【麥當勞】麥當勞Digital月度總結(jié)報告

1、1月社交媒體報告Monthly ReportAGENDA01 微博 & 微信數(shù)據(jù)02 檔期分析03 輿論監(jiān)測04 競品分析05 分享01 平臺數(shù)據(jù)微信平臺 UV/PV分析 打開率分析 互動分析微博平臺 聲量與PV分析互動分析粉絲分析微信平臺Weibo 聲量與PV分析 粉絲分析 互動分析Part 1Page View*平均值取2016年1-12月數(shù)據(jù)平均Buzz（全網(wǎng)）+37.96%18,863,009對比平均值-16.24%-5,008,82512月25,834,231620,118數(shù)據(jù)總覽30,843,056Followers+9.12%670,929+22,334+3.15%732,150

2、709,816579,755Engagement+12.56%64,048-38.33%-44,81572,093116,908+6.96%+40,363+122.36%278,8811月PV分析PV變化分析本檔期首次以長文章形式發(fā)布優(yōu)惠券內(nèi)容，避免了之前接收不到優(yōu)惠券私信回復的情況，優(yōu)惠券的福利刺激帶來了大量閱讀和互動CNY檔期的新品較多，且吸引力較大，相比于上個檔期新品合集的PV有大幅度增長，帶動了總PV的上升：粉絲頭條那么大雞排新品合集！PV:1,260,179吳亦凡生日熱點PV: 619,733 陳偉霆生日熱點PV:593,806玫瑰荔枝甜筒上新！PV:2,834,134星廚漢堡新品合

3、集PV: 1,445,894 把福袋給你PV:1,062,772麥當勞最新優(yōu)惠券！PV:2,587,960CNY新品合集PV: 1,817,021 支付寶AR紅包合作PV:1,564,562Branding 最佳Product 最佳熱點最佳PV:200,064 元旦熱點PV分類最佳PV:1,817,021 CNY新品合集支付寶AR紅包合作PV:1,564,562互動分析互動變動分析吳亦凡生日易烊千璽生日那么大雞排新品合集優(yōu)惠券福利的刺激帶動了粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)，光轉(zhuǎn)發(fā)就達到近17000CNY新品都較為新穎，對粉絲的吸引里較強。加上LINEFRIENDS IP對于玩具的推動作用，引發(fā)粉絲大量互動和轉(zhuǎn)

4、發(fā)，效果較好玫瑰荔枝甜筒上新麥當勞小米品牌聯(lián)動把福袋給你年度活動麥當勞最新優(yōu)惠券LINEFRIENDS扭蛋上新CNY新品合集Engagement：18,582轉(zhuǎn)發(fā)層級：25大V轉(zhuǎn)發(fā)者Top3（按粉絲數(shù)排序）這是一個很高冷的ID粉絲數(shù)：312,449赤色火風粉絲數(shù)：23,931第一層級轉(zhuǎn)發(fā)Top3（按轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)排序）一等鹽轉(zhuǎn)發(fā)：415轉(zhuǎn)發(fā)：271豬豬_叫我哈士奇轉(zhuǎn)發(fā)：126百花推粉絲數(shù)：20,010煌豹小隊長互動內(nèi)容第一名Engagement：8,496轉(zhuǎn)發(fā)層級：11大V轉(zhuǎn)發(fā)者Top3（按粉絲數(shù)排序）溫州萬達廣場粉絲數(shù)：740,128一汪空氣粉絲數(shù)：87,345第一層級轉(zhuǎn)發(fā)Top3（按轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)排序）楽

5、茶茶轉(zhuǎn)發(fā)：117轉(zhuǎn)發(fā)：73很厲害的梨轉(zhuǎn)發(fā)：66OwO星光_拖延癥晚期咸魚x粉絲數(shù)：17,627檸檬檬果兒er互動內(nèi)容第二名Engagement：7,381轉(zhuǎn)發(fā)層級：7大V轉(zhuǎn)發(fā)者Top3（按粉絲數(shù)排序）錫蘭Tipson紅茶官博粉絲數(shù)：131,705王語嫣Tenderness粉絲數(shù)：107,118第一層級轉(zhuǎn)發(fā)Top3（按轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)排序）里布喃緹轉(zhuǎn)發(fā)：7轉(zhuǎn)發(fā)：5流流流流出世界轉(zhuǎn)發(fā)：3我親愛的擁有和虛無粉絲數(shù)：102,925Summer-Mint柚子互動內(nèi)容第三名粉絲分析粉絲分析1月4-5日，在CNY新品上新、支付寶AR紅包合作和本宮鳳堡微博廣告投放三者的共同作用下，粉絲增長達到13000+1月9日由于泡

6、泡茶微博廣告的投放作用，單日粉絲增長達到7600+CNY新品合集！愛妃笑荔枝泡泡茶微博廣告！1154022334粉絲變化分析本月麥當勞聲量環(huán)比12月增漲40,363，漲幅6.96%，新推出的產(chǎn)品紅豆雙皮奶口味派和新年好運扭蛋獲得大量網(wǎng)友關注和提及。同時，麥當勞官方首次推廣“麥當勞最新優(yōu)惠券”，吸引大量粉絲轉(zhuǎn)載。同時，麥當勞出售大陸及香港門店的特許經(jīng)營權及第四季度財報的公布，被許多財經(jīng)類及新聞類大V賬號所關注與轉(zhuǎn)載，因此引起大量網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)與熱議。*新浪微博中，品牌關鍵詞被提及次數(shù)。衡量品牌聲量計算說明：在同一條微博中，Buzz可累加計算例如，一條微博中三次提到【麥當勞】，則麥當勞buzz數(shù)量為3B

7、uzz分析概述新品合集投放效果變化新品合集-互動量新品合集-閱讀量由于1月份微博整體活躍度的提升，導致本檔期新品合集閱讀量增長幅度較大，但是互動數(shù)基本還是處于正常水平，與上月持平。WechatUV/PV分析打開率分析互動分析Part 2-0.54%- 542,503The Average of CTR- 0.43%(Total PV: 12,416,377)Unique Visitor12月10,065,4802.94%9,522,9772.51%+6.5%+ 1,447,408Followers22,194,45523,641,863- 19.4%- 44,433Engagement228,

8、724184,2911月(Total PV: 10,958,370)數(shù)據(jù)總覽UV貢獻TOP31小主新御膳！新優(yōu)惠券！還有免費午餐！新年吉祥嘞！1月4日CNY新品UV：2,099,0153麥當勞周大福：雞年送你足金金蛋！1月18日周大福合作UV：1,261,451均為首圖文2雞年第一張優(yōu)惠券，祝你萬事大“雞”！1月25日雞年優(yōu)惠券UV：1,312,769UV變動分析打開率 TOP3123均為首圖文小主新御膳！新優(yōu)惠券！還有免費午餐！新年吉祥嘞！1月4日CNY新品打開率：8.8%麥當勞周大福：雞年送你足金金蛋！1月18日周大福合作打開率： 5.63%雞年第一張優(yōu)惠券，祝你萬事大“雞”！1月25日雞

9、年優(yōu)惠券打開率： 5.86%打開率變動分析互動貢獻TOP312雞年第一張優(yōu)惠券，祝你萬事大“雞”！3小主新御膳！新優(yōu)惠券！還有免費午餐！新年吉祥嘞！1月4日新品合集互動：40,1331月25日互動：12,982超級巨星布朗熊和可妮兔來啦！全套扭蛋+扭蛋機，拿去玩！1月11日扭蛋玩具互動：83,953互動變動分析UV&互動降低分析1月除新品漢堡外，其他產(chǎn)品的吸引力不夠，導致部分內(nèi)容效果減弱- 12月有年度福袋活動、甜筒內(nèi)容拉高整體數(shù)據(jù)，但1月份有吸引力的內(nèi)容有所減少標題少優(yōu)惠信息或優(yōu)惠信息不明顯，且年末營銷活動較多，分散粉絲關注文章推送時間影響（eg:1.10推送內(nèi)容）- 建議之后的推送都集中在

10、11:00-13:00和18:00-23:00期間12月UV&互動的Learning所有微信內(nèi)容分類，分為Product、Branding和Crossover三類，將2016年1-2017年1月份的麥當勞微信數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計，得到數(shù)據(jù)作為打開率的基準線我們會在每個月份結(jié)束更新新的數(shù)據(jù)。每個月推送的內(nèi)容效果都會按照類別與推送位置，對比對應的基準線來進行評估效果。內(nèi)容分類首圖文打開率非首圖文打開率平均打開率Product10.15%2.16%4.47%Branding7.77%1.67%2.89%Crossover9.94%2.53%4.24%所有圖文3.91%數(shù)據(jù)來源：麥當勞微信2016年1月-2

11、017年1月統(tǒng)計關于打開率基準線Total UV ：3,277,143Total Engagement：54,091首圖文二圖文三圖文四圖文打開率8.80%1.52%1.03%2.85%打開率基準線10.15%2.16%2.16%2.53%打開率變動UV2,099,015331,280225,433621,4151月4日推送數(shù)據(jù)Total UV ：1,747,162Total Engagement：88,695首圖文二圖文三圖文四圖文打開率5.38%1.13%0.79%0.61%打開率基準線10.15%2.16%2.16%1.67%打開率變動UV1,188,130250,151174,8401

12、34,0411月10日推送數(shù)據(jù)Total UV ：2,112,937Total Engagement：21,378首圖文二圖文三圖文四圖文打開率5.63%1.57%1.17%1.08%打開率基準線9.94%1.67%2.16%2.16%打開率變動UV1,261,451347,242262,335241,9091月18日推送數(shù)據(jù)Total UV ：2,385,735Total Engagement：36,197首圖文二圖文三圖文四圖文打開率7.85%1.18%1.18%1.05%打開率基準線10.15%2.16%1.67%1.67%打開率變動UV1,757,649263,905263,90523

13、5,0231月25日推送數(shù)據(jù)地方數(shù)據(jù)分析時間11月12月1月地域+位置海南（首）黑龍江（首）青島（首）深圳（首）上海（首）青島（首）遼寧（副）天津（主）北上廣深（主）江蘇（主）打開率6.45%7.88%6.49%4.61%16.64%8.95%2.22%17.16%5.81%8.21%打開率基準線9.24%9.24%9.24%9.24%9.24%9.24%1.9%9.24%9.24%9.24%打開率變動分區(qū)內(nèi)容標題是否包含城市名對于打開率的影響不是很大，依舊是標題是否福利影響較大。但地區(qū)文章的位置對打開率影響較大。02 檔期分析 檔期數(shù)據(jù)表現(xiàn) 相似檔期表現(xiàn)對比分析內(nèi)容#宣您用膳#新年扭金蛋#你

14、就是我的新年#星廚降臨麥當勞#那么大雞排#HashtagImpressionsPostDays泡泡世界32 Million5333宣您用膳14 Million5234-星廚降臨麥當勞10 Million2722-那么大雞排（2016.3）3 Million2236那么大雞排9 Million2421 200%各個檔期tag對比#宣您用膳#檔期沒有比較大的IP支持，所以在檔期時長相似的情況下，討論度不及有著Hello Kitty的泡泡世界#那么大雞排#和#星廚降臨麥當勞#兩個檔期沒有IP支持且在并非每條微博內(nèi)容都含有tag的情況下，仍能達到1000萬左右的討論度，表現(xiàn)比較好檔期分析關于玩具售賣麥

15、當勞微信12月26日推送首圖文玩具投票投票結(jié)果：Hello Kitty和LINEFRIENDS兩個IP比較受歡迎分析： 玩具價格較高 拆分開來售賣比成套售賣效果好8.6 MILLIONImpressionsOutcomes: Hashtag：#那么大雞排# 7,726 discussions Campaign post: 24Repost: 5,625Comment: 2,496Timeline: 11.23-12.13檔期分析Total Post : 2,891Total Engagement: 24,814#那么大雞排#全微博提及頻次變化#那么大雞排#買一贈一活動初期即獲得了網(wǎng)友的熱議。在

16、推廣期間，官方同時開展了第二屆#那么大臉#挑戰(zhàn)賽獲得網(wǎng)友踴躍參與，使得互動量及聲量有所回升。活動后期支付寶開展?jié)M十元立減五元的優(yōu)惠活動觸動網(wǎng)友去麥當勞消費和品嘗那么大雞排的興趣。官微推出那么大雞排“買一贈一”活動引起網(wǎng)友關注那么大雞排“買一贈一”活動受到網(wǎng)友喜愛麥當勞開展第二屆#那么大臉#挑戰(zhàn)賽引起網(wǎng)友踴躍參與和熱議概述支付寶開展?jié)M十元減五元的優(yōu)惠活動10.10 MILLIONImpressionsOutcomes: Hashtag：#星廚降臨麥當勞# 8,244 discussions Campaign post: 27Repost: 6,922Comment: 4,679Timeline:

17、 12.13-1.3檔期分析Total Post : 1,043Total Engagement: 21,936#星廚降臨麥當勞#全微博提及頻次變化#星廚降臨麥當勞#活動初期即獲得網(wǎng)友關注及熱議。KOL的助推以及與小米合作開展送手機活動，將互動量推至峰值?；顒雍笃谝虍a(chǎn)品售罄導致部分網(wǎng)友有所不滿，相關提及內(nèi)容增多。星廚牛堡上市后即引起網(wǎng)友熱議KOL參與推廣星廚盛宴開展小米手機的抽獎活動星廚牛堡再次引發(fā)熱議麥當勞開展票選最受歡迎的漢堡并開展抽獎活動某KOL發(fā)文合肥麥當勞的星廚漢堡斷貨引發(fā)網(wǎng)友關注概述【甄選菠蘿厚牛堡】【黑森林風味派】新品反饋甄選菠蘿厚牛堡負面占比：0.016%負面反饋：564條關鍵

18、詞：實物與圖片不符、不好吃、菠蘿與醬料不搭負面占比：0.013%負面反饋：482條關鍵詞：實物與圖片不符、少培根、不好吃招牌培根厚牛堡14.12 MILLIONImpressionsOutcomes: Hashtag：#宣您用膳# 8,609 discussions Campaign post: 52Repost: 7,171Comment: 5,680Timeline: 1.4-2.6檔期分析Total Post : 1,848Total Engagement: 32,359#宣您用膳#全微博提及頻次變化#宣您用膳#使用了全新形式進行了新品的推廣，“中國風”動畫及漫畫獲得了網(wǎng)友的好評和肯定。

19、同時，有大量的網(wǎng)友表示愿意嘗新。兩款新品漢堡推出后，因其餡料、口味等獲得了網(wǎng)友大量的議論。扭扭薯條的再次推出亦受到了網(wǎng)友的好評。 #宣您用膳#相關提及數(shù)與互動量在活動推廣初期即到達峰值，隨后每日日互動量也均保持在較高水準，即使在推廣后期，依然有較多網(wǎng)友進行了產(chǎn)品的分享和討論。網(wǎng)友分享和討論朕好蝦堡與本宮鳳堡使用“中國風”動畫形式推廣新品引起網(wǎng)友高度關注，并引起網(wǎng)友熱議網(wǎng)友分享食用朕好蝦堡和本宮鳳堡的體驗使用“中國風”漫畫形式推廣兩款漢堡。再次引起網(wǎng)友關注和議論。概述【朕好蝦堡】【本宮鳳堡】新品反饋負面占比：0.017%負面反饋：133條關鍵詞：有腥味、不好吃、辣負面占比：0.013%負面反饋：

20、101條關鍵詞：少菠蘿、醬料漏出、不好吃朕好蝦堡本宮鳳堡扭扭薯條負面占比：0.053%負面反饋：414條關鍵詞：味道過咸、原料未削皮、斷裂的過多【扭扭薯條】4.47 MILLIONImpressionsOutcomes: Hashtag：#新年扭金蛋# 1.3w discussions Campaign post: 14Repost: 4,767Comment: 3,397Timeline: 1.10-2.6檔期分析3.66 MILLIONImpressionsOutcomes: Hashtag：#你就是我的新年# 3.7w discussions Campaign post: 14Repos

21、t: 1,535Comment: 1,189Timeline: 1.4-2.6檔期分析特別負面報告日常輿論監(jiān)測03 輿論監(jiān)測數(shù)據(jù)說明Positive Rateor Net Sentiment Rate品牌正面輿情的凈值占比，測量網(wǎng)民情緒，衡量品牌輿論健康狀況計算說明：PR(NSR) = (positive-negative) / (positive + negative)*100%NSR：0.851.16%0.013.66%0.82環(huán)比對比12月對比平均值健康數(shù)當月表現(xiàn)及變動TOP 1Total Buzz: 868,588Buzz：269,837肯德基使用鹿晗推廣大雞腿飯，并開展#新年加1份大

22、雞腿飯#有獎曬照分享活動Buzz：119,230網(wǎng)友分享新年好運扭金蛋玩具和紅豆雙皮奶口味派引起網(wǎng)友熱議Buzz：58,850網(wǎng)友分享新年好運扭金蛋并開展抽獎活動引發(fā)網(wǎng)友熱議Buzz：11,740網(wǎng)友發(fā)布提及星巴克品牌但與其無關的內(nèi)容引起網(wǎng)友熱議TOP 2Total Buzz:620,118TOP 3Total Buzz:89,265Buzz：107,283鹿晗化身#肯德基鹿上校#持續(xù)推廣新春全家桶并發(fā)放優(yōu)惠券Buzz：60,028某電視臺嘉賓主持人分享食用新品紅豆雙皮奶口味派的體驗引發(fā)網(wǎng)友熱議整體聲量對比麥當勞出售大陸及香港店面特許經(jīng)營權自從1月9日至1月13日為止，引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)4,633條和評

23、論5,547條。網(wǎng)友觀點主要為為麥當勞的出售是外國資本撤離中國、提醒網(wǎng)友有不要進行抵制等過激行為、喜愛麥當勞 及其他快餐品牌和擔心以后麥當勞的食品安全。麥當勞出售大陸及香港店面特許經(jīng)營權相關互動量與微博條數(shù)特別報告麥當勞出售大陸及香港店面特許經(jīng)營權麥當勞的出售是外國資本撤離中國13%提醒網(wǎng)友不要進行抵制等過激行為12%喜愛麥當勞11%喜歡其他快餐品牌9%擔心以后麥當勞的食品安全10%投訴麥當勞產(chǎn)品的質(zhì)量和服務態(tài)度6%擔心麥當勞以后會漲價5%不看好收購后的發(fā)展前景4%以后不會去麥當勞2%提及螞蟻金服投資百勝和星巴克被買斷事件1%已經(jīng)很久沒有去過麥當勞2%希望麥當勞以后會降價1%不知道哪幾家企業(yè)參

24、與收購1%競爭激烈1%不喜歡麥當勞1%其它無關內(nèi)容1%麥當勞出售大陸及香港店面特許經(jīng)營權網(wǎng)友觀點占比特別報告麥當勞出售大陸及香港店面特許經(jīng)營權朕好蝦堡、紅豆口味雙皮奶口味派麥當勞 x LINE FRIENDS新年好運扭蛋全微博正面內(nèi)容Top5香港招財福堡香港可可朱古力新地日本三角草莓巧克力派全微博正面內(nèi)容Top5麥當勞在梵蒂岡開店激怒市民麥當勞收入下滑是因為“全日早餐”全微博負面內(nèi)容Top4大連麥當勞漢堡面包發(fā)霉送餐員因送餐速度慢被男子砍傷全微博負面內(nèi)容Top4【巧克力新地】【可樂】【薯條】負面占比：0.014%負面反饋：111條關鍵詞：分量少、巧克力醬少負面占比：0.008%負面反饋：65條

25、關鍵詞：兌水、多冰負面占比：0.007%負面反饋：55條關鍵詞：分量少巧克力新地可樂薯條熱門產(chǎn)品負面反饋04 競品分析品牌粉絲日均微博數(shù)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（單條）平均評論數(shù)（單條）732,0323.13% 4.316% 3103% 16535% 1,460,5470.05% 5.72% 73666% 15215% 1,316,5070.07% 2.013% 402% 7223% 1,012,3880.05% 2.723% 1495% 1878% 158,2182.10% 2.011% 141156% 11775% 麥當勞官方微博獲得的互動總量略有回落，但憑借新品、攜手周大福開展的新春活動，以及發(fā)布“麥

26、當勞最新優(yōu)惠券” 依舊獲得了網(wǎng)友關注與議論。競品：肯德基：多次使用明星推廣其產(chǎn)品，借助明星效應獲得高互動量。星巴克：推廣新品桃花滿滿風味抹茶拿鐵和春季好口彩系列飲品。漢堡王：推廣霸王雞條和推廣新品鮑汁烤大菇堡并開展有獎問答活動。競品微博各方面表現(xiàn)對比*此圖表展示品牌在當月的健康度。品牌Logo所在位置越考上方即表示該品牌健康度越高；品牌Logo所在位置越靠右即表示該品牌在當月中被網(wǎng)友提及的次數(shù)越多。TOP 40.71(0.04)TOP 30.82(0.03)TOP 20.85 (與上月持平)TOP 10.85(0.01) 1.000.5NSRBUZZOver BUZZ Volume 300,0

27、00競品健康度對比總覽#新春聞雞起舞#活動時間：1/1-2/8活動機制：為迎新春，推出能夠優(yōu)惠50元的新春全家桶，迎合“聞雞起舞”的概念進行推廣KFC :#新春聞雞起舞#Post: 45Retweet: 20,918Comment: 8,991Impressions：0.64billionDiscussions：53.9wSummary競品檔期分析#新春聞雞起舞#活動期間，除了由代言人鹿晗拍攝的主題TVC之外，還選擇了很大程度上能夠代表“聞雞起舞”精神的中國女排和六小齡童合作推出TVC來推廣新春全家桶。同時利用何炅、黃磊、張繼科、傅園慧等人的微博轉(zhuǎn)發(fā)來擴大聲量。播放量：11w播放量：110w播放量：2.6w競品檔期分析#新春聞雞起舞#與綜藝進行合作、冠名奇葩大會，利用奇葩說中馬東、顏如晶等人的明星效應進行傳播。并且推出奇葩大會版本的限定包裝，多方面推廣全家桶。競品檔期分析#新春聞雞起舞#在聞雞起舞的大主題下，除了產(chǎn)品推廣外，肯德基