第五講 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

1、消費(fèi)者行為學(xué)2022/7/141第五講 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為理論消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買行為類型2022/7/142一、 消費(fèi)者購(gòu)買行為理論習(xí)慣建立理論信息加工理論 風(fēng)險(xiǎn)減少理論 邊際效用理論象征性社會(huì)行為理論 消費(fèi)者介入理論 顧客前景理論 2022/7/143（一）習(xí)慣建立理論 消費(fèi)者的購(gòu)買行為實(shí)際上是一種習(xí)慣的建立過程。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)方式的喜好是在重復(fù)使用和消費(fèi)中逐步建立起來的。消費(fèi)者在內(nèi)在需要和外在商品的刺激下，購(gòu)買了該商品并在使用過程中感覺不錯(cuò)，那么他可能會(huì)再次購(gòu)買并使用，多次購(gòu)買和使用后，最終在消費(fèi)者身上形成了固定化反應(yīng)模式，意味著消費(fèi)習(xí)慣的建立。 2022/

2、7/144消費(fèi)習(xí)慣建立模式購(gòu)買行為和多次使用愉快體驗(yàn)（正強(qiáng)化）不愉快體驗(yàn)（負(fù)強(qiáng)化）習(xí)慣建立重復(fù)購(gòu)買和使用購(gòu)買對(duì)象轉(zhuǎn)移2022/7/145（二）信息加工理論信息加工理論把人看作一個(gè)信息處理器，而人的消費(fèi)行為就是一個(gè)信息處理過程，即，信息的輸入、編碼、加工、儲(chǔ)存、提取和使用的過程。信息加工理論可以解釋消費(fèi)者屬于高度介入的商品購(gòu)買。面對(duì)著大量的商品信息，消費(fèi)者首先要進(jìn)行一個(gè)選擇，在選擇的基礎(chǔ)上，對(duì)獲得的信息進(jìn)行加工處理，最后作出購(gòu)買決定并實(shí)施了購(gòu)買行為。2022/7/146購(gòu)買決策信息加工模式：商品信息選擇性注意選擇性加工并保持購(gòu)買行為和決定2022/7/147（三）風(fēng)險(xiǎn)減少理論風(fēng)險(xiǎn)減少理論認(rèn)為，消

3、費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)要面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，包括產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)支出風(fēng)險(xiǎn)以及形象性風(fēng)險(xiǎn)等，而這些風(fēng)險(xiǎn)和人的心理承受能力會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)行為就是想方設(shè)法尋求減少風(fēng)險(xiǎn)的途徑。風(fēng)險(xiǎn)的大小由消費(fèi)者的主觀感受為指標(biāo) 。2022/7/148 個(gè)體所體驗(yàn)到的風(fēng)險(xiǎn)水平主要受四種因素的影響： 消費(fèi)者個(gè)體付出的成本大小。通常，付出的成本越大，相應(yīng)感受到的風(fēng)險(xiǎn)可能就越大。 消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的心理承受能力會(huì)影響到風(fēng)險(xiǎn)感知程度。包括消費(fèi)者的心理素質(zhì)差異和對(duì)購(gòu)買結(jié)果的心理預(yù)期水平的差異。 服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品。 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品購(gòu)買銷售方直接相關(guān)。 2022/

4、7/149控制風(fēng)險(xiǎn)常用的方法 盡可能多地收集產(chǎn)品的相關(guān)信息，增加對(duì)該商品的了解程度； 盡量購(gòu)買自己熟悉的或使用效果好的產(chǎn)品，避免購(gòu)買不熟悉的產(chǎn)品；通過購(gòu)買名牌來減少風(fēng)險(xiǎn) ；通過有信譽(yù)的銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品 ；購(gòu)買高價(jià)格的產(chǎn)品 ；尋求安全保證 ；采取從眾性購(gòu)買行為。 2022/7/1410（四）邊際效用理論 邊際效用理論從人的需要和需要滿足的角度解釋消費(fèi)者購(gòu)買行為。 認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的就是要用最小的投入換取最大的產(chǎn)出，以一定的錢來買盡可能多的商品，從而達(dá)到總效用和邊際效用的最大化。 效用是指商品滿足人的需要的能力。通俗地說就是一種商品能夠給人帶來多大的快樂?？傂в檬侵赶M(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)某

5、種產(chǎn)品所獲得的效用總量。邊際效用是指每增加一個(gè)單位的商品所增加的總效用，即總效用的變量。邊際效用=總效用增加量/商品總增加量 2022/7/1411 表：消費(fèi)商品的數(shù)量與滿意度之間的關(guān)系 商品消費(fèi)數(shù)量滿意度每一單位商品得到的滿意度新增加商品得到的滿意度5075%1.50%單位商品6080%1.30%單位商品0.50%單位商品7082%1.17%單位商品0.20%單位商品8083%1.03%單位商品0.10%單位商品10084%0.80%單位商品0.05%單位商品2022/7/1412出現(xiàn)邊際效用遞減的原因 消費(fèi)者在消費(fèi)新商品時(shí)，出于求新動(dòng)機(jī)的影響，對(duì)于新商品的滿意度很高，而當(dāng)消費(fèi)商品數(shù)量增加，

6、消費(fèi)者對(duì)于新商品會(huì)逐漸地適應(yīng)，新鮮感逐漸降低，如果再繼續(xù)消費(fèi)這種商品的話，所得到的滿意程度就會(huì)下降。消費(fèi)者的需要得到了相對(duì)程度的滿足之后，就會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)需要。在馬斯洛的需要層次學(xué)說中可以解釋這種現(xiàn)象，原有的消費(fèi)需要變得相對(duì)不那么重要了，所以繼續(xù)增加商品的消費(fèi)數(shù)量，所得到的滿意度不會(huì)同步增加，邊際效用遞減的現(xiàn)象就會(huì)出現(xiàn)。 2022/7/1413（五）象征性社會(huì)行為理論 任何商品都是社會(huì)產(chǎn)品，都具有特定的社會(huì)含義。專業(yè)性強(qiáng)的商品這種特征更為明顯。因此，顧客的某些購(gòu)買行為也就成為一種象征性的社會(huì)行為。 具有這種觀念的顧客希望通過購(gòu)買某類商品使自己躋身于某種社會(huì)群體或達(dá)到某種社會(huì)層次。 2022/7

7、/1414（六）消費(fèi)者介入理論“消費(fèi)者介入” ：消費(fèi)者主觀上感受客觀商品、商品消費(fèi)過程以及商品消費(fèi)環(huán)境等與自我的相關(guān)性。主觀上對(duì)于這些因素的感受越深，表示對(duì)該商品的消費(fèi)介入程度越高，稱為消費(fèi)者的“高介入”，該商品則為“高介入商品”，反之則稱為消費(fèi)者的“低介入”或“低介入商品”。消費(fèi)者的介入是購(gòu)買決策中的心理活動(dòng)，影響消費(fèi)者對(duì)于商品信息的搜集以及商品性能的認(rèn)識(shí)，并且最終影響消費(fèi)者對(duì)于該商品的態(tài)度。 這一原理也可以反過來解釋，即從消費(fèi)者的態(tài)度及認(rèn)知程度，可以反映消費(fèi)者對(duì)商品的介入程度。 2022/7/1415 消費(fèi)者介入的形式 消費(fèi)者對(duì)商品屬性的介入消費(fèi)者在營(yíng)銷環(huán)境中的介入 消費(fèi)者在人際交往中的介

8、入 消費(fèi)者在生活環(huán)境中的介入 消費(fèi)者在活動(dòng)中的介入 在不同的市場(chǎng)環(huán)境，上述5種消費(fèi)者介入形式有不同的介入深度。 2022/7/1416商品介入類型方格 2022/7/1417（七）顧客前景理論 顧客前景理論的提出者是心理學(xué)家丹尼爾卡尼曼。卡尼曼通過對(duì)比實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)個(gè)體并不總是理性的和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的。 卡尼曼提出的“前景理論”，有三個(gè)基本原理：一是大多數(shù)人在面臨獲得的時(shí)候是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的；二是大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候是偏愛風(fēng)險(xiǎn)的；三是人們對(duì)損失的敏感高于對(duì)獲得的敏感。 2022/7/1418二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式科特勒的刺激反應(yīng)模式 馬歇爾模式 巴甫洛夫模式 維布雷寧模式 2022/7/1419（一

9、）科特勒的刺激反應(yīng)模式營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)政治技術(shù)文化購(gòu)買者特征購(gòu)買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估方案決策購(gòu)后行為購(gòu)買者行為反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量影響要素分析決策過程研究2022/7/1420影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買者2022/7/1421（二）馬歇爾模式 消費(fèi)者的購(gòu)買決策基于理性判斷和情形的經(jīng)濟(jì)計(jì)算，即每個(gè)消費(fèi)者都根據(jù)本人的需要偏好、產(chǎn)品的效用和相對(duì)價(jià)格，來決定其購(gòu)買行為。 馬歇爾模

10、式有幾點(diǎn)假設(shè)：產(chǎn)品價(jià)格越低，銷量越大；價(jià)格越高，購(gòu)買量越少。替代產(chǎn)品降價(jià)，被替代產(chǎn)品的購(gòu)買者減少；替代產(chǎn)品漲價(jià)，則被替代產(chǎn)品的購(gòu)買者增加。相反，某產(chǎn)品價(jià)格下跌，則互補(bǔ)產(chǎn)品購(gòu)買者減少；某產(chǎn)品價(jià)格上漲，則互補(bǔ)產(chǎn)品購(gòu)買者增加。邊際效用遞減，即消費(fèi)者消費(fèi)單位產(chǎn)品所增加的滿足感遞減，購(gòu)買行為減弱。消費(fèi)者收入水平高，則需求總量增加，價(jià)格作用相對(duì)減弱，偏好的作用增強(qiáng)。購(gòu)買額越大，購(gòu)買行為月慎重；收入越低，購(gòu)買行為越慎重。 2022/7/1422（三）巴甫洛夫模式 巴甫洛夫模式又稱學(xué)習(xí)模式。根據(jù)巴甫洛夫的理論，人類的需求行為實(shí)質(zhì)上是一種“條件反射”過程，而購(gòu)買行為則是一種“刺激反應(yīng)”過程。這種“刺激反應(yīng)”間的

11、關(guān)系可以分為內(nèi)驅(qū)力、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化四個(gè)步驟。內(nèi)驅(qū)力是一種誘發(fā)購(gòu)買行為的內(nèi)部力量，如饑餓、恐懼、疲勞、危險(xiǎn)、尊嚴(yán)等。誘因是能夠滿足或緩解內(nèi)驅(qū)力的某種產(chǎn)品或勞務(wù)，如食品、服裝、交通工具、各種服務(wù)等。反應(yīng)是需求者對(duì)誘因的一種指向性行為，即為了滿足需要而尋求某種產(chǎn)品或勞務(wù)的行為購(gòu)買行為。強(qiáng)化就是加強(qiáng)誘因和反應(yīng)之間的聯(lián)系。如果誘因和反應(yīng)之間的聯(lián)系經(jīng)常得到加強(qiáng)，也就是得到強(qiáng)化，就會(huì)變成習(xí)慣，導(dǎo)致消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。 2022/7/1423（四）維布雷寧模式 維布雷寧提出的是一種社會(huì)心理模式。他認(rèn)為，人類是一種社會(huì)動(dòng)物，其需求和購(gòu)買行為通常受到社會(huì)文化和亞文化的影響，并遵從于他所處的相關(guān)群體、社會(huì)階層和家庭等

12、特定的行為規(guī)范。上述社會(huì)因素往往直接形成和改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀、審美觀和生活方式。進(jìn)而在很大程度上決定消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 維布雷寧模式認(rèn)為，相關(guān)群體從三個(gè)方面影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為：影響消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，使之成為一定的消費(fèi)觀念。相關(guān)群體為消費(fèi)者規(guī)定了相應(yīng)的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式。相關(guān)群體潛移默化的作用，可能導(dǎo)致消費(fèi)者的仿效、攀比而出現(xiàn)商品流行現(xiàn)象。 2022/7/1424三、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型分析四種常用的劃分方法：按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度（消費(fèi)者購(gòu)買準(zhǔn)備狀態(tài)）進(jìn)行劃分 按消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求劃分 按消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分 按照消費(fèi)者在購(gòu)買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度劃分 2022/7/14251.按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度進(jìn)行劃分：全確定型半確定型不確定型2按