平臺(tái)有選擇地采取子品牌戰(zhàn)略，以此作為補(bǔ)充型和強(qiáng)化型品牌有選擇地進(jìn)行品牌延伸，建立新的品牌資產(chǎn)，并強(qiáng)化現(xiàn)有品牌資產(chǎn)25公司品牌活動(dòng) 多個(gè)不同的目標(biāo):建立公司及其業(yè)務(wù)屬性的品牌認(rèn)知形成對(duì)公司信譽(yù)的良好態(tài)度和感知建立能夠通過(guò)營(yíng)銷具體產(chǎn)品而增長(zhǎng)的信念給金融機(jī)構(gòu)留下良好印象鼓勵(lì)現(xiàn)有員工，吸引高素質(zhì)人才影響公眾對(duì)某些問(wèn)題的看法和意見(jiàn) 26利用公益營(yíng)銷創(chuàng)立品牌資產(chǎn)制定和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程，在這一過(guò)程中，消費(fèi)者為滿足組織或個(gè)人目的而進(jìn)行的交換，公司從而獲得收入，并將收入中特定的一局部捐贈(zèng)出去，這就是公益營(yíng)銷