市場細分和目標市場選擇及定位

1、市場細分和目標市場選擇及定位你的目標市場？文化因素：文化程度如何？社會階層？他們的生活群體？家庭特征是否影響決策？個人因素：年齡階段（婚否，孩子年齡）？職業(yè)狀況？經(jīng)濟狀況？生活方式？個性特征？心理因素：購買動機（用馬斯洛等相關理論）、知覺、選擇性（注意、扭曲與保留）、學習（做功課）、信念、態(tài)度購買參與者：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者購買行為：復雜的、減少失調(diào)的、習慣性、尋找品牌購買過程：需要認識、信息收集、評估方案、購買決策、購買后行為2目標營銷主要步驟3確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展傳播所挑選的

2、定位觀念的輪廓市場分化目標市場擬定市場定位本章要求公司怎樣劃分細分市場？市場細分應滿足什么要求？公司應該采用什么樣的營銷策略40、市場細分的意義內(nèi)涵：將一個大市場分成很多個小市場進行營銷的行為。意義：有利于挖掘最佳市場機會按目標市場的需要改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品針對目標市場設計營銷組合5蘋果手機：智能手機大部分虧損。別克轎車的細分市場凱越和君威：以事業(yè)為重新賽歐和景程：以家庭為重，追求和家庭一起分享快樂，對自己現(xiàn)狀比較滿意，比較務實的人凱越HRV：崇尚健康、休閑和活力的年輕都市新銳。強調(diào)自由、創(chuàng)造力和個性張揚雪佛蘭科魯茲：熱愛生活，希望通過努力能不斷提高生活質(zhì)量的普通消費者。時尚、務實、穩(wěn)中求

3、進。別克榮御：公商務型用車凱迪拉克：個性張揚，收入很高6一、市場細分的依據(jù)1、細分消費者市場的依據(jù)地理因素地區(qū)城市大小人口密度氣候7To Be Continued華北，西南，華南，華東，南京82萬人口旅游。主城區(qū)人口密度，出租車；氣候，食品的火氣，燙；細分消費者市場的依據(jù)人文統(tǒng)計因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)8To Be Continued高端汽車只為某個群體而服務細分消費者市場的基礎人文統(tǒng)計因素教育宗教種族代溝國籍社會階層9To Be Continued基督，佛教等，非?？蓸罚褐袊俗约旱钠放萍毞窒M者市場的標準心理因素生活方式個性10To Be Continued西方，酒吧；茶館

4、，中方；情緒，理性的人，沖動的人細分消費者市場的依據(jù)行為因素使用時機：節(jié)日嗎追求利益：經(jīng)濟、保護、美容、氣味等使用者狀況：老顧客嗎？對產(chǎn)品態(tài)度：熱情、肯定、無差別、否定品牌忠誠度11牙膏市場的利益細分 12利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極黑妹味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔忠誠度堅定忠誠者：A，A，A動搖的忠誠者：ABC，ABC轉(zhuǎn)移型忠誠者AAA，BBB多變者：A,B,C,D,E132、細分業(yè)務市場

5、的基礎人口變量行業(yè)司/客戶規(guī)模地理位置經(jīng)營變量技術（對技術的掌握）使用者/非使用者情況顧客能力（服務多少）14細分業(yè)務市場的標準從采購方法上確定標準采購職能組織：分散與集中權力結(jié)構：工程部門還是財務部門現(xiàn)有關系的性質(zhì)：關系牢固總采購政策：招標還是合同購買標準：質(zhì)量、服務還是價格15細分業(yè)務市場的標準情景因素緊急特別用途訂貨量個性特征購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度16討論1、每個組對所經(jīng)營的項目進行細分地理？人文統(tǒng)計？心理？.2、目標客戶為哪些市場？3、產(chǎn)品如何進行定位？17購買決策過程中的業(yè)務細分市場首次潛在購買者：服務剛購買者：關系復雜的購買者：質(zhì)量、技術、服務程序購買者：利潤關系購買

6、者：比較敏感交易購買者：很敏感競價購買者：非常敏感18三種劃分方式四種劃分方式3、市場細分的層次19市場細分的層次大眾化營銷細分營銷本地化營銷個別化營銷補缺營銷自我營銷（1）大眾化營銷對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。特征：因低成本而獲取利潤。早期福特公司的T型車（2）細分營銷 根據(jù)顧客的購買欲望、購買能力、購買態(tài)度、購買時間等因素將其分為不同的購買群體。 特征：因滿足不同的需求而獲取利潤。 通用汽車：凱迪拉克；別克；雪佛萊20（3）補缺營銷 更窄地確定某些群體，很小部分人比較難滿足的需求。特征：通過為他們提供有針對性的服務獲取利潤。 小孩托管中心（4）本地化營銷 根據(jù)本地顧

7、客群需要和欲望制定計劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個性化商店）特征：了解其特征，服務到位，顧客穩(wěn)定開社區(qū)店，便利店21（5）個別化營銷“細分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”，每個大客戶定制供應品，送貨和開賬單特征：針對個別客戶提供全方位的服務獲取利潤服裝，電腦，沙發(fā)（6） 自我營銷讓消費者本人對產(chǎn)品決策和購買負更大的責任特征：因低服務成本而獲取利潤網(wǎng)上購物，淘寶224、市場細分的模式23甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好都喜歡甜份和奶油適中的蛋糕（b）擴散偏好每個人的偏好都不同（c）集群偏好存在偏好相同的群體5、市場細分的程序調(diào)查階段屬性及其重要性的等級品牌知名度和品牌等級產(chǎn)品使用方式

8、對產(chǎn)品類別的態(tài)度被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量分析階段細分階段24了解這些要素的特征，進行市場細分有效細分的要求可衡量性：可以區(qū)分（紅塔）足量性：能夠盈利（茅臺）可接近性：能力能實現(xiàn)（技術）差異性：營銷策略效果不同（汽車）行動可能性：客戶可能采取行動25二、目標市場選定評估細分市場選擇細分市場評估和選擇細分市場的其他因素26評估細分市場兩個標準：細分市場的吸引力 公司的目標和資源27選擇細分市場密集單一市場有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋2829密集單一市場M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專門化M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門化森

9、達系列；高教出版社教學用書；教學和研究的書；教學用書30M1 M2 M3P1P2P3市場專門化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場兒童用書，所有書完全覆蓋市場無差異營銷：低價格差異營銷：總銷量大，但成本也高產(chǎn)品修改成本：修改生產(chǎn)成本：不同型號管理成本：制定不同營銷計劃存貨成本：分門別類促銷成本：促銷費用31評估和選擇細分市場的其他因素目標市場的道德選擇：香煙，對于孩子細分相互關系與超級細分：很細逐個細分市場進入的計劃：時間和順序內(nèi)部細分合作：一個個進入沃爾瑪進入中國，是否要一舉殲滅，蘇果32大營銷33大營銷是進行經(jīng)濟、心理、政治和公共關系技能的戰(zhàn)略調(diào)整，以獲得有關各方的支持配合，從而進入該

10、特定市場并開展經(jīng)營活動。增加政治和公眾意見；營銷層面更廣三、市場定位戰(zhàn)略 內(nèi)涵：指企業(yè)為其產(chǎn)品確定市場地位，在顧客心中塑造特定品牌形象，使產(chǎn)品有一定特色，適合一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。34市場定位的類型以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務定位（元祖）以使用者類型定位（品牌）以使用場合或特殊功能定位（租晚禮服）以區(qū)別于競爭者的不同屬性定位（民辦or公立，南京機關醫(yī)院）與市場主導者相聯(lián)系定位（可樂）35凱迪拉克：更為天下先品牌定位：美國派豪華車，核心理念敢為天下先，定位于：有膽識、選見、開拓領先的高收入消費群車型：CTS、SRX、XLR競爭對手：奧迪、奔馳、寶馬36歐寶：鎖定年輕新貴品牌定位：歐洲精品車形象，比較年輕，事業(yè)比較成功，追求生活品質(zhì)的年輕新貴，以及個性比較張揚的人。車型：威達，雅特競爭對手：進口佳美，進口高爾夫。37別克：大氣沉穩(wěn)，激情進取品牌定位：大氣沉穩(wěn)，激情進取主要車型：賽歐、君威、凱越、榮御競爭對手：雅閣、帕薩特、飛度、富康等3839雪佛蘭：打造大眾化國際品牌定位：適合普通老百姓，值得信賴的國際品牌。主要車型：開拓者、Spark等競爭對手：富