《企業(yè)戰(zhàn)略與》PPT課件

1、第三章 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1精選ppt第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的特征和層次第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié) 市場營銷管理流程2精選ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)戰(zhàn)略的特征和層次理解企業(yè)戰(zhàn)略制定的內(nèi)容，了解公司使命闡述中的參考要素和企業(yè)使命說明書的內(nèi)容掌握波士頓矩陣等企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的分析方法和工具；理解和掌握密集型增長、一體化增長、多角化增長三個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容特征理解市場營銷戰(zhàn)略管理的流程3精選ppt做正確的事比正確的做事更重要 彼德德魯克4精選ppt數(shù)碼風(fēng)潮終結(jié)柯達(dá)百年傳奇曾經(jīng)的光輝歲月盛極而衰轉(zhuǎn)型之痛 5精選ppt第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的特征和層次6精選ppt7 一、企業(yè)戰(zhàn)略概念市場營銷戰(zhàn)略（Marketing

2、Strategy） 指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中，通過分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，為求得生存和發(fā)展而做出的總體的 長遠(yuǎn)的謀劃，是實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動(dòng)。 一是企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境狀況、資源供應(yīng)和利用這兩個(gè)總的約束條件，確定未來一定時(shí)期能夠?qū)崿F(xiàn)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)； 營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn):二是要確定一個(gè)使企業(yè)的資源能被充分利用，能使市場需要被充分滿足的行動(dòng)方案，即營銷戰(zhàn)略制定中對(duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法進(jìn)行要優(yōu)化。優(yōu)化就是在資源、環(huán)境形成的現(xiàn)有約束條件下，找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最好方法。7精選ppt8 二、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn) 長遠(yuǎn)性全局性對(duì)抗性綱領(lǐng)性8精選ppt企業(yè)總體戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展

3、領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術(shù)、采購、物流、人力資源配備、服務(wù)等等經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次9精選ppt第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略10精選ppt11 采用市場導(dǎo)向不要過寬和過窄企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略確定企業(yè) 任務(wù)（使命）Mission發(fā)展歷史管理者偏好市場環(huán)境資源情況企業(yè)能力優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)5個(gè)問題？11精選ppt一、認(rèn)識(shí)企業(yè)使命和總體方向企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖

4、和想法。3市場環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢(shì)。12精選ppt企業(yè)使命說明書 企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域企業(yè)主要經(jīng)營政策企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景13精選ppt 美國石油公司：“美國石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長期成長計(jì)劃，使股東利益和履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。” 摩托羅拉：“摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?。我們也為我們的員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人的合理的目標(biāo)?！?14精選

5、ppt二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。15精選ppt戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有競爭對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。16精選ppt公司企業(yè)戰(zhàn)略SBU1戰(zhàn)略SBU2戰(zhàn)略SBU3戰(zhàn)略財(cái)會(huì)政策人事政策生產(chǎn)經(jīng)營管理政策RD政策17精選ppt三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！?/p>

6、市場增長率市場占有率”矩陣(波士頓矩陣) “多因素投資組合”矩陣(通用電力公司方法 )18精選ppt1.波士頓矩陣（Boston Matrit）Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對(duì)市場占有率的對(duì)數(shù)7/15/20221919精選ppt市場增長率相對(duì)市場占有率BCG-波士頓矩陣高低高低明星類瘦狗類金牛類問號(hào)類20精選ppt案例：某企業(yè)經(jīng)營的6種產(chǎn)品的銷售情況如表所示：（單位：百萬元）業(yè)務(wù)本企業(yè)銷售額 行業(yè)中最大的三家企業(yè)的銷售額 全行業(yè)銷售額 前期 本期 A0.41.01.00.82025

7、B1.21.21.21.02527C2.52.52.02.03540D0.81.00.80.83030E2.12.82.62.14045F3.53.53.02.8606421精選ppt首先,計(jì)算行業(yè)的銷售增長率G和企業(yè)的相對(duì)市場占有率MGa = (25-20)/20*100% = 25% Ma = 0.4/1 = 0.4Gb = (27-25)/25*100% = 8% Mb = 1.2/1= 1.2Gc = (40-35)/35*100% = 14% Mc = 2.5/2 = 1.25Gd=(30-30)/30*100% = 0 Md= 0.8/1=0.8Ge=(45-40)/40*100%

8、=12.5% Me=2.1/2.8=0.75Gf=(64-60)/60*100%=6.7% Mf=3.5/3=1.1722精選ppt然后,按BCG法對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行分類C為明星業(yè)務(wù),B、F為金牛類,A、E為問題業(yè)務(wù)，D為瘦狗業(yè)務(wù)。23精選ppt（1）發(fā)展型全面投資戰(zhàn)略 （2）維持型市場擴(kuò)展戰(zhàn)略 （3）選擇型發(fā)展戰(zhàn)略 （4）淘汰型控制戰(zhàn)略 24精選ppt 2.通用電力公司方法 (“多因素投資組合”矩陣)企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Business strength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭

9、能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。25精選pptGE 分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略26精選ppt專家妙論你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好?？煽诳蓸饭究偛眉媸紫瘓?zhí)行官羅伯托高杰塔資料來源：美喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第52頁北京：華夏出版社，2001.1。 27精選ppt四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略28精選ppt設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。29精選

10、ppt專業(yè)化增長一體化增長多角化增長市場滲透后向一體化同心多角化市場開發(fā)前向一體化水平多角化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化跨行業(yè)多角化30精選ppt1.專業(yè)化增長戰(zhàn)略（Intensive Growth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification31精選ppt2.一體化增長戰(zhàn)略（Integrative Growth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化32精選ppt3.多角化增長戰(zhàn)略（Diversification Growth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification33精選ppt第三節(jié) 市場營銷管理流程一、市場營銷管理的一般過程分析市場機(jī)會(huì)目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動(dòng)營銷計(jì)劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計(jì)營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)3