中國(guó)營(yíng)銷策略分析

1、中國(guó)營(yíng)銷策略分析目錄公司簡(jiǎn)介 市場(chǎng)分析 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 營(yíng)銷策略組合 41235存在問題及解決方案亞馬遜中國(guó)是全球最大的電子商務(wù)公司亞馬遜在中國(guó)的網(wǎng)站。同時(shí)JOYO也是深圳市卓樂科技有限公司的品牌。亞馬遜中國(guó)，原名卓越亞馬遜，是一家B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，前身是卓越網(wǎng)，2004年8月19日亞馬遜公司宣布以7500萬美元收購(gòu)雷軍和陳年創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，將卓越網(wǎng)收歸為亞馬遜中國(guó)全資子公司，使亞馬遜全球領(lǐng)先的網(wǎng)上零售專長(zhǎng)與卓越網(wǎng)身后的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，進(jìn)一步提升了客戶體驗(yàn)，并促進(jìn)了中國(guó)電子商務(wù)的成長(zhǎng)。2007年中國(guó)子公司改名為卓越亞馬遜，2011年10月27日亞馬遜正式宣布他在中國(guó)的子公司卓越亞馬遜改名為亞

2、馬遜中國(guó)，并啟動(dòng)短域名“z.”。亞馬遜中國(guó)總裁王漢華強(qiáng)調(diào)：這次改名表明亞馬遜對(duì)中國(guó)的長(zhǎng)期看好，同時(shí)更加本土化。一公司簡(jiǎn)介亞馬遜中國(guó)z.并購(gòu)后幾年“小而精”模式逐漸被“大而精”模式取代。銷售種類增加，銷售產(chǎn)品覆蓋廣以客戶為中心理念戰(zhàn)略目標(biāo)致力于從低價(jià)、選品、便利三個(gè)方面為消費(fèi)者打造一個(gè)百分百可信賴的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境，為中國(guó)消費(fèi)者提供便利、快捷的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)承諾天天低價(jià)，正品行貨二市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境分析政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境科技環(huán)境近年來國(guó)家出臺(tái)了一系列的法律法規(guī)：網(wǎng)上交易平臺(tái)服務(wù)自律規(guī)范、支付清算組織管理辦法等。推動(dòng)了網(wǎng)上交易健康，幫助和鼓勵(lì)了網(wǎng)上交易行為的產(chǎn)生。1.經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率：近年來我國(guó)的GDP持續(xù)上

3、升，國(guó)家的富裕程度大大提升,經(jīng)濟(jì)全球化&市場(chǎng)擴(kuò)張；2.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制：我國(guó)施行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，電子商務(wù)更好的發(fā)展；3.通貨膨脹：通貨膨脹對(duì)電子商務(wù)的消費(fèi)沒有太直觀的影響；4.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：目前我國(guó)強(qiáng)調(diào)一二三產(chǎn)業(yè)協(xié)同帶動(dòng)轉(zhuǎn)變。1.教育文化水平：國(guó)民的整體素質(zhì)提高，生活方式和人口結(jié)構(gòu)都有所改變，對(duì)電子商務(wù)能夠廣泛地接納。電子商務(wù)的發(fā)展能滿足不同文化、教育背景人們的消費(fèi)需求；2.人口總量：我國(guó)人口總量大，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體膨脹,對(duì)于電子商務(wù)的潛在消費(fèi)量大；3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)：互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)人們的生活，人們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)仍在提升。計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、貿(mào)易形勢(shì)的靈活性、物流技術(shù)的快速發(fā)展給電子商務(wù)帶來的長(zhǎng)足的發(fā)展前景。消

4、費(fèi)者截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，當(dāng)前娛樂類應(yīng)用在我國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，電子商務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用則成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快、最迅速的主力軍。報(bào)告稱，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶增長(zhǎng)48.6%，是用戶增長(zhǎng)最快的應(yīng)用，而網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行也以45.8%和48.2%的年增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，我國(guó)更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正在加速步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。不同網(wǎng)購(gòu)商品類別的消費(fèi)者性別 根據(jù)消費(fèi)者的性別所產(chǎn)生的網(wǎng)購(gòu)商品類別不同，亞馬遜中國(guó)增添產(chǎn)品種類，來提高市場(chǎng)占有率。1.直接訂貨，庫(kù)存成本低。2.以書籍為主，大而精模式帶來規(guī)模效益。3.自建物流設(shè)施，

5、本地化創(chuàng)新保證消費(fèi)者收貨時(shí)間。4.擁有品牌優(yōu)勢(shì)，不依靠廣告，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高。 1.有美國(guó)的亞馬遜的扶持，在策略的制定上提供參考。 2.電子商務(wù)的發(fā)展，帶動(dòng)了網(wǎng)上購(gòu)物的潮流。1.高昂的運(yùn)營(yíng)成本，以及當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)使盈利更加艱難。2.新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手例如淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)难该桶l(fā)展，市場(chǎng)份額有縮緊的威脅。1.“唯低價(jià)論”的生命力不夠旺盛。 2.面對(duì)著市場(chǎng)空間增容的問題。 3.物流信息化有待提升4.不能滿足顧客的全部需求，顧客容易損失。優(yōu)勢(shì) 01劣勢(shì) 03威脅02機(jī)會(huì) 04SWOT競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析亞馬遜中國(guó)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和淘寶網(wǎng)的SWOT分析：市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三目標(biāo)

6、市場(chǎng)戰(zhàn)略女性成購(gòu)買主力男女購(gòu)買物品類型有很大區(qū)別1、市場(chǎng)細(xì)分教育背景經(jīng)濟(jì)收入年齡結(jié)構(gòu)性別ABCD 消費(fèi)者需求多樣化 單一產(chǎn)品無法滿足電商發(fā)展迅速 競(jìng)爭(zhēng)激烈 企業(yè)實(shí)力強(qiáng) ， 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和淘寶網(wǎng)消費(fèi)者行為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品企業(yè)實(shí)力考慮現(xiàn)狀.2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 亞馬遜采用市場(chǎng)全面化策略 繼續(xù)向大而全的“網(wǎng)上商城”轉(zhuǎn)型 選擇差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略3、市場(chǎng)定位 卓越亞馬遜堅(jiān)持“真品、低價(jià)、便捷”，是中國(guó)最以客戶為中心，卓越亞馬遜還擁有自己的快遞隊(duì)伍、配送中心、呼叫中心，支持的免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)線上“一站式服務(wù)”的便捷。 1、產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品分類產(chǎn)品人性化策略品牌策略“借助亞馬遜的雄厚的技術(shù)

7、力量和經(jīng)驗(yàn)，我們致力于將卓越網(wǎng)打造成為世界上最為客戶為中心的公司” 亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jeffrey Bozos產(chǎn)品策略四營(yíng)銷策略組合(1)、產(chǎn)品分類卓越亞馬遜亞馬遜中國(guó)產(chǎn)品線擴(kuò)張29大類，上千萬種產(chǎn)品完善的服務(wù)體系圖書、音像、軟件、圖書、影視、手機(jī)數(shù)碼、加點(diǎn)、玩具、健康、美容化妝、鐘表首飾、服飾箱包、鞋靴、運(yùn)動(dòng)、食品、母嬰、戶外和休閑等有自己的配送隊(duì)伍和客服中心，為消費(fèi)者提供便捷的配送和售后服務(wù)。在產(chǎn)品、服務(wù)、互動(dòng)和承諾四個(gè)方面的策略要素是其體驗(yàn)營(yíng)銷的成功之處。 產(chǎn)品以圖書音像為主，種類少精選品種、全場(chǎng)庫(kù)存、快捷配送的卓越模式 “小而精”的產(chǎn)品路線通過產(chǎn)品線擴(kuò)張和區(qū)域擴(kuò)展，亞馬遜由最初

8、的圖書音像領(lǐng)域擴(kuò)展到個(gè)人護(hù)理品、鞋靴、珠寶首飾、鐘表等領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供了大量的豐富的產(chǎn)品。區(qū)域擴(kuò)展(2)、產(chǎn)品人性化策略亞馬遜中國(guó)的產(chǎn)品人性化策略z.在線試讀網(wǎng)頁(yè)服務(wù)心愿單禮品卡服務(wù)移動(dòng)POS機(jī)刷卡付款服務(wù)一鍵下單 (3)、品牌策略電子消費(fèi)市場(chǎng)上商品品牌和質(zhì)量的參差不齊，使得消費(fèi)者難以分辨商品的孰好孰劣。顧客購(gòu)買的是他認(rèn)為有價(jià)值的品牌，而營(yíng)銷者就要考慮品牌所賦予的恰當(dāng)?shù)膶傩约捌涔δ芎颓楦械睦?。亞馬遜中國(guó)與多個(gè)行業(yè)的知名名牌合作，亞馬遜中國(guó)的平臺(tái)幫助了各大知名品牌更好的展示自己的產(chǎn)品，將各個(gè)產(chǎn)品配送到全國(guó)300多個(gè)城市的用戶手中，方便了品牌愛好者的購(gòu)買，也增加了亞馬遜中國(guó)的知名度，樹立了良好

9、的企業(yè)形象。通過對(duì)亞馬遜中國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品差異化分析、品牌策略分析得知亞馬遜中國(guó)注重產(chǎn)品的高質(zhì)低價(jià)，增加產(chǎn)品的品種，創(chuàng)立自己的品牌，不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品，建立企業(yè)產(chǎn)品的形象，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大亞馬遜市場(chǎng)的占有率，通過產(chǎn)品策略，大大增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。根據(jù)亞馬遜公司總裁的觀點(diǎn)：“我們成功的訣竅很簡(jiǎn)單：即全面選擇。我們的目標(biāo)是：只要是已出版的書，我們這兒就有！”書業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域，亞馬遜對(duì)傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷服務(wù)已經(jīng)構(gòu)成了實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)。若要涵蓋其內(nèi)在實(shí)質(zhì)，那就是新穎、快速、實(shí)惠、全面。營(yíng)銷模式的創(chuàng)新全面一是全面收藏各種出版物，建立高質(zhì)量、數(shù)量龐大的書目數(shù)據(jù)庫(kù)。第三，亞馬遜實(shí)行全面周到的服務(wù)，從豐富的檢索途徑；靈

10、活多樣的營(yíng)銷手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。二是它把營(yíng)業(yè)收入投入到“品牌”的宣傳上，極力使自己的服務(wù)設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，富有魅力，用戶友好，并斥巨資做廣告?？焖傩路f實(shí)惠2、價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)：根據(jù)不同的市場(chǎng)需求，隨著市場(chǎng)的變化進(jìn)行價(jià)格的制定。確定需求：根據(jù)需求的價(jià)格彈性來確定，同時(shí)要了解市場(chǎng)需求，增加銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)。選擇定價(jià)策略：采用折扣價(jià)格策略。通過擴(kuò)大銷量來彌補(bǔ)折扣費(fèi)用和增加利潤(rùn)。亞馬遜對(duì)大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量的回扣。估計(jì)成本：價(jià)格成本應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本。對(duì)此應(yīng)合理估計(jì)。最具人氣的網(wǎng)上賣場(chǎng)！選擇最終價(jià)格：最后擬定的價(jià)格必須要符合消費(fèi)者的購(gòu)買心理及消費(fèi)者的利益，利

11、用消費(fèi)者的購(gòu)買心理選定最終價(jià)格以達(dá)到促進(jìn)銷售額的目的。 3、分銷渠道策略 海外標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸 平郵 特快專遞 海外航空運(yùn)輸 加急送貨上門 快遞送貨上門(1)、送貨方式 自建物流中心，物流配送的及時(shí)、準(zhǔn)確、便捷。 亞馬遜不斷根據(jù)形勢(shì)，對(duì)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行擴(kuò)充。 亞馬遜對(duì)第三方物流公司的管理采取以消費(fèi)者滿意度為考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。自建物流中心自配物流隊(duì)伍免運(yùn)費(fèi)服務(wù)貨物快速、準(zhǔn)確、及時(shí)送到亞馬遜高級(jí)副總裁馬克奧尼多表示，亞馬遜將持續(xù)在中國(guó)興建更多的運(yùn)營(yíng)中心，到今年（2012年）這一規(guī)模還將擴(kuò)大一倍，成為亞馬遜在美國(guó)之外的最大物流運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。不斷提升和優(yōu)化消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)一直是亞馬遜中國(guó)的目標(biāo)，現(xiàn)在，亞馬遜啟用“一鍵下單”的功能，

12、直接為消費(fèi)者省去4個(gè)網(wǎng)購(gòu)步驟?！耙绘I下單”可以在設(shè)置頁(yè)面將地址、付款、選擇配送方式、是否發(fā)票都提前進(jìn)行固定設(shè)置，之后在每一次購(gòu)買前只要按下“一鍵下單”，然后進(jìn)行付款消費(fèi)者下訂單進(jìn)貨倉(cāng)庫(kù)中轉(zhuǎn)送貨一鍵下單提升優(yōu)化(2)、 卓越亞馬遜為消費(fèi)者提供了多樣的支付方式，除了常見的銀行電匯、郵局匯款、網(wǎng)上銀行支付外，還提供貨到付款，為提高客戶體驗(yàn)為新發(fā)展策略的思路的一個(gè)起點(diǎn)(3).(1)、廣告網(wǎng)絡(luò)媒體：主要在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)投放畫面廣告，而且還在網(wǎng)絡(luò)社區(qū) （例如：微博）建立交流平臺(tái)。印刷媒體：主要在營(yíng)銷或一些商業(yè)雜志上做廣告包裝媒體：設(shè)計(jì)自己獨(dú)特的配送包裝和附帶包裝袋郵寄媒體：在寄送商品的同時(shí)附帶商品目錄或手冊(cè)4、

13、促銷策略組合貨到付款 滿29元免運(yùn)費(fèi)30 天 內(nèi) 無 條 件 退 換 貨購(gòu)物免運(yùn)費(fèi) 無消費(fèi)金額限制超多選擇 天天低價(jià) 正品保證！(2)、營(yíng)業(yè)推廣會(huì)員積分贈(zèng)品促銷折扣促銷 現(xiàn)金券（折價(jià)券）網(wǎng)站動(dòng)態(tài)宣傳報(bào)道危機(jī)（突發(fā)）事件的處理企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)公關(guān)關(guān)系與新聞媒體建立聯(lián)系(3)、公共關(guān)系發(fā)展中存在的問題亞馬遜快速擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)亞馬遜的抄襲問題 ACB實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存問題五存在問題及解決方案1、快速擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn) 亞馬遜迅速的擴(kuò)展不僅花費(fèi)了亞馬遜大量的現(xiàn)金，而且這些新拓展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都無法贏利。 迅速的擴(kuò)展帶來的另一個(gè)問題是：低效率的貨品管理，致使存貨周轉(zhuǎn)速度大大放慢，庫(kù)存積壓率增高，并且送貨速度開始越來越慢了

14、。2012年隨著CEO王漢華的離職，亞馬遜中國(guó)的問題也逐漸暴露。例如亞馬遜中國(guó)被指促銷活動(dòng)頻頻出錯(cuò)、優(yōu)惠券不能正常使用、單方面刪除訂單等。 亞馬遜采取了多元化的策略，以多品種和大供貨量取勝，但這只是數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)有待提升。對(duì)策強(qiáng)化了圖書、音像等核心業(yè)務(wù)，對(duì)于其它業(yè)務(wù)進(jìn)行重組或者關(guān)閉。把除圖書音像以外的下一個(gè)核心業(yè)務(wù)定在消費(fèi)類電子產(chǎn)品上，這類業(yè)務(wù)銷售增長(zhǎng)迅速，并且存在較大的贏利潛力。增設(shè)12個(gè)物流中心，推準(zhǔn)物流、慢物流。 亞馬遜對(duì)第三方物流公司的管理采取以消費(fèi)者滿意度為考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)?；旧戏艞壛怂?jīng)營(yíng)兩年的在線拍賣業(yè)務(wù)。2、抄襲問題 在亞馬遜的電子書店中，剽竊他人作品，然后面目一新上架銷售的現(xiàn)象愈演愈烈，這表白亞馬遜在進(jìn)入原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域后，依然處于一個(gè)適應(yīng)期。同時(shí)，這一現(xiàn)象也考驗(yàn)著亞馬遜依律例避版權(quán)侵害訴訟的能力。 2012年初，美國(guó)著名商業(yè)雜志Fast Company報(bào)道稱，亞馬遜Kindle書店中的很多自助出書的暢銷“作者”其實(shí)都是冒牌貨，他們把其他作家的作品換一個(gè)名字，就當(dāng)作自己的作品上傳銷售，這是亞馬遜平臺(tái)上的“剽竊”問題第一次被公開揭露。對(duì)策(1)、加強(qiáng)版權(quán)合作；(2)、下架已上傳的垃圾電子書、剽竊電子書 同海爾，沃爾瑪一樣，亞馬遜的物流業(yè)采取了零庫(kù)存戰(zhàn)略，但是所不同的是海爾，沃爾瑪是實(shí)體商店，而亞馬遜網(wǎng)上商店，網(wǎng)購(gòu)最講究的就是“時(shí)間”戰(zhàn)略，方便快捷如