v5市場調(diào)研與市場需求預(yù)測課件

1、第5章市場調(diào)研與市場需求預(yù)測 “可口可樂”營銷調(diào)研失敗案例案例背景介紹：1985年4月23日，可口可樂公司宣布一項(xiàng)重大舉措。即：放棄沿用了99年的原始配方，轉(zhuǎn)而推出較甜型的新飲料，名叫“新可樂”。3“可口可樂”營銷調(diào)研失敗案例案例背景介紹：但新可樂的銷售額急劇下降，并引起了許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。迫于壓力在新可樂推出兩個(gè)月以后，可口可樂公司又恢復(fù)使用老可口配方，開始生產(chǎn)銷售老可樂。4“可口可樂”營銷調(diào)研失敗案例案例背景介紹：1987年，老可樂重新占軟飲料市場份額的19%，而新可樂僅占2%。盡管歷經(jīng)兩年耗資400萬美元的市場研究，公司還是做出了如此嚴(yán)重的錯(cuò)誤決策。5“可口可樂”營銷調(diào)研失敗案例為什

2、么會(huì)推出“新可樂”？可口可樂公司面臨百事可樂的挑戰(zhàn)，在80年代早期，百事可樂迅速蠶食著可口可樂所占的市場份額，百事可樂通過流行音樂和電視廣告吸引青少年。6“可口可樂”營銷調(diào)研失敗案例為什么會(huì)推出“新可樂”？50年代中期（%）1975年（%）1984年（%）可口可樂大于2：124.221.7百事17.418.87“可口可樂”營銷調(diào)研失敗案例為什么會(huì)推出“新可樂”？進(jìn)行了3萬次味覺試驗(yàn)，在不知道飲料品種的“盲人試驗(yàn)”里，在與老可樂比較時(shí)，60%的人選擇了新可樂；在與百事可樂的比較時(shí)，52%的人選擇了新可樂。研究結(jié)果顯示：新可樂將肯定能征服消費(fèi)者。8“可口可樂”營銷調(diào)研失敗案例都是“營銷調(diào)研”惹的禍

3、！為什么可口可樂公司會(huì)犯如此嚴(yán)重的錯(cuò)誤？9“可口可樂”營銷調(diào)研失敗案例教訓(xùn)一：市場調(diào)研面不能太狹窄。即：可口可樂公司只注意研究可口可樂產(chǎn)品本身的味覺，而忽略了可口可樂產(chǎn)品的文化影響。對于大多數(shù)美國人來說，可口可樂標(biāo)志的意義比它的口味更重要。10“可口可樂”營銷調(diào)研失敗案例教訓(xùn)一：“我感到痛苦，不僅是因?yàn)槲覍o法再享受真正的可口可樂，而且我的子孫們也將不可能了 我想我的孩子只能聽到我們介紹的可口可樂了?！?1“可口可樂”營銷調(diào)研失敗案例教訓(xùn)二：調(diào)研者使用了一種錯(cuò)誤的方法來對研究進(jìn)行分析并制定了錯(cuò)誤的營銷對策。研究的主體包括顧客代表的口味試驗(yàn)。即：新可樂與老可樂的對照，新可樂與百事可樂做比較。通過

4、盲測來決定新口味的接受程度。12“可口可樂”營銷調(diào)研失敗案例教訓(xùn)二：調(diào)查的參與者并未被告之只允許選擇一種可樂，并且將失去其他的可樂，致使參與者嚴(yán)重地曲解了調(diào)查設(shè)計(jì)的本意?？煽诳蓸饭緦⒄紊隙鄶?shù)票擊敗少數(shù)票的準(zhǔn)則運(yùn)用到市場營銷上。當(dāng)研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客偏愛新可樂的味道，就拋棄了老可樂。13“可口可樂”營銷調(diào)研失敗案例保留老可樂，同時(shí)將新可樂作為延伸品牌加以發(fā)展。正確的營銷對策：14背景：據(jù)報(bào)載，20世紀(jì)60年代，中國大慶油田還處于保密時(shí)期。日本情報(bào)機(jī)構(gòu)認(rèn)為了解大慶的情況十分重要。因?yàn)橹袊降子袥]有油田？在哪里？有多大規(guī)模？這一切關(guān)系到日本的出口貿(mào)易。日本情報(bào)機(jī)構(gòu)當(dāng)年最先判斷出大慶油田的情況，以

5、至于在后來與中國談判購買設(shè)備時(shí)占了先機(jī)。 一張照片后的巨額利潤 15第三篇 市場調(diào)研一、企業(yè)營銷與信息 1964年4月20日，人民日報(bào)發(fā)表了社論大慶油田大慶人。 周總理接見王進(jìn)喜時(shí)，王進(jìn)喜身穿大皮襖的畫報(bào)。人民日報(bào)一則新聞報(bào)道：“王進(jìn)喜到馬家窯，說了一聲好大的油田呀！我們要把中國石油落后的帽子甩到太平洋去！” 1966年7月的中國畫報(bào)刊登的表彰大慶油田煉油廠的照片。人民日報(bào)上一幅有鉆臺(tái)手柄的照片。一張照片后的巨額利潤 1617 通過畫報(bào)封面鐵人王進(jìn)喜身穿的大皮襖樣式，以及下著鵝毛大雪的照片，推斷出大慶可能位于東三省的結(jié)論； 通過人民日報(bào)一條新聞報(bào)道中“王進(jìn)喜到馬家窯，說了一聲好大的油田呀！我們

6、要把中國石油落后的帽子甩到太平洋去！”推斷出馬家窯就是大慶的中心； 從報(bào)刊報(bào)道的大慶的設(shè)備全是肩扛人抬，又得到一個(gè)推斷：馬家窯離火車站不遠(yuǎn)，遠(yuǎn)了就抬不動(dòng)了； 一張照片后的巨額利潤 18 通過王進(jìn)喜參加中央委員會(huì)的報(bào)道，推論大慶已經(jīng)大量出油； 根據(jù)人民日報(bào)一幅照片上鉆臺(tái)手柄的架勢，計(jì)算出了油井的直徑； 根據(jù)中國國務(wù)院的工作報(bào)告推算，把全國石油產(chǎn)量減去原來的石油產(chǎn)量，剩下的就是大慶的產(chǎn)量。 一張照片后的巨額利潤 19為了弄清大慶油田的加工能力，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)上看到大慶油田煉油廠的反應(yīng)塔。從反應(yīng)塔的扶手欄桿(一般為一米多)與塔的相對比例推斷，該反應(yīng)塔的直徑大約為5米，從而推斷出大慶煉油廠的年加工原油能

7、力為100萬噸。一張照片后的巨額利潤 20日本決策機(jī)構(gòu)推斷：中國在近幾年的時(shí)間里，必然會(huì)感到煉油設(shè)備不足，日本的輕油裂解設(shè)備賣給中國是完全有可能的，中國所要買的設(shè)備規(guī)模和數(shù)量要滿足每天煉油一萬噸的能力，并以此為依據(jù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。中國石油工業(yè)部不久開始在全世界范圍內(nèi)購買日產(chǎn)一萬噸的煉油設(shè)備，日本的煉油設(shè)備以其有現(xiàn)貨、價(jià)格低、符合中國實(shí)際生產(chǎn)能力而倍受歡迎，一舉中標(biāo)。 一張照片后的巨額利潤 211、信息收集工作需要長期積累。2、從公開渠道收集到的信息往往精度不高，相互交錯(cuò)真?zhèn)坞y辨，因此需要初步鑒別、驗(yàn)證、整理，將其有序化。啟示：一張照片后的巨額利潤 本章要點(diǎn)市場營銷調(diào)研的主要步驟市場營銷數(shù)據(jù)分析的主要

8、方法市場需求的含義及相關(guān)概念估計(jì)當(dāng)前市場需求的主要方法市場需求預(yù)測的主要方法 第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容 主要的研究活動(dòng)銷售分析市場占有率分析市場潛量的開發(fā)市場特征的確定競爭第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研技術(shù) 定量研究定性研究二、二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集和評價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源 評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn) 公正性 有效性 可靠性 第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法觀察法 實(shí)驗(yàn)法 調(diào)查法 專家估計(jì)法 第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程 第2節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析第2節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)分析兩個(gè)或兩個(gè)以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)

9、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)綜合評價(jià)服務(wù)的方法預(yù)測服務(wù)的方法把列舉出的特性區(qū)分為說明變量和基礎(chǔ)變量，根據(jù)從說明變量中得出的信息來預(yù)測基礎(chǔ)變量的方法對某一事物分析其各種特性以及這些特性之間的相互關(guān)系，并將有關(guān)數(shù)據(jù)歸納為少數(shù)幾個(gè)綜合特征值的方法因素分析主成分分析聚類分析多維尺度分析潛伏結(jié)構(gòu)分析多元回歸分析方差分析協(xié)方差分析自動(dòng)干擾探測分析判別分析聯(lián)合測定分析規(guī)范關(guān)聯(lián)分析第2節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析二、測定尺度（一）名義尺度名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物（二）順序尺度順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對象的特定順序相對應(yīng)的（三）間距尺度間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表

10、示它們大小的程度即間隔的大?。ㄋ模┍壤叨缺壤叨鹊囊饬x是絕對的，即它有著含義為“無”量的原點(diǎn)0 第3節(jié)市場需求測量第3節(jié)市場需求測量 一、市場需求市場營銷力量與市場需求市場需求的確切定義是：某個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買的總量市場營銷組合市場營銷支出水平市場營銷配置市場營銷效益市場營銷力量的四個(gè)層次第3節(jié)市場需求測量 一、市場需求市場反應(yīng)函數(shù) Q1市場潛量Q市場預(yù)測Q0市場最低點(diǎn)預(yù)期努力（某特定期間市場營銷費(fèi)用）在特定期間的市場需求O行業(yè)營銷費(fèi)用與市場需求之間估計(jì)的對應(yīng)關(guān)系 市場需求函數(shù)并不是隨時(shí)間變化而變化的需求曲線，即它

11、并不直接反映時(shí)間與市場需求的關(guān)系。市場需求曲線只表示當(dāng)前市場營銷力量與當(dāng)前需求的關(guān)系 第3節(jié)市場需求測量 二、市場預(yù)測與市場潛量（在特定期間的市場需求）市場潛量（繁榮期）市場潛量（衰退期）預(yù)期努力（某特定期間市場營銷費(fèi)用）衰退期繁榮期市場環(huán)境對市場潛量的影響企業(yè)一般無法改變市場需求曲線的位置，因?yàn)檫@是由營銷環(huán)境決定的，企業(yè)只能根據(jù)營銷費(fèi)用水平，確定市場預(yù)測在函數(shù)曲線上的位置 第3節(jié)市場需求測量 三、企業(yè)需求 企業(yè)需求即市場總需求中企業(yè)所占的需求份額，表示成數(shù)學(xué)公式為： QiSiQ Qi為企業(yè)i的需求 Si為企業(yè)i的市場占有率 Q為市場總需求第3節(jié)市場需求測量 四、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量 企業(yè)銷售預(yù)

12、測就是根據(jù)企業(yè)確定的市場營銷計(jì)劃和假定的市場營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計(jì)水平企業(yè)潛量是指當(dāng)企業(yè)的市場營銷力量相對于競爭者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限 第4節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場需求第4節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場需求一、總市場潛量 總市場潛量就是指在一定期間內(nèi),一定水平的行業(yè)營銷力量下,在一定的環(huán)境條件下,一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。 Qnqpn指既定條件下特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量p指產(chǎn)品價(jià)格 q指平均每個(gè)購買者的購買數(shù)量 第4節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場需求二、區(qū)域市場潛量估計(jì)區(qū)域市場潛量的方法1、市場累加法先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個(gè)市場的可能購買者，之后將每一個(gè)市場的估計(jì)購買潛量加總合計(jì)2、購買力指數(shù)法借助與區(qū)域購買

13、力有關(guān)的各種指數(shù)（如區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比，該區(qū)域個(gè)人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占全國的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國的百分比等）來估計(jì)其市場潛量的方法第4節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場需求三、估計(jì)實(shí)際銷售額和市場占有率根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，企業(yè)可以了解到本行業(yè)的總的銷售狀況，并用企業(yè)銷售狀況與整個(gè)行業(yè)發(fā)展相比較，評價(jià)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。目前，我國許多企業(yè)已進(jìn)入產(chǎn)權(quán)經(jīng)營階段，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略顯得越來越重要，決策的非理性因素可能導(dǎo)致“一招不慎滿盤皆輸”，加強(qiáng)市場需求預(yù)測已是刻不容緩的大事 第5節(jié)市場需求預(yù)測第5節(jié)市場需求預(yù)測一、市場需求預(yù)測的基礎(chǔ)市場需求預(yù)測的基礎(chǔ)人們要做的人們所說的

14、人們已做的二、市場需求預(yù)測的主要方法購買者意向調(diào)查法在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：第5節(jié)市場需求預(yù)測1購買者的購買意向是明確清晰的2這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購買行動(dòng)3購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者 二、市場需求預(yù)測的主要方法銷售人員綜合意見法 第5節(jié)市場需求預(yù)測主要優(yōu)點(diǎn)問題銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對上級下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測銷售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最

15、近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解為使其下一年度的銷售大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測數(shù)字銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識(shí)、能力或興趣二、市場需求預(yù)測的主要方法專家意見法德爾菲法：先由各個(gè)專家針對所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員(調(diào)查主持者)審查、修改、提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時(shí)專家們根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測，即開始下一輪估計(jì)。如此往復(fù)，直到各專家對未來的預(yù)測基本一致為止。第5節(jié)市場需求預(yù)測二、市場需求預(yù)

16、測的主要方法市場試驗(yàn)法特別是在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時(shí)，利用這種方法效果最好第5節(jié)市場需求預(yù)測二、市場需求預(yù)測的主要方法時(shí)間序列分析法 第5節(jié)市場需求預(yù)測2產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列134趨勢周期季節(jié)不確定事件二、市場需求預(yù)測的主要方法直線趨勢法 運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法公式為： Yab a為直線在Y軸上的截距b為直線斜率，反映年平均增長率Y為銷售預(yù)測趨勢值X為時(shí)間 第5節(jié)市場需求預(yù)測二、市場需求預(yù)測的主要方法統(tǒng)計(jì)需求分析法 第5節(jié)市場需求預(yù)測注意函數(shù)定義統(tǒng)計(jì)需求分析就是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素以及這些因素影響的