某摩托車上市推廣策劃方案

1、某摩托車上市推廣策劃方案目錄前言一、背景分析二、推廣目的三、產(chǎn)品定位四、產(chǎn)品遠景五、產(chǎn)權(quán)保護策略六、消費群定位七、價格組合策略八、渠道策略九、促銷策略十、服務策略十一、費用預算十二、推廣組織分工、進度十三、推廣效果測評前言200 x年，摩托車行業(yè)的競爭己經(jīng)由純粹的產(chǎn)品、價格、服務的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)綜合實力、品牌、核心技術(shù)、研發(fā)實力的競爭；加上7月1日即將執(zhí)行的歐II排放標準及合格證網(wǎng)上管理；這對摩托車企業(yè)來說都無疑是雪上加霜。合資品牌及國內(nèi)的一線品牌他們有非常雄厚的資金實力和產(chǎn)品研發(fā)實力，更有優(yōu)秀的渠道支持、完善的服務和健全的配套體系。所以，無論是歐II排放標準的嚴格執(zhí)行、還是合格證網(wǎng)上管理，對

2、它們來說不是沒有競爭壓力，而是他們有非常雄厚基礎(chǔ)作保障。而二、三線品牌呢？以上的所有優(yōu)勢至少不完全具備。如何走出當前的困境？是所有二、三線品牌都必須研究的課題。對于XX品牌來說，我們的出路又在那里？我認為：“我們的出路一靠我們的核心技術(shù)一一等離子發(fā)動機，二靠我們與韓國XX品牌的合資”。所以，加強等離子摩托車的市場推廣，特別是作好XX-XX摩托車的上市推廣和策劃尤為重要。一、背景分析：1、行業(yè)發(fā)展情況分析：自200X年以來，行業(yè)的競爭方式由價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?品質(zhì)的競爭。合資品牌及國產(chǎn)一線品牌憑借雄厚的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢一次次發(fā)力，特別是豪爵憑借自己合資品牌形象以及優(yōu)良的品質(zhì)一舉突破百萬臺大關(guān)（

3、2004年國內(nèi)銷量實現(xiàn)150萬臺），遙遙領(lǐng)先于行業(yè)其他品牌；輕騎鈴木、新大洲本田、建設(shè)亞馬哈等合資品牌同樣異軍突起，銷量較2003年實現(xiàn)了翻番；國產(chǎn)一線品牌在加大自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品研發(fā)的同時，穩(wěn)扎穩(wěn)打，也闖岀了屬于自己的一片天空。二、三線品牌因為缺乏以上優(yōu)勢，總擺脫不了價格戰(zhàn)的糾纏，只能降價、降價再降價；最后結(jié)果是利潤一落千丈，公司的發(fā)展陷入瓶頸，處于進退兩難之境界。同時，7月1日即將執(zhí)行的歐II標準及合格證網(wǎng)上管理，又無疑給摩托車生產(chǎn)企業(yè)帶來雪上加霜。在這生死存亡的時刻，各個企業(yè)都在沉沒中思考：“是在沉沒中死亡還是在沉沒中爆發(fā)”？2、鎖定的競爭對手分析當前，日資品牌在中國市場能夠說是橫行天下（

4、本田、鈴木、亞馬哈、川騎），產(chǎn)品線從100CC延伸到250CC甚至更大排量，價格也調(diào)整到市場及消費者普遍能夠接受的區(qū)間（特別是125排量的價格幾乎沒有突破萬元大關(guān)的車型）。下面就豪爵推出的美式太子、韓國曉星推出的公路跑車與我們即將推出的兩款車型進行對比分析如下：車型YX125-20（GZ125HS）豪爵美式太子優(yōu)/劣參數(shù)排量125CC125CC壓縮比11.5：19.2：1制動方式前碟后鼓前碟后鼓油箱容積17.3L12.8L發(fā)動機形式單缸油冷四沖程單缸風冷四沖程經(jīng)濟車速油耗354g/(kw.h)2.1K功率9.7/9000kw/(r/min)12.5匹馬力扭矩11.11/750010.5nm零售

5、價格18800元9800元車型YX125-19ZY250-2(曉星)優(yōu)/劣參數(shù)發(fā)動機形式單缸、油冷、四沖程V型雙缸、油冷、雙化油器、8氣門技術(shù)最咼車速107km/h140km/h制動方式前后碟剎前后碟剎最大功率9.4/950020.7/10000最大扭矩8.9/750022/7500壓縮比10.7：110.2：1經(jīng)濟油耗354g/(kw.h)367g/(kw.h)零售價格19800元25800元宗申GS200跑車：全國統(tǒng)一零售價格11800元。力之星200GY-2公路、越野兩用車：全國統(tǒng)一零售價格9988兀。3、SWOT分析：A、優(yōu)勢分析：(1)XX品牌在國內(nèi)市場甚至國外市場都擁有一定的市場知

6、名度和銷售網(wǎng)絡。(2)XX國內(nèi)是唯一一家獲得了國際摩聯(lián)許可的摩托車生產(chǎn)企業(yè)。（3）XX等離子摩托作為高端產(chǎn)品已經(jīng)得到了市場的認可，為XXXX產(chǎn)品的上市做好了前期鋪墊。（4）XX-XX產(chǎn)品所有部件采取的是純進口，在摩托車行業(yè)尚屬首例。（5）我們的產(chǎn)品質(zhì)量有絕對優(yōu)勢。B、機會分析：（1）國內(nèi)消費者普遍認可合資品牌的產(chǎn)品，特別是純進口產(chǎn)品。（2）韓國的產(chǎn)品在市場上無競爭對手作比較，而且與日本產(chǎn)品在款式和追求方面有很大差異（韓國追求的是時尚感）。（3）隨著國家宏觀政策的規(guī)范及迫于外界壓力，禁、限摩城市將被取締；城市消費量將大大增加（而城市消費正好為XXXX產(chǎn)品的銷售打開了一條通道）。（4）韓國小欣的產(chǎn)

7、品巳經(jīng)面市，為我們作了前期宣傳（他們的產(chǎn)價格遠高于我們的產(chǎn)品價格）。C、劣勢分析：（1）XX品牌知名度還需要培養(yǎng)，與合資品牌及一線品牌比較仍存在很大差距；（2）XX渠道（包括代理商和零售商）很難支撐XX-XX這樣的高端產(chǎn)品；（3）韓國XX品牌在國內(nèi)知名度非常低，可能只有行業(yè)人士知曉；消費者需要一個接受時間和過程；D、障礙分析：（1）價格障礙（在國內(nèi)銷售的125CC的車型中，價格在10000元以上的幾乎沒有）。（2）推廣障礙（日本體系的幾大品牌在國內(nèi)的銷售非常強大，有很高的市場占有率）；（3）銷售障礙（XX在國內(nèi)的知名度太低，加之城市限牌）；（4）渠道障礙（現(xiàn)在的渠道很難肩負起推廣高端產(chǎn)品的任務

8、，部分渠道需要重新篩選）。二、推廣目的：通過對XX-XX品牌的上市推廣，我們擬將達到以下效果：1、提升XX品牌摩托車的品牌形象；2、刺激渠道成員（包括代理商、零售商）的經(jīng)營積極性；3、優(yōu)化當前的銷售網(wǎng)絡（針對XX-XX的上市推廣，我們將建立網(wǎng)絡準入、準出制度，對不符合準入要求的經(jīng)銷商進行取消其經(jīng)營XX-XX的資格，對符合要求的非XX網(wǎng)絡進行廣泛的汲?。?、充分汲取XX公司的管理精髓，從而提高公司的綜合管理水平；5、不斷總結(jié)出一套合資品牌、高端產(chǎn)品的市場推廣經(jīng)驗；6、通過XX-XX部件的國產(chǎn)化，從而提高公司的贏利水平；7、提高公司的抗風險能力和市場綜合競爭力；8、提高營銷隊伍的市場操作能力和水

9、平。三、產(chǎn)品定位：純進口一一高定位XX-XX前期車型所有部件釆用的是全進口，而在國內(nèi)所有的合資品牌中尚屬先例（其他合資品牌要么釆取技術(shù)合作、資金合作、發(fā)動機進口或關(guān)重部件進口等方式），這恰好為我們的產(chǎn)品定位提供了支撐和保障。所以，建議XX-XX品牌定位為高端、形象產(chǎn)品切入市場，在國內(nèi)同行業(yè)同類產(chǎn)品中以的領(lǐng)導者的身份出現(xiàn)。隨著部件的國產(chǎn)化的推進，逐漸對其定位做出相對應調(diào)整。四、產(chǎn)品遠景：1、產(chǎn)品導入期：6月1日7月28日.在此期間，我們將把XXXX品牌（特別是韓國XX的產(chǎn)品優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢以及韓國的文化等）以軟文報道或故事情節(jié)連載的方式在行業(yè)媒體進行發(fā)布，同時，我們將在內(nèi)部網(wǎng)站及行業(yè)媒體發(fā)布招商信

10、息;達到預熱的目的。2、產(chǎn)品切入期：7月28日.召集全國的代理商及部分零售商、相關(guān)媒體、政界要員（最好有韓國大使館或領(lǐng)事館的官員）以及相關(guān)的權(quán)威人士在重慶召開XX-XX品牌上市發(fā)布會；我們也將以此為契機將XX-XX推向市場。3、產(chǎn)品推廣期：7月28日12月25日。按照準入制度的要求，對經(jīng)營XX品牌的代理商及零售商進行考察（成熟一家建立一家，而并非全面開花），對符合準入制度的代理商、零售商，公司將邀請其加盟XX-XX品牌的銷售或代理。公司也將出臺一系列政策（包括價格政策、促銷政策、廣告支持政策、開通綠色服務等）予以支持。4、產(chǎn)品成長期：200X年12月26日200X年12月25日。在此期間，XX

11、XX的銷售網(wǎng)絡逐步完善，銷量與日俱增；另外,我們也將視市場的變化逐步引進XX的其他車型以滿足市場需求。同時，我們將加大力度對XX車型零部件的國產(chǎn)化，從而降低整車進口成本；力爭在2006年年底使國產(chǎn)化部件達到60%以上，XXXX品牌成為公司的主要贏利產(chǎn)品之一。5、產(chǎn)品成熟期：200X年12月26日一一200X年12月25日。XXXX品牌國內(nèi)銷售車型80%以上的零部件實現(xiàn)了國產(chǎn)化，釆購成本大幅度降低，價格已經(jīng)能適合市場的消費需求，消費者普遍認可XX-XX品牌，XX的品牌形象也同步得到了空前提升；銷量突飛猛進（年銷售量達到810萬臺）并步入一線品牌之列。因為零部件國產(chǎn)化程度的提高，工廠與渠道成員得到

12、了很高的利潤回報；XXXX成為渠道成員爭先恐后搶手的品牌之一.6、產(chǎn)品期：200X年以后。五、產(chǎn)權(quán)保護策略。隨著加入WT0時間的推進，合資品牌以及國內(nèi)一線品牌將對侵權(quán)廠家給予毀滅性打擊；政府也將釆取各種措施和手段加強自主知識產(chǎn)權(quán)的保護。而XXXX品牌的所有產(chǎn)品從一開始就完全擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，為此，我們從XX-XX品牌推向市場的第一天起，將重點打自主知識產(chǎn)權(quán)這張王牌：“一是加大對知識產(chǎn)權(quán)的宣傳力度，二是對侵權(quán)的品牌給予嚴厲的打擊決不手軟”。通過對知識產(chǎn)權(quán)的宣傳和打擊提升XXXX的品牌形象。六、消費群定位：因為xx-xx產(chǎn)品定位是高端、形象產(chǎn)品，一般的消費群體特別是農(nóng)村消費群體購買力將大大減弱。消

13、費群體具體定位如下：1、年齡段：18-35歲之間。2、消費者嗜好：熱忠韓國文化及韓劇的追星族、摩托車追星族、玩車族及摩托車運動愛好者。3、家庭年收入：家庭年收入在30000元-一50000元之間的白領(lǐng)階層。4、分布區(qū)域：以中心城市（省份、市、區(qū)、縣）為主，以經(jīng)濟發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輔。5、消費心理：追求時尚與高品質(zhì)。七、價格組合策略。為了擴大產(chǎn)品線，使XXXX品牌產(chǎn)品形成系列化，我們將把XX的三款出口車型（兩款越野車，一款沙灘車）一并納入XXXX的上市推廣方案中進行組合推廣，凡是銷售XX-XX品牌的經(jīng)銷商，XX產(chǎn)品與XX的三款岀口車型必須按6：4的比例同時進行銷售。具體策略如下：1、價格執(zhí)行策略：XX

14、-XX品牌所有車型全部執(zhí)行全國統(tǒng)一零售價格（包括批發(fā)價格），所有的平面物資、行業(yè)雜志、電視廣告等方面都將刊登全國統(tǒng)一零售價格，最終達到家喻戶曉的目的。2、終端價格控制策略：為了效控制終端零售價格得以落實，代理商從工廠的提貨價格便是他的批發(fā)價格，零售商從代理商處提貨的價格便是他的零售價格；代理商和零售商應得的利潤在次月10日前以返利的方式進行兌現(xiàn)（代理商的利潤由工廠兌現(xiàn)，零售商的利潤由代理商進行兌現(xiàn)）。對沒有嚴格執(zhí)行的代理商和零售商，公司將嚴格進行考核（公司同步出臺渠道管理與考核辦法）。3、純進口的兩款XX車型，我們釆取市場倒推的方式進行定價（公司前期將釆取平過或略虧的方式切入市場，隨著部件國產(chǎn)

15、化以后逐步實現(xiàn)利潤）。4、價格定位：兩款車型全國統(tǒng)一零售價分別定為：18800元、19800兀。5、通路利潤分配：（1）代理商返利：1000元/臺；（2）零售商返利：1500元/臺。6、隨著產(chǎn)品在市場進入不同階段（特別是隨著零部件國產(chǎn)化的不同程度以后），公司將釆取不同的市場跟進價格策略；特別是工廠的利潤來源主要依靠零部件的國產(chǎn)化來實現(xiàn)。7、其他出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的三款車型，具體價格由財務部按照成本順推的方式進行定價（保證公司能獲得較高的利潤回報），隨著銷量的提高逐步下調(diào)產(chǎn)品價格。八、渠道建設(shè)策略：為了廣泛汲取適合銷售XXXX品牌的經(jīng)銷商加盟我們的銷售網(wǎng)絡，我們將建立XXXX品牌準入、準岀制度（XXXX

16、品牌準入制度見附件一，XX-XX品牌準出制度附件二）；用準入、準出制度的標準對即將加入銷售XXXX品牌的所有網(wǎng)絡（包括XX網(wǎng)絡和非XX網(wǎng)絡）進行篩選，從而構(gòu)建XXXX品牌的銷售渠道。1、核心策略：以代理商模式為主，以小區(qū)域直銷模式為輔。用代理商準入制度對全國中心城市代理商網(wǎng)絡進行篩選,對符合要求的代理商區(qū)域我們將執(zhí)行代理制；對沒有符合代理商要求的中心城市，我們將釆取直銷的模式。代理商的選擇不受當前XX品牌代理商的限制。（1）理商模式：對符合要求的代理商，我們將收取很多于50萬元的品牌代理保證金，并簽署代理商經(jīng)銷協(xié)議。對不能按照協(xié)議履行的代理商，我們將隨時取消其代理商資格。（2）小區(qū)域直銷模式：

17、對部分省份城市無法尋找合適的代理商，我們將取消該城市的代理商資格；從而將網(wǎng)絡下放到中心城市或縣級市；釆取工廠直接對零售商的一種銷售模式。小區(qū)域直銷商的選取也必須符合我們的準入制度，并收取很多于10萬元的品牌經(jīng)銷權(quán)，并簽署直銷協(xié)議。對無法履行銷售協(xié)議的直銷商，我們將隨時取消其直銷資格。2、工廠直銷策略：工廠直銷策略是指工廠直接針對用戶進行銷售，沒有任何中間銷售環(huán)節(jié)；也沒有任何中間銷售費用（唯一的是運輸費用）。（1）網(wǎng)上訂購：我們將選擇新浪、摩托吧、搜狐三家知名度非常高的網(wǎng)站作為我們進行網(wǎng)上訂購的工具，在網(wǎng)站上發(fā)布大量的產(chǎn)品及銷售信息；全面介紹XXXX品牌，從而實現(xiàn)網(wǎng)上銷售。計劃在網(wǎng)站投入費用：5

18、0000元。（2）其他特殊渠道：釆取一系列公共措施，實現(xiàn)團隊銷售（如政府釆購、集體釆購、聚落部團隊購買等）。3、分公司銷售策略：針對我們鎖定的XXXX品牌的主要銷售城市，我們將與當?shù)貙嵙π酆竦拇砩袒蛄闶凵探M建分公司；在全國建立XX-XX品牌的樣板店，以達到提高經(jīng)銷商積極性的目的。4、形象店建設(shè)策略：在XXXX上市推廣期，針對符合準入制的代理商及零售商（包括分公司），在簽訂了書面保障協(xié)議后（包括保證金收?。覀儗⒎蛛A段、分步驟投入形象店的建設(shè)。（1）實行代理商模式：對代理商進行全方位的權(quán)衡，對忠誠度特別高的代理商，我們將釆取廠商共同投資的方式建立XXXX品牌形象店，計劃前期在全國建立810家

19、三星級形象店，單店按照5萬元的標準進行建設(shè)，工廠和代理商按照6：4承擔（工廠承擔3萬元，代理商承擔兩萬元）。小計：50萬元。（2）實行直銷模式：對實行直銷模式的經(jīng)銷商，我們釆取以上同樣的方式進行考查，最后鎖定在全國建立30-50家一星際形象店，單店投入建設(shè)費用20000元；工廠和直銷商各承擔10000元。小計100萬兀0工廠在形象店建設(shè)方面承擔費用總額為：80萬元（包括物資在內(nèi)）。九、市場、促銷策略為了加強XX-XX產(chǎn)品的推廣，我們將釆取以下策略逐步進行推進：第一階段：前期市場炒作和專題片拍攝。1、從6月1日一7月28日，利用行業(yè)媒體、內(nèi)部網(wǎng)站和鎖定的中心城市的報紙媒體等進行前期炒作，同時發(fā)布

20、招商信息（招商信息內(nèi)容見附件三）。招商書印刷費用：20000元。2、向經(jīng)銷商郵寄招商信息，計劃郵寄5000份，每份2元，合計費用10000元。3、在召開新品上市發(fā)布會之前，拍攝一部XXXX產(chǎn)品專題片，用于代理商會議前的氣氛烘托，同時贈送給代理商、零售商以及隨車贈送給用戶，通過在代理商和零售商店面的熱播達到家喻戶曉的宣傳效果。計劃投入拍攝費用為：80000元。3、平面廣宣物資制作：在7也28日上市發(fā)布會之前，必須完成宣傳物資的制作，計劃制作宣傳海報、折頁、掛畫等物資。預計投入費用60000元。第二階段：召開XXXX品牌上市發(fā)布會。借7月28日廠慶之際，召集全國代理商、直銷商及部分零售商（包括分公

21、司）召開XXXX新品上市發(fā)布會（新品上市發(fā)布會具體策劃案見附件四）。計劃投入費用25萬元（包括會議包裝在內(nèi)）第三階段：市場跟進策略。1、開展XXXX終端展示、試騎試駕活動，針對符合準入制的代理商區(qū)域，我們將在代理商所轄的中心城市及經(jīng)濟發(fā)達的零售市場開展以上活動。為了保障本活動的順利推進，我們將提供以下支持（計劃前期在全國十家代理商推行該活動）：（1）提供宣傳條幅支持，大字內(nèi)容為：韓國風情一一風行天下,XX-XX摩托車火熱上市；小字為：XXXX摩托，免費試騎試駕。預計制作宣傳條幅200條，每條單價40元；合計費用：8000元。（2）為試騎試駕的潛在用戶提供小禮品（要求該禮品具有韓國風情或文化）支

22、持：預計制作20000件*2元/件=40000元。（3）每點補貼試騎試駕摩托車折舊費3000元，活動費用補貼3000元；合計5000元。共計費用60000元。（4）提供大量的平面物資支持。該項活動總計費用：108000元。2、隨車贈送大禮包（由國內(nèi)最流行的韓國電視劇的VCD或DVD片、XX-XX專題片、具有收藏價值的韓國風情禮品、XXXX體恤衫及會員卡一張），價值在50元以內(nèi)。5000個*50元=25000元。3、選擇東、南、西、北、中五家在全國收視率最高的五家衛(wèi)視滾動播出三個月的XXXX電視廣告；要求在播放時時間上錯開半小時（如從7點30分播出第一次，以后每半小時出現(xiàn)一次；最后一次則是9點3

23、0分播出），即每天都能在不同的時間段上出現(xiàn)五次同樣的電視廣告。預計投入廣告費用50萬元.4、在全國開展以舊換新活動：消費者能夠用他們手中的韓國XX摩托車更換XXXX摩托車，前提條件是他們愿意為XXXX品牌摩托車做宣傳。我們將重點通過行業(yè)媒體、平面廣宣物資及試騎試駕活動現(xiàn)場等方式將該信息發(fā)布出去。我們將邀請用戶一道對換回公司的XX摩托車進行現(xiàn)場解剖，對整個解剖過程拍攝成XXXX品牌摩托車宣傳片，用于對渠道成員、導購員進行宣傳和推廣之用。預計投入費用50000元。5、形象店建設(shè)（在渠道建設(shè)中己經(jīng)闡述）。十、服務策略：1、售前服務策略：售前服務主要指公司有組織、有計劃、系統(tǒng)的安排對業(yè)務人員、導購人員進行產(chǎn)品知識、車型賣點、XXXX品牌規(guī)劃、消費者消費心理研究、企業(yè)文化、韓國風情文化等專業(yè)知識的培訓，提高業(yè)務人員、導購人員綜合水平和導購能力。為此，在XX-XX品牌上市前，我們將安排對市場人員（包括代理商的業(yè)務人員、零售商及終端導購人員）進行以上知識的培訓；通過系統(tǒng)的培訓來提高渠道人員的綜合素質(zhì)和導購能力。2、售中服務策略：通過與消費者的溝通，充分了解消費者的購車用途及收入狀況，為用戶推薦量身定做的車型和款式；同時，為消費者詳細介紹所推薦產(chǎn)品的特點、我們可提供的各項優(yōu)質(zhì)服務、公司的發(fā)展戰(zhàn)略及韓國的風情文化等。通過以上介紹，使消費者