營銷渠道管理概論和分銷渠道有效管理

1、營銷渠道管理概論和分銷渠道有效管理第一講 營銷渠道管理概論第二講 分銷渠道開發(fā)第三講 分銷商返利與激勵第四講 經(jīng)銷商顧問委員會第五講 分銷商銷售競賽第六講 分銷商培訓第七講 分銷渠道促銷第八講 分銷渠道銷售配額第九講 分銷渠道竄貨管理第十講 分銷渠道績效評估培訓大綱第一講營銷渠道理論概論一、4P理論市場營銷組合的4P理論二、分銷渠道的數(shù)量形態(tài)分銷設計的數(shù)量形態(tài) 通路長度 通路寬度 通路廣度 零層通路 分銷 一種通路 一層通路 選擇分銷 多種通路 二層通路 密集分銷 三層通路1、分銷渠道長度 分銷渠道長度，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者所經(jīng)歷的縱向環(huán)節(jié) 的多少。數(shù)量越多表示渠道越長，反之越短。2、

2、分銷渠道寬度 分銷渠道寬度，是根據(jù)分銷產(chǎn)品的代理、批發(fā)和零售機構(gòu)的 來確定的。分為密集分銷、選擇分銷和獨家分銷三種。3.分銷渠道廣度 定義：分銷渠道廣度，是指制造商所選擇分銷渠道的 ，是一條渠道還是多條渠道。三、現(xiàn)代分銷渠道組合單一經(jīng)銷制不容易走 。單一直營制大量財力物力難持久單一直銷工業(yè)品企業(yè)混合渠道第二講分銷渠道開發(fā)【自測】分銷渠道開發(fā)類廠家沒有制定分銷渠道開發(fā)戰(zhàn)略廠家沒有選擇分銷渠道成員的明確標準廠家沒有明確的選擇分銷渠道成員的流程廠家沒有編制招商手冊廠家沒有明確劃分分銷渠道成員的類型廠家分銷渠道成員的數(shù)量需要快速發(fā)展廠家分銷渠道成員的素質(zhì)需要快速提高廠家開發(fā)分銷渠道成員的難度大廠家沒有

3、對銷售人員培訓招商技巧廠家沒有對銷售員工制定渠道成員開發(fā)獎勵計劃非獨家經(jīng)銷獨家經(jīng)銷專銷商：老婆專營商：情人獨家經(jīng)銷商：小姐一、分銷渠道成員類型Shipley關于英美生產(chǎn)商所使用選擇分銷商標準研究結(jié)果英國公司美國公司樣本數(shù)量N=59公司比率排名樣本數(shù)量N=70公司比率排名市場知識83%1市場知識79%1市場占有率75%2市場占有率79%2對產(chǎn)品的興趣61%3以往成功的經(jīng)驗67%3銷售人員數(shù)量及素質(zhì)49%4銷售人員數(shù)量及素質(zhì)64%4產(chǎn)品知識47%5對產(chǎn)品的興趣61%5業(yè)務電話頻率36%6產(chǎn)品知識30%6以往成功的經(jīng)驗25%7工作人員素質(zhì)27%7成本25%8成本23%8對廠家競爭對手周旋的能力22%

4、9服務及倉儲設備23%9服務及倉儲設備20%10業(yè)務電話頻率17%10工作人員素質(zhì)11%11對廠家競爭對手周旋的能力16%11管理者的職業(yè)背景10%12管理者的職業(yè)背景11%12其它5%13其它9%13二、招商標準 摘自（美）伯特羅森布羅姆博士（Bert Rosenbloom）營銷渠道管理 分兩步走 策略 逆向拉動 一步到位三、招商策略 方法1： 推薦 方法2：招商會 方法3：將下級分銷商發(fā)展為經(jīng)銷商 方法4：將現(xiàn)有銷售人員轉(zhuǎn)換為經(jīng)銷商四、快速招商方法第三講分銷商返利與激勵【自測】分銷渠道成員返利類問題1：企業(yè)對分銷商沒有月返利問題2：企業(yè)沒有對分銷商制定月度銷售目標問題3：返利不能調(diào)動分銷商

5、的積極性問題4：不能有效的通過返利杠桿來控制分銷商的行為問題5：大戶培養(yǎng)了但小分銷商無法成長問題6：不能有效地運用返利手段增加產(chǎn)品的首推率問題7：不能有效地運用返利手段增強廠家的競爭力問題8：不能有效地運用返利手段提高分銷商的忠誠度問題9：不知道返利可以成為銷售總監(jiān)的指揮棒問題10：不知道返利除了銷售額之外還有很多其它依據(jù)一、不同產(chǎn)品生命周期的返利重點提高返利鼓勵鋪貨率占有率生動化導入期 競品加大專銷配送力度促銷執(zhí)行成長期打擊竄貨維護價格體系顯現(xiàn)最大化生動化成熟期鼓勵進貨打擊競品利益保護二、 系統(tǒng)設計返利項目現(xiàn)返利月度返利季度返利年度返利返利合計 類暢銷產(chǎn)品非暢銷產(chǎn)品新產(chǎn)品 類鋪貨率售點生動化

6、全品項進貨專賣或?qū)ｄN無竄貨無低價銷售銷 售 支 持 類安全庫存守約付款物流配送終端銷售人員支持地區(qū)差別經(jīng)銷商團隊福利合 計返利越 ，返利間隔越短；市場秩序越亂，返利間隔越長；返利周期越短，經(jīng)銷商壓力越大；返利兌現(xiàn)時間越短，市場價格越難控制。三、返利技巧四、伯特羅森布羅姆博士提供的渠道激勵方法1、比其它生產(chǎn)商支付更高的“ 津貼”（為獲得貨架陳列而支付的費用）2、向渠道成員提供比競爭者更高的 （毛利）3、給更好的完成分銷任務的渠道成員更高的利潤獎勵4、以拒絕與壓價的中間商合作的方法，向渠道成員提供有價格保證的產(chǎn)品5、向渠道成員提供強有力的廣告及促銷的支持6、向渠道成員提供比競爭者更廣泛的各類促銷津

7、貼7、向渠道成員提供比競爭者更多的特別交易和貿(mào)易活動8、比競爭者提供更高層次的合作性廣告宣傳活動9、使用特定銷售人員來支持渠道成員的銷售活動10、發(fā)展一套理想的平衡方法來推動及抑制促銷策略11、向渠道成員提供一套“合作伙伴”協(xié)議，強調(diào)雙方共同投入和前景12、制定特定的協(xié)議來鞏固渠道關系摘自（美）伯特羅森布羅姆博士（Bert Rosenbloom）營銷渠道管理13.向渠道成員提供一套絕無僅有的交易安排表14.使用雙重分銷，培養(yǎng)渠道間的競爭15.使用約束協(xié)議來限制渠道成員出售競爭對手的產(chǎn)品16.向渠道成員提供有保障的區(qū)域17.向渠道成員提供高質(zhì)量的、創(chuàng)新的或特有的產(chǎn)品18.向渠道成員銷售人員提供銷

8、售培訓19.向渠道成員提供 援助20.向渠道成員提供管理協(xié)助和培訓21.向渠道成員提供技術援助與支持22.向渠道成員提供其目標市場的調(diào)查23.建立 協(xié)會，向渠道成員提供更多有關渠道決策制定的信息摘自（美）伯特羅森布羅姆（Bert Rosenbloom）營銷渠道管理第四講經(jīng)銷商顧問委員會【自測】經(jīng)銷商顧問委員會問題1：經(jīng)銷商的意見沒有受到廠家的重視問題2：廠家出臺的銷售政策不受經(jīng)銷商歡迎問題3：廠家推出的新產(chǎn)品經(jīng)銷商沒有銷售積極性問題4：廠商雙方立場常常不一致問題5：經(jīng)銷商之間的溝通少問題6：經(jīng)銷商沒有共同管理市場秩序的意識問題7：經(jīng)銷商的問題很難反饋到廠家領導層問題8：經(jīng)銷商不關心廠家的發(fā)展問

9、題9：經(jīng)銷商沒有自己的代表與廠家定期溝通問題10：沒有實現(xiàn)廠商共贏的溝通協(xié)調(diào)機制一、經(jīng)銷商顧問委員會好處它提供了對 的認同提供了一個確定和討論相互間需求與問題的媒介 能夠增進整個 的交流有助于經(jīng)銷商對制造商的理解迅速反饋市場信息有效激勵經(jīng)銷商了解需求發(fā)現(xiàn)問題設立經(jīng)銷商顧問委員會二、目的銷售部門的高層管理人員 負責銷售的中高層管理人員 制造商方面經(jīng)銷商方面5%10%的經(jīng)銷商代表 經(jīng)銷商選舉產(chǎn)生執(zhí)行主席 (2人)三、組成組成組成 顧問委員會可以選擇風景名勝地區(qū)召開 一年可以開2-4次會議 企業(yè)重大決策，包括新產(chǎn)品、價格、經(jīng)銷商管理政策、企業(yè)的發(fā)展方向討論內(nèi)容 開會時間 開會地點 四、運作方式第五講

10、分銷商銷售競賽【自測】分銷商銷售競賽問題1：分銷商沒有銷售激情問題2：廠家分銷商年會沒有頒獎的激情場面問題3：分銷商在經(jīng)銷過程中除返利外沒有期盼問題4：優(yōu)秀分銷商不能獲得特別的獎品如冠軍戒指問題5：優(yōu)秀分銷商沒有出國旅游的機會問題6：分銷商做好做壞一個樣問題7：銷售競賽活動雖有但很簡單不能激發(fā)熱情問題8：廠家不重視分銷商的銷售競賽活動問題9：競爭廠家的競賽比我們要好的多問題10：廠家用于競賽的費用少的可憐使用戶 你的品牌激活沒有聯(lián)系的客戶增加客戶(分銷網(wǎng)點)刺激獲得更多的訂單增加銷售額增加 銷售額促進滯銷品的銷售全品項銷售銷售新產(chǎn)品 確定銷售競賽目標Step 1 ：勛章、獎狀、旌旗、卡片、其它

11、現(xiàn)金：人民幣、美元、港幣商品：電視機、手表、住房、小車、皮包、皮衣旅游：海外游、國內(nèi)游、省內(nèi)游、市內(nèi)游 確定優(yōu)勝者獎賞Step 2 制定競賽規(guī)則Step 3oneTwoThreefourfive獎勵標準競賽的 日期參賽對象如何匯報和證實銷售業(yè)績?nèi)绾巍⒑螘r頒發(fā)獎品激發(fā)想象力的具有 的能吸引注意力的是輕松活撥的意味著能帶來奢侈品 確定競賽主題Step 4 銷售競賽費用預算Step 5額外增加的 目標？從額外銷量中應該產(chǎn)生多少正常利潤？利潤的百分之幾投資于競賽？費用項目：獎勵、競賽費用、旅游費用 銷售競賽動員和頒獎大會Step 6熱烈隆重鎂光燈、鮮花表演晚宴會場布置抽獎記錄獲獎時刻高層管理贊賞將獲獎

12、者置于中心特殊交流大會地點的選擇 會議期間特殊待遇頒獎大會注意事項第六講分銷商培訓【自測】分銷商培訓類廠家沒有分銷商培訓的長期計劃廠家從不或很少對分銷商進行培訓廠家分銷商團隊的素質(zhì)參差不齊且整體素質(zhì)差廠家分銷商大都沒有發(fā)展遠景規(guī)劃廠家的企業(yè)文化分銷商不知道或不認可廠家沒有編制分銷商的培訓教材廠家銷售人員在巡訪時沒有或很少對分銷商進行培訓廠家銷售人員在巡訪時沒有或很少收集好的經(jīng)驗廠家從來不從外部聘請講師對分銷商培訓廠家沒有設立專門的部門負責對分銷商進行培訓培訓層次培訓重點培訓目的培訓內(nèi)容第一層次基礎培訓 1.認同公司文化 2.認同 發(fā)展 3.增強凝聚力 1.企業(yè)介紹 2.行業(yè)知識 3.產(chǎn)品知識

13、4.銷售政策分銷商培訓第一層次一、廠家培訓分銷商的層次培訓層次培訓重點培訓目的培訓內(nèi)容第二層次技能培訓1.提升 技能2.提升日常效率1.銷售技巧2.員工管理3.庫存管理4.終端管理5.財務管理6.品牌管理分銷商培訓第二層次培訓層次培訓重點培訓目的培訓內(nèi)容第三層次戰(zhàn)略培訓1.認清 方向2.打造競爭優(yōu)勢1.未來戰(zhàn)略制定2.提升區(qū)域品牌分銷商培訓第三層次專家講座參觀學習報告會交流會集中培訓在線培訓自學上門培訓免費深造學院培訓二、廠家培訓分銷商的形式三、確定培訓講師營銷售經(jīng)理：產(chǎn)品知識、行業(yè)知識、企業(yè)文化 部經(jīng)理：銷售技巧、銷售政策、問題解答財務部經(jīng)理：財務管理、報表管理法律顧問：法律知識、合同講解行

14、業(yè)專家：行業(yè)知識及行業(yè)分析銷售類講師：本行業(yè)的銷售知識、銷售技巧、銷售隊伍 管理、公司化運作、終端管理、談判技巧管理類講師：團隊管理、領導力、執(zhí)行力、戰(zhàn)略管理內(nèi)部講師外部講師第七講分銷渠道促銷【自測】分銷商促銷類 廠家沒有制定統(tǒng)一促銷政策 廠家沒有制定個性化促銷政策 廠家沒有對銷售人員進行促銷技巧的培訓 廠家陷入了“有促銷有銷量，沒促銷沒銷量”的怪圈 廠家一促銷市場價格就亂 廠家的促銷手段單一 廠家銷售人員的促銷技巧弱 廠家銷售人員從不或很少幫助分銷商開展促銷活動 廠家把促銷當成戰(zhàn)術行為而不是戰(zhàn)略行為 沒有把對新產(chǎn)品的促銷當成戰(zhàn)略來執(zhí)行目的1：要比 力度大；目的2：要使整個渠道成員都有積極性；

15、目的3：要能夠穩(wěn)定市場價格；目的4：要使 結(jié)構(gòu)合理化；目的5：要能實現(xiàn)制造商的贏利目標；目的6：要能提高銷量。一、促銷目的1、促銷應該是 行動而不僅是戰(zhàn)術行動2、促銷方案必須仔細研究各渠道成員的需求3、同種產(chǎn)品頻繁促銷導致價格下降二、對分銷商促銷的論點消化 庫存推廣新產(chǎn)品控制 銷售結(jié)構(gòu)阻擊競品開發(fā)新市場1、促銷應該是戰(zhàn)略行動而不僅是戰(zhàn)術行動 銷售人員經(jīng)銷商批發(fā)商零售商消費者渠道促銷鏈模型產(chǎn)品2、促銷方案須仔細研究各渠道成員需求 降價經(jīng)銷商讓利 經(jīng)銷商沒有得到促銷利益價格日期正常價促銷價7月8月9月10月11月促銷期促銷期促銷期某種產(chǎn)品頻繁促銷得不到經(jīng)銷商高水平支持 3、同種產(chǎn)品頻繁促銷導致價格

16、下降價格日期正常價促銷價7月8月9月10月11月銷量日期7月8月9月10月11月產(chǎn)品促銷后的銷量走勢圖同種促銷產(chǎn)品出廠價格與市場價格關系圖4、弄清產(chǎn)品促銷與銷量的關系產(chǎn)品促銷饑餓營銷協(xié)作性廣告促銷補貼三、分銷商促銷方式促銷方式產(chǎn)品類型促 銷 方 式 產(chǎn)品刺激性、娛樂性促銷為主。如刮刮卡、抽獎等輔銷產(chǎn)品小批量（限量）、大力度、高頻率、全渠道成員、與暢銷產(chǎn)品捆綁式促銷為主。 產(chǎn) 品樣品派發(fā)、暢銷產(chǎn)品贈送樣品、限量、捆綁式促銷、額外返利為主。淘汰產(chǎn)品限量銷售、特價銷售四、不同產(chǎn)品的促銷方式第八講分銷渠道銷售配額一、配額的好處穩(wěn)定銷量方便原材料采購防止竄貨培養(yǎng)小經(jīng)銷商新產(chǎn)品培育消化積壓庫存二、應配額的

17、產(chǎn)品暢銷產(chǎn)品淘汰產(chǎn)品新產(chǎn)品三、確定配額產(chǎn)品月度計劃0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月產(chǎn)品1產(chǎn)品2四、確定分銷商配額產(chǎn)品月度計劃月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計銷售總計劃產(chǎn)品1分配比例9.7%7%8%8.7%7.8%8.0%8.1%9%10%8.1%7.9%7.7%100%銷售計劃產(chǎn)品2分配比例5.3%4.0%5.0%3.3%3.3%2.9%3.6%2.0%30%23%12%5.6%100%銷售計劃五、適用配額規(guī)定產(chǎn)品的技巧量的確定 的確定對象的確定申請增量

18、的程序嚴格執(zhí)行第九講分銷渠道竄貨管理一、竄貨的定義竄貨 產(chǎn)品 合同所屬區(qū)域內(nèi)銷售、儲存和流通，均屬于竄貨。直接竄貨 直接簽訂合同的分銷商發(fā)生的竄貨，屬于直接竄貨。間接竄貨 通過區(qū)域內(nèi)的批發(fā)商、零售商發(fā)生的竄貨，屬于間接竄貨。二、竄貨的影響 投入期 期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期曲線竄貨影響曲線三、竄貨誘因 銷售計劃 設置 經(jīng)銷商類型 促銷活動 區(qū)域劃分 價格體系四、防竄碼技巧不同產(chǎn)品品種 整體和部分不同時間段不同銷售區(qū)域不同類型經(jīng)銷五、簽訂公約 竄 貨 界 定 責任人竄貨處罰標準經(jīng)銷商確認檢查處理經(jīng)銷商市場違規(guī)事件。反饋銷售人員的市場工作。抽查銷售費用使用的真實性。六、市場督察總經(jīng)理銷售部市場督察

19、部市場部營銷總監(jiān)銷售部市場督察部總經(jīng)理銷售部市場部專業(yè)督察公司第十講分銷渠道績效評估【自測】分銷商評估類廠家沒有建立對分銷商的績效進行評價的系統(tǒng)廠家沒有建立對業(yè)績差的分銷商的整改方案廠家分銷商沒有強制淘汰制度廠家銷售人員從不或很少對分銷商進行月度排行廠家銷售人員從不或很少公布分銷商月度排行榜廠家沒有制訂更換分銷商的流程廠家分銷商團隊出現(xiàn)大的越大小的越小的局面廠家的銷量總在靠幾個老的分銷商在支撐銷售量大的分銷商配合度差近十年來幾乎沒有發(fā)展新的分銷商。項目1：銷售績效項目2： 項目3：經(jīng)銷商的態(tài)度項目4：競爭項目5：發(fā)展前景項目6：其它一、評估項目項目1：銷售績效考核項目60分以下60-80分80分以上與上年同期比完成計劃排名銷售絕對值排名項目2：維持庫存考核項目60分以下60-80分80分以上庫存面積庫存