創(chuàng)新設(shè)計和執(zhí)行品牌策略講義

1、創(chuàng)新設(shè)計和執(zhí)行品牌策略講義品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略對于公司來說是至關(guān)重要的，因為它是公司幫助消費(fèi)者了解和熟悉其產(chǎn)品和效勞的途徑。 兩個重要的戰(zhàn)略工具: 品牌-產(chǎn)品矩陣和品牌架構(gòu)，通過定義各種品牌和產(chǎn)品的關(guān)系，系統(tǒng)地說明品牌戰(zhàn)略。2品牌戰(zhàn)略或品牌體系品牌戰(zhàn)略通過公司所賣的不同產(chǎn)品反映了公司的品牌數(shù)目、共性及其獨(dú)特的品牌元素。哪些品牌元素能被應(yīng)用于產(chǎn)品以及哪些品牌性質(zhì)和現(xiàn)存品牌元素應(yīng)用于新產(chǎn)品3品牌體系的角色說明: 品牌認(rèn)知 提高消費(fèi)者的理解力，傳播產(chǎn)品的相似點(diǎn)和差異點(diǎn)。 激發(fā): 品牌形象 最大化品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移至單個產(chǎn)品的能力，提高使用率和重復(fù)購置率。 4品牌-產(chǎn)品矩陣重要的定義:產(chǎn)品-品牌關(guān)系 (行)品

2、牌線和品類擴(kuò)展產(chǎn)品-品牌關(guān)系 (列)品牌組合1234ABC產(chǎn)品品牌5重要的定義產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指品類中一組關(guān)系較為密切的產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品組合 (產(chǎn)品分類)是指某一公司可供出售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品的總和。品牌組合 (品牌分類)是指某一公司可供出售的所有品牌線的總和。6品牌戰(zhàn)略的廣度產(chǎn)品組合的廣度總體市場因素品類因素環(huán)境因素產(chǎn)品組合的深度通過考察產(chǎn)品線中每一工程或成員對銷售和利潤的奉獻(xiàn)率。通過增加新的變量或工程來延長產(chǎn)品線，一般可以擴(kuò)展市場覆蓋面，增加市場份額，但同時也會引起本錢上升。 7品牌戰(zhàn)略的深度是指公司出售的品類中所營銷的品牌的數(shù)目和性質(zhì)?；虮环Q之為品牌組合原因是為了追求不同的價格細(xì)分市場、不

3、同的分銷渠道、不同的地理區(qū)域等。使市場覆蓋率最大化和品牌重合最小化8福特品牌組合9設(shè)計品牌組合 根本原那么:最大化市場份額，這樣才不會忽略那些潛在的消費(fèi)者。使品牌重合最小化，以防止品牌在同一個消費(fèi)群體之間產(chǎn)生競爭。10品牌在品牌組合中的角色側(cè)翼品牌現(xiàn)金牛品牌低檔進(jìn)入市場水平的品牌高檔權(quán)威品牌11品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)是個有用的圖形工具，通過展示公司產(chǎn)品中共同和特殊品牌元素的數(shù)量以及種類，描繪出公司的品牌戰(zhàn)略，并清晰展現(xiàn)品牌元素的次序。在生動描繪公司品牌戰(zhàn)略方面具有較大意義。12品牌架構(gòu)樹: 日本豐田汽車豐田公司豐田(卡車) 豐田(多功能車)雷克薩斯豐田金融效勞 豐田(轎車)花冠普銳斯阿瓦隆塞利卡回音

4、矩陣MR2世爵凱美瑞CESLESELEXLE白金 版XLXLSSESLE13品牌架構(gòu)層級家族品牌 (別克)公司品牌 (通用汽車)修飾品牌: 某一款式或型號 (愛奧徹)單個品牌 (別克林蔭大道)14公司品牌資產(chǎn)重現(xiàn)公司品牌在記憶中那些強(qiáng)勢的、偏好的以及獨(dú)特的品牌聯(lián)想局部比產(chǎn)品品牌包含更廣的品牌聯(lián)想15家族品牌一種用于多個品類的品牌這個效用意味著可以連接一個到多個不同品類的產(chǎn)品16單個品牌僅限于一個品類基于不同類型、包裝和口味被提供的產(chǎn)品可能會有多種類型17修飾品牌標(biāo)示某一具體產(chǎn)品款式、型號、特殊版本或產(chǎn)品配置的方法。在傳播同一品類內(nèi)不同產(chǎn)品如何共同分享相同品牌方面發(fā)揮著重要作用。18公司形象維度

5、公司產(chǎn)品屬性、利益和態(tài)度質(zhì)量創(chuàng)新人與關(guān)系顧客導(dǎo)向價值觀與方案環(huán)境意識社會責(zé)任公司信譽(yù)專業(yè)程度可信度吸引力19品牌架構(gòu)決策品牌架構(gòu)中通常所包含的數(shù)目對任一產(chǎn)品而言，來自品牌架構(gòu)不同層次的品牌元素是如何進(jìn)行組合的任一品牌元素是如何與多產(chǎn)品聯(lián)系的每一層次理想的品牌認(rèn)知和品牌形象20決定層次數(shù)目簡潔性原那么層次越少越好清晰性原那么所有品牌元素的邏輯關(guān)系必須透明和一目了然21 決定每一層次的品牌認(rèn)知水平和品牌聯(lián)想類型相關(guān)性原那么建立抽象的聯(lián)想，要盡可能在每個品牌之間具有相關(guān)性差異性原那么使單個品牌之間實(shí)現(xiàn)差異化22決定從產(chǎn)品的不同層次如何與品牌發(fā)生關(guān)系顯著性原那么品牌元素的相關(guān)顯著性會影響產(chǎn)品的感知以及

6、新產(chǎn)品的形象。23 決定如何在產(chǎn)品之間與品牌發(fā)生關(guān)系共同性原那么產(chǎn)品共享的元素越多，它們的聯(lián)系就越緊密。24品牌體系設(shè)計原那么 完全聚焦于顧客防止過度品牌建立規(guī)那么和協(xié)定，并嚴(yán)格執(zhí)行建立寬廣、靈活的品牌平臺有選擇地采取子品牌戰(zhàn)略，以此作為補(bǔ)充型和強(qiáng)化型品牌有選擇地進(jìn)行品牌延伸，建立新的品牌資產(chǎn)，并強(qiáng)化現(xiàn)有品牌資產(chǎn)25公司品牌活動 多個不同的目標(biāo):建立公司及其業(yè)務(wù)屬性的品牌認(rèn)知形成對公司信譽(yù)的良好態(tài)度和感知建立能夠通過營銷具體產(chǎn)品而增長的信念給金融機(jī)構(gòu)留下良好印象鼓勵現(xiàn)有員工，吸引高素質(zhì)人才影響公眾對某些問題的看法和意見 26利用公益營銷創(chuàng)立品牌資產(chǎn)制定和實(shí)施營銷活動的過程，在這一過程中，消費(fèi)者為滿足組織或個人目的而進(jìn)行的交換，公司從而獲得收入，并將收入中特定的一局部捐贈出去，這就是公益營銷