第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

1、把營(yíng)銷從經(jīng)驗(yàn)的池塘放進(jìn)理性的海洋 唐舒爾茨 1 1 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論通過本章學(xué)習(xí)： 了解市場(chǎng)的含義、分類以及市場(chǎng)營(yíng)銷的一般概念 明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的理論體系及主要內(nèi)容 掌握市場(chǎng)的三要素、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵以及企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向的發(fā)展、演變2 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度：商品或勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切交換行為和職能的總和。 從經(jīng)營(yíng)者的角度：市場(chǎng)=商品購(gòu)買者；顧客/用戶 市場(chǎng)三要素：人口+購(gòu)買力+購(gòu)買意愿1.1 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.1.1 市場(chǎng)及其相關(guān)概念213簡(jiǎn)單的市場(chǎng)機(jī)制行業(yè)（賣方群體）市場(chǎng)（買方群體）交流貨幣信息產(chǎn)品/服務(wù)4現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅收

2、商品稅收商品服務(wù)，資金稅收，商品稅收服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金5營(yíng)銷是什么？一種技術(shù)？ 一種職能？ 一種觀念？1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷及核心概念營(yíng)銷只是一種常識(shí)嗎？市場(chǎng)營(yíng)銷有沒有理論？6什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ 個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。 -菲利普科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的。 -Peter Drucker市場(chǎng)營(yíng)銷工作是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會(huì)。 - 佚名7什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ “市

3、場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所實(shí)施的企業(yè)活動(dòng)” (AMA, 1960) “市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)交換的一種過程” (AMA,1985) “市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程 ” (AMA,2004)8市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品、供應(yīng)品品牌交換、交易和關(guān)系價(jià)值和滿意市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷者91.2 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷1.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變10以生產(chǎn)為中心，即以產(chǎn)定銷 消費(fèi)者：滿足

4、于市場(chǎng)上廣泛存在的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品 企業(yè)：生產(chǎn)效率高、分銷范圍廣 生產(chǎn)觀念我是經(jīng)理我能生產(chǎn)什么,就賣什么我只生產(chǎn)一種黑色的T型汽車11消費(fèi)者：喜歡“高” 質(zhì)量、“高” 性能的東西企業(yè)：制造“卓越” 的產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn) 產(chǎn)品觀念可能導(dǎo)致營(yíng)銷近視癥酒香不怕巷子深12 消費(fèi)者：從自我動(dòng)機(jī) 出發(fā)購(gòu)買產(chǎn)品 企業(yè)：依靠推銷手段吸引顧客購(gòu)買生產(chǎn)好的產(chǎn)品推銷觀念產(chǎn)品是我賣出去的而不是顧客買去的13 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 起點(diǎn) 核心 方式 結(jié)果目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需要協(xié)調(diào)一致的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作使顧客滿意并獲得利潤(rùn) 核心點(diǎn) ：以消費(fèi)者需求為中心、顧客需要 什么，就生產(chǎn)什么14推銷觀念和營(yíng)銷觀念比較工 廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷以銷售

5、量獲得利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)整合營(yíng)銷以顧客滿意獲得利潤(rùn)顧客需要出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)終點(diǎn)(b) 營(yíng) 銷 觀 念(a) 推 銷 觀 念15社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)利益企業(yè)利益消費(fèi)者滿意引申話題企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)16財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)人事務(wù)財(cái)生產(chǎn)人事務(wù)財(cái)生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事市營(yíng)場(chǎng)銷顧客顧客市營(yíng)銷場(chǎng)(a)市場(chǎng)營(yíng)銷作為同 等重要的職能(b)市場(chǎng)營(yíng)銷作為比 較重要的職能(c)市場(chǎng)營(yíng)銷作為 主要職能(d)顧客作為控制職能(e)顧客作為控制職能而市場(chǎng) 營(yíng)銷作為綜合職能市場(chǎng)營(yíng)銷1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的作用演變17市場(chǎng)營(yíng)銷管理是規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交

6、換機(jī)會(huì)的過程。 1.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及理論框架市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)需求管理1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系18市場(chǎng)營(yíng)銷管理的理論框架核心概念營(yíng)銷觀念環(huán)境分析需求分析營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷控制營(yíng)銷審計(jì)產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論191.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷基本程序 產(chǎn)品策略營(yíng)銷調(diào)研 定價(jià)策略營(yíng)銷環(huán)境分析 分銷策略市場(chǎng)分析 促銷策略 營(yíng)銷計(jì)劃、 市場(chǎng)細(xì)分 組織實(shí)施與控制 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 定位 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理201.4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展沿革 初創(chuàng)階段(19001920) 功能研究階段(19211

7、945) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成和發(fā)展階段(19451980) 營(yíng)銷擴(kuò)展階段(19801990) 營(yíng)銷創(chuàng)新階段(1990年以后)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了以下階段211.4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展沿革 1）市場(chǎng)營(yíng)銷理論形成與發(fā)展的理論基礎(chǔ)科特勒： “經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母；數(shù)學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)的祖母”。1.4.1主要營(yíng)銷理論的形成與發(fā)展221.4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展沿革2）主要營(yíng)銷思想、方法編年史 1923年：市場(chǎng)研究之路開辟理性營(yíng)銷之路 1931年：品牌經(jīng)理制管理創(chuàng)新 50年代：營(yíng)銷管理從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離 50年代后：市場(chǎng)研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè) 1956年：市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法

8、1957年：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)活動(dòng)的新思維1.4.1主要營(yíng)銷理論的形成與發(fā)展231.4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展沿革 1960年：營(yíng)銷組合創(chuàng)新源于綜合-密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫1960年提出4PS理論 - 4PS- 6PS-11PS1963年：生活型態(tài)破譯消費(fèi)者的新工具1969年：定位創(chuàng)造新的差異贏取市場(chǎng)1969年：營(yíng)銷泛化非贏利營(yíng)銷70年代：社會(huì)營(yíng)銷觀念企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與新價(jià)值觀1977年：服務(wù)營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷2）主要營(yíng)銷思想、方法編年史（續(xù)1）1.4.1主要營(yíng)銷理論的形成與發(fā)展241.4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展沿革80年代：顧客滿意度和顧客價(jià)值的提出1989年：品牌資產(chǎn)理論80年代：全球化營(yíng)銷之道標(biāo)準(zhǔn)化與本地

9、化并舉2）主要營(yíng)銷思想、方法編年史（續(xù)2）1.4.1主要營(yíng)銷理論的形成與發(fā)展251.4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法的演變傳統(tǒng)研究方法產(chǎn)品研究法機(jī)構(gòu)研究法職能研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法一般研究方法261.4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法的演變二十世紀(jì)60年代的研究方法/工具 主要營(yíng)銷研究工具是引用了多變量統(tǒng)計(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)（Operations Research）、管理學(xué)（Management Science）、以及微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法。二十世紀(jì)70年代的營(yíng)銷方法/工具 營(yíng)銷研究方法開始從運(yùn)籌學(xué)和管理學(xué)方面轉(zhuǎn)向了心理測(cè)驗(yàn)學(xué)家。從20世紀(jì)60年代中葉以來，在聚類分析和多維度衡量（Multidimensiona

10、l scaling, MDS）方面發(fā)展迅速。此外，70年代也發(fā)展了聯(lián)合分析（Conjoint Analysis）和計(jì)算機(jī)模擬。市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法/工具的演變271.4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法的演變二十世紀(jì)80年代和90年代的營(yíng)銷方法/工具 主要的發(fā)展就是營(yíng)銷決策支持模型的出現(xiàn)。決策支持系統(tǒng)采用硬的數(shù)據(jù)和軟的數(shù)據(jù)來整合一些運(yùn)籌學(xué)和管理學(xué)的工具。新世紀(jì)的營(yíng)銷研究方法/工具的發(fā)展 Jordan Louviere 和 Daniel McFadden 等人，他們?cè)贑onjoint 模型的基礎(chǔ)上，引入了離散選擇模型（Discrete Choice Model），特別是由此引入了實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法。該方法大大拓展了C

11、onjoint Analysis 的范圍和價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法/工具的演變281.4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的兩大范式北美學(xué)派管理營(yíng)銷范式和歐洲的關(guān)系營(yíng)銷范式 Business Driven Marketing TheoryHuman Dimension in Marketing Theory29市場(chǎng)營(yíng)銷兩大理論的融合1）從營(yíng)銷在企業(yè)中的角色變化來分析： 三個(gè)層面：公司層面營(yíng)銷哲學(xué)經(jīng)營(yíng)層面或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位營(yíng)銷戰(zhàn)略功能性層面或可操作層面營(yíng)銷策略302) 營(yíng)銷管理理論與關(guān)系營(yíng)銷理論的融合31實(shí)際問題討論1.想一想當(dāng)你用某種產(chǎn)品，尤其是高科技產(chǎn)品時(shí)是否遇到過不知所措的事情？2.你注意過買回來的大包裝的紙杯是如何封口的嗎？32本章結(jié)語 營(yíng)銷并非人人都可以做。營(yíng)銷是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合； 營(yíng)銷管理哲學(xué)無絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)之分，關(guān)鍵要看在何種市場(chǎng)條件下應(yīng)用； 現(xiàn)代營(yíng)銷理念的確立并不能僅僅停留在口頭上